PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE REGULA EL ACUERDO MARCO, SUJETO A REGULACIÓN ARMONIZADA, DEL SERVICIO DE ELABORACIÓN, PRODUCCIÓN Y PLAN DE MEDIOS DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES, CULTURALES Y GASTRONÓMICOS DE GALICIA DURANTE 2018, TRAMITADO POR PROCEDIMIENTO ABIERTO, TRAMITACIÓN ANTICIPADA, PLURALIDAD DE CRITERIOS Y DOCUMENTALMENTE SIMPLIFICADO. COFINANCIADO POR EL FONDO EUROPEO DE DESARROLLO REGIONAL (80%), EN EL MARCO DEL PROGRAMA OPERATIVO FEDER GALICIA 2014-2020, EN EL OBJETIVO TEMÁTICO 6, PRIORIDAD DE INVERSIÓN 6.3, OBJETIVO ESPECÍFICO 6.3.2. 1. INTRODUCCIÓN La Agencia de Turismo de Galicia tiene encomendados por la Xunta de Galicia, entre sus principales fines, la promoción de Galicia como destino turístico así como el incentivo de la actividad relacionada con el turismo en la Comunidad gallega que se está consolidando como uno de los sectores más activos de la economía gallega. En los últimos años, en los que la Administración autonómica intensificó sus esfuerzos de promoción, los distintos indicadores económicos y en el año 2017, la cuantificación de visitantes, turistas y peregrinos confirman la consolidación del turismo en Galicia, superando muchas expectativas tanto en el ámbito de los viajeros alojados en establecimientos hotelero y extrahoteleros de la Comunidad gallega como en el de peregrinos que realizan el Camino de Santiago. En los nueve primeros meses del año, se recibieron en Galicia más de 4,1 millones de viajeros, que realizaron 8,8 millones de noches en los distintos alojamientos. Ambos datos suponen máximos históricos, después de una subida del 2,3% en el número de viajeros alojados y del 5,2% en el volumen de pernoctaciones realizadas por ellos. El incremento de las pernoctaciones es mayor que el de los viajeros, lo que quiere decir que nuestros visitantes se quedan más tiempo en nuestra Comunidad. De hecho, la estancia media creció en lo que va de año un 3%, con subidas generalizadas en la ocupación. Atendiendo a la diferencia de mercados, se observan subidas tanto en la demanda de los turistas nacionales como en los internacionales. En el caso de los nacionales, la subida es del 4,3%, hasta 6,7 millones de noches. Más intenso aún es el crecimiento de los viajeros extranjeros, en concreto del 8,2%, hasta 2,1 millones de noches. La mejora se ve tanto en los establecimientos hoteleros (del 6,2%) como en los extrahoteleros (del 1,3%). En este sentido, hace falta subrayar los hoteles, cuya demanda aumenta en un 9,7%, los apartamentos turísticos, que crecen un 10%, y el turismo rural, que también mejora su demanda en un 4,3%. En el ámbito de la recepción de peregrinos, Galicia superó a finales del mes de octubre de 2017 los 290.000 peregrinos, un dato histórico, ya que nunca se habían otorgado tantas compostelas desde que existe registro. Con esta proyección, este año, la Comunidad Gallega pasará de los 300.000 peregrinos, de los que el 55,83% son extranjeros. Hay que tener en cuenta también que, según datos del Clúster de Turismo de Galicia, el turismo ya representa un 11% del Producto Interior Bruto de la Comunidad Gallega y soporta un 12% del empleo total en el territorio gallego. 1
Así, el sector turístico, en todos sus ámbitos, es una de las claves estratégicas del aumento del producto interior bruto de Galicia, por lo que su buen funcionamiento repercute no sólo en el propio sector y todos sus segmentos (hostelería, gastronomía, restauración, etc.) sino en muchos más relacionados (comercio, cultura, artesanía, naturaleza...). Habida cuenta todo esto, es el objeto de mantener esta tendencia a lo largo del año 2018, toda vez que estamos a las puertas de la celebración del Xacobeo 2021, desde el punto de vista de la promoción turística en su dimensión vacacional, gastronómica, natural y cultural, así como el propio Camino de Santiago, se hace necesario poner en marcha una serie de instrumentos entre los cuales destaca una campaña de promoción de Galicia como destino vacacional, de peregrinación y de estancias breves, tanto en la época estival como en fines de semana y puentes. La presente contratación es susceptible de recibir financiación en el marco del programa operativo FEDER GALICIA 2014/2020 en la prioridad prevista de inversión 6.32 denominada conservación, protección, fomento y desarrollo del patrimonio natural y cultural donde se prevé financiar, entre otras, las actuaciones que promuevan la puesta en marcha de acciones de promoción y campañas de publicidad dirigidas a la captación del turismo y a la mejora del posicionamiento del destino en el marco del Plan Integral de Turismo de Galicia. 