DIRECCIÓN GENERAL DE AVIACIÓN CIVIL Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2016 Documento de Avance 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc
NOTA DEL EQUIPO DE REDACCIÓN DEL PLAN Este documento presenta el avance realizado en la elaboración del plan hacia un documento ejecutivo final que constará de las siguientes partes: - Análisis y diagnóstico de la situación y definición de objetivos - Mapa de medidas agrupadas en 6 líneas de actuación - Bloque de medidas - Plan de implantación - Modelo de coordinación y seguimiento del plan. El principal diferencial del PNIT respecto a planes anteriores es que es un plan fuertemente orientado a la operatividad y a la obtención de resultados, en este sentido, el plan apuesta por completar el diagnóstico de los problemas que afectan a la competitividad de nuestros destinos y de nuestra oferta turística - que fueron certeramente identificados en planes previos-, y sobre todo, por identificar qué medidas y actuaciones es preciso llevar a cabo, establecer las actuaciones necesarias para desarrollarlas y lo que es más importante, definir indicadores que nos permitan medir el cumplimiento de los objetivos marcados. Por tanto, el enfoque va más allá de la identificación del problema para volcarse de lleno en las actuaciones necesarias para crear el entorno propicio para ganar competitividad. Por lo que se refiere a la elaboración del plan, a día de hoy, se está depurando la parte correspondiente el análisis y diagnóstico de la situación para poner el énfasis en el tema central que es la competitividad y poner en línea diagnóstico, retos, objetivos y medidas; se ha avanzado en la definición del mapa de medidas, para lo cual se han identificado 6 ejes en torno a los cuales se reordenan las medidas, dotándolas de mayor coherencia con el discurso centrado en la competitividad como gran meta del Plan y asimismo se está avanzando en el desarrollo del bloque de medidas de acuerdo con un esquema que identifica claramente el porqué de la medida, los objetivos que se pretenden, en qué consiste y cómo se va a desarrollar, incorporando indicadores de seguimiento y de cumplimiento de objetivos y de actuaciones; asimismo se ha avanzado en el diseño de fichas sintéticas de cada medida que faciliten el seguimiento de su ejecución y la medición de resultados. Por lo que se refiere al plan de implantación y al modelo de coordinación y seguimiento se definirán en detalle en las próximas semanas, siendo estos dos puntos fundamentales para asegurar la operatividad del plan. El presente documento es un avance que incluye: - Introducción con el análisis y diagnóstico, que aún debe ser objeto de revisión y depuración en el sentido apuntado más arriba. - Mapa de medidas con la agrupación en torno a seis líneas de actuación. - Bloque de medidas con una explicación básica de cada una de ellas y que constituye tan solo una pequeña parte del material elaborado, que está siendo objeto de una profunda revisión y discusión. Cada medida se identifica con una clave alfanumérica de 3 caracteres en el que el primero indica el alcance de la medida - C/M para corto o medio plazo -, el segundo si la medida impacta sobre la oferta o sobre la demanda (O / D) y finalmente, el tercer carácter indica el número secuencial de la acción. - Planteamiento del capítulo relativo al Plan de Implantación - Planteamiento del capítulo relativo al modelo de coordinación y seguimiento del plan - Calendario de elaboración del plan 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 2 de 28
Concluimos destacando que este Plan busca incidir en todos aquellos aspectos que afectan negativamente a nuestra competitividad como destino turístico pero también potenciar aquellos otros que como la incorporación de la innovación, la atracción de talento o el apoyo a jóvenes empresarios emprendedores, son básicos para nuestro futuro como país y para nuestro liderazgo turístico a nivel mundial. Es este un proyecto de todos en el que la cooperación entre las administraciones públicas y el sector privado es un factor de éxito que no vamos a obviar, es por eso que aprovechamos la ocasión que nos brinda esta reunión del Consejo Español de Turismo para animarles a que contribuyan con sus aportaciones y su visión a que este plan sea el plan que necesita el sector *.. (*) Pueden enviar sus comentarios y observaciones a horacio.diaz@tourspain.es. Rogamos sean enviadas antes del 27 de abril. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 3 de 28
ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. Antecedentes... 6 2. Introducción... 6 2.1. Diagnóstico... 6 Oferta... 6 Distribución y demanda: Cambio de ciclo... 8 Conclusión... 9 2.2. Objetivos... 10 2.3. Mapa de medidas... 11 3. Desarrollo del Plan... 12 3.1. Promoción de la marca España... 12 C.D.1. Desarrollar la imagen de Marca España de forma coordinada con las diferentes administraciones... 12 M.D.1. Optimización y puesta en marcha del Plan de Marketing. objetivo: Incrementar gasto medio del viajero... 12 C.D.2. Definición del Programa de lealtad "Fidelización España" a lanzar en reino unido y Alemania.... 13 M.D.2. Reorganización y modernización de las Oficinas Españolas de Turismo... 13 3.2. Desarrollo de un marco normativo competitivo... 14 C.O. 1. Legislación nacional que afecta al Turismo: Reforma Laboral, Ley de Costas, Ley de Propiedad Intelectual y Lucha contra la Oferta Alegal... 14 M.O.1. Armonización en la clasificación de establecimientos hoteleros y rurales en coordinación con las CC.AA... 15 M.O.2. Municipios Turísticos... 16 M.O.3. Impulso a la armonización de la normativa turística estatal, autonómica y local... 16 3.3. Accesibilidad e impulso de la demanda... 17 C.O.2. Tasas aeroportuarias... 17 C.D.3. Agilizar la expedición de visados turísticos... 17 M.D.3. Estímulo demanda turística nacional... 18 3.4. Sostenibilidad económica, social y medioambiental... 18 C.O.3. Establecimiento de líneas de crédito para empresas turísticas... 19 C.O.4. Impulso de la competitividad y sostenibilidad de los destinos reforzando las acciones de incentivos económicos y fiscales y las acciones de cofinanciación como el fomit... 19 M.O.5. Puesta en marcha real del proceso de reconversión de los destinos maduros... 19 C.O.5. Evolución Del Sistema de Calidad Turístico Español... 20 M.O.5. Estimular el turismo sostenible... 21 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 4 de 28
