Publicidad en Internet Mitos y Realidades

Transcripción

1 asd Publicidad en Internet Mitos y Realidades Desayunos de trabajo de Common - Montevideo, 15 de agosto de Daniel Mordecki

2 Algunas definiciones Hit: archivo servido por el Web Server (NO sirve para medir tráfico) Page View (página vista): una página servida por el Web server y desplegada exitosamente en el navegador

3 Algunas definiciones (continuación) Visita: actividad de un único HUMANO en la que la demora entre una página vista y la siguiente es menor a 30 minutos Visitante único: se cuenta una sola vez la visita de una persona durante un período de tiempo (un día, una semana, un mes)

4 La pirámide de la medición de tráfico Web Valor de la Información Visitas Páginas Vistas Hits Visitantes únicos Volumen de Información Fuente: Web Site Measurement Hacks - Eric T. Peterson

5 Definiciones de uso en Publicidad Referrer ("referidor"): es la URL de una página Web que contiene un link a una página dada. CLICK: visita a una página desde un anuncio contratado (el click se le contabiliza al anuncio) PPC (pay per click): modalidad de contratación de publicidad en la que se paga al generarse o recibirse un click (es la modalidad de los buscadores)

6 Definiciones de uso en Publicidad (cont.) Impresión: inclusión de un anuncio en la página de un anunciante CPM (costo por mil impresiones): costo de contratar mil impresiones en un medio (excluyendo el tráfico de spiders y bots) CPC (costo por click): el costo de la inversión en un conjunto de anuncios sobre la cantidad de clicks de esos anuncios

7 Definiciones de uso en Publicidad (cont.) Evento o Evento de Conversión: acción que realiza un visitante y que es medida por el sitio (una compra, una descarga, una suscripción, un contacto, etc.) Tasa de Conversión (conversión rate): porcentaje de visitantes únicos que realizan un evento dado

8 asd Los Datos Desayunos de trabajo de Common - Montevideo, 15 de agosto de Daniel Mordecki

9 Participación de los medios - mundial De 2005 a , 2008 y 2009 son proyecciones Diarios Revistas Televisión Radio Vía Pública Internet Market Share en % (izq der 2009) Fuente: Zenith Optimedia

10 Volumen e incremento por medio Mundial Miles Diarios Revistas Televisión Radio Vía Pública Internet 2006 (volumen mundial en millones de U$S) Incremento frente a 2005 en % 0 Fuente: Zenith Optimedia

11 Publicidad en Internet por medio (mundial) Miles 5 0 Banners Búsquedas Clasificados y mobile Gasto en millones de U$S (izq der 2007) 2007 es proyectado Fuente: Zenith Optimedia

12 Crecimiento por medio (USA) Prensa TV (abierta y cable) Internet Otros Total Crecimiento sobre el año anterior en % de U$S (izq der 2005) Fuente: Universal McCann

13 Participación de Internet (USA) % del total de inversión publicitaria Fuente: Universal McCann

14 Google vs. Yahoo - Facturación Miles Google Yahoo! En millones de U$S es proyectado Fuente: emarketer

15 Google vs. Yahoo - MarketShare USA Google Yahoo! En % es proyectado Fuente: emarketer

16 Google vs. Yahoo - Crecimiento Google Yahoo! % de incremento de facturación frente al año anterior es proyectado Fuente: emarketer

17 Participación de Buscadores - en % Google Yahoo MSN Ask Fuente: HitWise

18 Términos más buscados - en % myspace 1.07 myspace.com 0.63 ebay yahoo mapquest myspace layouts youtube craigslist yahoo.com Fuente: HitWise

19 Publicidad en Internet - Latinoamérica Millones de U$S Argentina Brasil Chile 11.9 Ecuador Colombia México Perú 13.9 Venezuela Uruguay Inversión Publicitaria en Internet - Millones de U$S Fuente AChAP - Asociación Chilena de Agencias de Publicidad

20 Internet sobre el total % - Latinoamérica Argentina Brasil Chile Ecuador Colombia México Perú Venezuela Uruguay Porcentaje de la publicidad en Internet sobre el total Fuente AChAP - Asociación Chilena de Agencias de Publicidad

21 Mercado de la Publicidad - Uruguay Millones de U$S TV Prensa Radios Vía Pública Cine 1.5 Internet Producción Fuente AChAP - Asociación Chilena de Agencias de Publicidad

22 Participación por Medio % - Uruguay TV Prensa Radios Vía Pública Cine Internet Producción Fuente AChAP - Asociación Chilena de Agencias de Publicidad

23 Share de Buscadores en dos sitios Uruguayos en % Google 98 Google 90.2 Yahoo! 1.1 Yahoo! 4.9 MSN 1 MSN Usa Google como buscador interno Buscador Interno Propio

