Diplomado en Mercadotecnia Coordinador académico: M.E.D.E. Alfredo Nicolai A quién va dirigido? A ejecutivos junior de mercadotecnia y marca y gerentes de funciones especializadas de mercadotecnia (trade marketing, comunicaciones, visual marketing, investigación de mercados, etc.) que tienen como objetivo adquirir habilidades y conocimientos para crecer en sus organizaciones. A directivos de empresas medianas y grandes que desean consolidar y poner al día sus conocimientos sobre la función de mercadotecnia. A diseñadores, publicistas e investigadores que deseen ampliar sus conocimientos de mercadotecnia para comunicarse mejor con sus clientes (gerentes de marca). A emprendedores que quieran fundar una empresa. Conocer y aplicar herramientas modernas de mercadotecnia que les permitan a los participantes trazar planes y estrategias mercadológicas para mejorar el desempeño de sus organizaciones. s específicos Consolidar y actualizar los conocimientos y herramientas de mercadotecnia que tienen los directivos y gerentes de grandes y medianas empresas. Mejorar los conocimientos y habilidades de los ejecutivos junior de marca, así como del personal de las áreas de trade marketing, comunicaciones, investigación de mercados y áreas afines. Ampliar los conocimientos sobre mercadotecnia que tienen los diseñadores, publicistas e investigadores para comunicarse mejor con sus clientes o gerentes de marca. Proporcionar conocimientos y habilidades de mercadotecnia a ejecutivos de otras áreas. 1
El proceso de la mercadotecnia Inculcar en los participantes una visión integral y moderna del proceso de la mercadotecnia en las organizaciones. Establecer los principios básicos de la mercadotecnia y analizar las nuevas tendencias. 1. Conceptos fundamentales de la mercadotecnia 2. La responsabilidad de la mercadotecnia en la estrategia de la empresa 3. El medio ambiente interno y externo de la empresa 4. El proceso de la mercadotecnia 5. Neuromarketing 6. Formulación de la estrategia de mercadotecnia a. Estrategias para nuevos mercados b. Estrategias para mercados en crecimiento c. Estrategias para mercados maduros d. Estrategias para mercados en declinación Investigación de mercados para la toma de decisiones Ofrecer una visión completa y estructurada de la investigación de mercados en la que se combinen el rigor metodológico y las aplicaciones prácticas. Desarrollar habilidades analíticas y de interpretación estratégica de la información de mercado. Al finalizar el módulo, el alumno podrá presentar una propuesta de investigación de mercados con las técnicas que mejor correspondan a los requisitos de los tomadores de decisiones. 1. La investigación de mercados en la toma de decisiones 2. El proceso de la investigación de mercados 3. Diseño de cuestionarios 4. Búsqueda de información 5. Investigación cualitativa 6. Investigación cuantitativa 7. Selección del diseño de la muestra 8. Determinación del tamaño de la muestra 9. Recolección de datos 10. Nuevas técnicas de investigación de mercados a) Etnografía b) Investigación antropológica c) Rednografía d) Investigar factores humanos e) Mapeo de la experiencia del cliente f) Investigación de los factores humanos 2
g) Exploración de los canales no verbales h) Análisis del usuario líder Configuración de una oferta de valor Generar conocimientos, destrezas y actitudes en los participantes para que configuren sus ofertas del modo más valioso posible, las propongan con eficacia a su grupo meta y generen una demanda creciente y sostenida. 1. Fuentes de generación de valor a. Satisfacción de necesidades b. Innovación 2. Segmentación y grupo meta a. Criterios para una generación relevante b. Identificación y selección del mercado meta 3. Configuración de una propuesta de valor a. Definición de valor para el consumidor Posicionamiento b. Elaboración de una propuesta de valor c. Requisitos, diferenciadores, generadores de preferencia d. Estrategias para la mezcla de productos e. Vinculación con un precio y otros términos de intercambio 4. Aplicaciones de la propuesta de valor 5. Precio y términos de intercambio a. Impacto de las decisiones de precio y cuádruple perspectiva (financiera: precios, márgenes, volumen y rentabilidad) b. Mercado: elasticidad de la demanda y punto óptimo de precio c. Impacto en los canales de venta, equilibrio y ventaja relativa d. Venta por precio, guerras de precios y guerras promocionales Mercadotecnia digital Aprender y aplicar nuevas técnicas, metodologías, formas y estrategias para hacer mercadotecnia a través de los medios digitales actuales, con el fin de alcanzar e interactuar con el consumidor actual para promover, vender o distribuir productos y servicios. 1. Introducción a la mercadotecnia digital 2. El web site: Como construir y administrar un buen sitio web a. Tipos de web site b. Hosting y dominio c. Esquema estructural de un sitio web 3