3.5. Conocimiento, talento e innovación... 21 C.O.6. Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo... 22 M.O.6. Atracción y retención del talento: programa de emprendedores innovadores turísticos... 22 M.O.7. Mecanismos para incorporar innovaciones en la gestión de destinos y prestación de servicios a los turistas: Destinos Inteligentes... 23 M.O.8. Redes de DMC... 23 M.O.9. Ventanilla única para empresas e iniciativas emprendedoras e innovadoras turísticas... 23 C.O.7. Establecimiento de líneas de crédito para jóvenes emprendedores en Turismo... 24 3.6. Impulso a la colaboración público-privada... 24 M.O.10. Refuerzo de la cooperación internacional... 24 C.D.4. Entrada del sector privado en el ámbito de decisión de turespaña... 25 C.D.5. Desarrollo del catálogo de servicios de turespaña... 26 M.D.4. Hacia un modelo que incorpore la dimensión/visión público-privada en Turespaña... 26 4. Plan de implantación... 26 5. Estrategias de coordinación... 27 6. Calendario de elaboración y ejecución del Plan... Error! Marcador no definido. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 5 de 28
1. ANTECEDENTES El Plan Nacional e Integral del Turismo Español es una iniciativa del Gobierno de España que establece los objetivos, medidas y el modelo de seguimiento para mejorar la competitividad del Sistema Turístico Español en el marco temporal de 2012 a 2016. Para su diseño se han tenido en cuenta iniciativas anteriores, por lo que el PNIT se integra y complementa los siguientes Planes: Plan Horizonte 2020 del Turismo Español: en el que se recoge la visión acordada entre los diferentes niveles de la Administración Pública, el sector privado y los agentes sociales para el turismo español en términos de estrategia general. Plan Litoral S.XXI: que abarca las actuaciones necesarias para el ámbito mediterráneo y archipiélagos. Plan de Marketing de Turespaña. 2. INTRODUCCIÓN 2.1. Diagnóstico El Sector Turístico es estratégico: motor de nuestra economía, fuente de riqueza y bienestar para nuestros ciudadanos (2,7 millones de empleos y 11% del PIB), y factor clave en la proyección exterior de España, muy devaluada en los últimos años. Aunque el Gobierno de la Nación sólo tiene competencia directa en la promoción exterior, al tratarse de un Sector transversal es muy sensible a otras políticas. A ese amplio reparto de competencias interdepartamental y entre las diferentes administraciones (europea, nacional, autonómica y local), se une un tejido empresarial muy atomizado y conformado fundamentalmente por PYMES. Por el contrario, la demanda exterior, que está altamente concentrada en los principales países europeos (más del 80% de la demanda exterior y en manos de unos pocos grupos turísticos) y en el turismo nacional, acusa una fuerte estacionalidad y se dirige a los destinos insulares y del litoral mediterráneo. Se han desarrollado otros tipos de turismo con un gran potencial de crecimiento y un alto poder de diferenciación, especialmente el de ciudades y el de interior, por lo que se atenderá tanto en los Planes de Marketing como en el presente plan una especial atención, sin embargo el turismo vacacional sigue siendo central (aprox. 70% de los ingresos totales), y en él España es el líder mundial. La distancia de nuestros principales emisores hace que el transporte aéreo sea un factor clave: más del 75% de nuestro turismo exterior llega por esta vía. OFERTA En primer lugar, tenemos que tener en cuenta la bipolaridad de nuestra oferta turística: 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 6 de 28
Turismo tradicional de Sol y Playa La mayor parte de la oferta turística española (en torno a un 70% del peso económico total) está diseñada para el monocultivo del turismo vacacional tradicional de sol y de playa. Esta categoría de producto está en España en un ciclo de vida tardío o de madurez, lo que implica que los costes de retención de clientes deberían ser mínimos, puesto que una gran parte del público objetivo ha estado expuesto al producto en una o varias ocasiones. En contrapartida, las elevadas cuotas de mercado que posee España en los mercados emisores, hacen muy difícil pensar en un crecimiento en el número de turistas en esta categoría en el futuro cercano. Aunque el turismo vacacional de Sol y Playa presenta ventajas que lo hacen muy rentable en régimen de monopolio o de baja competencia, como la alta intensidad de viaje que presenta en los principales emisores europeos, la elevada tasa de repetición (puesto que el factor de novedad o descubrimiento tiene menor peso en la decisión de viaje en esta categoría, frente a la familiaridad y conveniencia de visitar un destino conocido) y la relativa duración del viaje; lo cierto es que las características de esta categoría hacen muy difícil encontrar un posicionamiento competitivo para nuestros destinos en la situación actual. El principal elemento en la definición de un posicionamiento es la diferenciación, pero no una diferenciación cualquiera, sino una que sea relevante para el público objetivo. El problema radica en que gran parte de nuestro público objetivo actual en la categoría busca atributos en sus vacaciones que son fácilmente replicables por numerosos destinos competidores (buen clima, playas, oferta de ocio complementaria) lo que lleva a que el mayor componente en la decisión de compra pase a ser el precio. La espiral de reducción o congelación de precios para mantener los destinos competitivos a que lleva este proceso de falta de diferenciación, erosiona la capacidad de las empresas de generar excedentes con los que reinvertir en la modernización de sus establecimientos, por lo que la oferta complementaria al motivo principal de viaje (el sol y las playas) pierde argumentos competitivos a cada vez mayor velocidad. Para contrarrestar este proceso, aparte de las actuaciones imprescindibles sobre la oferta, se ha de poner el énfasis en la fidelización del viajero. Hay que aprovechar los millones de experiencias viajeras que cada año se producen en nuestros destinos para crear incentivos a la repetición, a la ampliación de los horizontes de viaje y a la prueba de productos de superior categoría (cross-selling y up-selling). Por otra parte, es imprescindible contar con una marca reconocida y bien valorada, capaz de atraer a segmentos de población que actualmente no consideran nuestros destinos. Por otra parte, las características de esta categoría de producto hacen prácticamente imposible que la actividad turística tenga lugar durante todo el año (salvo en Canarias), con todos los problemas que lleva aparejada la estacionalidad: dimensionamiento de infraestructuras y servicios, con la creación de ciudades fantasma que se llenan de vida sólo unos pocos meses al año; precariedad en el empleo, puesto que es difícil plantearse una carrera profesional y afrontar la formación necesaria cuando sólo se puede aspirar a un puesto de trabajo estacional. Turismo Urbano y Cultural, de Interior y otros productos turísticos El otro 30% de la oferta se dedica de forma más o menos especializada a categorías de producto en las que nuestros destinos están en distintos momentos del ciclo de vida, pero en cualquier caso, lejos de la madurez: el turismo urbano, el turismo cultural y gastronómico, el turismo rural, de aventura y de naturaleza. En estas categorías de producto, los principales elementos que influyen en la decisión de compra están más ligados con las características del destino, por lo que se pueden establecer posicionamientos relevantes apoyados en una imagen de marca fuerte, que debería permitir extraer márgenes de explotación mucho mayores a las empresas. Además, la demanda de estos productos 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 7 de 28
