12 días de Navidad Planificación para unas Navidades de éxito en 2009
Introducción La Navidad parece aún estar muy lejana, con los calores del verano recientes en nuestra memoria. Para el sector de la distribución, sin embargo, la planificación para el período festivo comienza mucho antes y ahora es el momento de pensar seriamente acerca de las estrategias de marketing navideñas. La desafortunada realidad es que la Navidad de 2008 supuso un retroceso en los niveles de gasto y consumo. Y este año será igualmente difícil, con una competencia fiera por la atención y el dinero del consumidor, unos presupuestos de marketing ajustados y una considerable presión para demostrar el ROI. Por ello es más importante que nunca planificar de forma efectiva y aprender de experiencias pasadas. Este whitepaper te dará los datos clave de las Navidades pasadas y te proporcionará una serie de pistas, consejos y recomendaciones para aumentar los ingresos y reforzar la fidelización de tus consumidores en esta Navidad que viene. Y este año será igualmente difícil, con una competencia fiera por la atención y el dinero del consumidor, unos presupuestos de marketing ajustados y una considerable presión para demostrar el ROI.
Navidad 2008 - el fantasma de las Navidades pasadas Antes de empezar, el fantasma de las Navidades pasadas nos hará una pequeña visita con algunos datos y cifras clave de las Navidades de 2008 que podrían ser útiles en el trabajo de planificación en 2009. El comercio electrónico crece un 22,2% en el último trimestre de 2008 (Vs 2007) El volumen en comercio electrónico en España en el último trimestre de 2008, que comprende la campaña de Navidad, fue de 1.248 millones de euros, 227 millones más que en el último trimestre de 2007, lo que representa una subida porcentual del 22,2%. Sin embargo, tomando como referencia las cifras del tercer trimestre de 2008, el comercio electrónico retrocede en el último trimestre 79 millones, un 5,95%. El primer trimestre (Reyes y Rebajas) las ventas online crecen un 3,9% En el primer trimestre del año, que incluye Reyes y las Rebajas, el comercio electrónico movió 1.239 millones de euros, un 3,9% más que en el 2007, pero un 0,72% menos que en el cuarto trimestre de 2008. Menos visitas a centros comerciales en diciembre (2008 Vs 2007) El Índice Experian FootFall de afluencia a centros comerciales en España mostró una subida del índice en diciembre de 2008 de un 19,4% respecto al mes anterior, pero un descenso en la tasa interanual del 6,9%. Las Rebajas impulsan la visita a centros comerciales en enero En enero de 2009, el Índice Experian FootFall de afluencia a centros comerciales creció un 2,6% respecto diciembre, y un 1,6% respecto a enero de 2008. Descenso del 4,3% en el gasto de los hogares españoles en Navidad (2008 Vs 2007) Según un estudio de la consultora Deloitte, cada hogar español gastó de media 910 en Navidad, de los cuales algo más de la mitad se dedicó a alimentación y el resto a regalos. El gasto se redujo un 4,3% respecto a las Navidades de 2007. Un 63% de españoles utiliza internet para sus compras navideñas Según ese mismo estudio, un 64% de las compras se harán antes o después de las fiestas, para aprovechar períodos de promoción y rebajas, lo que supone una oportunidad para los departamentos de marketing. Y aunque sólo el 9% de los españoles hagan sus compras navideñas online (en contraste con el 17% de europeos), el 63% utilizará internet para comparar precios, tiendas y productos.