24 Precios Medios Uruguay El País Observa espectador.com montevideo.comm CPM en pesos Fuente: Concreta

25 Ejemplo 1-8 semanas de campaña Semana CPM CPC /08/2007 al 11/08/ /07/2007 al 04/08/ /07/2007 al 28/07/ /07/2007 al 21/07/ /07/2007 al 14/07/ /07/2007 al 07/07/ /06/2007 al 30/06/ /06/2007 al 23/06/ Fuente: Concreta

26 Ejemplo 2-6 medios / 3 meses Medio CPM CPC Medio Medio Medio Medio Medio Medio Fuente: Concreta

27 20 Banners/Ubicación (3 meses) Medio Impresiones CPM CPC Editorial 160 x Home 120 x Impuesto a la renta 160 x Economía 468 x Agro 468 x Deportes 468 x Política 468 x Home 468 x Deportes 728 x Política 468 x Cartelera 468 x Internacionales 728 x Deportes 160 x 600 nuevo Home Noticias 728 x Home Noticias 468 x Editorial 160 x 300 nuevo Internacionales 728 x Home nuevo Home Noticias 728 x último momento 160 x

28 asd Las Herramientas Desayunos de trabajo de Common - Montevideo, 15 de agosto de Daniel Mordecki

29 La pregunta: Qué vale más la pena, AdWords de Google, espectador.com, un mailning, o un espacio fijo en Observa?

30 Optimización continua No hay una respuesta genérica, sino una metodología genérica Medir Optimizar la pauta Analizar

31 Información del Referrer Es la dirección del sitio en la que el visitante estaba antes de llegar a nuestro sitio dominio clave de búsqueda Está siempre en el log del Web Server

32 La dirección IP Es MUY poco confiable para Visitas Múltiples usuarios acceden con la misma IP a través de PROXIES (por ejemplo AOL en USA) Un usuario con múltiples IP (Asignación dinámica de IP con DHCP, servicios discados, ADSL residencial) NAT en los firewalls enmascara las ip originales La IP de origen es un recurso sobrevaluado

33 La dirección IP Es muy útil para saber el país de origen de los visitantes Es útil para determinar accesos de buscadores Hay numerosos sitios que proveen gratuitamente información útil - Ejemplos: Por país: Buscadores:

34 El agente Es una string que distingue al programa que descarga la página, sea este un browser, un spider o cualquier otro. "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; InfoPath.1)" "Opera/8.01 (Windows NT 5.1)" "Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1; + "Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; es-ar; rv: ) Gecko Firefox/

35 Agentes y Spiders (en %) Descargas Pensar Primero Explorer Firefox Opera Spiders Explorer Firefox Opera Spiders Explorer Firefox Opera Spiders 0 Explorer Firefox Opera Spiders Los spiders son una parte muy importante del tráfico, mucho más si el sitio tiene AdSense

36 Recurso 1: el log del Web Server Registro IP: Fecha: [13/Aug/2007:01:37: ] Request: "GET /Servicios/servicios.shtml HTTP/1.0" Respuesta: 200 Bytes: Referrer: "-" Agente : "Mozilla/5.0 (compatible; Yahoo! Slurp;

37 Recurso 1: el log del Web Server Registro IP: Fecha: [13/Aug/2007:01:09: ] Request: "GET /Servicios/gap_analisis/gap_analisis.shtml HTTP/1.1" Respuesta: 200 Bytes: Referrer: " hl=it&q=gap+analisis&meta=" Agente: "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1; InfoPath.1)"

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39 Recurso 1: el log del Web Server Ventajas Está siempre Es similar en todos los sitios Hay aplicaciones gratuitas que lo procesan y generan reportes Es muy fácil configurarlo para agregar o quitar información

40 Recurso 1: el log del Web Server Desventajas Guarda mucha información, la mayoría inútil (todos los hits) Es la fuente más imprecisa y ambigua (es imposible determinar visitantes únicos) No existe un modelo estándar de procesamiento Incluye el tráfico de los spiders de buscadores

41 Recurso 2: Cookies Ventajas Es el método más preciso Aporta información de usuarios entre sesiones (visitantes únicos) Es el más indicado para calcular tasas de conversión Es posible filtrar los buscadores

42 Recurso 2: Cookies Desventajas Muchos usuarios no utilizan cookies o las borran sistemáticamente (hasta un 15%) Requiere programación adicional Se pierde la primera página de la visita (se puede evitar con programación adicional)

43 Recurso 3: JavaScript El Código <script> document.write('img src= param1=dato1&... paramn=daton") </script>

44 Recurso 3: JavaScript Ventajas Elimina el 100% del tráfico de spiders sin trabajo adicional Permite recoger información abundante sobre el equipo, el browser y la performance del equipo del visitante Proporciona datos en tiempo real

45 Recurso 3: JavaScript Desventajas Algunos usuarios no tienen habilitado Javascript (pocos) Es el que más programación requiere y hay que cargar el código en cada página Puede generar errores en las páginas Puede llegar a tener impacto en los tiempos de descarga y despliegue

46 asd Preguntas? Desayunos de trabajo de Common - Montevideo, 15 de agosto de Daniel Mordecki