crece por encima del ritmo de crecimiento de la población y permite un crecimiento orgánico natural, sin necesidad de obtenerlo exclusivamente a cuenta de las cuotas de otros destinos competidores. La estacionalidad potencial en estos casos no es tan constitutiva como en la categoría de sol y playa, pues el clima juega un papel secundario o complementario en la decisión de compra de la mayoría de estos viajeros. El único condicionante son los periodos vacacionales, que en la mayoría de países europeos coincide en fechas similares. Esto se puede combatir, sin embargo, con una mayor diversificación geográfica en origen de la demanda. De estas categorías, el turismo urbano es el que más peso tiene en la actualidad y el que más avanzado está su ciclo de vida, especialmente en determinados mercados emisores. Los actores son pequeños y numerosos (aprox. el 90% de la planta hotelera son pymes). La demanda es fundamentalmente europea y nacional. DISTRIBUCIÓN Y DEMANDA: CAMBIO DE CICLO La comercialización tradicional de la oferta española de sol y playa en el extranjero, especialmente en Europa Occidental se realizaba a través de turoperadores o mayoristas de viaje que reservaban grandes contingentes de plazas a los proveedores españoles con gran antelación a la fecha de viaje. Este modelo permitía a los proveedores contar con muy bajos costes de marketing y ventas y ofrecer a los operadores precios muy ventajosos sin erosionar demasiado los márgenes. La primera quiebra de este modelo viene de la mano del vertiginoso proceso de concentración de la turoperación europea, hasta llegar al cuasi-duopolio actual. El poder de compra de tan pocos actores erosiona la capacidad negociadora de los proveedores y los correspondientes márgenes de explotación. El siguiente fenómeno disruptivo lo representa el aumento de la segunda residencia y la creación y auge de las compañías aéreas de bajo coste, que aprovechan el crecimiento de la confianza y familiaridad de los viajeros europeos para despaquetizar el viaje. El tercer elemento en esta dinámica de transformación lo representa Internet y los agregadores de demanda en línea, que aprovechan esta nueva situación del mercado para ganar una posición dominante en el mercado de viaje no organizado, equivalente a la que poseen los grandes operadores en el mercado organizado, pero con sustanciales desventajas para el proveedor, que ahora asume todo el riesgo comercial, se ve obligado a invertir en marketing y ve erosionado todavía más su margen neto. Los destinos españoles se han volcado en los últimos años en prácticas de subvenciones más o menos encubiertas (fundamentalmente a través de acuerdos de co-marketing) a turoperadores y compañías aéreas, que tradicionalmente habían sido utilizadas por los países menos desarrollados del Mediterráneo, como una manera de despegar como destinos incipientes no contrastados. Esta práctica desvirtúa la libre competencia, deteriora la imagen del país y detrae recursos financieros escasos para la necesaria reingeniería del modelo productivo. El papel del destino decae y se agudiza el problema del carácter intercambiable y falta de diferenciación apuntada al principio de este apartado, pues el turoperador o línea aérea sólo está interesado, lógicamente, en potenciar su marca frente a otros operadores o aerolíneas y desviará los flujos en el futuro hacia los destinos que le garanticen una mayor rentabilidad. El factor de ruptura y cambio que ha supuesto la generalización del uso de Internet y de las redes sociales es especialmente significativo para la industria turística. El turismo, como otros bienes o servicios en los que el consumidor está alejado de la producción cuando toma la decisión de comprar y cuando realiza la compra, ha sido transformado radicalmente en la manera en que se configura la cadena de valor del producto. Mientras que tradicionalmente, los consumidores de viajes se situaban al final y los proveedores primarios de servicios (alojamiento, transporte, restauración, etc.) en el origen de la cadena; la situación actual se asemeja más a un círculo de posibilidades en cuyo centro 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 8 de 28
o eje se encuentra el potencial viajero. La cercanía y transparencia que proporciona Internet (incluidos los foros de usuarios y redes sociales) obliga a todos los actores del mercado a proporcionar algún valor añadido a la mera intermediación (precio, conveniencia, marca), para poder ser tenidos en cuenta por el consumidor. El Sector, así pues, vive un punto de inflexión. Es urgente la toma de decisiones valientes para asegurar el liderazgo de España en el siglo XXI. Sólo los destinos que se adapten sobrevivirán. Para ello, la innovación es fundamental. En un cambio de ciclo de esta envergadura los ganadores se deciden en función de su capacidad para innovar en los factores clave. En el ámbito del turismo en el siglo XXI estos factores son fundamentalmente el medioambiente, la comunicación y la sanidad preventiva. La preocupación por el medioambiente, que hace unos años podría considerarse como un adorno accesorio y prescindible en la estrategia de las empresas o un nicho de mercado para emprendedores comprometidos, es cada vez más un factor de compra o de rechazo por parte de los consumidores en la mayor parte de nuestros mercados emisores. El viaje, especialmente al extranjero, tiene implicaciones de impacto medioambiental más evidentes que muchos otros servicios o bienes de consumo. El transporte contamina y gasta recursos no renovables, el paisaje se ve alterado por las infraestructuras de alojamiento y de ocio, que en muchos casos tienen una utilización muy parcial a lo largo de todo el año, se generan gran cantidad de residuos y se consume energía en proporciones normalmente mayores que las que se producirían en origen. Un destino que no sepa resolver estas disonancias y/o que no llegue a ser percibido como respetuoso con el medio ambiente, no podrá ser considerado un destino líder en el futuro. La comunicación hoy en día ya no es unidireccional, desde la empresa o destino al potencial viajero, ni siquiera bidireccional, como ocurrió con el advenimiento del RCM. Hoy en día la comunicación es multidireccional, entre las empresas, las administraciones y los consumidores y, sobre todo, de los consumidores entre sí, en una multitud de soportes y canales. El destino, el proveedor, el distribuidor ya no tienen la posibilidad de definirse ante la demanda, de diseñar un mensaje de acuerdo con sus objetivos de marketing y percutirlo sobre el consumidor. Hoy en día, la percepción que de los destinos (y de los