Impactar Concentramos nuestros esfuerzos, recogidos bajo el imperativo estratégico impactar, en la sensibilización y difusión de pautas de consumo responsable a lo largo de toda la cadena del valor, desde el interior de la empresa hasta los consumidores, uniendo fuerzas con el sector y otras asociaciones externas. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 101
Consumo Responsable Concienciamos a nuestros empleados y comunidad local a través de la realización de actividades de formación y sensibilización sobre consumo responsable y fomentamos estilos de vida sanos y saludables. Objetivo 2012 Resultado 2012 Fomentar el desarrollo de acciones de consumo responsable en eventos Seguir formando y sensibilizando a los camareros en los puntos de venta del canal Horeca En todos los elementos visuales de nuestros eventos añadimos mensajes de consumo responsable, tal y como hacemos en publicidad. Además, desde las marcas, se ponen en marcha acciones con el objetivo de sensibilizar el público sobre consumo responsable. En 2012, a través de Amstel, se llevó a cabo por segundo año consecutivo, la iniciativa "De concierto mejor en autobús Amstel " Toda la actividad formativa impartida por la Compañía y por la Escuela de Hostelería Gambrinus se ha concebido, un año más, desde un enfoque de consumo responsable. Este año han recibido formación un total de 1.023 personas, en su mayoría profesionales de la hostelería y empleados de la Compañía. Mejorar el servicio al Toda la actividad formativa impartida por la 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 102
cliente Compañía y por la Escuela de Hostelería Gambrinus se ha concebido, un año más, desde un enfoque de consumo responsable. Este año han recibido formación un total de 1.023 personas, en su mayoría profesionales de la hostelería y empleados de la Compañía. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 103
Comunicación Para promover el disfrute responsable de la cerveza entre los consumidores y prevenir el consumo entre los menores de edad, adoptamos voluntariamente medidas que afectan a toda la comunicación hacía el exterior, a nuestros productos y sus envases y a las actividades promocionales de las marcas. Todas nuestras comunicaciones comerciales cumplen con los requisitos marcados por las normas internas de Comunicación Responsable, que se engloban dentro de la Política de Alcohol de la Compañía. Con el objetivo de garantizar que todas nuestras comunicaciones comerciales sobre cerveza sean legales, honestas, verídicas, éticas y se elaboran con un sentido de responsabilidad social, el Director de Servicios de Marketing y los Directores de Marcas las revisan, aprueban y autorizan todas por escrito. Además, estamos adheridos de forma voluntaria al Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España, cuyas normas y principios tratamos de cumplir año tras año. El código actual, en vigor desde 2009, incluye medidas estrictas sobre todo en lo que se refiere a protección de menores, por ejemplo limitando la publicidad de cerveza en las páginas exteriores de los diarios o estableciendo mayor distancia entre publicidad exterior de cerveza y colegios. También contempla la obligatoriedad de incorporar un gráfico informativo en el etiquetado y en los envases y embalajes de los productos que indique que el producto sólo debe ser consumido por mayores de edad. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 104
El organismo de Autocontrol de la Publicidad es depositario del Código de Autorregulación y su Jurado de Publicidad es la última instancia en su aplicación. Por otro lado, debido a que las comunicaciones que tienen lugar en entornos 2.0 tienen cada vez más peso y a que ya se han convertido en un referente en cuanto a información para todos los perfiles de consumidores, se mantienen activos los controles de acceso +18 en todas las webs de la Compañía y también en las microsites de consumo responsable de nuestras principales marcas, donde se ofrecen pautas para un consumo responsable y diferentes opciones para un disfrute saludable: Cruzcampo www.cruzcamporesponsable.com, Heineken www.enjoyheinekenresponsibly.com y Amstel www.enjoyamstelresponsibly.com. Durante 2012 hemos definido una nueva Política sobre el uso de las Redes Sociales (RRSS) a través de la que se garantiza la transparencia, veracidad y prudencia de todas las comunicaciones, a través de redes sociales, de HEINEKEN en España y de nuestros empleados. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 105
Marcas y Consumo Responsable Las actividades de las marcas también contribuyen a favorecer el disfrute responsable de nuestras cervezas y a fomentar el consumo de las marcas de cerveza sin alcohol, asociándolas a momentos de ocio y diversión: Buckler 0,0 : continúa con el patrocinio del Campeonato Nacional de Velocidad CEV Buckler, y este año, en el ámbito del patrocinio de los Grandes Premios Españoles del Campeonato de MotoGP, se ha inaugurado un nuevo espacio multicultural de conducción responsable en los circuitos de Jerez y Montmeló, donde a través de juegos, y siempre desde la responsabilidad, acercamos al público las diferentes experiencias, normas y hábitos de circulación de otras zonas del planeta. Amstel Sin : en el marco de colaboración con la Carrera de Fórmula 1 Valencia Street Circuit se refuerza el vínculo con la Comunidad Valenciana, el deporte y el disfrute responsable a través del desarrollo de una aplicación para smartphones llamada inano, que funciona como un traductor de castellano a valencia-nano de frases asociadas con la carrera de F1. Amstel : colaboraciones con la Dirección General de Tráfico (DGT) y la empresa de autobuses ALSA, durante la Semana Grande de Santander para trasladar a los asistentes al concierto y evitar de esta forma que los jóvenes conduzcan tras el evento. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 106
