Unidad 3: Planeación de la investigación de mercado. Diseñar la propuesta de investigación de mercados de acuerdo al marco teórico aplicable y a las necesidades planteadas por consumidores y/o usuarios de una organización. M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras gabriel2306@prodigy.net.mx
Contenido 1. Proceso de la investigación de mercados. 2. Definición del problema de investigación. 3. Diseños de investigación. 3.1 Investigación cualitativa. 3.2 Investigación cuantitativa. 4. Propuesta de investigación. 4.1 Objetivo de la investigación. 4.2 Requerimientos de información. 4.3 Definición de las fuentes de datos. 4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios. 4.5 Procedimiento muestral. 4.6 Plan de trabajo de campo. 5. Presupuesto y calendario del proyecto. 6. Presentación de la propuesta de investigación.
Introducción Definiciones de investigación de mercados: Recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas de mercado de bienes y servicios. Enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. Proceso sistemático y objetivo para recopilar, registrar y analizar todos aquellos datos e información relacionados con objetivos comerciales, los planes, problemas, oportunidades y situaciones de la mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones.
Etapas de la Investigación de Mercados Preliminar Propuesta Reporte Definición del problema. Diseño de la investigación. Pruebas piloto. Presupuesto. Solicitud aprobación proyecto investigación. Puede modificado rechazado. de del de ser o Presentación de resultados. Conclusiones y recomendaciones. Genera un proyecto y un plan de acción.
Objetivos básicos de la investigación de mercados Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o servicio requerido. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial. Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, dirección y control de sus recursos y elementos para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
Necesidades que satisface la investigación de mercados Cuando una empresa: Quiere lanzar un producto nuevo al mercado. Desea conocer su mercado actual. Detecta alguna anomalía en sus actividades mercadológicas. Se mejoran los sistemas de producción y no se sabe como canalizar los excedentes fabricados.
1. Proceso de la investigación de mercados Conocido también como Proyecto Formal. Indica la forma, las técnicas y el orden con el que se debe desarrollar la investigación desde la concepción del proyecto hasta su presentación final. No hay un procedimiento único, por lo que cada investigador aplica la serie de pasos que considera más apropiados para su proyecto.
Investigación exploratoria y formal Investigación exploratoria: Investigación formal: 1. Definir los objetivos de la investigación. 2. Analizar la situación-problema. 3. Realizar una investigación informal. 4. Elaborar el plan de investigación formal. 1. Planteamiento del problema. 2. Investigación preliminar 3. Determinación de la hipótesis. 4. Determinación de objetivos. 5. Método básico de recolección de información. 6. Determinación de la muestra. 7. Diseño del cuestionario. 8. Prueba piloto (cuestionario definitivo) 9. Trabajo de campo 10.Tabulación. 11.Análisis e interpretación. 12.Conclusiones y presentación del informe.
Proceso metodológico para micro y pequeñas empresas Estudio descriptivo a) Identificar y definir el problema b) Establecer la hipótesis d) Recopilar y tabular los datos c) Crear el diseño de la investigación para probar la hipótesis Investigación concluyente e) Analizar e interpretar la información Presentación del informe
Proceso metodológico para PYMES Definición o identificación del problema Determinar la hipótesis Diseño de la investigación Análisis e interpretación de la información Información primaria Información secundaria Presentación del informe final
2. Definición del problema de investigación Para que se lleve a cabo una investigación de mercados es necesario que exista una necesidad fundamentada. Generalmente todo arranca con la intuición de que algo anda mal o no marcha bien, desconociendo las causas especificas del problema. A lo anterior le sigue la formulación de preguntas correctas para definir el problema. Estamos donde queremos estar? Se están cumpliendo los objetivos a corto, mediano y largo plazo? Cuál es realmente el problema que hay que investigar? Existen otros subproblemas? Estamos seguros que es este el problema que ha de investigarse? Existen otras posibilidades? Se requieren estudios preliminares para concretar el problema? Se puede transformar en pregunta el problema que hay que investigar?
Objetivos e hipótesis de la investigación Definido el problema debe plantearse los objetivos y de acuerdo al alcance del estudio una hipótesis. Objetivos Los objetivos señalan a lo que se aspira en la investigación y deben expresarse con claridad, ya que son las guías del estudio y la base para el diseño del cuestionario. Hipótesis Una hipótesis es una suposición susceptible de ser comprobada. La hipótesis indicara cuales pueden ser las opciones para contestar el problema planteado.
Ejemplo: Transitelcel es una empresa fabricante de telefonía celular que requiere una investigación de mercado para la ciudad de Puebla, México. Planteamiento del problema: Cuál ha sido el nivel de aceptación de la marca Transitelcel en la ciudad de Puebla, México? Objetivos de la investigación: a) Determinar el nivel de participación que tiene Transitelcel en la ciudad de Puebla, México. b) Conocer el nivel de aceptación con que actualmente cuenta esta empresa entre las distribuidoras, agencias y comercios de teléfonos celulares en la ciudad de Puebla. c) Conocer el nivel de aceptación que tiene entre la ciudadanía en la ciudad de Puebla. Hipótesis: La marca Transintelcel es altamente aceptada entre 75% de los distribuidores y comerciantes, y entre 50% de los usuarios de la ciudad.
