DATOS DE LA EMPRESA HISTORIA Cervezas Alhambra fue fundada en 1925. Desde 1954 y durante 25 años forma parte del accionariado la S. A. En 1994, cuando pasaba por un mal momento, surge la cerveza Alhambra Reserva 1925. En 1995 se une al accionariado de La Cruz del Campo. Cuatro años después, en 1999, adquiere la cervecera cordobesa Compañía Andaluza de Cervezas. Finalmente en el año 2006 es comprada por el grupo Mahou-San Miguel. Hoy en día es una cerveza muy conocida en toda la Andalucía oriental, especialmente en la ciudad de Granada donde es la cerveza más consumida. FILOSOFIA La filosofía de la marca Alhambra consiste en su compromiso con la calidad. Tratan de combinar tradición e innovación. PRODUCTOS Los productos que comercializa Alhambra son cervezas en diferentes variedades: Cerveza rubia, negra, sin alcohol, con limón... Vamos a centrarnos para esta campaña en la cerveza rubia, Alhambra Reserva 1925. COMPETENCIA Mahou Cinco Estrellas, Estrella Damm, Cruzcampo, Buckler, Heineken y Calsberg. MERCADO La marca Alhambra se encuentra en peor posición que sus anexas Damm, Cruz campo y Mahou- San Miguel que son de la misma cadena de cervezas. En todo el territorio español, tanto Damm, Cruzcampo y Mahou-San Miguel están muy bien asentadas y son muy conocidas, son líderes en gran parte del mercado de cervezas, mientras que Alhambra no está tan expandido. Sin embargo, en el mercado andaluz está muy consolidada. CONSUMIDOR Hombres y mujeres mayores de 18 años que les gusta la cerveza con alcohol. OBJETIVO DE MARKETIG Ampliar las ventas de la marca dentro de todo el territorio español. 1
ESTRATEGIA DE MARKETING Aumentar la distribución de la marca Alhambra dentro del territorio nacional tanto en bares, restaurantes, supermercados... y que no se centre únicamente su distribución en la comunidad andaluza. OBJETIVO PUBLICITARIO Aumentar el conocimiento de la marca de cervezas Alhambra en los públicos y crear a la vez una imagen de marca en los consumidores de cerveza. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Utilizar medios masivos de comunicación a nivel nacional. PROBLEMA DE COMUNICACIÓN Cervezas Alhambra es una compañía cervecera granadina, fundada en 1925 y que actualmente forma parte del Grupo Mahou-San Miguel. La cerveza Alhambra es, por lo tanto, creada y fabricada en Andalucía lo que la ha dotado de una gran consolidación en ésta comunidad autónoma, pero no ha conseguido expandirse ampliamente más allá de éste territorio ya que se consume en menor medida fuera de los límites andaluces. Por esto, se puede decir que el problema de comunicación es que los consumidores no tienen una imagen consolidada de la marca Alhambra a nivel nacional. El problema es que no se conoce y faltan atributos asociados a la marca, por lo que no hay una imagen definida. 2
ESTRATEGIA CREATIVA PÚBLICO OBJETIVO Hombre adulto que posee un nivel cultural alto, gracias al cual ocupa un buen puesto de trabajo en una empresa de reconocido prestigio, lo que le aporta un nivel económico medio-alto. Es un soltero independiente que vive en un apartamento alquilado en el centro de una gran ciudad. Le gusta viajar, tanto por razones de placer como por trabajo. Tiene poco tiempo libre debido a su puesto laboral, pero su tiempo de ocio lo aprovecha para relajarse, salir o quedar con amigos y consumir su bebida favorita: la clásica cerveza rubia. Le gusta pasar más tiempo con sus amigos que con la familia. En su día a día se ve obligado a vestir de traje, pero en su tiempo libre le gusta vestir prendas informales y cómodas. Cuida su aspecto físico y acude eventualmente al gimnasio. Le gusta disfrutar del deporte en vez de practicarlo. Lo adopta como una actividad de ocio (ir a los estadios, verlos por televisión, ser socio de algún club ). Come fuera de casa casi todos los días, pero intenta mantener una dieta saludable. OBJETIVO CREATIVO Queremos que el espectador sienta la necesidad de tomar la cerveza cuando vea el anuncio. Que le apetezca salir de casa y tomarse una Alhambra en cualquier bar. PROMESA O SATISFACCIÓN La promesa que ofrecemos al público objetivo es que va a encontrar en nuestra cerveza una alternativa diferente al resto de cervezas que encontramos en el mercado. APOYOS O JUSTIFICACIÓN El argumento que justifica la credibilidad de nuestra promesa, es la elaboración y composición de la Alhambra Reserva 1925. Como característica a destacar diremos que en su composición interviene el maíz. La Alambra Reserva 1925 es una cerveza lager, es decir, de fermentación baja, calificada como extra, por tener un extracto seco del 15%. Tiene una buena 3