2. OBJETO DEL ACUERDO MARCO El objeto del presente pliego es la contratación de un servicio para la ejecución e implementación del plan de medios de ámbito gallego y nacional, para la Agencia de Turismo de Galicia, (en adelante, ATG), durante un año, con la intención de sensibilizar a la población y a los sectores implicados sobre los valores del turismo y la gastronomía en Galicia. En concreto, el objeto del presente acuerdo marco comprende la realización de una estrategia y plan de medios, incluyendo la ejecución y justificación cuantitativa y cualitativa. Las prestaciones a ejecutar, así como las condiciones y deberes que exija la realización de los servicios objeto del presente acuerdo marco, serán los contenidos en los pliegos de cláusulas administrativas particulares y en el pliego de prescripciones técnicas. El objeto del acuerdo marco comprenderá: - Costes de la estrategia, investigación, planificación, ejecución, justificación y evaluación de las Campañas de Medios durante la vigencia del acuerdo marco. - Coste de la adquisición de espacios publicitarios en todos los medios/soportes, que se determinen. En este apartado se incluyen todos los gastos, tasas e impuestos derivados de la compra de los espacios publicitarios. Habida cuenta del período de duración del acuerdo marco y dependiendo de las necesidades de difusión y comunicación, está prevista la realización de cinco oleadas, de impacto autonómico y nacional, a lo largo del período de vigencia: - Promoción turística de Galicia en la primavera: potenciando el interés turístico de Galicia durante el Carnaval, la Semana Santa y los Puentes de Mayo. - Producto gastronómico: potenciando la variedad de la gastronomía Galicia, así como la calidad de su restauración. 2
- Promoción turística de Galicia en verano: potenciando el interés turístico de Galicia durante el período estival de 2018. - Promoción turística de Galicia en verano: campaña interna de concienciación para ofrecer un buen trato a los turistas que visitan nuestra comunidad, durante el período estival de 2018. - Promoción turística de Galicia en otoño: potenciando el interés gastronómico y turístico de Galicia durante el último trimestre de 2018. Estas campañas tienen carácter estimativo y no vinculante. En consecuencia no existe el deber de contratación de un número determinado de campañas ni está establecido el importe de cada una de ellas. Las prestaciones a ejecutar, así como las condiciones y deberes que exija la realización de los servicios objeto de este contrato, serán los contenidos en los pliegos de cláusulas administrativas particulares y en este de prescripciones técnicas. 3. DEFINICIONES a. GRP (presión): Total de impactos que generan una o varias inserciones sobre miembros del grupo objetivo expresado en tanto por ciento sobre ese grupo. Matemáticamente, GRP= Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media. b. CPM: Coste de mil impactos publicitarios de una o varias inserciones recibidos por las personas del público objetivo. 4. ACUERDO MARCO Se adjudicará el acuerdo marco a los tres licitantes que consigan la mayor puntuación. Posteriormente competirán presentando sus ofertas para poder ser adjudicatarios en cada uno de los contratos derivados de las campañas específicas. PLAN DE MEDIOS DEL ACUERDO MARCO i. PROYECTO Y EJERCICIO TEÓRICO PRÁCTICO Los licitadores deberán presentar en el sobre B, un proyecto de estrategia de medios y planificación prevista para una campaña EJEMPLO. Esta campaña estándar es un ejercicio teórico - práctico a efectos de valoración de los aspectos cualitativos del acuerdo marco. Los precios son para uso estricto del ejercicio y no están vinculados con los precios de la oferta económica. En este ejercicio deberá constar la enumeración de los medios contemplados, los formatos de anuncios, las fechas y el número de inserciones para cada soporte. Proyecto de campaña: Investigación, objetivos, estrategia, mix de medios y evaluación previa de resultados. Un documento descriptivo de la propuesta de campaña (en formato de texto corrido o presentación) de máximo 25 páginas en DIN A4 (sin incluir portada y contraportada), usando tipografía con tamaño mínimo de 3
