Trabajo Práctico N 2 Herramientas profesionales de investigación y planificación 61214 ayepineiro@hotmail.com 1168110660 Lobato, Laura Piñeiro, Ayelén Plaza, Cecilia Relaciones Públicas III Marisa Ruiz Relaciones Públicas Primero 16/5/12 1
Trabajo Práctico N 2: Herramientas profesionales de investigación y planificación A partir de la definición de una estrategia de medios de un producto masivo, realizar una selección de medios basada en criterios personales y en investigaciones existentes de audiencias. 2
Quilmes Cristal Categoría: producto masivo Producto: cerveza Marca: Quilmes Cervecería y Maltería Quilmes es una de las empresas más importantes de la industria de bebidas de la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. La Compañía da trabajo a alrededor de 4.700 personas en forma directa, posee 10 plantas industriales y una maltería, 7 centros de distribución y cuenta con una red de más de 200 distribuidores independientes. El Producto La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta por: la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el medio, el logotipo de Quilmes en letras negras, debajo la palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. El gran logro de Quilmes fue adaptarse a las nuevas tendencias del consumo y al gusto argentino, al punto de que hoy en día la marca Quilmes es sinónimo de Argentina. En su continua búsqueda realizó importantes modificaciones: la etiqueta de Quilmes en la actualidad es celeste y blanca, como los colores de la bandera argentina. Para alcanzar este punto, Quilmes tuvo que saber cómo piensa y ver cuáles son las costumbres típicas del argentino en relación al consumo de cerveza. Las publicidades de Quilmes muestran cómo es esa relación. Cervecería y Maltería Quilmes tiene un profundo compromiso con la calidad y la experiencia. Hoy, su marca emblema, es reconocida como el nombre de la cerveza en la Argentina Simboliza el sabor que eligen los argentinos desde hace más de un siglo, siendo la cerveza para todos aquellos que disfrutan del sabor del encuentro (beneficio básico), que valoran la familia y la amistad, que disfrutan de la diversión y del compartir con los demás. Los amantes de las cervezas negras también encuentran dos variedades de Quilmes para disfrutar: Quilmes Bock y Quilmes Stout. 3
El consumidor Target group: hombres y mujeres de 18 a 30 años. Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se produjo un incremento del consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempos. Mujeres: incorporación más reciente como consumidora fuerte, sobre todo en las jóvenes. Asume carácter de emancipación cuando se asocia al consumo en público (mujeres jóvenes y de mayor edad). Se produce un mayor consumo en los fines de semana. En general en encuentros con amigos. Se da el consumo principalmente en las picadas y en menor medida en las comidas. Es difícil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo está generalizado en la sociedad. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas. El nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas premium e importadas; el segmento C2C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el costo- beneficio, ya que por un precio módico adquiere un producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los más jóvenes (hasta 25 años), los mayores consumidores. En general, el consumidor de cerveza no demuestra una lealtad de marca muy pronunciada, sino que principalmente selecciona y evalúa el producto a través de su sabor. Por otro lado, es una bebida muy relacionada con la noche, reuniones familiares y entre amigos, festejos y espectáculos. Comúnmente, este producto es consumido en pubs, boliches, bares, restaurantes y en el hogar, es adquirido en kioscos, en el lugar donde se consume y el supermercado. Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento de consumir el producto. En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad. Así, prefiere elementos tales como la tapa a rosca o abre fácil y la retornabilidad. Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados y las 4
grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. Los consumidores de cerveza suelen ser personas con una vida social muy activa. También personas que les guste mirar deportes, salir y pasar tiempo con amigos. Público objetivo Mujeres y hombres de entre 18 a 70 años, nivel socioeconómico ABC1, C2, C3, D1, D2. Personas que les guste salir a divertirse, juntarse con amigos y también fanáticos del futbol. Mercado Marcas de Cervezas de venta en Argentina * Cerveza Andes * Cerveza Andes Porter * Cerveza Antares * Cerveza Barba Roja * Cerveza Bieckert * Cerveza Bieckert Africana * Cerveza Cardos * Cerveza Córdoba * Cerveza Diosa Tropical * Cerveza Iguana * Cerveza Imperial * Cerveza Liberty * Cerveza Otro Mundo * Cerveza Norte * Cerveza Nueve Caballeros * Cerveza Palermo 5
* Cerveza Patagonia * Cerveza Primitiva * Cerveza Prosit Amber * Cerveza Prosit Red Pale Ale * Cerveza Prosit Porter * Cerveza Prosit Stout * Cerveza Quilmes * Cerveza Quilmes Light * Cerveza Quilmes Stout * Cerveza Quilmes Bock * Cerveza Quilmes Red Lager * Cerveza Quilmes Imperial * Cerveza Salta * Cerveza Salta Negra * Cerveza Santa Fe * Cerveza Schneider * Cerveza Schneider Fuerte * Cerveza Schneider Negra * Cerveza Kraken * Cerveza Warsteiner * Cerveza Stella Artois * Cerveza Heineken * Cerveza El Bolson * Cerveza Duff Argentina * Cerveza Bersaglier * Cerveza Baires La Competencia Competencia Primaria: Schneider La cerveza Schneider pertenece a la compañía CCU. Los atributos que resalta esta cerveza son precio justo y alta calidad.esta cerveza es rubia, tipo Lager cuenta con 4,7 grados de alcohol CCU Argentina vende y distribuye su marca Schneider en todo el país. 6