productos y marcas) tienen los consumidores ya no es sólo un combinado de los mensajes publicitarios que reciben, la cobertura de los medios de comunicación y la recomendación de amigos y familiares, sino que se ve influenciada progresivamente por el advenimiento de medios de comunicación generados por el propio consumidor, de forma individual (blogs de viaje) y colectiva (foros y redes sociales). Si tenemos en cuenta que la recomendación de familiares y amigos (boca oreja) es consistentemente el primer factor que citan los demandantes a la hora de elegir un destino de viaje, comprenderemos el enorme potencial que presentan las nuevas plataformas de marketing colaborativo. El creciente envejecimiento de la población de nuestros principales mercados emisores, en los que se empieza a producir la jubilación de la generación del milagro económico, que acumula el mayor porcentaje de riqueza y pasará también a contar con gran cantidad de tiempo disponible, supone una oportunidad irrenunciable para España de capturar una demanda potencial de enorme rentabilidad. Para ello será imprescindible favorecer la innovación en el campo de la salud preventiva, al objeto de capturar una posición dominante en una dimensión que resulta de primordial importancia para este segmento. CONCLUSIÓN Aunque en 2011 se inicia una recuperación, aún estamos lejos de los ingresos reales precrisis, los problemas estructurales del sector, dominado por la sobreofertay en muchos casos obsolescencia de la planta hotelera y de las zonas turísticas, persisten y se han visto agravados por la crisis actual. Hay un cambio de paradigma radical, que está afectando profundamente a nuestro modelo de negocio de turismo vacacional, con una oferta obsoleta y una productividad que se erosiona año a año, con graves dificultades para competir con los nuevos destinos entrantes. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 9 de 28
Los principales retos a los que nos enfrentamos son: 1. La sostenibilidad social, medioambiental y económica del modelo turístico español. 2. El estancamiento de la demanda tradicional europea y el auge de la de los países BRIC. 3. La alta competencia de los destinos en otros países. 4. Un nuevo tipo de turista, más informado, exigente y con mayor poder de decisión. 5. La transformación hacia un modelo basado en el conocimiento. 2.2. Objetivos El reto fundamental es crear las condiciones necesarias para un crecimiento rápido y sostenido de la productividad turística, tanto empresarial como en los destinos. En definitiva en transformar España en un destino altamente competitivo, que asegure nuestro liderazgo turístico y permita a los agentes económicos que intervienen recuperar la rentabilidad perdida como elemento que propicie la inversión y la creación de empleo. El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) está orientado tanto a los destinos turísticos como al sector privado. Es integral, pues incumbe a las instituciones, a los ciudadanos y a la cultura del país, con una clara necesidad de la implicación público-privada y de las Comunidades Autónomas. Actúa especialmente sobre la unidad de mercado, la innovación y los emprendedores, aspectos débiles del actual modelo. La diferenciación pivota entorno a la riqueza de nuestros recursos culturales. Sobre la base de una estrecha colaboración con las CC.AA. y el Sector Privado, nuestros objetivos son: La generación de empleo de calidad. El incremento de los ingresos del exterior y de las pernoctaciones turísticas. La consolidación de nuestro liderazgo en turismo vacacional, sobre unas bases sólidas, fruto de una profunda reconversión. La accesibilidad a nuestros destinos, especialmente la aérea. La proyección internacional de nuestro liderazgo turístico. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 10 de 28
2.3. Mapa de medidas A lo largo de este documento se definen una serie de medidas para el cumplimiento de los objetivos fijados en el Plan. Éstas, se clasifican por su naturaleza en 6 líneas de actuación, que determinan la principal tipología de las actividades que se llevarán a cabo para cada una. Cada una de las medidas está orientada al impulso bien de la oferta o bien de la demanda. Promoción Marca España Desarrollo de un marco normativo competitivo Accesibilidad e impulso de la demanda Sostenibilidad económica, social y medioambiental Conocimiento, Talento e Innovación Impulso a la colaboración público-privada Desarrollar la imagen de Marca España Optimización del Plan de Marketing Programa de lealtad "Fidelización España" Reorganizació n/modernizaci ón de las OET Modificación de la legislación nacional que Armonización en la clasificación de Municipios Turísticos Impulso a la armonización de la normativa Agilizar la expedición de visados turísticos Estímulo demanda turística nacional Tasas aeroportuaria s Línea de crédito ICO para PYMES turísticas Impulso de la competitivida d y sostenibilidad Puesta en marcha real del proceso de reconversión Evolución y desarrollo del Sistema de Calidad Reorientación de las estadísticas nacionales de Atracción y retención del talento Incorporar innovaciones en la gestión de destinos Redes de DMO - DMC Refuerzo de la cooperacion internacional Entrada sector privado en ámbito de decisión de Desarrollo del catálogo de servicios de Turespaña Hacia un modelo que incorpore la dimensión Impulso a la sostenibilidad económica, social y Ventanilla única para empresas e iniciativas Oferta Dema Establecimient o línea crédito ENISA para jóvenes 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 11 de 28
3. DESARROLLO DEL PLAN 3.1. Promoción de la marca España Es prioridad de la Secretaría de Estado de Turismo Instituto de Turismo de España un cambio en la gestión de la promoción de la marca España. Esta prioridad está enmarcada en la voluntad del Gobierno de España de coordinar todas las actuaciones para una gestión global de la citada marca. Adicionalmente, y fruto del nuevo Plan de Marketing de Turespaña, se ha definido una nueva estrategia para la gestión de la promoción que realiza la entidad, produciéndose unos cambios que afectarán a su futuro funcionamiento. Estos cambios están relacionados por un lado con la priorización de la gestión de la marca España, la nueva estrategia de tratamiento de los mercados emisores así como por la introducción de nuevas herramientas que fomentarán la fidelización al destino España. Por otro lado, este cambio en la filosofía del marketing de Turespaña conllevará una reestructuración de la operación de los recursos de la entidad. Las medidas propuestas para esta línea de actuación se exponen a continuación: C.D.1. DESARROLLAR LA IMAGEN DE MARCA ESPAÑA DE FORMA COORDINADA CON LAS DIFERENTES ADMINISTRACIONES La marca España es un activo clave de la competitividad de nuestro sistema socioeconómico que está al servicio de los ciudadanos y empresas españolas. Un activo como tal requiere de una gestión eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla: Las Administraciones Públicas, el Sector Privado y la Sociedad Civil. Constituye una prioridad del Gobierno Español la definición de un Plan que coordine la gestión de la Marca España entre todas las administraciones que a nivel estatal, tienen competencia sobre ella: ICEX, Consejo Superior de Deportes, Turespaña, Instituto Cervantes, Agencia de Cooperación, etc. Los objetivos que persigue esta medida están orientados a mejorar la proyección de la imagen de nuestro país, mejorar las exportaciones tanto de bienes como de servicios, atraer la inversión y fomentar una presencia estratégica en los foros internacionales de máximo nivel. El turismo juega un papel muy relevante de cara a la construcción de la Marca España, ya que es uno de los sectores de la actividad económica en los que España es uno de los líderes globales. En el ámbito del Plan Nacional e Integral de Turismo, Turespaña y Paradores pondrán a disposición de la iniciativa gubernamental tanto su actividad como sus activos de forma integrada con otros organismos públicos. M.D.1. OPTIMIZACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING. OBJETIVO: INCREMENTAR GASTO MEDIO DEL VIAJERO Turespaña ha desarrollado recientemente el Plan Estratégico de Marketing 2012-2016, con una profunda colaboración con el mundo empresarial. Dicho plan ha tenido en consideración al viajero (el cliente) como el punto central de toda la actividad de marketing en turismo, tanto público, como privado. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 12 de 28
La definición de esta nueva estrategia de Marketing supone una serie de cambios fundamentales en el enfoque de la actividad de promoción de Turespaña, que se pueden resumir en los siguientes puntos: Prioridad de la campaña de imagen sobre la de productos: La estrategia de la Marca España se apoya sobre la elección de la estrategia de notoriedad, fidelización y promoción de productos dependiendo del momento de mercado emisor respecto a España como destino turístico. La estrategia de Marketing tendrá como objetivo el incremento del gasto medio del viajero por encima de la mera atracción en número de los mismos. La puesta en marcha del Plan de Marketing requiere optimizar la asignación de recursos de cara al futuro. Así, a asignación de la inversión en la campaña de imagen España se realizará sobre la base de los resultados de unestudio detallado de la demanda turística que nos permitirá disponer de una base rigurosa sobre la que orientar eventuales decisiones de priorización de la inversión por mercados, reasignación de recursos u otras del futuro plan estratégico. La investigación se plantea con un doble interés estratégico, por un lado determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado y por otro, conseguir una segmentación de turistas por motivaciones. De cara al seguimiento y a la identificación de mejoras en la asignación de recursos, se desarrollará un sistema de medición del impacto de las actividades de promoción. En la ejecución del Plan de Marketing se diseñarán Planes Estratégicos por Tipologías de Mercado, en los que se contemplará el alineamiento de los diferentes productos del turismo nacional con la demanda específica de cada agrupación de mercado. C.D.2. DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE LEALTAD "FIDELIZACIÓN ESPAÑA" A LANZAR EN REINO UNIDO Y ALEMANIA. Para conocer mejor las tendencias turísticas y el perfil del turista que acude a nuestro país, se está desarrollando un estudio demoscópico que permitirá analizar las tendencias de nuestros mercados emisores y realizar un perfil del turista que acude a nuestro país. A partir de las conclusiones de este análisis se desarrollarán diversas actividades enmarcadas en este Plan, con el objetivo de fidelizar a los turistas británicos y alemanes creando incentivos a la repetición, ampliando los horizontes de viaje, ofreciendo la prueba de productos de superior categoría (cross-selling y up-selling) y mediante un programa individualizado de puntos. Esta medida surge ante la oportunidad que tenemos de aprovechar los millones de experiencias viajeras que cada año se producen en nuestros destinos para crear incentivos a la repetición y fidelizar a los turistas de nuestros principales mercados emisores europeos: Reino Unido y Alemania, con el fin último de promocionar la marca España. Es imprescindible contar con una marca reconocida y bien valorada, capaz de atraer a segmentos de población que actualmente no consideran nuestros destinos. M.D.2. REORGANIZACIÓN Y MODERNIZACIÓN DE LAS OFICINAS ESPAÑOLAS DE TURISMO, ADAPTANDO SU DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA Y SUS COMETIDOS A LA SITUACIÓN ACTUAL Y DOTÁNDOLAS DE LOS MEDIOS HUMANOS Y MATERIALES APROPIADOS La red de Oficinas Españolas de Turismo constituye un activo estratégico del sector turístico español, por su carácter de interfaz con el sector emisor, con los prescriptores de opinión y con el viajero en 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 13 de 28
origen y por su capacidad para actuar como antenas en los mercados emisores, capaces de asimilar información susceptible de aportar un valor único a las fuentes primarias y secundarias que maneja la Administración Turística en su conjunto. La red actual tiene, sin embargo, carencias graves, producto de la no suficiente adaptación de la misma a los cambios ocurridos en la demanda internacional de viajes en las últimas décadas. Este Plan Nacional e Integral de Turismo prevé una profunda revisión de las Oficinas Españolas de Turismo, con el objetivo de adecuarlas a los criterios de Modernización de los servicios que se verán reflejados en el nuevo catálogo de servicios al que se hace referencia en la medida C.D.2. y por tanto de alinearlas con los objetivos reflejados en este plan. 3.2. Desarrollo de un marco normativo competitivo La competitividad de nuestro sistema turístico depende en gran medida del marco normativo en el que operan todos los agentes. Actualmente, el mapa de leyes que afecta al sector turístico es no es todo lo eficiente que podría ser y esto se refleja en problemáticas que afectan tanto al sector privado como al público. Su elevado número, duplicidad de normas y diversidad como provoca ineficiencias innecesarias a nuestras empresas: Mayores costes de gestión en implantación costosa en diferentes geografías del territorio español, frenos a la actividad económica, desarrollo de oferta alegal, etc. Por ello, la legislación en materia turística ha de tender hacia la simplificación, buscando la coordinación entre la Administración General del Estado, las CC.AA. y las EE.LL., todo ello con el objetivo final ha de ser el de reducir las cargas administrativas que soportan las empresas. Adicionalmente y en el ámbito del sector público, se produce una asignación poco eficiente de los recursos financieros públicos a poblaciones con gran afluencia