Formación y Sensibilización Para convertir a nuestros empleados en los mejores embajadores de estos mensajes y en prescriptores de nuestros productos, en 2012, hemos realizado actividades formativas y campañas de sensibilización enfocadas al disfrute responsable de la cerveza. En el mes de Febrero, el Servicio Médico organizó dos charlas para 130 de nuestros empleados, 70 en Sevilla y 60 en Madrid, con el objetivo de: difundir los conceptos básicos de consumo responsable informar sobre la Política de Alcohol de la Compañía, documento de obligado cumplimiento en el que se enmarcan los principios fundamentales para la promoción del consumo responsable profundizar sobre el programa global Cool@Work de HEINEKEN Internacional, cuyo objetivo es mejorar la seguridad y la salud en el trabajo, informando, asesorando y promoviendo el consumo responsable entre los empleados. Asimismo, se ha evidenciado la importancia de mantener programas especiales para colectivos en riesgo, como el Programa de Asistencia al Empleado con Problemas de Alcohol, que tiene como funciones principales el asesoramiento, el tratamiento y la rehabilitación. El personal implicado en decisiones que afectan a las comunicaciones comerciales participó en un Curso sobre Reglas de Comunicación Responsables y Política de Alcohol, organizado en colaboración con el Grupo HEINEKEN. Por otro lado, toda la actividad formativa impartida por la Compañía y por la Escuela de Hostelería Gambrinus se ha concebido, un año más, desde un enfoque de consumo responsable. Este año han recibido formación un total de 1.023 personas, en su mayoría profesionales de la hostelería y empleados de la Compañía. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 107
Asociaciones para mejorar Para transmitir y ampliar el alcance de nuestro compromiso en materia de consumo responsable colaboramos, de forma voluntaria, con diferentes asociaciones y ONGs que desarrollan proyectos que conciencian a la sociedad de la necesidad de adquirir unos hábitos de consumo responsables. Objetivo 2012 Resultado 2012 Trabajar con Cerveceros de España en el programa de desarrollo de la categoría Desarrollar Programas de daños relacionados con el alcohol (programas de consumo de Sin) Desde HEINEKEN en España colaboramos, desde hace más de 10 años, con Cerveceros de España (www.cerveceros.org ), y apoyamos las actividades desarrolladas por la asociación para el desarrollo de la categoría. En 2012 destacan, entre otras, Cerveceando con ejecutivos, Perfect serve y Beer Runners. Yo Piloto es el programa que pusimos en marcha, en 2012, en colaboración con la Universidad Politécnica de Madrid y la ONG Voluntarios por Madrid, enfocado a conducción responsable. El objetivo era sensibilizar a los jóvenes sobre la incompatibilidad entre alcohol y conducción y mostrarles alternativas viables para una conducción responsable asociando la diversión 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 108
Colaborar con Cerveceros de España en acciones de consumo responsable al consumo de cerveza sin alcohol. AÑADIR Fecasarm Cinco son los proyectos que en la actualidad lleva a cabo Cerveceros de España (www.cerveceros.org ), asociación con la que llevamos colaborando más de 10 años, para concienciar a la sociedad sobre el consumo responsable de alcohol. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 109
Juntos con el sector Cinco son los proyectos que en la actualidad lleva a cabo Cerveceros de España (www.cerveceros.org ), asociación con la que llevamos colaborando más de 10 años, para concienciar a la sociedad sobre el consumo responsable de alcohol. Las campañas puestas en marcha en la actualidad, están enfocadas a tres colectivos fundamentalmente: Mujeres. Un embarazo SIN es la iniciativa llevada a cabo con la Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia (SEGO). Se articula bajo el lema Porque él bebe lo que tú bebes y se centra en la entrega de documentación para una alimentación sana e información sobre el consumo de cerveza sin alcohol durante el embarazo y el periodo posterior de lactancia. Padres. Los Padres tienen la palabra se realiza de forma conjunta con el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) y en colaboración con la Confederación Española de Asociaciones de Madres y Padres de Alumnos (CEAPA) y la Confederación Católica Nacional de Padres de Familia y Padres de Alumnos (CONCAPA). Su objetivo es prestar asesoramiento y educación a los padres, para lograr que los más jóvenes crezcan en un ambiente de responsabilidad ante el alcohol, a través de la realización y difusión de guías, tanto impresas como en formato