OBJETIVOS SMART y LOS KPI OBJETIVOS GENERALES DE LA EMPRESA Tras la realización del diagnóstico y el pronóstico del escenario, se decidirán los objetivos de la empresa que deberán alcanzarse en los próximos años Estos objetivos deben ser racionalmente alcanzables y deben estar en función de la estrategia que se elija. Deben ser de acuerdo con Peter Drucker: S (Specífics): específicos. M (Measurables): medibles. A (Achievables): alcanzables. R(Realistics): realistas T (Time related): acotados en el tiempo. Los objetivos no declarados: Rentabilidad. Crecimiento. Permanencia. Aunque no se declaran abiertamente nunca dejan de estar en la mente de la alta dirección y de la junta de accionistas. LOS KPI: Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño Los KPI (Key Performance Indicators) o Indicadores Clave de Desempeño son las métricas que utilizamos para evaluar el resultado de las acciones que hemos realizado en nuestras estrategias de marketing. Por poner un ejemplo, digamos que nuestro interés es aumentar el número de visitas que enviamos a nuestra web desde nuestro perfil de Twitter. El KPI que seleccionaríamos en este caso para medir ese crecimiento podría ser el número de clicks que hacen en nuestros tuits. Uno de los KPI más populares y que más suele interesar a las empresas es el número de seguidores de sus cuentas. Puede que te choque, pero hay otros KPI mucho más importantes que el número de seguidores, que nos pueden aportar más información acerca de si vamos por el buen camino con nuestra estrategia. Quizás te preguntarás por qué no es importante el número de seguidores. No es que no sea Ana María Beirão 1
importante, la cuestión es que es mucho mejor medir otros KPI que nos indiquen qué nivel de interacción, impacto y eficiencia estamos logrando. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) ayudan a las empresas a entender lo bien que se está realizando el trabajo en relación con sus metas y objetivos estratégicos. En un sentido más amplio, un KPI proporciona la información de rendimiento más importante que permite a las partes interesadas saber si se va por buen camino. Medir lo más importante Los KPI s sirven para reducir la complejidad del desempeño de una empresa, a un pequeño número de indicadores clave, a fin de hacerla más entendible. Este es el mismo enfoque que utilizamos en nuestra vida cotidiana. Un ejemplo claro: Si vamos al médico, para analizar nuestra salud, nuestro doctor utiliza varios indicadores para comprender como nos encontramos, tales como; la presión arterial, nuestro peso, la altura, etc. Y así es como un doctor es capaz de analizar la complejidad de un cuerpo humano. Pues bien, esto es lo que se trata de conseguir en una empresa para determinar sus KPI s. Problemas con los KPI En la práctica, LOS KPI son utilizados en exceso y con frecuencia se describe cualquier tipo de dato como medición en las métricas, para medir el rendimiento de un negocio. Para evaluar el desempeño de un negocio, a menudo en lugar de identificar claramente las necesidades de información y luego el diseño de los indicadores más adecuados, nos centramos en identificar todo lo que es fácil de medir y contar, pero luego nos surge la duda Qué hacemos con todos estos indicadores de rendimiento? Por qué medir el rendimiento? La razón por la que medimos el rendimiento de una empresa es para poder evaluar todo aquellas acciones que realizamos para una mejora en nuestro negocio, pero hay que tener en cuenta que todo lo que medimos hay que estudiarlo. Los tres factores más importantes que nos ofrecen los KPI: - Informes entendibles, para demostrar las acciones realizadas Ana María Beirão 2