La promesa de las Navidades futuras Con este breve resumen del 2008 en mente, pasemos ahora a examinar algunos consejos y recomendaciones prácticas para maximizar tu éxito en estas festividades. En el 1er día de Navidad Comprende cuáles son tu estrategia y tus tácticas. Planificar la campaña de Navidad implica saber combinar una estrategia general cerrada y completa con un margen que te permita ser lo suficientemente ágil para reaccionar rápidamente a los cambios en el mercado y en el comportamiento de los consumidores. Ten tu plan estratégico construido, aprobado y en marcha a tiempo, para asegurarte de que cualquier cambio importante es testeado con la suficiente antelación antes del período navideño. Construye un plan para tus campañas específicas y actividades promocionales. Prepárate para no ceñirte al plan. Piensa ahora qué procesos y recursos necesitas para poder implementar rápidamente cambios tácticos en tu estrategia en base a la última información sobre el mercado o la competencia. Por ejemplo, incrementar la frecuencia de los emails promocionales. Quién será responsable de identificar los cambios que se han de hacer, quién los aprobará, quién los implementará, cómo vas a medir los resultados. En el 2º día de Navidad Comprueba la salud de tus datos Para asegurarte de que obtienes el máximo ROI de tus esfuerzos pre-navideños, tienes que asegurarte de que la información de contacto de tus consumidores está limpia, es correcta y está actualizada. Si lo dejas para el último momento, puede que sea demasiado tarde para hacer cambios significativos que mejoren la calidad de tus datos. Si estás enviando catálogos navideños por correo postal, es importante tener información de contacto actualizada y precisa, para que tus comunicaciones lleguen a las personas adecuadas con el mínimo gasto innecesario. Utiliza herramientas de limpieza y depuración, para aumentar la eficiencia de tus campañas de marketing directo reduciendo los costes de impresión y envío, a la vez que aumentas las tasas de respuesta. Esta visión clara de tu base de consumidores también te ayudará a evitar enviar comunicaciones duplicadas a un mismo hogar. También es importante considerar la recolección de información como una parte del proceso de compra online. Uno de los mayores temores de los consumidores es comprar regalos por internet y que no lleguen a tiempo para Navidad debido a una mala entrega. Es necesario establecer procesos que aseguren que desde el primer punto de contacto con el consumidor la información que estamos recogiendo es correcta, tanto por teléfono como por la web. Con un mayor volumen de llamadas a tu call center y un mayor tráfico a tu web durante las Navidades, la habilidad para colectar información de forma rápida y eficiente te ayudará a dar respuesta a la demanda y conseguir una experiencia de compra positiva. En el 3er día de Navidad Construye tu base de emails de consumidores Una buena base de datos opt-in de direcciones email es esencial para el éxito de tus campañas de email marketing. Trabaja duro, especialmente durante el verano y el principio del otoño para construir tu base de datos de usuarios. Deja claro desde el momento en que se suscriben cuál es la propuesta de valor de tus comunicaciones vía email, y mantén tus promesas, por ejemplo invitaciones a eventos VIP o productos exclusivos. Si quieres continuar enviando información en papel a alguno de tus usuarios registrados, piensa en la posibilidad de enviar un recordatorio, con un coste más reducido, que les lleve a la web, en vez de enviar el catálogo completo. Valida y corrige las direcciones email en el momento de la suscripción, de modo que puedas llegar a una audiencia más amplia de forma más efectiva, sin olvidar el impacto que esto tendrá también al reducir costes innecesarios de marketing y oportunidades perdidas al enviar emails a direcciones incorrectas.
En el 4º día de Navidad Una amistosa bienvenida Se ha demostrado que los programas de bienvenida para los nuevos usuarios registrados incrementan el valor del usuario a lo largo de todo su ciclo de vida y reducen el tiempo entre el registro y la primera compra. Pon en marcha un programa de bienvenida, o revisa el que ya tienes, antes de que comience realmente la parte intensa de la campaña navideña. Los mensajes deben de crearse para superar cualquier preocupación o barrera que una persona pueda tener para tener una relación comercial con tu empresa, además de una explicación de los beneficios de ser tu cliente y un refuerzo de los beneficios que supone ser un suscriptor por email, que ya le has explicado en el momento del registro. Proporciona enlaces que permitan llegar de forma fácil y rápida a secciones específicas de tu web, para facilitar el proceso de compra. Y no olvides usar el programa de bienvenida para mostrar toda tu gama de productos y servicios: las personas que se registraron en una parte concreta de tu web pueden no darse cuenta de que también pueden comprar otros productos o servicios. En el 5º día de Navidad Define los momentos clave Hay muchos factores a considerar a la hora de planear los momentos clave de la campaña de Navidad, y ésta es un área en la que la flexibilidad y la capacidad de reaccionar rápidamente a los cambios se mostrarán clave para alcanzar el éxito. Piensa en cómo tus canales de distribución pueden impactar en los tiempos de tus mayores acciones promocionales. Por ejemplo, un distribuidor online tendrá que hacer sus acciones promocionales más fuertes antes que un distribuidor con tiendas físicas, ya que hay que tener en cuenta el tiempo necesario para hacer la entrega de los pedidos. Un distribuidor online puede promocionar con más intensidad los deadlines de entrega (compra ahora para tenerlo a tiempo para Reyes), mientras que un distribuidor multicanal con tiendas en áreas comerciales darán más relevancia a ampliaciones de horarios de las tiendas o aperturas en días festivos. Analiza las métricas de tu web y de tu email marketing para decidir cuáles son los mejores momentos y los mejores días de la semana para enviar emails a tus usuarios, o a un segmento de usuarios. Por ejemplo, si el día de mayor afluencia a tus tiendas físicas es el sábado, podría merecer la pena enviar las campañas de email marketing el viernes por la tarde o el sábado por la mañana. En el 6º día de Navidad Da forma a tus campañas con información de tus consumidores Mira más allá de los datos de la web y de tus campañas email, en estudios sobre consumo y tendencias para comprender comportamientos que pueden ayudarte a dar forma a tus acciones de email marketing y marketing en buscadores. Identifica qué productos y por qué palabras clave busca tu perfil de consumidor, y usa esta información para dar forma a las líneas de asunto en tus emails, para tus campañas de SEM y esfuerzos promocionales en productos concretos. Además de usar tus propios datos de acciones online, investiga qué hace tu competencia en online y diseña tus campañas para contrarrestar sus acciones. Desde qué día envía emails tu competencia hasta sobre qué redes sociales lleva a cabo campañas de promoción. Toda esta información te ayudará a concebir de forma más efectiva el momento, el mensaje y el target adecuado para tus campañas.