d. Elementos de una web e. Importancia de los contenidos informativos de un sitio web f. Tiendas virtuales g. Portales web 3. Posicionamiento en buscadores a. SEM (search engine marketing) b. SEO (search engine optimization) c. Posicionamiento en Google d. Pago por clic (ppc) y costo por impresión (cpm)/adwords de Google e. Monitoreo, supervisión y control de la campaña en buscadores 4. E-mailing y mercadotecnia 5. SMO (social media optimization) 6. Mobile marketing Branding emocional Determinar los elementos emocionales del branding para crear una marca de clase mundial 1. Antecedentes de la mercadotecnia emocional 2. Mercadotecnia emocional y branding a. Teoría Tycoll b. Fuentes emocionales c. Leyes emocionales de Rodenthal d. Productos racionales, marcas emocionales e. Lovemarks f. Mandamientos de la mercadotecnia emocional g. Mercadotecnia de experiencias 3. El pensamiento creativo como estrategia comercial 4. Emotional advertising y creativity a. El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tipos de imágenes b. Las cinco leyes visuales c. El lenguaje músico-melódico: orígenes trogloditas d. Clasificación musical e. La métrica musical en la composición del jingle 5. Talleres por equipos 6. Epílogo más bien prólogo 4
Trade y shopper marketing Impartir habilidades a los ejecutivos para que incrementen el volumen de ventas y la rentabilidad de la empresa mediante la organización del trade y shopper marketing, con el fin de generar negocios para los intermediarios del canal en sus puntos de venta, mediante la utilización de las técnicas KAM, merchandising, CATMAN y shopper marketing. 1. Importancia de la distribución en la estrategia comercial 2. Oportunidades de negocio en los canales y puntos de venta 3. Estrategias de venta directa y su relación con los canales 4. Concepto y aplicación del trade marketing por tipo de mercado 5. Administración estratégica de la distribución por tipo de mercado 6. Función, objetivos y clasificaciones de los canales 7. Tendencias de los mercados y el consumo 8. Naturaleza del intermediario y manejo de conflictos 9. Qué es el shopper marketing 10. Sinergia del shopper marketing para incrementar la rentabilidad 11. Implementación de las técnicas KAM, merchandising y CATMAN Taller de elaboración del plan de mercadotecnia Integrar los conocimientos adquiridos durante el diplomado en un plan de mercadotecnia según los productos o servicios de los participantes. Estructura de un plan de mercadotecnia 1. Resumen ejecutivo 2. Análisis situacional a. Macroambiente b. Micromabiente c. Competencia d. Investigación de mercados 3. Análisis FODA 4. Definición y dimensionamiento del mercado meta 5. Posicionamiento 6. Desarrollo de una propuesta de valor al mercado meta a. Innovación b. Mix comercial c. Definición del quién, el qué y el cómo 7. Establecimiento de objetivos 8. Calendario de actividades 9. Establecimiento de control 5
M.E.D.E. Alfredo Nicolai Tovar Alfredo Nicolai es licenciado en Administración por la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y obtuvo un máster en Dirección de Empresas por el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE), así como un diplomado en Mercadotecnia por el ITAM. Actualmente es socio director de Marketing Competitivo S.C., empresa dedicada a la capacitación y consultoría en mercadotecnia. Ha trabajado más de 15 años en el área de mercadotecnia para importantes empresas como Crisoba, Nashua y Hewlett Packard. En el ITAM, es coordinador desde 1996 del diplomado en Mercadotecnia e imparte materias en Diplomados y Programas Especiales. Asimismo, ha sido catedrático en la Maestría en Administración del ITAM. Como conferencista o consultor ha trabajado en empresas como: Kerastase (L Oréal), Coca-Cola, SONY México, Jafra Cosmetics, Bancomer, LeoPharma (Miami), Palacio de Hierro, Teléfonos de México, Hewlett Packard, BIMBO, COMEX, Laboratorios UpJhon, Su Auto (General Motors), Editorial Santillana, Farmacias del Ahorro, People Soft, Staubach Inmobiliarias, Castrol, Alltech de México, Asociación Costarricense para la Creatividad y la Competitividad (Costa Rica), Laboratorios Bago (Bolivia), Bepsa (Paraguay), Elektra (Panamá), entre otras importantes empresas, tanto en México como en Centro y Sudamérica. 6