audiovisual. Jóvenes. Un dedo de espuma, dos dedos de frente es la iniciativa puesta en marcha de forma conjunta con el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU) y la Unión de Consumidores de España (UCE). También cuenta con el apoyo del Club de Creativos y del Instituto Europeo de Design. Tiene como objetivo concienciar a los jóvenes de un consumo moderado y responsable. Este año 2012 ha contado con una gran novedad, la apertura de un nuevo canal en Twitter, a través del que los jóvenes participaron con el hashtag #undedodespuma. Además, desde la Asociación, se articula todos los años la campaña adherida a la Carta Europea de la Seguridad Vial, La carretera te pide Sin, con un claro objetivo: concienciar a la sociedad de la incompatibilidad del binomio alcohol-conducción generando otras alternativas para el disfrute como la cerveza sin alcohol. La de 2012 ha sido la XII edición de esta iniciativa y se ha desarrollado en colaboración con la Dirección General de Tráfico (DGT) y el apoyo de 16 instituciones a las que, este año, se ha sumado la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP). 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 110
A nivel global colaboramos con la World Federation of Advertisers, junto con otros productores de cerveza en una iniciativa de consumo responsable global: bajo el Responsible Marketing Pact nos comprometimos a la implementación de estándares sobre la comunicación de un consumo responsable en campañas de publicidad e iniciativas de marketing. Además, en una conferencia organizada por el International Center for Alcohol Policies en Washington D.C. nos hemos unido a otras 11 compañías productoras de bebidas alcoholicas para lanzar a nivel mundial una serie de compromisos enfocados a la reducción de los daños causados por el alcohol. Éstos se cumplirán a lo largo de los próximo 5 años. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 111
Juntos con otras asociaciones y ONGs Trabajamos con otras asociaciones para lograr que nuestros objetivos de consumo responsable lleguen a toda la sociedad, aumentando así el alcance social de este mensaje y conociendo a diferentes grupos de interés. Este 2012, hemos colaborado con: Federació Catalana de Asociaciones Recreatives Musicales (FECASARM) Universidad Politécnica de Madrid ONG Voluntarios de Madrid Dirección General de Tráfico (DGT) ALSA 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 112
Casos Programa Yo Piloto Yo Piloto es el programa que pusimos en marcha, en 2012, en colaboración con la Universidad Politécnica de Madrid y la ONG Voluntarios por Madrid, enfocado a conducción responsable. El objetivo era sensibilizar a los jóvenes sobre la incompatibilidad entre alcohol y conducción y mostrarles alternativas viables para una conducción responsable asociando la diversión al consumo de cerveza sin alcohol. Realizamos una gira por diferentes universidades madrileñas, en la que buscamos voluntarios, dispuestos a sumarse a Yo Piloto como conductores solidarios y a conducir un día concreto sin haber bebido nada de alcohol. Durante su realización se acercaron unos 1.200 jóvenes al stand informativo. La intensa campañ a de concienciacion a traves de las redes sociales Twitter @yo_piloto y Facebook YoPilotoMadrid, se difundió entre 60.674 usuarios de redes sociales con 1.600 Me gusta en Facebook y más de 100 seguidores en Twitter. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 113
De Concierto mejor en bus Amstel Un año más, a través de Amstel hemos colaborado con la Dirección General de Tráfico (DGT) y la empresa de autobuses ALSA, durante la Semana Grande de Santander con un doble objetivo: Disminuir las emisiones de gases contaminantes. Lograr un consumo responsable entre los más jóvenes, evitando que condujeran bajo los efectos del alcohol. Este año, casi 1.600 personas utilizaron el servicio ofrecido por los 36 autobuses lanzadera que pusimos a disposición de los asistentes al concierto Amstel Música en Grande. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 114
Colaboración con FECASARM Colaboramos con la Federació Catalana de Asociaciones Recreatives Musicales (FECASARM) en el patrocinio de algunas de las campañas que realiza a lo largo del año con los siguientes objetivos: Sensibilizar y concienciar sobre un consumo respetuoso con el entorno. Fomentar un comportamiento cívico durante las horas de ocio. Contribuir a la buena convivencia entre los vecinos y el sector nocturno. Este año, hemos colaborado en las siguientes iniciativas: Maximum Fun, Minimum Disturbance! (Máxima diversión, mínima molestia!): realizada durante los meses de más actividad turística en la costa catalana, entre abril y septiembre de 2012. 5ª edición de Gràcia/es pel teu civisme l Incivisme no fa Gràcia (Gracias por tu Civismo - El incivismo no hace Gracia): campaña desarrollada durante las fiestas de Gràcia de Barcelona. 6ª edición de Mercè/s pel teu Civismo (Mercé por tu civismo): desarrollada durante las fiestas de la Mercè. El balance en general ha sido muy positivo, constatándose en 420 locales de restauración y ocio de Barcelona una mejor convivencia entre los diferentes actores del ocio nocturno catalán. 2013 HEINEKEN España. Todos los derechos reservados Impactar 115