En el 7º día de Navidad Determina cuál será tu frecuencia Los clientes saben que durante las Navidades van a recibir mucha más publicidad y que van a recibir más emails tuyos, no tengas miedo de incrementar la frecuencia de tus emails. Pero asegúrate de que cada vez que te comunicas con ellos envías un mensaje relevante y útil. Piensa en mantener tus volúmenes de envío de emails altos incluso más allá de Año Nuevo y Reyes, durante la primera mitad de enero. Los consumidores esperan las Rebajas de Invierno y el email es un gran canal para estimular un mayor flujo de ventas en 2010. Vigila las tasas de baja y prepárate para valorar si el beneficio a corto plazo del aumento de ingresos compensa el impacto a largo plazo de los usuarios dados de baja. En el 8º día de Navidad No te olvides de continuar probando Siempre es importante testear antes de enviar, pero aún más cuando se acerca el período de Navidad. No uses este período tan importante para testear todo. Prepara un plan de factores clave antes de que llegue la parte más intensa de la campaña navideña. Testea con suficiente antelación elementos clave como las plantillas de diseño de los emails. No querrás descubrir que tus emails se renderizan de forma inadecuada en ciertos webmails en el medio de la campaña navideña. Piensa detenidamente acerca de cuál es la parte de tus emails más determinante a la hora de atraer clicks, para saber dónde has de ubicar tus mensajes principales para un mayor impacto. Sigue probando y haciendo pequeños cambios en los elementos de tus campañas a lo largo de la campaña navideña en base a los resultados que vayas obteniendo y la nueva información de la que dispongas. En concreto, no dejes de testear las líneas de asunto de los emails: el uso de palabras como "gratis" aumenta durante la Navidad, pero deberías probar si realmente tienen un impacto en la tasa de clicks y de ventas en tu caso concreto. En el 9º día de Navidad Aumenta tus oportunidades Busca nuevas oportunidades para conseguir ingresos con mensajes de cross-selling y upselling a clientes existentes. Piensa en cómo tus emails transaccionales pueden ser una fuente de oportunidades de cross-selling y up-selling a clientes existentes. Por ejemplo, cambia tus emails de confirmación de compra a HTML e inserta contenido de forma dinámica para promocionar productos en base a la compra original. Trabaja con tu equipo web para acceder al comportamiento de compra y combinarlo con la tasa de click de tus emails para entender en qué están interesados tus consumidores. Usa este análisis para enviarles contenido y ofertas relevantes en tus campañas de email marketing de forma dinámica. En el 10º día de Navidad Sácale partido a las redes sociales Tanto si tienes una estrategia de medios sociales como si no, hay unas cuantas técnicas de social media marketing que puedes usar para aumentar el volumen de ingresos y el nivel de fidelidad del usuario. Las reseñas, valoraciones y puntuaciones de productos hechas por usuarios han demostrado aumentar significativamente el grado de fidelización y de satisfacción de compra. Además, pueden ser incluidas tanto en tu web como en tus comunicaciones vía email. También puedes usar herramientas de marketing como el enviar a un amigo, creación de wishlist o recomendaciones de regalos. Todas estas técnicas aprovechan aspectos de las redes sociales para ayudarte a aumentar tu base de usuarios, tener una imagen de marca positiva y aumentar los ingresos. Usa la información de la que dispones para ayudarte a entender la importancia de las redes sociales a la hora de traer tráfico a tu web y estudia qué hace tu competencia. Usa esta información para ayudarte a dar forma a tu estrategia de social media.