letra 12 puntos e interlineado sencillo. No se evaluará la documentación que exceda este número máximo de páginas. En este documento debe figurar, como mínimo, la siguiente información: 1. Análisis y definición del(s) grupo(s) objetivo(s) propuesto(s) para la planificación. 2. Estudio de las audiencias de medios para lo(s) grupo(s) objetivo(s) propuesto(s) para la planificación. 3. Estrategia y mix de medios formulada (haciendo mención expresa a aspectos como el reparto de presión dentro y fuera de Galicia y el timing de campaña). 4. Planificación táctica. Incluyendo detalle de las inserciones (número y porcentajes de prime time, mañanas, número y porcentajes de pases posicionados, ubicaciones, etc.). 5. Evaluación previa de resultados de las campañas (cobertura, frecuencia media, impactos, GRP, etc), aportando datos para broad y core target en Galicia y España. Deberán utilizarse los últimos datos para EGM, Comscore, y Kantar Media, en su caso, disponibles el día de publicación del anuncio en el Diario Oficial de Galicia. Las herramientas aceptadas para la evaluación de prensa y radio son Tom Micro y Galileo: - En la evaluación de prensa se usará el dato de la audiencia probabilizada de cada soporte. - En la evaluación de radio para cada inserción se empleará el dato de audiencia probabilizada de la hora concreta de emisión planificada. La herramienta aceptada para la evaluación de prensa en línea es Comscore y para televisión Kantar Promedio. Deberán acercarse los documentos de salida generados por los programas informáticos empleados para dicha evaluación. Se acompañará CUBIERTO el anexo IV del pliego de cláusulas administrativas particulares que regula el acuerdo marco. I. Parámetros básicos de la campaña Campaña para la promoción de los recursos naturales, culturales y gastronómicos de Galicia entre el 1 de marzo y el 31 de julio de 2018. Duración máxima: 153 días (23 semanas). Ámbito: Galicia y resto de España. Presupuesto: Entre 2.975.000,00 y 3.000.000,00 (IVA excluido). Esta planificación deberá ajustarse obligatoriamente al presupuesto establecido, sin que se pueda minorar o incrementar, a los precios que se establecen en la siguiente tabla. II. Precios En esta planificación, y teniendo los requisitos establecidos en los puntos III y IV siguientes, los licitantes deberán emplear obligatoriamente los siguientes precios, sin IVA: 4
1. Coste por GRP (CGRP) en televisión (+16, Galicia y España ) Medio Formato CGRP 10 España +16 780,00 20 España +16 1.200,00 Televisión 30 España +16 1.800,00 10 Galicia +16 (TVG) 65,00 20 Galicia +16 (TVG) 96,00 30 Galicia +16 (TVG) 145,00 2. Coste por pase en otras cadenas TV Galicia Medio Formato C/Pase Otras TV Galicia Spot 30 en otras cadenas de Galicia 65,00 3. Coste por millar impactos (CPM) en radios (+14, Galicia y España) Radio Cuña 20 para Galicia (mínimo 40% en mañanas, 7-12.00h) Cuña 20 para España (mínimo 40% en mañanas, 7-12.00h) 5,50 4,00 4. Coste por unidad en radios (+14, Galicia y España) Radio Mención 30 para Galicia 350,00 Mención 30 para España 3.500,00 5. Coste por millar impactos (CPM) en periódicos impresos (+14, Galicia y España ) Prensa (generalista y especializada) Media página color impar Lunes a Domingos. Galicia 20,00 Doble columna vertical color impar Lunes a Domingos. Galicia 22,00 Robapáginas 4x8* impar Lunes a Domingos. Galicia 30,00 Página color impar Lunes a Domingos. Galicia 35,00 Media página color impar Lunes a Domingos. España 12,50 Doble columna vertical color impar Lunes 15,00 5
a Domingos. España Robapáginas 4x8* impar Lunes a Domingos. España Página color impar Lunes a Domingos. España 18,00 20,00 * En caso de que no sea posible la planificación de un robapáginas 4x8, los licitadores optarán por aquella medida análoga que sea equivalente al robapáginas de mayores dimensiones aceptado 6. Coste por millar impactos (CPM) en suplementos y dominicales (+14 España) Suplementos y dominicales Página color impar lunes a domingos 15,00 7. Coste por millar impactos (CPM) en revistas (+14 Galicia y España) Revistas Página color impar 25,00 8. Coste por millar impresiones (CPM) en periódicos on line (+15 Galicia y España) Ediciones digitales de los medios de comunicación 9. Coste por unidad en