Brahma La cerveza Brahma es de Compañía Cervecera Brahma. Es de origen brasileño e ingresó al mercado argentino a principios de los 80 como cerveza importada, pero fue recién una década después cuando la corporación se decidió fabricar el producto a nivel local. resultados, tanto en Capital Federal como en el Interior. Un dato muy importante es que la marca brasileña tiene gran aceptación en ciudades importantes como Corrientes, Mendoza y Rosario, lo mismo que en la región Norte del país. Isenbeck La cerveza Isenbeck es de Cervecería Argentina SA (CASA). Llegó al mercado local en 1994, pero su origen data de 1769, cuando en la región de Westfalia, más concretamente en la localidad de Hamm, la señora Cramer comenzó a fabricarla. En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la línea Isenbeck, en sus distintos tamaños, desde el barril de cinco litros hasta la lata de 354 cc y los envases, retornables y no retornables. Budweiser En 1996 llegó a la Argentina Anheuser-Busch, primera en el ranking mundial, que fabrica Budweiser, una de las marcas con mayor presencia internacional. El desembarco de Budweiser se produjo con una inversión inicial de 80 millones de dólares en la planta de Santa Fe de Cervecerías Santa Fe, perteneciente a Compañía Cervecerías Unidas (CCU) del grupo chileno Luksic, en la que se empezó a elaborar la famosa marca estadounidense. Estrategia de Medios Diseñar una estrategia de medios es una tarea que lleva adelante el planificador de medios: de acuerdo al presupuesto del anunciante, determina dónde se va a publicar, en qué ubicación y cuánto tiempo. La planificación se divide en cuatro pasos: en primer lugar entender al cliente, el producto, la competencia, hacer una investigación acerca del consumidor y su comportamiento, reunir información acerca de campañas previas y todo lo que sea relevante y de utilidad para su aplicación. Desarrollar un diseño estratégico, planeando paso a paso lo que se va a implementar posteriormente. Crear, mostrando experiencia 7
en medios y herramientas, clarificando el fin concreto que tendrá el presupuesto y siempre en coherencia con la estrategia planteada. Por último capitalizar, es decir, proponer cómo evaluar los resultados. Aquello explicitado previamente en el informe refiere a la etapa de investigación, instancia fundamental para la construcción de la estrategia. Consiste en recopilar información relevante de un mercado en particular: en este caso, del mercado al que pertenece Quilmes y del entorno en que tiene lugar el consumidor. Plan de medios El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Es un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: la cifra total que dedica a la campaña y la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. La marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la Argentina: el fútbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes deportivos incluyen el sponsoreo de los eventos deportivos, las promociones vinculadas con los clubes y la publicidad en las camisetas. Según los datos provenientes de Quilmes, la empresa invertía anualmente una cifra promedio de u$s 2,5 millones para la publicidad en el fútbol. Pero la relación con el deporte no termina allí, también realiza alianzas con el rugby o la equitación. En la actualidad, es el sponsor oficial de la Selección Argentina de Fútbol. Hoy por hoy su agencia de Publicidad es Young & Rubicam. Publicidad en televisión, radio y vía pública El criterio de medios adoptado responde a la necesidad de fortalecer el vínculo con el sector que elige el producto y asimismo, alcanzar a un público más amplio y heterogéneo. Dando muestra de aquellas situaciones cotidianas atravesadas por el consumidor, partiendo de pautas características del argentino, y sin olvidar el slogan, artífice de su éxito en materia de comunicación. La televisión es uno de los medios más importantes, donde la combinación de imagen, sonido y movimiento, permiten contar pequeñas historias a una audiencia masiva. Se produce entonces, una mayor receptibilidad de la identidad del producto y un cierto poder de identificación. La radio logra acompañar al consumidor en su vida activa y 8
sugerir la compra del producto donde quiera que se encuentre. Además, las bandas sonoras empleadas a lo largo de los años suelen ser insignias de la empresa. En cuanto a vía pública, se pone en juego el deseo del consumo a corto plazo del producto y el motivo de reunión que impulsa su compra, acompañando el movimiento del potencial consumidor. Publicidad en internet Las principales posibilidades de este medio son: capacidad de utilizar simultánea y articuladamente los lenguajes propios de todos los medios, capacidad de niveles y ramificaciones de referencias en un número indefinido, capacidad de ofrecer las informaciones que cada usuario individualmente demande, en el volumen que pida y con el formato que prefiera y por último, puede acceder desde sus marcos a todos los demás medios, seleccionando sus materiales e integrándolos en su propia oferta informativa. Considerando el público objetivo del producto en cuestión y sus posibilidades presupuestarias, internet es un medio sumamente adaptable a la estrategia. Antecedentes en el mismo datan de campañas audiovisuales y la posibilidad de crear videos en fechas particulares (por ejemplo, en el día del amigo). La interactividad con el público es característica y la propuesta de un seguimiento de marca vía redes sociales está a la orden del día. Ejes de publicidad Cerveza Quilmes se ganó un lugar en la preferencia de los argentinos apoyada por la mística del sabor del encuentro. El slogan que los acompaña desde 1981 constituye su mayor éxito en materia de comunicación, junto a sus colores celeste y blanco, que son también los de la bandera. Así año tras año, la marca más que centenaria creada por Otto Bemberg repite y consolida su liderazgo porque sus consumidores, con los que parece mantener un eterno romance, vuelven a elegirla. 9
Bibliografía Cooper, Alan. Compilador (2006). Planning: Cómo hacer planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires: Thomson Learning. González Lobo, Ma. Angeles y Carrera López, Enrique. (1997). Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC. Capítulos: 2, 3, 4 y 6. Naso, Alberto (2002) Manual de Planificación de Medios. Buenos Aires: De las ciencias. Rival, Horacio (2007) La planificación de medios y sus herramientas. Buenos Aires: La Crujía. Fuentes consultadas Página web Cervecería Quilmes 10