de visitantes. Ello provoca que dichas poblaciones no puedan proveer de los servicios públicos corrientes con garantías suficientes. La Secretaría de Estado de Turismo pretende, a través de un conjunto de medidas de Desarrollo de Marco Normativo Competitivo, abordar la modificación de diversas leyes que no siendo de su competencia directa, están relacionadas directamente con los derechos y el desarrollo del sector turístico. Se abordarán a lo largo de la Legislatura las siguientes medidas: C.O. 1. LEGISLACIÓN NACIONAL QUE AFECTA AL TURISMO: REFORMA LABORAL, LEY DE COSTAS, LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL YLUCHA CONTRA LA OFERTA ALEGAL. Algunas de las medidas recogidas en este plan, abordan la modificación de diversas leyes que no siendo competencia directa de la Secretaría de Estado de Turismo, están relacionadas directamente con los derechos y el desarrollo del sector turístico. Los objetivos fijados por la Secretaría de Estado de Turismo, en este aspecto, pretenden reconocer ciertos derechos de todos los subsectores involucrados en la provisión de servicios turísticos: Reforma Laboral: Se pone en marcha con la aprobación del Real Decreto 3/2012, de 10 de Febrero de Medidas Urgentes para la Reforma del Mercado Laboral. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 14 de 28
Con la reforma laboral se modifica y flexibiliza el mercado de trabajo, lo cual es muy importante para nuestro sector. También genera las circunstancias necesarias para la creación de empleo y dinamización de la actividad turística. Como ejemplo, se han introducido elementos que reflejan las peticiones del sector en el ámbito de la contratación, la formación y la regulación tanto del despido como de la negociación colectiva. Ley de Costas: o Compatibilizar la protección del litoral con el desarrollo de actividades económicas y la seguridad jurídica. o Reglar y normalizar el uso de las playas en todos los municipios para asegurar la afluencia turística a los eventos que se organicen. o Fomentar el empleo de calidad en las empresas que realizan sus actividades en las playas a través de la homogeneización de los criterios de concesión de licencias. Modificación de la Ley de Propiedad Intelectual: o Garantizar el equilibro entre los intereses del sectory las entidades de gestión introduciendo reformas en los ámbitos de redefinición de algunos derechos, la gestión colectiva y el ámbito de aplicación. Lucha contra la oferta alegal: o Evitar la competencia desleal dentro del marco de la Ley de Arrendamientos Urbanos. M.O.1. ARMONIZACIÓN EN LA CLASIFICACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS Y RURALES EN COORDINACIÓN CON LAS CC.AA La Unión Europea presenta un abanico heterogéneo de clasificaciones, sistemas y normativas de regulación hotelera, que no responden a estándares de servicio y calidad equitativos. En España, es competencia de las CC.AA regular la normativa correspondiente para establecer los criterios necesarios de clasificación hotelera y de alojamientos rurales. Muchos de los modelos actuales califican principalmente elementos estructurales de los establecimientos, dejando de lado aspectos relacionados con el servicio o bien otras características singulares valoradas por el cliente. Desde este Plan se quiere fomentar la adopción de la clasificación por puntos por parte de todas las Comunidades y Ciudades Autónomas. Si bien es cierto que es voluntario, se pondrá en relieve la importancia de situar a nuestro país en primera línea en el sector hotelero europeo, primando sobre todo, los derechos de los consumidores y favoreciendo a los grupos hoteleros que construyen en distintas comunidades, al eliminar las barreras que actualmente suponen las distintas normativas. El turismo rural se encuentra actualmente en pleno desarrollo y aún está lejos de la consolidación de la que goza el sector hotelero. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 15 de 28
No existe en nuestro país una normativa común y estándar para calificar a estos establecimientos, ni tan siquiera para la definición conceptual de cada tipo, ya que cada autonomía aplica criterios propios. Tomando como referencia la filosofía que se ha seguido para definir la clasificación hotelera por puntos, Turespaña impulsará la creación de un grupo de trabajo entre los órganos de cooperación de las Comunidades Autónomas y representantes del sector de alojamientos turísticos con el fin de analizar los posibles escenarios en la implantación de un sistema que permita definir una clasificación específica que se adapte a las necesidades de este sector y que al tiempo proporcione seguridad y garantías a los usuarios. M.O.2. MUNICIPIOS TURÍSTICOS El producto turístico global está compuesto por diversos elementos: los recursos turísticos que constituyan la principal atracción; los servicios que ofrecen los prestadores turísticos y un fuerte componente local que engloba todo tipo de servicios e infraestructuras de uso público que ponen a disposición de ciudadanos y visitantes los propios ayuntamientos en los que se desarrolla la actividad turística. La principal problemática de estos municipios que son destinos propiamente turísticos, reside en que las arcas locales han de hacer frente a gastos derivados de la prestación de servicios públicos tanto a la población residente como a la población visitante, en ocasiones muy superior a la primera, y que no participa del sistema tributario local. Por este motivo y a instancia de múltiples peticiones de diversas administraciones a lo largo de los últimos años, la revisión del concepto de municipio turístico y los instrumentos financieros de que disponga, es deseable y necesaria para estudiar fórmulas que eviten a los ayuntamientos repercutir sobre su población de derecho el incremento de gastos que supone abastecer a una población no residente que fluctúa en función de la demanda turística estacional. El objetivo de esta medida por tanto será el de impulsar, en cooperación con las Comunidades Autónomas, la Federación Española de Municipios y Provincias y los Departamentos de la Administración General del Estado con responsabilidades en la materia, la definición de un marco jurídico y fiscal adaptado a las peculiares características de los Municipios Turísticos que permita hacer frente a las cargas que suponen los flujos viajeros y la población flotante que recae sobre cada uno de ellos. M.O.3. IMPULSO A LA ARMONIZACIÓN DE LA NORMATIVA TURÍSTICA ESTATAL, AUTONÓMICA Y LOCAL En el mapa de la regulación turística en España convive un gran abanico de normas de diversa índole y pertenecientes a cuatro niveles territoriales: legislación europea, legislación del Estado, normativa de las Comunidades Autónomas y las ordenanzas aprobadas por las distintas administraciones locales. Según lo previsto en el artículo 148 de la Constitución Española y de lo dispuesto en los diferentes Estatutos de Autonomía, las Comunidades Autónomas tienen transferidas las competencias exclusivas en materia de ordenación del turismo en su ámbito territorial y por lo tanto, han desarrollado sus respectivas normas sectoriales reguladoras de los diferentes servicios turísticos, que conviven con las normas del Estado, de carácter supletorio. La proliferación de normas turísticas, en especial tras el boom turístico de los años sesenta, ha desembocado en un escenario que se caracteriza por la pluralidad de entes reguladores y una enorme dispersión en la regulación del sector. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 16 de 28