En el 11º día de Navidad Moviliza tus campañas Según un estudio de IAB España y The Cocktail Analysis, 6 de cada 10 internautas españoles accedieron a internet desde el móvil, un 100% en el caso de usuarios de smartphones. Para asegurarte de que la audiencia móvil puede leer tu mensaje en su teléfono, crea una versión sólo texto de cada email y enlázala desde la parte superior de la plantilla, por encima de cualquier logo o imagen, con un texto similar a: " Estás viendo este email desde el móvil? Haz click aquí para ver una versión sólo texto". Piensa otra vez en cuál es el mejor momento del día para enviar tus emails. Si tienes una audiencia joven, que probablemente esté todo el día pendiente de su teléfono móvil, piensa en enviar emails promocionales cortos, en momentos en que puedan estar fuera de compras, para atraer tráfico a las tiendas físicas. En el 12º día de Navidad Reduce las ventas perdidas Los programas de ReMarketing utilizan el email marketing para contactar de nuevo aquellos visitantes de la web que han abandonado sus carritos de compra antes del momento de pago. Colabora con el equipo de online para establecer estrategias de remarketing. Algunos puntos clave a tener en cuenta a la hora de implementar esta estrategia es si mencionar o no los productos específicos del carrito de compra, el equilibro entre servicio a cliente y mensaje promocional, y si ofrecer un incentivo, como envío gratuito. A través de la integración con tu proveedor de analítica web se puede automatizar este proceso. Si no se puede hacer, por falta de tiempo, siempre puedes extraer el dato y construir ese segmento de usuarios para comunicarte con ellos via email. Piensa en añadir mensajes de cross-selling en estos emails. Aunque hayan comprado ese producto en otra tienda, puede que sigan interesados en productos complementarios.
Y que tengas una Feliz Navidad Como hemos dicho antes, el secreto para una Feliz Navidad y un próspero Año Nuevo es comenzar a planificarlo con antelación. Exorciza los fantasmas de las Navidades pasadas. Analiza qué hiciste bien, qué podría mejorarse y cuáles fueron los resultados comparados con los de la competencia. Y luego diseña tu estrategia para estas navidades. Una comunicación de marketing efectiva se basa siempre en el conocimiento de tus clientes, sus preferencias y su comportamiento de compra. Usa esta información para ayudarte a trazar planes e incluir una combinación de tácticas y estrategia, como la venta cruzada, el remarketing o las herramientas de medios sociales. Asegúrate de que puedes adaptar estas tácticas para responder a cambios en el comportamiento del consumidor. Una buena planificación debería ayudarte a eliminar incertezas y stress a medida que se acerca la época navideña y ayudarte también a formular tus propias previsiones para las Navidades futuras. Esto es tan sólo una muestra de los consejos clave que Experian puede darte a la hora de planear y ejecutar campañas de marketing con éxito estas Navidades. Si quieres saber más puedes contactar con nosotros en: Experian CheetahMail Productos y servicios de email marketing. contacto@experian-cheetahmail.es www.experian-cheetahmail.es Experian FootFall Conteo y medición de afluencia. footfall@footfall.es www.footfall.es Experian Marketing Services Gestión de información de contacto y enriquecimiento de bases de datos. experian@experian.es www.experian.es
Experian Experian es la compañía líder en servicios globales de información, proporcionando herramientas de datos y análisis a clientes en más de 65 países. La compañía ayuda a las empresas a gestionar riesgo de crédico, prevenir fraude, segmentar ofertas de marketing y automatizar la toma de decisiones. Experian también ayuda a las personas a comprobar su cualificación crediticia y a protegerse contra el robo de identidad. Experian plc cotiza en la Bolsa de Londres (EXPN) y forma parte del FTSE-100. Sus ventas anuales en el ejercicio fiscal finalizado a 31 de marzo de 2009 alcanzaron los 3.900 Millones $ (2.639 Millones ). Experian tiene 15.000 empleados en 40 países. Su oficina central está en Dublín (Irlanda), con sedes operativas en Nottingham (Reino Unido), Costa Mesa (California) y São Paulo (Brasil). Para mayor información, visite nuestras páginas web: http://www.experian.es; http://www.experianplc.com. Experian CheetahMail Experian CheetahMail es un proveedor de servicios de email marketing a nivel global para las principales empresas del mercado, con la misión de ayudarles a construir relaciones relevantes y rentables con sus clientes gracias a nuestras soluciones de email marketing. Para más información, por favor, visite http://www.experian-cheetahmail.es Experian FootFall Experian FootFall es el primer proveedor de información y servicios europeo por el número de personas que computa en su acceso a tiendas, grandes almacenes y centros comerciales. En total, registra el acceso de 6.000 millones de visitas al año en todo el mundo. En España, analiza las visitas a centros comerciales que representan el 30% de la población. Para más información, por favor, visite http://www.footfall.es
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