3. Diseños de investigación Marco de referencia o plan, que sirve como guía para recopilar y analizar datos en la investigación de mercados. Incluye los siguientes elementos: Definir la información requerida. Determinar el alcance de la investigación: exploratorio o concluyente. Especificar los procedimientos de recolección de datos: cuantitativo o cualitativo. Seleccionar la técnica y el instrumento para la recolección de datos. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra. Desarrollar un plan de analisis de datos.
Alcance de la investigación Alcance de la investigación Exploratorio Concluyente Descriptivo Causal Transversal: recolección de información de una o más muestras de una población una sola vez. Transversal Longitudinal Transversal Longitudinal Longitudinal: incluye una muestra fija de elementos de una población que es medida repetitivamente. Las muestras permanecen iguales en el tiempo.
Tipo Objetivo Tipos de preguntas que resuelve Características Exploratoria Concluyente descriptiva Concluyente causal Esta investigación se hace cuando se quiere identificar un problema. Se realiza cuando se quiere saber la situación actual del problema. Sin buscar causas y efectos. Es como un retrato de la realidad. Se busca para conocer la relación causa efecto de un problema o fenómeno de mercado. Por qué las ventas disminuyen? Qué consumidores potenciales estarán interesados en el producto? Por qué están insatisfechos los consumidores? Cuáles son las características de los consumidores? Quién es la competencia? Qué características del producto prefiere el consumidor? Cuánta gente vio la publicidad? Los consumidores compraran más si le hacemos cambios al empaque? Cuál campaña de publicidad será la más efectiva? Muestra pequeña y no representativa. Conduce a una hipótesis. Los datos son cualitativos. Los resultados se deben considerar como preliminares o introductorios para una investigación mayor. Muestras amplias y representativas. Se establecen y comprueban hipótesis. Análisis de datos cuantitativos. Los resultados se utilizan para la toma de decisiones gerenciales.
3.1 Investigación cuantitativa: Una investigación es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en la recopilación de datos y permite la aplicación del análisis estadístico. Se utilizan muestreos representativos y numéricos donde las conclusiones pueden extenderse a toda la población y manejarse estadísticamente. La información obtenida ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados. Se deben utilizar diferentes técnicas de recopilación de datos: entrevista personal, la encuesta telefónica, la encuesta por correo directo o electrónico, los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos. Independientemente de la técnica empleada, uno de los pasos más importantes es la construcción del instrumento de medición.
3.2. Investigación cualitativa: Informa sobre problemas no traducibles fácilmente a cifras, características, necesidades y deseos. La recolección de datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes. Se basa en el análisis de conductas, motivaciones, inclinaciones, perfiles psicológicos, culturales y sociales de muestras representativas de la población. El investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a través del lenguaje escrito, verbal y no verbal, así como visual. La información obtenida es subjetiva, difícil de cuantificar y de grupos reducidos, su valor analítico dificulta el manejo estadístico. Las técnicas más representativas de este tipo de investigación son las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observación.
4. Propuesta de investigación Toda investigación de mercados requiere antes de que se lleve a cabo, la redacción de una propuesta. Una propuesta se considera como un punto de interacción y negociación entre los directivos de la empresa y la persona u empresa especializada que llevara a cabo la investigación. Una propuesta puede tener diversas alternativas de presentación.
4.1 Objetivo de la investigación Es importante que en una propuesta el investigador presente los objetivos de investigación por escrito. Los objetivos normalmente se dividen en un objetivo general y específicos. El objetivo general señala el resultado que se espera obtener de la investigación de mercados. Inician con un verbo en infinitivo: describir, definir, identificar, establecer, explicar, determinar, demostrar, etc. Los objetivos específicos indican los resultados o metas parciales que deben concluirse para obtener el logro del objetivo general. Los objetivos deben ser evaluados, verificados o refutados.
4.2 Requerimientos de información A partir de la definición del problema y objetivos, debe identificarse la información requerida: Definición del problema: La falta de información acerca de los gustos y preferencias de las ciudades de Veracruz, Zona Conurbada y Boca del Río respecto al consumo de Cacahuates y el conocimiento de la marca BECARI. Información que se requiere: Hábitos de consumo de cacahuates. Factores que influyen en la decisión de compra. Características del producto preferidas por el consumidor. El lugar donde compran cacahuates. Productos sustitutos. Grado de conocimiento de la marca BECARI. Principales competidores. Descripción del mercado.
4.3 Definición de las fuentes de datos En un primer paso la búsqueda de información se puede centrar en las fuentes internas (secundaria) de la organización. El segundo paso será determinar si la información interna es suficiente y esta actualizada. El tercer paso será conseguir información externa (secundaria) a la organización. El último paso será determinar si es necesario recurrir a fuentes primarias.