transparencia y no es nada turbia. El carbónico es de burbuja muy fina y en la boca no se nota excesivamente. La espuma aparece generosa y tarda poco en reducirse. Tiene una complejidad aromática interesante. Predominan los aromas del cereal, la levadura y el lúpulo, pero pronto se empieza a percibir algo de regaliz y caramelo. El caramelo se va intensificando conforme se llega al final y aumenta la temperatura del líquido. Por todas estas características podemos decir que es una cerveza diferente al resto. LIMITACIONES O CONDICIONANTES Dentro de las limitaciones, únicamente nos vamos a centrar en limitaciones legales al tratarse de una bebida alcohólica, por ello hay que tener en cuenta lo siguiente: - No debe realizarse una publicidad comparativa con otras marcas de cerveza. - No debe aparecer en el anuncio menores de edad, ni mayores de edad que aparenten menos de 18 años. - No deben aparecer en el anuncio mujeres embarazadas. - En todo momento debe aparecer en pantalla la graduación de alcohol de la cerveza Alhambra Reserva 1925. - Así mismo, debe aparecer también en pantalla, que está prohibida su venta o consumo a menores de 18 años y las recomendaciones legales sobre el consumo responsable de alcohol. 4
CONCEPTO E IDEA EL EJE PSICOLÓGICO La motivación que va a impulsar a los consumidores a beber nuestra cerveza es que tiene un sabor menos amargo y más suave que el resto de cervezas. Es ligera y se toma fácilmente. EL CONCEPTO Nuestro concepto se basa en la cercanía de la cerveza Alhambra, así como su accesibilidad y su distinción entre el resto. Queremos que nuestro producto sea memorizado, para que los públicos asocien el mensaje del sabor a nuestra marca en concreto. Además a través de nuestro mensaje se crea un lazo con nuestros clientes potenciales. Intentaremos crear una sensación de proximidad y amistad. LOS MÉTODOS Y EL DESARROLLO DE LAS IDEAS Los métodos utilizados han sido el Brainstorming y el Esquema de Ideas, adjuntados en anexo. A continuación, vamos a explicar los métodos que hemos utilizado y como los hemos usado: ESQUEMA DE IDEAS: Hemos elegido como palabra disparadora cerveza, ya que es el origen de nuestro anuncio. A raíz de ahí, comenzamos a decir palabras relacionadas con la cerveza hasta obtener un número razonable de ellas. Después, hemos observado las relaciones que existían entre cada una de las ideas, las hemos agrupado haciendo una síntesis en tres columnas que son: lujo, bar y evasión. 5
Este método, nos ha servido como forma de iniciación para estimular la creatividad e inspirarnos para el Brainstorming. BRAINSTORMING: Antes de realizar este método elegimos una presidenta y una secretaria. Durante 45 minutos estuvimos dando ideas, las relacionamos y después votamos las que más nos gustaron. Así, iniciamos otro proceso por el cual seleccionamos la idea que mejor se adaptaba al problema de comunicación. SELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA Finalmente la idea seleccionada ha sido la número 5 del Brainstorming, aportando detalles de otras ideas como la número 4. La idea consiste en lo siguiente: un hombre que pide la cerveza en diferentes bares con diferentes ambientes. Esta idea ha sido elegida porque es la mejor encaminada a solucionar el problema planteado: darse a conocer como alternativa a otras cervezas y crear una imagen de marca para que se consuma en el territorio nacional. Esto se justifica con la aparición de bares de diferentes ambientes en los que se puede consumir la cerveza. 6