exterior Exterior Exterior Banner gráfico 300*300 o similar en portada Banner gráfico 300*300 o similar en rotación Banner gráfico 300*600 o similar en portada Banner gráfico 300*600 o similar en rotación 12,00 7,50 15,00 10,00 Banner vídeo en portada 15,00 Medio Formato Coste unidad Circuito mupis Madrid, durante una catorcena, producción y fijación incluida Autobuses urbanos Madrid durante un mes, producción y fijación incluida 600,00 2.000,00 * Estos precios son sólo para este caso práctico y no hay comisión de agencia. * En este ejercicio, de naturaleza teórico práctica, los licitadores no podrán incluir soportes ni formatos que no figuren en el apartado 4.i.II del presente pliego de contratación. III. Reparto entre medios y margen de variación El reparto entre los medios se realizará toda vez que el presupuesto destinado se distribuirá por el licitador respetando los porcentajes en relación a dichos presupuestos que se establecen en la siguiente tabla: 6
MEDIO % DE INVERSIÓN MÍNIMO MÁXIMO Prensa generalista 20,00% 50,00% Prensa especializada 0,50% 2,00% Suplementos 1,00% 5,00% Revistas 1,00% 5,00% Radio 5,00% 15,00% TV nacionales 30,00% 45,00% TVs autonómicas 5,00% 20,00% Ediciones digitales de medios de 15,00% 35,00% comunicación Exterior 1,00% 5,00% * En todo caso, la suma de los porcentajes de reparto utilizado será del 100%. IV. Condiciones obligatorias (mix y formatos). 1. Televisión Formatos: spots o momentos internos 10, 20 y 30. Por lo menos, un 15% de los GRPs propuestos en cada cadena estarán situados en la primera o última posición dentro del corte publicitario. Por lo menos, el 25% de los GRPs planificados en la Televisión de Galicia estarán posicionados en estos lugares. En el caso de otras TV Galicia, este porcentaje será del 100%. Por lo menos, un 40% de los GRPs propuestos en cada cadena se emitirán entre Prime time e informativos de mediodía y noche. Por lo menos, el 80% de los GRPs planificados en la Televisión de Galicia estarán ubicados en estas franjas. En el caso de otras TV Galicia, este porcentaje será del 100%. Mix de cadenas. a. Como mínimo, el 80% de la inversión en televisión se destinará a las cadenas líderes en España según Kantar Media. b. El resto de la inversión, en su caso, se destinará a la Televisión de Galicia (mínimo 15%) y las otras regionales y locales de Galicia. c. En caso de que alguna onda no incluya TV nacional pero sí TV Galicia, el 80% de la inversión (como mínimo) se dedicará a la cadena líder según Kantar Media. Existirá una inversión mínima del 15% para otras TV de Galicia. 2. Prensa (generalista y especializada) Formatos: media página, doble columna vertical, robapáginas 4*8 y página color impar en domingo/festivo y laborable. Siempre en el primer tercio del diario o en las páginas dedicadas a la información nacional o, de ser el caso, a Galicia. En caso de que no sea posible la planificación de un robapáginas 4x8, los licitadores optarán por aquella medida análoga que sea equivalente al robapáginas de mayores dimensiones aceptado. Mix de soportes. a. Se tendrá en cuenta la audiencia (EGM) en el ámbito nacional; y la audiencia (EGM) en el ámbito autonómico para soportes regionales. b. Todos los periódicos generalistas gallegos o con edición específica para Galicia deberán contar, como mínimo, de tres páginas. 7
3. Suplementos, dominicales y revistas Formatos: Página color impar en ubicación preferente. Mix de soportes. Se tendrá en cuenta a audiencia (EGM) en el ámbito nacional. 4. Radio Formato: cuñas de 20 y menciones 30 de lunes a domingo. Por lo menos, un 25% de las cuñas de cada emisora estarán situadas en la primera o segunda posición dentro del corte publicitario. Por lo menos, un 50% de las cuñas y de las menciones de cada emisora se emitirán en horario de mañana (7 a 12). No se admitirán inserciones de 1:00 a 7:00 AM. Mix de emisoras. a. Se tendrá en cuenta la audiencia (EGM) en el ámbito nacional; y la audiencia (EGM) en el ámbito autonómico para soportes regionales. b. Todas las emisoras con segmentación publicitaria para Galicia deberán contar, como mínimo, con 30 cuñas. 