- Control y seguimiento del trabajo realizado - Aprender y mejorar. Informes entendibles Con los KPI podemos realizar informes destinados a las capas superiores de la empresa o para los clientes, que son totalmente entendibles para ellos y con una clara proposición informar de la evolución del rendimiento en la empresa, por ejemplo: informar de los estados financieros, informes de progreso, impacto entre los consumidores Control y seguimiento del trabajo realizado Los indicadores de rendimiento se pueden utilizar para gestionar el control y seguimiento del trabajo que se realiza y ver el comportamiento de las personas que están asociadas al proyecto. En este caso, las medidas se utilizan para establecer los objetivos pertinentes y poder valorar e informar sobre las metas y los logros conseguidos. En este caso se puede demostrar quién está realizando su trabajo de forma efectiva, para poder valorar si merece un reconocimiento o recompensa por su trabajo. Aprender y mejorar con los KPI Con la ayuda de los KPI somos capaces de extraer aquella información que realmente aporta un valor respecto a nuestro rendimiento. Y el análisis diario, nos informa que acciones son las que realmente contribuyen una mejora en el rendimiento del negocio. Así que cada día lo que hacemos es aprender a mejorar sobre las acciones que realmente nos favorecen y mejoramos en nuestro rendimiento y conocimiento. Ana María Beirão 3
Los KPI son números y mucho más Los KPI están asociados normalmente a la cuantificación y nos proporcionan una imagen objetiva y uniforme de la realidad. Sin embargo, esta forma de utilizar los KPI parece funcionar en algunos proyectos más que en otros. Nos resulta fácil cuantificar las cosas como el dinero ganado, las transacciones de los clientes en un día, el número de acciones realizadas y además podemos contar el número de visitas de un servicio determinado, pero hay cosas que no son fáciles de contar. Cosas como la prestación de servicios en general, la cultura organizacional, los puntos fuertes de relaciones con los clientes o la reputación. Por lo tanto la medición en nuestro mundo moderno va más allá de los números y también puede incluir palabras, imágenes y vídeos, para describir y evaluar el desempeño. La medición es mucho más que una actividad social. Basta con pensar en elegir un restaurante y reflexionar sobre las experiencias anteriores, en los restaurantes que hemos visitado y además es posible leer comentarios de restaurantes en sitios web de restaurante, con el fin de formarse una opinión acerca de los diferentes restaurantes de su zona. Tenemos un conjunto de factores diferentes que nos facilitan el rendimiento de un restaurante tales como, número de estrellas, el ambiente, la calidad de los alimentos, del servicio, el precio Para poder elegir el mejor restaurante para una ocasión especial. Podemos medir cualquier cosa? Sí, no hay nada que no se pueda medir. Pero al mismo tiempo tenemos que ser conscientes de que no podemos diseñar los indicadores de rendimiento perfectos, para medir las cosas Ana María Beirão 4
perfectamente. Los KPI están allí para darnos la información que nos ayuda a tomar las decisiones más acertadas. Se trata de reducir la incertidumbre, por lo que es aceptable utilizar indicadores indirectos. Palabras, números, estrella o tráfico, son formas válidas de medición. Lo que más importa es que midas las cosas relevantes que te ayudarán a responder las preguntas que más importan en la empresa. Un indicador de rendimiento indica un nivel de rendimiento, pero no tiene la pretensión de medir el rendimiento total. Si, por ejemplo, se introduce un nuevo indicador para evaluar la satisfacción del cliente, este indicador nos dará una indicación de cómo los clientes se sienten, sin embargo, la satisfacción del cliente nunca será medida en su totalidad. Cómo diseñar indicadores clave de rendimiento: La pregunta es la respuesta Los KPI deben estar claramente vinculados a la estrategia, es decir, las cosas que realmente importan. Una vez que se han establecido, definido y asignado a la estrategia puedes empezar a diseñar los indicadores clave de rendimiento, para medir el progreso y obtener conocimientos pertinentes para ayudar a administrar y mejorar el rendimiento de la empresa. Los KPI le proporcionarán respuestas a sus preguntas más importantes. A su vez debería mejorar la toma de decisiones y llevar un mejor desempeño en el trabajo y en la empresa. Un buen punto de partida sería hacerse las preguntas adecuadas para obtener las respuestas deseadas y así extraer aquellos indicadores que harán que mejore en el día a día. Ana María Beirão 5