Este escenario dificulta el ejercicio de la actividad turística a lo largo de la geografía española y puede originar inseguridad jurídica tanto para el consumidor de servicios turísticos como al prestador. Por este motivo, y con el objetivo de homogeneizar la regulación de la actividad turística y maximizar la protección de consumidores y empresarios que convergen en las diversas prácticas turísticas, se hace necesario impulsar y liderar un proceso de coordinación interdepartamental a distintos niveles territoriales de cara a simplificar y armonizar la normativa y maximizar la protección de los agentes que intervienen en la actividad turística. 3.3. Accesibilidad e impulso de la demanda Tal y como se ha señalado en el diagnóstico, la accesibilidad y en especial la conectividad aérea es un factor crítico que contribuye a la competitividad de nuestro país. A tal efecto, es fundamental reducir todos aquellos costes que influyen en que los viajeros elijan nuestro país como destino de viaje. La estrategia de reducción del coste se alineará con las estrategias de marketing turístico de España, así como con los objetivos de sostenibilidad que queremos para nuestro país. Adicionalmente, la demanda interna supone un componente primordial de la facturación de las empresas turísticas, sobre todo en las regiones de interior. El PNIT recoge el objetivo de impulsar la demanda interna para poder desarrollar la competitividad de la PyME turística. Las medidas relacionadas con esta línea son las siguientes: C.O.2. TASAS AEROPORTUARIAS Se está estudiando tanto la modulación de las tasas como las tasas de conexión. Con estas medidas se pretende incentivar el tráfico aéreo fuera de temporada alta y así fomentar la desestacionalización de los flujos viajeros. C.D.3. AGILIZAR LA EXPEDICIÓN DE VISADOS TURÍSTICOS En los últimos años se ha producido un aumento del número de solicitudes de concesión de visados (en países sometidos a esta exigencia) por parte de los mercados turísticos emergentes. Estos países, entre los que cabe destacar Rusia, Ucrania, China Turquía e India, tienen una capacidad de crecimiento futuro muy notable debido entre otros a la favorable evolución de su situación económica, la consolidación o el crecimiento de capas sociales cada vez más amplias que acceden al consumo turístico que, unido a un incremento de las conexiones aéreas y a una intensificación de las acciones promocionales realizadas tanto por parte de Turespaña como de otros organismos autonómicos y del sector privado, han determinado un crecimiento sostenido de su demanda de viajes hacia España y, por consiguiente, un incremento del número de solicitudes de visados. A través de este Plan, se proponen acciones específicas para intentar atajar los principales problemas de los servicios consulares españoles: saturación del personal y excesivo consumo de recursos económicos derivados de la tramitación de solicitudes de visado. Para ello, se realizará una reforma de los servicios y procedimientosde tramitación de visados turísticos y el establecimiento de métodos más ágiles, flexibles, económicos y seguros de acceso de turistas y empresarios internacionales a nuestro territorio, que permitirán, entre otros beneficios, descongestionar la planta consular española, mejorar la imagen de nuestra burocracia por parte de 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 17 de 28
los mercados emisores, y reducir costes laborales, administrativos y económicos en las oficinas de su red consular. Con el fin de conseguir estos objetivos en el medio plazo, se desarrollarán actuaciones en cooperación con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (MAEC), que por su naturaleza se engloban dentro de tres líneas de acción: refuerzo, cooperación y desarrollo. M.D.3. ESTÍMULO DEMANDA TURÍSTICA NACIONAL Una de las funciones principales del IET es analizar los resultados de los informes sobre tendencias turísticas en nuestro país. A partir de las conclusiones extraídas, se elaboran medidas que sirvan para mejorar el desarrollo del sector, como por ejemplo, estimular la demanda turística nacional que está pasando por una muy difícil coyuntura, fruto de la debilidad del consumo interno. El sector de las agencias de viajes, el turismo rural y la hostelería se ven especialmente afectados. Se adoptarán medidas al objeto de reactivarla. 3.4. Sostenibilidad económica, social y medioambiental La sostenibilidad del turismo debe contemplarse como una herramienta horizontal que puede aplicarse en los destinos y en los productos turísticos. La sostenibilidad no es simplemente un atributo de la oferta, sino que es una forma de gestióndel modelo turístico que debe introducirse en todos los agentes que conforman el sistema, y como tal se diseñarán herramientas que promuevan la incorporación de prácticas sostenibles. En el ámbito de la sostenibilidad económica y social, la degradación de los destinos denominados maduros va pareja a una progresiva pérdida de competitividad, entrando en una espiral negativa de reducción de costes, precios y calidad del servicio, acompañada de infraestructuras públicas y privadas que no son aptas para el modelo turístico que deseamos para nuestro país. Para cambiar este ciclo no sólo es necesario un impulso especial en medidas integrales para estos destinos, sino establecer los mecanismos financieros para renovar las infraestructuras tanto de la oferta turística como de los servicios públicos. En el ámbito medioambiental, el turismo es uno de los principales implicados en el cambio climático y por tanto debe implicarse de manera responsable en su mitigación. En España, se dan una serie de cuestiones estructurales a las que se deben dar solución y que están relacionadas tanto con el aprovechamiento para uso turístico de espacios naturales con el consiguiente impacto en su equilibrio y desencadenamiento de procesos de erosión, como con la fuerte dependencia del transporte aéreo en la entrada de turistas y su incidencia en la emisión de gases a la atmósfera. No sólo es en este apartado que se establecen medidas que fomentan la sostenibilidad medioambiental, otras en otros apartados del plan apoyan también este objetivo, es el caso de la modulación de tasas aéreas, que reduciría la saturación de nuestro espacio aéreo en temporada alta, o bien la modificación de la Ley de Municipios Turísticos, para mejorar la financiación de Ayuntamientos y reducir el recurso al crecimiento urbanístico incontrolado. Por último, cabe señalar el crecimiento de la sensibilidad de la demanda (sobre todo en el mercado alemán y escandinavo) con respecto a la sostenibilidad medioambiental. Nuestro sistema turístico ha de responder con una oferta comercial alineada con dichas necesidades, pudiendo liderar este tipo de turismo en el largo plazo, siempre que se establezcan las políticas adecuadas. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 18 de 28