5. Ediciones digitales de medios de comunicación Formato: banner en formato gráfico de 300x300 y 300x600 o similar en la portada y en rotación. Banner de vídeo en portada. Como mínimo, el 30% de las impresiones contratadas (en portada y rotación) estarán ubicadas en el primer tercio de la pantalla. Mix de ediciones digitales de los medios de comunicación: todas las webs de los diarios digitales gallegos incluirán, por lo menos, 300.000 impresiones de banner de vídeo en portada. Se tendrá en cuenta en la planificación los medios digitales de información general, la audiencia ComScore en medios de comunicación de España. 6. Exterior Valla, durante un mes, producción y fijación incluida formato: 8x3 m. Circuito mupis Madrid, 3x2m (o similar) durante una catorcena, producción y fijación incluida. Publicidad en autobuses urbanos Madrid durante un mes, producción y fijación incluida. Rotulación semi integral, por período de un mes, de un autobús de largo recorrido que tenga Galicia como salida o destino.. ii. EVALUACIÓN DE RESULTADOS Los licitadores presentarán en el sobre B, en un documento diferente al ejercicio de planificación, una PROPUESTA DE SEGUIMIENTO, CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA. Incluirá información puntual del desarrollo de la campaña (informes semanales de seguimientos de audiencias en televisión y de inserciones en el resto de medios y en todo caso una evaluación final de campaña) empleando todas las herramientas cuantitativas necesarias específicas de medición de audiencias (Kantar Promedio en el caso de la televisión, EGM para periódicos impresos y radio y Comscore para periódicos on line). Se tendrán en cuenta las herramientas propias y/o propuestas de procesos que contribuyan a un mejor seguimiento, control y gestión por parte de la empresa licitadora (incluida una propuesta de reuniones periódicas de seguimiento). 5. CONTRATOS DERIVADOS 8
1. Los contratistas que forman parte del acuerdo marco deberán presentar sus ofertas, luego de la solicitud realizada por la Administración, para optar a la adjudicación del plan de medios de las distintas campañas. 2. Las condiciones obligatorias (mix y formatos) establecidos en el punto 4.i.IV para el desarrollo del ejercicio teórico práctico (acuerdo marco) son vinculantes para los contratos derivados y, por lo tanto, son de obligado cumplimiento en la planificación de la campaña correspondiente. 3. Las ofertas presentadas y las evaluaciones de los resultados necesarios para comprobar la ejecución de la correspondiente campaña habían utilizado los últimos datos disponibles (EGM, Comscore, Kantar Media o cualquier otro informe auditado y aceptado en los PPT o PCAP) vigentes en el momento de envío de las correspondientes solicitudes de participación en la campaña objeto de la contratación. 4. El reparto entre los medios se realizará toda vez que el presupuesto destinado se distribuirá por el licitador respetando los porcentajes en relación a dichos presupuestos que se establecen en la siguiente tabla: Medios % Mínimo % Observaciones Máximo Prensa generalista 20,00% 50,00% Prensa especializada 0,50% 2,00% Suplementos 1,00% 5,00% Si la campaña no incluye suplementos, 0% Revistas 1,00% 5,00% Si la campaña no incluye revistas, 0% Radio 5,00% 15,00% TV nacionales 30,00% 45,00% Si la campaña no incluye TV, 0% TVs autonómicas 5,00% 20,00% Si la campaña no incluye TV, 0% Ediciones digitales de 15,00% 35,00% medios de comunicación Exterior 1,00% 5,00% Si la campaña no incluye exterior, 0% En todo caso, la suma de los porcentajes será del 100%. 5. La solicitud de la Administración que se enviará a cada uno de los integrantes del acuerdo marco para la participación en el procedimiento de licitación de cada contrato derivado, indicará los parámetros y características de cada campaña, habida cuenta del establecido en este PPT y en el apartado R de la hoja de especificaciones del PCAP. 6. IDENTIDAD CORPORATIVA En todas las piezas y acciones que se desarrollen por el adjudicatario deberán respetarse las normas sobre el uso de los elementos básicos de identidad corporativa de la Xunta de Galicia vigentes en el momento de ejecución del contrato, y disponibles en www.xunta.es/inicio-identidad-corporativa Para realizar cualquier consulta sobre este pliego deberá enviarse un correo electrónico a la siguiente dirección: Consultas 9
Área de Contratación Tfno.: 981 546 225 Fax: 881 997 634 e-mail: contratacion-turismo.cpr@xunta.es Visto el Pliego de prescripciones técnicas, RESUELVO APROBARLO en todos sus términos y condiciones. Santiago de Compostela, 30 de noviembre de 2017 10