SERVICIO AL CLIENTE, COMO ESTRATEGIA PARA GENERAR LEALTAD DE MARCA EN LOS TARJETA-HABIENTES DE LAS EMPRESAS EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO Propuesta de Servicio al Cliente para Generar Lealtad de Marca Entre los Usuarios de Tarjetas De Crédito Capítulo IV ESTRATEGIA DE GENERACION DE MARCA
CAPITULO IV PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE PARA GENERAR LEALTAD DE MARCA ENTRE LOS USUARIOS DE TARJETAS DE CREDITO 4.1 PROPUESTA DE SERVICIO A EMPRESAS EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO La Propuesta de Servicio que se expondrá a lo largo del presente capítulo, incluye una serie de estrategias que persiguen mejorar la calidad en el Servicio ofrecido por las Empresas Emisoras de Tarjetas de Crédito, para lograr obtener la lealtad de los tarjeta-habientes hacia una marca de tarjeta de crédito determinada. En la actualidad, el éxito de las Empresas Emisoras de Tarjetas de Crédito reside en proveer un producto de calidad, junto con la prestación de un buen servicio a los tarjeta-habientes. La determinación de las necesidades de los tarjeta-habientes, el manejo oportuno de las quejas y reclamos, la comunicación efectiva, y la atención comprensiva y a tiempo, proporciona una ventaja competitiva sobre otros emisores de tarjetas de crédito que ofrecen servicios similares a los de su competencia. Aunado a lo anterior, hoy en día, el Servicio al Cliente puede convertirse en un elemento de suma importancia para lograr la lealtad hacia una marca determinada entre los diferentes usuarios. Para la correcta implementación de las estrategias de servicio mencionadas anteriormente, es importante que emisores de tarjetas de crédito, tengan bien definidos los objetivos corporativos que pretenden
perseguir, así como también su misión y visión, de tal forma que todo el esfuerzo debe estar orientado hacia el cumplimiento de los objetivos sin perder de vista el enfoque para el cual fue creado. 4.1.1 Estrategia para la determinación de las necesidades de los clientes El Objetivo es obtener directamente información de los clientes, a fin de poder determinar las necesidades insatisfechas del servicio que actualmente están recibiendo. Para obtener dicha información, los emisores de tarjetas de crédito, pueden hacer uso de las siguientes tácticas: 1) Buzón de sugerencias. Consiste en una herramienta que los emisores de tarjetas de crédito pueden tomar en cuenta, para lograr una retroalimentación de cuales son los aspectos positivos y negativos percibidos por los tarjetahabientes, referente a una empresa emisora de tarjeta de crédito en particular. De igual forma a través de los buzones, se conoce de que manera los clientes piensan que se pueden implementar nuevos servicios o mejorar los servicios prestados actualmente. Basándose en el punto detallado anteriormente, los buzones de sugerencias, deben ser colocados en lugares visibles, buscando ubicaciones estratégicas, accesibles y de alto tráfico de personas, como lo pueden ser: salas de servicio al cliente, oficinas administrativas y de ventas de los emisores.
Asimismo, junto a ellos, deben de ser ubicadas las hojas de sugerencias. Un formato sugerido para las mismas se presenta en el anexo número 6 del presente documento. Asimismo, se puede hacer uso del Internet, para que dentro de la Página Web que cree el emisor de tarjetas, se diseñe un apartado en el cual los tarjeta-habientes pueden hacer sus comentarios y sugerencias. Para el máximo aprovechamiento y rápido procesamiento de la información recopilada a través de los buzones, la cual puede influir en el mejoramiento de los aspectos negativos de la organización, la información (sugerencias y comentarios) emitida por los usuarios de tarjetas de crédito y contenida en los buzones debe de ser revisada por lo menos dos veces a la semana por el departamento de servicio al cliente, quienes a su vez deben de hacer llegar la información ya tabulada y procesada a la Gerencia de Mercadeo, para la evaluación e implementación de servicios adicionales, que conlleven a buscar la máxima satisfacción de los usuarios de tarjetas de crédito. El costo estimado promedio de elaboración de los buzones es de $3.40 por unidad y el costo unitario de los formularios es de aproximadamente $0.016 por unidad. Se estima un promedio de 500 formularios mensuales por buzón haciendo un promedio mensual de $8.00. 2) Fuerza de Ventas El personal de la fuerza de ventas de las empresas emisoras de tarjetas de crédito son los primeros en hacer contacto con los clientes, y recopilar información la cual será de mucha importancia en el desarrollo
de nuevos productos y servicios, así como para el desarrollo de una estrategia de manejo de objeciones al momento de efectuar la venta. Los vendedores pueden obtener información sobre las expectativas de los futuros clientes en los siguientes momentos: 1. Al momento de la pre-venta o concertación de la cita telefónica: en este momento es importante realizar preguntas claves a los clientes a través de un pequeño cuestionario, con preguntas como: nivel de ingresos, posee otra u otras tarjetas de crédito, mantendrá activa la otra tarjeta de crédito, por qué, cuál es el uso más común que le da a su tarjeta de crédito, etc. 2. En la entrevista personal: al momento de la entrevista con el cliente, este podría manifestar sus inquietudes sobre la tarjeta, por ejemplo, haciendo preguntas como: puedo utilizar mi tarjeta para cancelar servicios?, con ésta tarjeta puedo comprar por internet?. Ese tipo de preguntas deben ser reportadas de inmediato por el vendedor a sus superiores para que el departamento de marketing, evalúe el desarrollo de servicios que satisfagan a los clientes. La importancia de esta información radica en que los clientes aún no poseen el producto y expresan las expectativas que tienen de él. La información obtenida a través del vendedor debe ser trasladada a su jefe inmediato quien a su vez la entregará al Gerente de Mercadeo, que se encargará de formular los planes a seguir. Las empresas emisoras de tarjetas de crédito, no incurrirán en costos adicionales al poner en marcha la presente estrategia, ya que utilizarán la fuerza de ventas ya contratada para realizar éstas funciones.
3. Seguimiento post-venta: Se implementará una estrategia de seguimiento al cliente, la cual proporcionará datos que permitirán evaluar la satisfacción de los clientes por parte de las empresas emisoras, así como también los errores que se han cometido. Para lo anterior, se debe utilizar una encuesta bien estructurada, la cual debe de contener el menor número de preguntas, de preferencia cerradas, debido a que los clientes no poseen mucho tiempo para contestar las mismas. Para ello se propone el formulario detallado en el anexo 7. Este servicio será suministrado por el departamento de telemercadeo (ver información más detallada y costos en Estrategia de Telemercadeo). Asimismo, dicho servicio debe de ser proporcionado en forma constante y periódica. 4.1.2 Estrategia de Servicio al Cliente respecto a una comunicación efectiva con los tarjeta-habientes El objetivo es mantener una continua comunicación entre el personal que labora para los emisores de tarjetas de crédito hacia los tarjeta-abientes, para proporcionarles información y respuestas importantes a sus comentarios y problemas, con el fin de tratar de satisfacer sus necesidades de una forma más rápida y oportuna.
Para lograr una comunicación efectiva que ayude a generar o mantener la lealtad de marca de los tarjeta-habientes, los emisores de tarjetas de crédito deben de tomar en cuenta dentro de sus estrategias de servicio, las siguientes tácticas: 1. Internet Debido al auge que las telecomunicaciones han alcanzado, es importante tomar en cuenta medios novedosos para mantener estrecha comunicación con los clientes y poderles brindar nuevos, mejores y más rápidos servicios. Para lo anterior, se recomienda a los emisores de tarjetas de crédito que incluyan el uso del Internet. A continuación se enumeran algunos aspectos que se pueden seguir para la implementación del mismo: a) Diseñar y mantener actualizada una página web, la cual debe ser colocada en la red de internet, para que los tarjeta-habientes puedan accesar a la misma. Dicha página debe incluir información como: nombre de la empresa, logotipo, misión, visión, ubicaciones de sus oficinas y centros de atención, servicios prestados, y un sitio de información general sobre promociones, descuentos, tasas de interés, entre otros (ver anexo no. 8) Debido a la revolución tecnológica, dicha página web no solo debe de incluir toda la información anterior, sino que la misma debe proporcionar a los tarjeta-habientes la opción de realizar todas sus transacciones desde su casa o lugar de trabajo, para disminuir el tráfico de personas en las salas de atención y otorgar al cliente un servicio con el cual se le facilite la realización de sus transacciones financieras. Dentro de los servicios que se
pueden prestar a través de páginas web están: Pago de tarjetas de crédito y/o servicios Solicitud y verificación de estados de cuenta Solicitud de saldos y límites de crédito disponibles Canje de premios en base a los programas de promociones que se tengan. Reportes de tarjetas extraviadas o robadas Traslados de fondos entre cuentas. Buzón de quejas y sugerencias. Accesos a sitios de compra virtuales Antes de poder accesar a realizar cualquier transacción a través del internet, los clientes deben de llenar y entregar personalmente en cualquier sucursal del emisor de tarjetas de crédito, una hoja de solicitud que incluya todos sus datos personales como: nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, tarjeta de crédito que poseen, cuentas que se desean accesar, etc. Una vez recibida toda esta información el emisor la procesa y posteriormente envía al tarjeta-habiente su contraseña o número Pin, para que él pueda realizar sus transacciones y poder recibir todos los servicios proporcionados por el emisor. El objetivo de lo anterior es mantener la máxima confidencialidad de las transacciones realizadas por el cliente y evitar que personas no autorizadas o hackers se lucren realizando transacciones no solicitadas por el titular de la cuenta o tarjeta. Otra manera de evitar transacciones fraudulentas, es que el emisor de tarjetas de crédito, se mantenga constantemente actualizando sus sistemas de seguridad de informática. Los responsables de la creación, mantenimiento y actualización de la página Web será el Departamento de Sistemas o Informática de los
emisores de tarjetas de crédito, en coordinación con el departamento de Mercadeo, quienes serán los responsables de proporcionar los lineamientos sobre los productos y servicios presentados en la web. La presente táctica se implementará de inmediato y será de carácter permanente. El costo de creación de la web, actualización y mantenimiento de la misma oscila alrededor de US $2,300.00 dólares mensuales, los programas de seguridad para manejo de información confidencial en línea cuestan aproximadamente US $1,800.00 dólares al mes. El personal encargado de esto pertenecerá al departamento de informática. b) Asimismo, se recomienda el uso del correo electrónico o e-mail, por medio del cual se pueden enviar pequeñas notas para recordar a los tarjeta-habientes los servicios ofrecidos por el emisor, para dar a conocer nuevos servicios, alianzas estratégicas o información que el emisor crea que pueda ser de interés de sus clientes y los usuarios que así lo desean, se le pueden hacer llegar por email sus estados de cuenta de las tarjetas de crédito que posean. Para poner en marcha los puntos 1 y 2, el departamento de mercadeo, puede enviar un correo directo haciendo alusión al nuevo y muy novedoso servicio que se está prestando. (Ver anexo 9), así como también si está dentro de los presupuestos de publicidad de los emisores, emitir publicaciones en los periódicos de mayor circulación. El costo de los correos directos es de aproximadamente US $ 0.025 por unidad, el cual
podría variar dependiendo del número de tarjetahabientes; y el costo de la distribución de los mismos oscila alrededor de US $ 0.09 por tarjetahabiente. 2. Telemarketing Para lograr la lealtad de marca de los tarjetahabientes hacia con una tarjeta de crédito determinada, las empresas emisoras pueden utilizar el telemarketing como otra táctica dentro de la estrategia de comunicación para poder lograrlo, ya que éste es un medio con el cual se puede mejorar el servicio a los clientes, promover el conocimiento de una compañía en particular y sus productos o servicios en el mercado, todo esto a través del uso del teléfono, con el fin de lograr un contacto más frecuente con los clientes y posibles clientes. Además se puede responder con mayor rapidez ante la competencia y proporcionar servicio inmediato sin importar el tamaño o la ubicación de los clientes. Basándonos en lo anterior, se recomienda a los emisores implementar una estrategia de telemarketing, la cual debe de considerar para su exitosa implementación y manejo los siguientes aspectos: 1. Enunciar el propósito de su programa de telemercadeo, tomando en cuenta los siguientes aspectos: a) Contar con una base de datos totalmente actualizada, con un historial de cada cliente y estadísticas de consumo, para que al momento de hacer contacto con el cliente, se tenga la mayor cantidad de información disponible sobre él (prospectación de tarjeta-habientes).
Ver anexo 10. b) Investigar a fondo a los clientes, a fin de poder elaborar los perfiles sobre qué nuevos servicios desean, que factores incidirían en mantenerse utilizando una tarjeta de crédito en particular, qué marca de tarjeta de crédito utilizan y por qué, qué aspectos no les satisfacen. Esta información se utilizará para la identificación de las oportunidades y la planeación de la totalidad del programa de mercadeo. Asimismo, esto puede influir en la reactivación de cuentas o el contacto periódico con los usuarios. 2. Una vez se haya establecido el propósito del programa, que como ya se mencionó anteriormente se basaría en utilizar el mercadeo telefónico para el mejoramiento del servicio y poder así generar lealtad de marca entre los usuarios de tarjetas de crédito, el siguiente paso es definir los objetivos en términos mesurables para alcanzar el éxito. La existencia de unos objetivos mesurables, es garantía de que todo el mundo apunta en la misma dirección. También permiten identificar desde un principio las expectativas irreales, mientras aún hay tiempo de aclarar los objetivos o de revisar el programa. 3. Una vez definidos los propósitos y objetivos, se debe de considerar la selección y reclutamiento del personal que llevará a cabo la actividad del mercadeo telefónico o la capacitación del personal actual. A este personal se les debe dar información sobre el producto o servicio que trabajarán, las metas que persigue la empresa, la información que se pretende recopilar, y la forma en que será recopilada; la inducción al programa de telemercadeo debe de ser brindada por el departamento de mercadeo y la gerencia de operaciones del emisor de tarjetas de crédito
ya que ellos son los responsables de la correcta implementación de esta estrategia. 4. Seguidamente, al personal de telemercadeo, se les debe de otorgar los instructivos a seguir (previamente elaborados tomando como base los puntos 1 y 2). Un formato sugerido para ello sería el siguiente: Asegurar haber llegado a la persona adecuada. Abrir dando el nombre del operador, el de la compañía, el propósito de la llamada. Incluir un beneficio importante en la apertura, que le ayude a generar interés en el encuestado. Asegurarse que se detalle toda la información que se desea recopilar y que la misma se pueda obtener con el menor esfuerzo posible. Escribir el instructivo con un estilo convencional y con frases fáciles de decir que permitan al personal de telemercadeo ser naturales, tratando de no caer en un lenguaje excesivamente efusivo o confuso. Incluir respuestas a las objeciones, quejas o comentarios negativos que puedan manifestar algunos clientes. 5. Realizar una prueba piloto para asegurarse que el instructivo a seguir contenga toda la información necesaria y que sea fácil de entender por parte de los tarjeta-habientes. Esto ayudará a la persona a cargo a descubrir las fallas en el instructivo, pudiendo corregirlos antes de su ejecución. 6. Poner en marcha el programa de telemercadeo. 7. La gerencia de mercadeo estará encargada de analizar e informar los resultados obtenidos, para que los departamentos de ventas, servicio al
cliente o los departamentos implicados, tomen en cuenta las sugerencias, ideas o quejas que resultaron del programa de telemercadeo, para poder cambiar dichos aspectos negativos por positivos, logrando a través del servicio la generación de lealtad de marca. La presente táctica se implementará de inmediato y será de carácter permanente. El costo de la implementación del Departamento de Telemarketing incluye: Equipos de computación: cuyo costo promedio estimado es de US $ 850.00 por equipo. Desarrollo de programa de informática: US $ 12,000.00 Sueldo promedio por operador: US $ 200.00 La inversión total para la creación e implementación del programa de Telemarketing variará dependiendo del número de tarjetahabientes que cada emisor tenga. 3. Promoción La publicidad es una herramienta muy importante en la comunicación, por medio de la cual se puede lograr que los tarjetahabientes mantengan presente en su mente una marca de tarjeta de crédito específica, por lo que puede ayudar a generar lealtad de marca. Debido al alto nivel de competencia existente actualmente, los emisores de tarjetas de crédito, consideran a la publicidad como una
herramienta que puede ayudar a mantener o generar la lealtad de marca. Desde este punto de vista, para que una estrategia de publicidad y promoción de buenos resultados, los emisores de tarjetas de crédito deben de considerar los siguientes aspectos: 1. Seleccionar la mezcla promocional que se desea utilizar: publicidad, publicity, propaganda, relaciones públicas, venta personal, o promoción de ventas, dependiendo de lo que se quiera dar a conocer. 2. Determinar los objetivos que se persiguen con su campaña publicitaria, los cuales podrían ser: Generación de lealtad de marca por la prestación de nuevos servicios Aumento del uso de una tarjeta por la disminución en las tasas de interés Posicionamiento 3. Determinar el presupuesto con que se cuenta para la campaña promocional de ventas. 4. Seleccionar la audiencia a quien se le dirigirán los mensajes. Para ello los emisores y empresas publicitarias, deben de familiarizarse con los servicios prestados, determinar quien lo utiliza, como lo utiliza y quien influye en su compra y empleo. De no tomar en cuenta esta información, la campaña promocional está destinada al fracaso. La estrategia de publicidad debe ser totalmente agresiva, con mensajes claros a los públicos meta, dentro de ella, es importante incluir un plan de merchandasing en los puntos de venta, como refuerzo a lo que se realice en la campaña.
En la investigación de mercado, se reflejó que los tarjetahabientes desean más promociones, por lo que es necesario establecer un plan estratégico de promociones, ya que al parecer a los clientes les gusta recibir algo a cambio por el uso de un producto. Dentro de estas promociones de venta, se pueden incluir: Mejorar los planes de acumulación de puntos o millas, con mejores canjes por productos. Esta promoción es la llamada programa de continuidad, por medio del cual se mantiene a los clientes utilizando una marca determinada durante mucho tiempo. Descuentos en establecimientos en los cuales los tarjetabientes reflejen un patrón de compras periódicas. Concursos y rifas o sorteos. Promoción del premio directo, por medio del cual cuando el cliente utiliza su tarjeta de crédito, recibe de forma inmediata un regalo. Patrocinios o auspicios de eventos para generar recordación y presencia de una marca determinada. Esto se puede lograr a través de las Relaciones Públicas y explotando la imagen corporativa de la empresa. Es importante que el cliente conozca estas promociones así como su funcionamiento a cabalidad. La promoción es un ingrediente crítico de muchas estrategias de marketing. La diferenciación del producto o servicio, segmentación de mercado, y fijación de marcas requieren de una promoción eficaz, que dependerá de la cantidad de dinero que los emisores de tarjetas deseen invertir. La inversión puede depender de los volúmenes de facturación que los emisores tengan, es decir, establecer un porcentaje sobre la facturación que podría ser de un 7 a 10%. La mezcla promocional deberá ser de
carácter permanente, con variaciones trimestrales. 4.1.3 Estrategia de Selección de Personal de Servicio al Cliente El objetivo de la presente estrategia es seleccionar y contratar el personal idóneo de servicio al cliente, para tratar de lograr un óptimo nivel de servicio que busque la generación de lealtad de marca con los clientes. Con propósito de mantener una baja tasa de rotación de personal en las unidades de servicio al cliente de las empresas emisoras de tarjetas de crédito, se deben de seguir las siguientes políticas de reclutamiento y selección de personal: 1. Determinar el número plazas a ocupar según las necesidades. 2. Establecer el perfil de las personas que se desean contratar, mediante la preparación de una descripción de puestos por escrito. 3. Reclutar un número adecuado de solicitantes, según las necesidades de cada emisor de tarjetas de crédito. 4. Seleccionar las personas más calificadas entre los solicitantes, y que cumplan con el perfil propuesto para el puesto. El perfil propuesto para la contratación del personal de servicio al cliente puede ser: Ambos sexos Mayor de 21 años Excelente presentación Habilidades interpersonales de presentación y administración Con iniciativa
Conocimiento y manejo de equipo de oficina y paquetes computacionales Extrovertido Antecedentes y experiencia, preferiblemente Aptitud intelectual Con deseos de superación Cortés, amable La presente táctica se implementará de inmediato y será de carácter permanente. Los encargados del reclutamiento y selección de personal de servicio al cliente, será el Departamento de Recursos Humanos del emisor de tarjetas de crédito y los costos estarán relacionados con los costos de contratación de cada emisor, aunque se propone un salario de $200.00 dólares mensuales por persona. 4.1.4 Estrategia de Servicio Respecto a Comercios Afiliados Con la presente estrategia se pretende facilitar a los tarjetahabientes el uso de su tarjeta de crédito en los comercios afiliados. A partir de la investigación de mercado realizada, se llegó a la conclusión que la mayor parte de tarjeta-habientes utilizan sus tarjetas de crédito para efectuar compras en los establecimientos afiliados. Por ese motivo, y con el objeto de simplificar las operaciones con tarjetas de crédito, se plantean las siguientes tácticas a seguir: 1. Se debe dotar a los establecimientos afiliados del equipo de consulta
electrónica P.O.S., así como de todos los demás insumos como: comprobantes de compra, papelería, hojas de remisión a fin que faciliten la aceptación de las tarjetas de crédito, ofreciendo así un mejor y más eficiente servicio al tarjetahabiente. Se debe de tomar en cuenta, que por el elevado costo de cada POS, los mismos deben de ser instalados es establecimientos que generen un promedio mensual de comisiones arriba de US $ 20.00 sobre volumen facturado, tomando como base que para mantener un POS funcionando, se requieren de US $ 17.00. A todos aquellos que no puedan facturar ese monto mínimo de comisiones, se les puede facilitar una Ponchadora Manual. 2. Implementar un programa de capacitación constante sobre las mejores prácticas para recibir tarjetas de crédito, que incluya factores como: manejo de POS, procedimiento para autorizaciones telefónicas, procedimientos de seguridad al momento de la venta, como por ejemplo, solicitud de documentos de identidad personal al portador de la tarjeta de crédito, lo que redunda en mayor seguridad ante el usuario en casos de robo o extravío. Este programa de capacitación estará a cargo del departamento de Afiliación de Negocios y su costo se encuentra incluido dentro de la planilla de este departamento. 3. Reactivación de cuentas de comercios afiliados, que tengan más de 6 meses de no procesar ventas con tarjetas de crédito. 4. Aumento de número de comercios afiliados, a través de afiliación de comercios no tradicionales como por ejemplo: pupuserías, teatros, cines, mini super, etc. 5. Colocar distintivos publicitarios como: calcomanías, rótulos y otros;
para dar a conocer a los tarjeta-habientes sobre la aceptación de una tarjeta de crédito. El costo de implementación de esta estrategia dependerá del número de comercios afiliados y el recurso que se coloque en cada uno de ellos. El costo por cada unidad de POS es de US $ 300.00, el de ponchadora es de $20.00, de papelería como: comprobantes de compra y remisiones es de aproximadamente $17.00 por millar, el costo de cada calcomanía es de aproximadamente $0.65 y $1.70 por rótulo. La responsabilidad de la implementación de esta estrategia estará a cargo del departamento de Afiliación de Negocios, y su implementación es debe hacerse inmediatamente con revisiones semestrales. 4.1.5 Estrategia de Evaluación de Personal de Servicio al Cliente En la mayoría de empresas se realizan internamente evaluaciones de personal, sin embargo, muchas veces éstas reflejan datos apreciativos por parte del jefe inmediato y no la percepción del cliente sobre los empleados encargados de atenderlos, lo que crea una falsa imagen sobre el personal que proporciona los servicios. Para ello es sumamente importante, que se establezca un sistema de evaluación periódico de personal de servicio al cliente del emisor, por parte del tarjeta-habiente, el cual consiste en un sistema de evaluación que mida aspectos como: promedio de tiempo en recibir el servicio dentro del departamento de atención al cliente, número de llamadas telefónicas contestadas, cantidad de problemas resueltos, tiempo de entrega de tarjetas nuevas y renovadas, con el fin de lograr obtener una
retroalimentación, para garantizar al emisor de tarjetas, el cumplimiento de las funciones atribuidas a dicho departamento. Esta evaluación se puede llevar a cabo mediante alguno de los mecanismos que ya se han mencionado en este documento, como: Buzón de sugerencias Telemercadeo Página Web De la misma forma, se pueden utilizar eventualmente edecanes que aborden a los clientes después de haber recibido cualquier servicio. Además la evaluación de personal por parte de los tarjeta-habientes, podría servir para establecer un plan de incentivos para el personal, ya que se puede elegir y premiar al empleado más atento y servicial de la organización. De esa manera, se está asegurando por un lado, la motivación del personal y por el otro, la información que la organización necesita para mantener la mejor imagen y servicio frente a sus clientes. Las evaluaciones del personal de servicio al cliente serán realizadas por el Departamento de Recursos Humanos. Dichas evaluaciones serán realizadas cada 4 meses y los resultados obtenidos serán remitidos al Departamento de Mercadeo para sus respectivas re-evaluciones. 4.1.6 Estrategia de Servicio Basada en Precio Entendiendo servicio de calidad, como la satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente, para este caso y tomando como
referencia la investigación de mercado, la mayor parte de tarjeta-habientes prefieren utilizar una sola tarjeta de crédito en particular por su baja tasa de interés, por lo que se sugiere a los emisores que analicen una estrategia de servicio enfocada a la generación de lealtad, basada en el precio. Dicha estrategia deberá contemplar una disminución en las tasas de intereses ordinarios y moratorios cobrados a los tarjeta-habientes. La razón que sustenta lo anterior se basa en una relación gana-gana : el emisor percibe mayores volúmenes de facturación y de uso de su tarjeta de crédito y el tarjeta-habiente se favorece ya que debe pagar menos intereses por las transacciones efectuadas. Si bien es cierto que los tarjetahabientes contemplan la tasa de interés para preferir una tarjeta de crédito, también la investigación reflejó que ellos quieren plazo amplio para realizar sus pagos, a modo que estos se disminuyan al máximo. Tomando en cuenta lo anterior es necesario que las empresas emisoras de Tarjetas de Crédito tomen en cuenta lo siguiente: Eliminar, disminuir o financiar el valor de la membresía anual. Disminuir la tasa de interés al mínimo posible, sin afectar el punto de equilibrio. Esta disminución debe ser publicada en los medios de mayor alcance. Permitir que los tarjeta-habientes seleccionen el plazo de su conveniencia por cada compra, según sean sus posibilidades para realizar pagos, para ello será necesario que el voucher contenga casillas con los periodos de pago se sugieren 6, 12, 18, 24 y 36 meses; o
ampliar el período de pago a un plazo de 36 a 48 meses Intereses bajos y plazo largo, producen pagos mínimos bajos, el cliente tiene la opción de abonar mas si esta dentro de sus posibilidades. Para llevar a cabo esta estrategia las empresas emisoras deben realizar simulaciones para determinar la tasa de interés más conveniente a aplicar. La manera de realizarlo sería la siguiente: Tomando como base la facturación total por producto y las utilidades que generan esta facturación, se establece el promedio de interés cobrado. Este es el punto de partida para las simulaciones. El responsable de realizar las simulaciones es el departamento de operaciones del emisor de tarjetas de crédito. 4.1.7 Estrategia de Creación de Valor al Cliente La buena comunicación, el personal atento y amable, la aceptación de las tarjetas en todos los comercios, no son suficientes para generar lealtad de marca, si el cliente no percibe ese buen servicio. Por consiguiente, se considera que es importante establecer una estrategia de creación de valor hacia el cliente en las empresas emisoras de tarjetas de crédito, ya que es una de las maneras en que el cliente percibirá los beneficios que le proporciona una tarjeta de crédito. La implementación de las estrategias planteadas anteriormente y una publicidad enfocada a los resultados positivas de éstas, son la combinación perfecta que ayuda en gran medida a que los clientes deseen conocer más sobre su tarjeta de crédito, a su vez, se sentirán orgullosos de
usar una marca de tarjeta que les brinde prestigio y distinción. También es importante desarrollar un buen programa de continuidad, el cual permita la acumulación de millas o puntos por compras, o algún tipo de promociones como cupones de descuento en los establecimientos. Con éste último se recomienda sé de a conocer que es únicamente y exclusivo para excelentes clientes. De ésta manera, los tarjeta-habientes sentirán que están recibiendo algo a cambio del uso de su tarjeta. La responsabilidad de esta estrategia recae sobre el departamento de Mercadeo, y se debe utilizar periódicamente, en intervalos de 4 a 5 meses, iniciándose en meses que estadísticamente tengan consumos bajos y terminado en meses cuyos volúmenes de facturación son históricamente altos. Los costos de implementación de ésta estrategia dependerán de los volúmenes de facturación y tipo de promociones que se establezcan.