Las medidas del PNIT orientadas a la sostenibilidad económica, social y medioambiental son las siguientes: C.O.3. ESTABLECIMIENTO DE LÍNEAS DE CRÉDITO PARA EMPRESAS TURÍSTICAS (HOTELES, AGENCIAS DE VIAJES, TUROPERADORES ) PARA LA ADAPTACIÓN DE SUS INSTALACIONES, ABRIENDO LA FINANCIACIÓN A TODO TIPO DE INVERSIONES QUE SUPONGAN UNA RENOVACIÓN DE LA OFERTA TURÍSTICA. Se crearán por nuevas líneas de crédito para empresas turísticas. Dichas líneas se caracterizan por ofrecer financiación a través de tipos similares a los de mercado, pero eliminando la limitación de inversiones financiables a aquellas que suponen mejoras tecnológicas o medioambientales, con lo cual se abre a todo tipo de infraestructuras turísticas la posibilidad de financiar actuaciones de renovación, se aumenta la potencial demanda de las líneas, y se evita la inejecución de los fondos destinados a las mismas sucedida en ejercicios precedentes. Objetivos: el objetivo principal es la progresiva renovación de las infraestructuras turísticas de nuestro país, así como la generación de empleo directo e inducido, tanto turístico como en otros sectores asociados. C.O.4. IMPULSO DE LA COMPETITIVIDAD Y SOSTENIBILIDAD DE LOS DESTINOS REFORZANDO LAS ACCIONES DE INCENTIVOS ECONÓMICOS Y FISCALES Y LAS ACCIONES DE COFINANCIACIÓN COMO EL FOMIT. El Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (en adelante, FOMIT) tiene por finalidad el apoyo financiero a los planes de renovación y modernización de destinos turísticos maduros que se desarrollen paralelamente por las Administraciones locales y por las empresas turísticas privadas. Con cargo al mismo, también pueden apoyarse financieramente aquellos proyectos que se desarrollen en el marco de un plan de reconversión o modernización integral de un destino turístico maduro, cuya ejecución se realice por un consorcio o entidad constituida al efecto por la Administración General del Estado, con otra u otras Administraciones públicas o entidades públicas o privadas. Las acciones más inmediatas para poner en marcha esta medida se recogen en la Resolución de 22 de marzo de 2012, de la Secretaría de Estado de Turismo, por la que se publica el Acuerdo de la Conferencia Sectorial de Turismo sobre los criterios de valoración y del calendario de las convocatorias y tramitación de préstamos con cargo al Fondo Financiero del Estado para la Modernización de Infraestructuras Turísticas para 2012 y 2013. En dicha resolución y a propuesta de la Secretaría de Estado de Turismo, la Conferencia Sectorial de Turismo se acuerdan los criterios de valoración de las solicitudes y, con validez para dos años, el calendario de las convocatorias y tramitación de préstamos que se publicarán tanto en el «Boletín Oficial del Estado», como en los respectivos diarios oficiales de las Comunidades Autónomas. M.O.5. PUESTA EN MARCHA REAL DEL PROCESO DE RECONVERSIÓN DE LOS DESTINOS MADUROS 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 19 de 28
Es indudable que el largo camino de crecimiento que ha tenido el sector en España ha llevado a algunos destinos turísticos a presentar signos de madurez y de obsolescencia, con la consiguiente pérdida de competitividad, que actualmente requieren procesos de rehabilitación, urbanística desde luego, pero también de actuación sobre las actividades complementarias que se desarrollan en dichos destinos. La rehabilitación de destinos maduros requiere ciertamente una reordenación tanto del espacio público como de las infraestructuras para mejorar su atractivo, una reordenación de los servicios bajo el prisma de una mayor calidad, integrando en todo ello el principio de sostenibilidad, pero debe acompañarse de actuaciones sobre los productos, poniendo en valor su especificidad y fomentando la diversificación de actividades acordes con los perfiles de los turistas nacionales e internacionales. Esto significa que el proceso de renovación debe incidir en la diversificación, poniendo de manifiesto la riqueza de los destinos y aquellos elementos naturales y culturales que representen valores diferenciales. La renovación de destinos, teniendo como objetivo la mejora de su posición competitiva debe estar presidida por criterios de sostenibilidad y calidad, como elementos principales para alcanzar un desarrollo innovador que dote a estos destinos de los elementos necesarios para reinventarse y garantizar su futuro. C.O.5. EVOLUCIÓN DEL SISTEMA DE CALIDAD TURÍSTICO ESPAÑOL La creciente emergencia de otros destinos cuya principal ventaja competitiva respecto a España se basa en el precio obliga a nuestro sistema turístico a desarrollar elementos diferenciadores que fomenten la calidad. La Administración turística española lleva años apostando por el desarrollo de un Sistema de Calidad Turístico Español (SCTE), que en la actualidad está plenamente consolidado; no obstante es necesario avanzar en la evolución del Sistema de Calidad del Turismo Español hacia nuevos retos que nos lleven hacia la excelencia para lograr no solo mejorar la experiencia y la satisfacción del turista, sino también su fidelización. En la identificación de dichos retos: Estudios recientes del peso de la marca para la elección del destino turístico España financiados por Turespaña, ponen de manifiesto un moderado reconocimiento de la calidad de alojamientos e infraestructuras por parte tanto de turistas que nos han visitado, pero sobre todo de aquéllos que aún no han viajado a nuestro país. La irrupción de nuevas tecnologías pone de manifiesto un nuevo modelo de relación con los clientes, por lo que el ciclo de la experiencia turística se amplía y amplifica. Los sistemas de calidad han de reflejar esta nueva relación tanto desde el punto de vista de la normalización como de la auditoría y seguimiento. Los objetivos para esta medida son: Desarrollar el concepto de Calidad Experiencial evolucionando los diferentes sistemas de calidad para contemplar la calidad experiencial (referenciales, buenas prácticas, etc.) e incorporando mecanismos de medición transparentes y continuos de la percepción de la calidad por parte de los visitantes. Introducir fórmulas que permitan una creciente autofinanciación de los programas, poniendo en valor los beneficios que la participación en dichos programas reporta a las empresas participantes. 17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 20 de 28