4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios Deben ser diseñados formatos adecuados para la recolección de datos secundarios y primarios. En el caso de la recolección de datos de fuentes primarias normalmente se elaboran cuestionarios. En los cuestionarios se debe tomar en cuenta la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, el carácter del cuestionario, si es directo o si es indirecto, si llevara una estructura o será no estructurado. Existen software's en la web que facilitan el diseño de los cuestionarios, como: https://es.surveymonkey.com/
Variable Definición Preguntas de investigación Hábitos de consumo Decisión de compra Precio Plaza Producto Producto sustitutos Posicionamiento de marca Competencia Motivo de la compra, frecuencia, presentación preferida. Factores que influyen en la decisión de comprar cacahuates. Cantidad monetaria que el consumidor esta dispuesto a pagar por el producto. Lugar donde el consumidor compra cacahuates con mayor frecuencia. Características que el consumidor busca en el producto. Que producto adquiere el consumidor como sustituto de los cacahuates. Grado de conocimiento que el consumidor tiene de la marca BECARI. Marca de cacahuates que prefieren los consumidores y porque? Consume usted cacahuates? Compra usted cacahuates? Con que frecuencias? Qué tamaño prefiere comprar? En que medida influyen ciertos factores en la decisión de la compra? (sabor, calidad, cantidad, precio, empaque, promociones, marca) Cuánto esta dispuesto a pagar por los cacahuates en sus diferentes presentaciones y tamaños? En que lugar compra regularmente sus cacahuates? Qué sabor es el que más le agrada? Que características busca en el empaque? Qué promociones le resultan atractivas? Qué botana compra cuando no hay cacahuates? Conoce los cacahuates BECARI? Cómo los conoció? Qué marca de cacahuates compra regularmente? Mercado meta Factores demográficos del mercado. Edad, genero y ocupación.
4.5 Procedimiento muestral Es importante considerar quien será nuestra población, el método de muestreo que se utilizara y el tamaño de la muestra. La muestra debe representar la parte de la población que estamos interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relación a un producto y/o servicio de la organización o de la competencia. El método de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se pretenden obtener y la muestra puede ser probabilística o no probabilística. Los atributos principales de una muestra son: que sea representativa y que sea suficiente.
4.6 Plan de trabajo de campo El trabajo de campo consiste en llevar la investigación hasta el mercado representativo y previo a eso se debe hacer una planeación. Dependiendo de la magnitud de la investigación se debe conformar un equipo de trabajo. Ha de considerarse para su conformación dos factores importantes, las características de la muestra y la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario. Los equipos de trabajo son integrados por encuestadores, supervisores, capturitas y analistas de datos. La selección, el entrenamiento y el control de las personas que realizaran las entrevistas son en esencia la clave del éxito de la investigación.
5. Presupuesto y calendario del proyecto Toda investigación de mercados genera costos y requiere tiempo, los cuales deben ser evaluados. Por lo que es importante presentar en la propuesta de investigación un presupuesto de todo los recursos y su costo, así como un cronograma del proyecto, indicando sus etapas y tiempo. Recursos necesarios Recurso Descripción Fuente Valor estimado Computador 2 horas diarias Interna $1,500.00 Encuestas Aplicación Externa $100.00 c/u
Ejemplo de calendario del proyecto A: Definición del planteamiento del problema de investigación B: Diseño de la investigación de mercados C: Trabajo de campo D: Análisis de datos E: Informes ACTIVIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A B C D E
6. Presentación de la propuesta de investigación La propuesta de investigación será dado a conocer a los directivos de la empresa, mediante un documento por escrito y una presentación oral. El objetivo de la propuesta será que sea aprobada, pero quizás deba ser modificada o incluso rechazada. El formato debe ser sencillo y enfocado de forma técnica o documental. El enfoque técnico esta dirigido a personas conocedoras de una investigación de mercados. El enfoque documental esta dirigido para que sea entendido por cualquier persona. Se recomienda el video: http://www.youtube.com/watch?v=u_t0awp-pfm
Esquema de una propuesta de investigación: a) Carátula. Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa investigada e investigadora. b) Introducción. Estudios previos realizados. c) Capitulo 1. Objetivos de la investigación. Incluye definición del problema e hipótesis. d) Capitulo 2. Metodología. Descripción y justificación de los métodos utilizados. e) Capitulo 3. Muestreo. Planificación y justificación. f) Capitulo 4. Plan presupuestal. Recursos humanos y materiales requeridos. g) Capitulo 5. Apéndice.
Cuestionario: 1. Que es una investigación de mercados? 2. Cuáles son los objetivos básicos para llevar a cabo una investigación de mercados? 3. En que consiste el diseño de investigación en una investigación de mercados? 4. En que consiste la etapa de: definición del problema? 5. Qué son los objetivos en una investigación? 6. Qué es una hipótesis? 7. En que consiste una propuesta de investigación? 8. En que consiste el trabajo de campo en una investigación de mercados? 9. Qué entiende por investigación cuantitativa? 10. Qué entiende por investigación cualitativa? 11. Mencione algunas necesidades que satisface una investigación de mercados: