Estudio de mercado sobre el sector de bebidas en Israel

Transcripción

1 Estudio de mercado sobre el sector de bebidas en Israel Estudio elaborado por: Miguel de Benito Cavero Becario del I.C.E.X. en Tel Aviv Junio de 2002

2 Indice: 1. Introducción. 2. Datos básicos de Israel Datos generales Datos económicos. 3. Importaciones y exportaciones 3.1. Lo que España exporta a Israel Lo que Israel exporta a España El sector exterior israelí. - Importaciones. - Exportaciones. 4. El vino en Israel Análisis de la oferta La oferta extranjera La oferta local. 5. Análisis de la demanda Rasgos generales Factores de comercialización La distribución El certificado Kosher Aranceles y normativa. 6. Listado de importadores israelíes de vino. 7. El agua mineral en Israel Análisis del mercado Análisis de la oferta. 2

3 7.3. Importaciones y exportaciones israelíes de agua mineral Distribuidores y embotelladores de agua mineral Normativa y aranceles. 8. El sector de la cerveza en Israel Análisis del sector Fabricantes locales de cerveza Estadísticas de importación-exportación Listado de importadores y distribuidores de cerveza. 3

4 1. Introducción El estudio de mercado que a continuación se presenta tiene como principal objetivo hacer un análisis útil y claro del sector de bebidas en Israel. Se trata de que el empresario español que se dedique a este sector encuentre una respuesta a las preguntas que se plantea a la hora de pensar en Israel como posible destino de sus exportaciones. Antes de decidirse a trabajar en un nuevo país, todo empresario debe dedicar una parte importante de sus esfuerzos a obtener información fiable acerca del mismo. A la consecución de este objetivo es a lo que pretende ayudar este estudio. A facilitar el trabajo al exportador español. Así, la primera parte de este estudio estará dedicada a acercar la realidad de Israel al empresario español. Se ofrecerán una serie de datos socioeconómicos generales que le permitirán hacerse una idea del tipo de país de que se trata. Más adelante se aportarán en este trabajo datos más concretos sobre el sector objeto de este estudio, así como análisis detallados de los mismos, que le permitirán al empresario español obtener información relacionada con el sector específico de su interés. A continuación se realizará un análisis de la oferta existente en Israel de cada uno de los productos de los que trata el presente estudio. Se verá si existe o no oferta local, si existen competidores de otros países, así como las características de unos y de otros. Asimismo, se realizará un análisis sobre la demanda de cada uno de los productos analizados en este estudio. Para ello, se intentará comprender cuáles son los criterios que determinan las preferencias del consumidor israelí por un producto u otro. Esto permitirá al exportador español conocer de antemano en qué aspectos a de hacer especial hincapié para que su producto tenga éxito en Israel, cuáles son las peculiaridades de este mercado y, en resumen, qué factores pueden determinar en la práctica el éxito o el fracaso de su experiencia comercial en Israel. 4

5 No menos importante es el estudio de la distribución: cuáles son los diferentes caminos para hacer llegar el producto al consumidor final: se verá cuáles son las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos. Además, se estudiarán los posibles obstáculos que puede encontrar el empresario español en la comercialización de bebidas en Israel. Se analizará en qué consisten las posibles barreras técnicas a la importación, los impuestos, aranceles, homologaciones técnicas, el requisito Kosher La parte final del estudio está dedicada a los factores de comercialización: política de precios, ferias sectoriales, marketing Se utilizan en este estudio de mercado múltiples fuentes de información. Pero la más importante de ellas es sin duda la constituida por las aportaciones de las personas (importadores, exportadores, distribuidores, agentes, etc.) que mejor conocen el mercado israelí de bebidas. Las partidas arancelarios sobre los que en concreto trata este estudio son los siguientes: : Agua, incluida el agua mineral natural o artificial y la gasificada, sin azucarar o edulcorar de otro modo ni aromatizar; hielo y nieve : Cerveza de malta : Vino de uvas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida

6 2. Datos básicos de Israel 2.1. Datos generales Israel está situada en el litoral sudeste del Mediterráneo y limita al norte con el Líbano, al nordeste con Siria, al este con Jordania y al sur con el golfo de Aqaba y el desierto del Sinaí (Egipto). La superficie de Israel es de kilómetros cuadrados (excluyendo Cisjordania y la Franja de Gaza), similar a la de la Comunidad de Valencia, con gran diversidad de terrenos y climas. El norte, Galilea, es verde y de clima templado. La zona costera es llana y con clima de tipo mediterráneo (inviernos suaves y veranos calientes y húmedos). En Jerusalén y el interior el clima es continental, más seco, con temperaturas más frías en invierno y calurosas en verano. Al sur se encuentran los desiertos del Négev y Arava, que ocupan casi la mitad de la superficie del país. La población total de Israel es de habitantes (febrero de 2002). de los que (el 80%) son judíos, (el 19%) son árabes y el resto son cristianos o pertenecientes a otras religiones minoritarias. La población total de Israel se ha incrementado de manera significativa a lo largo de los últimos años. Esto se debe fundamentalmente a la fuerte inmigración que se ha producido en el país. Tan solo en los últimos 10 años han llegado a Israel alrededor de un millón de inmigrantes, de los que procedían de la ex Unión Soviética, conformando el grupo étnico más importante, con un total de habitantes. Israel es un país muy joven. El 30% de la población tiene menos de 15 años y sólo el 10% más de 65. Es un país densamente poblado (256 habitantes/km2), en el que el 90% de la población vive en las ciudades. El gran Tel Aviv tiene 1,8 millones de habitantes aunque la ciudad en sí tiene y Jerusalén cerca de Haifa, al norte, tiene alrededor de y Beer Sheva, en el desierto del Négev, algo más de Ashdod, al sur de Tel Aviv, cuenta con alrededor de habitantes y se encuentra en clara fase de expansión. 6

7 Las lenguas oficiales son el hebreo y el árabe. El inglés es la primera lengua extranjera para una gran parte de la población israelí y se usa habitualmente en las relaciones comerciales. Dada la gran variedad de países de origen, también se habla ladino, español, ruso, yiddish y alemán. La moneda de curso legal es el New Israeli Shekel (NIS), que equivale a unas 45 pesetas. Un Euro equivale a unos 3,8 NIS. 2.2 Datos económicos Israel es miembro de la OMC desde enero de y mantiene, entre otros, Acuerdos de Libre Comercio con la UE y con Estados Unidos, países de la EFTA, Turquía, Jordania y Palestina (UA). Datos macro-económicos de Israel ($ mill.) PIB (2,0%) (2,2%) (5,8%) (-0,6) Renta per cápita Desempleo 8,6 8,9 8,8 9,3 Inflación (%) 8,6 1,3 0 1,4 En el año 2000, la agricultura representó el 2,7% del Producto Interior Bruto de Israel. Las principales industrias del país son: diamantes, defensa, electrónica, telecomunicaciones, productos químicos y farmacéuticos, óptica y precisión. Es de destacar que la inversión en Investigación y Desarrollo se encuentra en términos relativos entre las más elevadas del mundo. Los kibbutzim (comunidades de propiedad colectiva de los medios de producción y distribución equitativa de los ingresos entre todos los miembros) representan el 7 % de la producción industrial nacional. La situación económica en Israel en el año 2001 ha empeorado sensiblemente. La situación del conflicto palestino-israelí ha incidido de manera directa en la economía de la zona, y ha acabado por ocasionar una situación de recesión que ha tenido una repercusión importante en casi todos los sectores económicos del país. Asimismo, la ralentización de la economía mundial en 2001 ha afectado directamente a Israel, que ha sufrido, si cabe, más intensamente sus efectos dado el momento difícil por el que atraviesa el país en su conjunto, y más concretamente su tejido económico. Otra causa del enfriamiento económico que ha padecido recientemente la economía israelí ha sido la crisis en el sector de la alta tecnología, campo este del que la industria israelí es enormemente 7

8 dependiente. Otra industria que se ha visto afectada de manera directa por la situación de crisis actual ha sido la turística, en la que el descenso en visitas e ingresos por las mismas ha sido en la mayoría de los meses superior incluso al 50%. 3. Importaciones y exportaciones 3.1. Lo que España exporta a Israel. Exportaciones totales de España a Israel, en millones de USD Año Valor Ministerio de Economía de España. ESTACOM. El crecimiento de las exportaciones en 2001 a Israel sigue aumentando, como se puede apreciar en la tabla, de manera significativa. Entre los meses de enero a julio de 2001 se exportó a Israel un 11,7% más que en los mismos meses del año anterior. El valor de las exportaciones a Israel en los siete primeros meses de 2001 fue de 505 millones de dólares, con lo que Israel se convirtió en el vigésimo cliente español, por encima de países como China, Argentina o Rusia Lo que Israel exporta a España. Exportaciones totales de Israel a España, en millones de USD Año Valor Fuente: M. de Economía de España. ESTACOM La tendencia al alza se ha mantenido en los primeros siete meses de 2001, en los que las importaciones procedentes de Israel han aumentado un 26,3% con respecto a los meses de enero a julio de El sector exterior israelí. - Importaciones. Importaciones israelíes por países de origen, durante los años 2000 y 2001, en millones de USD 8

9 País Importaciones 2000 Importaciones 2001 Variación (%) Total Estados Unidos Unión Europea Bélgica Reino Unido Alemania Italia Holanda Francia España Demás países U.E Fuente: Central Bureau of Statistics Israel importó de España en el año 2000 mercancías por valor de unos 685 millones de dólares, lo que la colocó en el puesto undécimo entre los países que exportan a Israel. Israel es el mercado más importante de la exportación española en Oriente Medio. Las cifras han disminuido de forma generalizada en el año La razón es la situación de crisis que ha vivido el país como consecuencia de la situación económica mundial, particularmente la de Estados Unidos, economía de la que depende en gran parte la de Israel, la crisis en el sector de las nuevas tecnologías (sector este de gran importancia para la economía del país) así como de la situación del conflicto palestino-israelí. - Exportaciones Exportaciones israelíes por países de destino, durante los años 2000 y 2001, en millones de USD País Exportaciones 2000 Exportaciones 2001 Variación (%) Total ,5 Estados Unidos ,3 Unión Europea ,8 Bélgica ,8 Reino Unido ,2 Alemania ,3 Italia ,7 Holanda ,7 Francia España ,3 Demás países ,6 9

10 U.E. Fuente: Central Bureau of Statistics España, con 436 millones de dólares, ocupó en el año 2000 el puesto decimosegundo entre los compradores de mercancías israelíes. En el año 2001, la importación española procedente de Israel aumentó un 16,3% con respecto al año anterior. Como se puede apreciar en las tablas, el principal socio comercial de Israel es la Unión Europea, con casi el 36% del volumen total del comercio bilateral entre Israel y el resto del mundo. Le sigue Estados Unidos, con algo más del 27%. Juntos suman casi las dos terceras partes de todo el sector exterior israelí. 10

11 4. El vino en Israel. 4.1 Análisis de la oferta La oferta extranjera Como se puede observar en el gráfico, en el período que va desde el año 1997 hasta el año 2000, la importación de vino en Israel ha aumentado de manera muy considerable. Con un crecimiento medio anual del 40%, la importación israelí de vino extranjero ha pasado en tres años de US$ a US$ Por el contrario, la exportación israelí de vino se ha mantenido relativamente estable en ese mismo período, en alrededor de US$ , de manera que en el año 2000, el valor de las importaciones de vino ha superado de manera clara al de las exportaciones. Exportaciones israelíes de vino Exportación Importaciones israelíes de vino Importación Miles de US$ Miles de US$ Año Año Son varias las razones que explican el aumento en la importación de vino que se ha producido en los últimos años en Israel. En primer lugar, el nivel económico de los israelíes ha venido mejorando sensiblemente a lo largo de los años. Con un nivel de renta superior al español, el israelí se puede permitir en general la adquisición de determinados productos, considerados hasta cierto punto de lujo. Otro factor determinante es la generalización del consumo de vino en Israel debido al fenómeno conocido como factor moda. A ello han contribuido 11

12 algunas campañas publicitarias, así como los frecuentes artículos periodísticos que aparecen en todo tipo de publicaciones. En casi todos los casos se trata de artículos que resaltan las cualidades del vino como producto gastronómico de primer nivel. También han tenido gran importancia los programas de televisión que tratan de acercar la cocina de calidad a los consumidores, y que con frecuencia sigue la población en televisión. Las exportaciones, por su parte, han tenido un comportamiento más estable en los últimos años, con aumentos del 9,9 y del 3% en 1998 y 1999 respectivamente, y un descenso del 13% en Los principales mercados del vino producido en Israel son Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá, Alemania y Francia. En Estados Unidos la comunidad judía sobrepasa los seis millones de personas. Al cumplir el vino producido en Israel los requisitos necesarios para la obtención del certificado Kosher, el destino fundamental del vino israelí viene a coincidir en líneas generales con los lugares en los que la presencia de comunidades judías está más extendida. Cuotas de mercado en 1999 Otros 5% Australia 4% España (5%) Chile 29% U.S.A. 6% Rumanía 10% Italia 15% Francia 26% Chile Francia Italia Rumanía U.S.A. España Australia Otros Cuotas de mercado en 2000 Australia 4% España 5% U.S.A. 11% Rumanía 6% Italia 18% Otros 9% Chile 24% Francia 23% Por lo que se refiere a las cuotas de mercado de los diferentes países que exportan vino a Israel hay que señalar que son muy escasas las variaciones ocurridas en los dos últimos años. El país que ostenta un porcentaje mayor en las importaciones israelíes de vino es Chile, a pesar de haber descendido en términos porcentuales un 5% en 2000, en relación con Existen varios razones que explican este hecho. Por un lado, las fuertes inversiones realizadas en campañas publicitarias ha jugado un papel fundamental en el fomento de la imagen del vino chileno como un producto de calidad, a unos precios competitivos. Y por otro lado está el hecho de que algunos vinos chilenos han conseguido entrar en el mercado israelí a través de las grandes 12

13 cadenas de supermercados, cosa que tan sólo puede ocurrir en el caso de que el producto en cuestión goce del certificado Kosher. Si bien la obtención del certificado requiere necesariamente la realización de inversiones económicas, esta inversión, en el caso del vino chileno, se ha visto claramente recompensada por el acceso de sus vinos a las grandes superficies, principales puntos de venta de Israel. El segundo lugar lo ocupa Francia, país que también ha visto reducida su cuota de mercado, aunque esta vez tan sólo un 3%. Los únicos aumentos significativos en cuota de mercado han sido los experimentados por las importaciones israelíes de vino estadounidense e italiano. Por su parte, España se ha mantenido como quinto proveedor de Israel en los años 1999 y El porcentaje que supone la importación israelí de vino español en relación con la importación total se sitúa en el 5%. Exportaciones españolas de vino a Israel Exportaciones españolas de vino a Israel Exportaciones a Israel Exportaciones totales de vino español Exportaciones totales Miles de Euros Miles de Euros Año Año Como se puede apreciar en el gráfico, las exportaciones españolas de vino a Israel han aumentado de manera importante en los últimos años. La razón es que si bien el vino español no tiene en principio el prestigio del que gozan varios de sus competidores (sobre todo Francia, Estados Unidos, Chile e Italia), poco a poco el vino español se está situando como un vino de referencia. La buena calidad y los, en principio, competitivos precios de los vinos españoles, están dando como resultado un aumento en la demanda de los mismos. Sin embargo, en lo que se refiere a presencia de vinos españoles en los puntos de venta del país, todavía queda un largo camino por recorrer. Si bien en la mayoría de las tiendas de Delicattessen, y tiendas especializadas en vino siempre se pueden encontrar varias marcas de vino español, lo cierto es que a menudo su presencia suele ser testimonial, sobre todo en comparación con vinos procedentes de otros países. 13

14 4.1.2 La oferta local La cultura vitivinícola y la producción de vino tienen unas raíces muy profundas en la Historia de Israel. Numerosos restos arqueológicos relacionados con el cultivo del vino han sido encontrados en muchas partes del país. La palabra yayin, o vino, aparece en el Antiguo Testamento 141 veces. El Talmud menciona la existencia de más de doce tipos diferentes de vino En la tradición judía, el vino se utiliza en multitud de rituales. Por ejemplo, el viernes por la noche para recibir la fiesta del Shabbath, en las ceremonias de boda, en todas las fiestas religiosas, y especialmente en Sukot, Purim y en la Pascua, cuando los participantes en el Seder han de beber cuatro vasos de vino. Sin embargo, la industria moderna del vino tiene sus orígenes hace algo más de cien años. En el año 1882, el Barón Edmund de Rothschild introdujo vides francesas en diversas partes de Israel y creo una serie de fábricas de cristal para la producción y comercialización de vino israelí. Fundó bodegas de vino en Rishon Le Zion (cerca de Tel Aviv) y en Zichron Ya akov (a unos sesenta kilómetros al norte de Tel Aviv) que en la actualidad siguen plenamente operativas. Actualmente, algunas de estas bodegas se dedican también a la producción de aceite de oliva de alta calidad. Sin embargo, hay que señalar que incluso cuando la industria vitivinícola fue reintroducida, hace cien años, la mayor parte del vino que se producía era de una calidad bastante mala, extraordinariamente dulce y de escaso valor gastronómico. Durante muchos años, el vino Kosher israelí ha sido sinónimo de vino dulce. Por otro lado, aunque el consumo per capita de vino y bebidas alcohólicas se ha mantenido más bien estable en los últimos años, sí se ha producido, sin embargo, un cambio importante en la calidad de los vinos israelíes, debido fundamentalmente al cultivo de parras y uvas de mejor calidad, y a la localización de las mismas en tierras mejores y más productivas. Esto ha ido acompañado por una mayor exposición de los vinos israelíes a la cultura europea y americana del vino. A pesar de que el cultivo de vinos en Israel tiene una my larga tradición histórica, se puede afirmar que los verdaderos cambios en la escena vitivinícola local tuvieron lugar a partir de Durante esos años, se produjo en Israel una serie de cambios que serían el equivalente israelí a la 14

15 revolución surgida en California en los años sesenta y setenta. Se introdujeron nuevas variedades de uva, se plantaron viñedos en zonas más elevadas y templadas, a la vez que se construyeron nuevas bodegas y se compraron mejores y más modernos equipos tecnológicos. En la actualidad hay más de veinte bodegas en Israel, de entre las cuales las más importantes son Carmel, Barkan, Golan Heights, Efrat, Binyamina, Tishby y Dalton. Según datos aportados por el Israel Export Institute, las tres mayores bodegas de Israel controlan más del 83% del mercado local. Así, Carmel recoge el 57% de las uvas cultivadas en Israel, Barkan el 15% y Golan Heights Winery el 11%. Se puede afirmar que en la actualidad las bodegas israelíes están atravesando un momento de gran éxito, y como muestra de ello está el hecho de que estas tres empresas están construyendo y desarrollando nuevas bodegas: Carmel en Ramat Arad, al norte del Neguev, Barkan en Kibbutz Hulda, en la región de Samson y Golan Heights Winery, en la Alta Galilea. Actualmente, los viñedos de las cinco regiones vitivinícolas más importantes tienen una superficie superior a las hectáreas, y las 21 bodegas presentes en el país producen más de 33 millones de botellas de vino al año. Siete de estas bodegas exportan sus productos al extranjero fue un año difícil para la agricultura israelí, debido a una situación de inestabilidad climática y al hecho de que fue uno de los años más secos del siglo pasado. A pesar de ello, el Ministerio de Agricultura Israelí trató de estabilizar el nivel de producción agrícola para permitir un suministro regular de productos frescos al consumidor, a unos precios razonables. En el año 1999, la producción agrícola disminuyó de forma significativa (más del 10%). La situación en los años 2000 y 2001 ha mejorado, en términos climáticos, sensiblemente. La situación de la agricultura israelí ha superado la crisis del año 1999 y el nivel de producción ha aumentado en la mayoría de los sectores. El área dedicada a viñedos en Israel se ha doblado en los últimos cinco o seis años. La cosecha en el año 2000 superó las toneladas de uvas, cifra que para el 2004 se espera que llegue a las toneladas. La industria israelí del vino ofrece en la actualidad una gran variedad de vino tinto y blanco seco y semiseco. Los vinos de mesa israelíes han ganado premios en festivales y exhibiciones internacionales de vino y 15

16 numerosas bodegas han conseguido premios a la calidad de los vinos que producen. El consumo de vino en Israel está muy extendido por todo el país. Por ello, se trata de un producto que se encuentra muy fácilmente en supermercados, tiendas de barrio y centros comerciales. Existe también un número elevado de tiendas especializadas en la venta de vino. Si bien la mayor parte del vino en oferta en la mayoría de establecimientos abiertos al público es de origen local, existe también una amplia gama de vinos importados. Principales fabricantes locales de vino Carmel Societe Cooperative Vignerone des Grandes Caves La empresa Carmel fue fundada en 1882 por el Barón Edmond de Rothschild, bajo cuyo liderazgo la industria vitivinícola fue reintroducida en Israel. El primer gran éxito de la empresa tuvo lugar en 1900, cuando obtuvo la medalla de oro en la Feria Mundial de Paris. Desde entonces ha conseguido numerosos premios en las principales ferias y exhibiciones del mundo. En la actualidad es la principal empresa productora de vinos de Israel. La empresa recibe alrededor del 70% de todas las uvas recogidas en Israel, desde la Galilea y el Golán al norte hasta las nuevas zonas de cultivos en el desierto del Neguev, al sur. Carmel exporta sus vinos a más de 35 países alrededor del mundo. En la actualidad, están tratando de entrar en el prometedor, aunque relativamente nuevo, mercado ruso. Datos de la empresa: Carmel Societe Cooperative Vignerone des Grandes Caves. 25, Hacarmel St. Rishon Le Zion Israel Tel.: Fax: Barkan Wine Cellars Ltd. Es la segunda bodega más grande de Israel. Además de vino, Barkan produce brandy, licores, vermouth, vodka, etc. Barkan Wine Cellars es una compañía privada fundada en La empresa es una de las más modernas y avanzadas del sector en Israel. Datos de la empresa: Barkan Wine Cellars Ltd. 16

17 P.O.B. 31 Barkan St. D.N. Efraim Israel Tel.: Fax: Golan Heights Winery Esta empresa produce vino de calidad bajo las marcas Yarden, Gamla y Golan. La bodega fue fundada en 1983 y se encuentra en la pequeña localidad de Katzrin, en los Altos del Golán, al norte. La lista de vinos elaborados por esta empresa incluye Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, sauvignon Blanco, Johannisberg Riesling y Moscatel. La bodega ha recibido numerosos premios en ferias y eventos internacionales y para muchos, esta empresa es la responsable del éxito alcanzado por el vino israelí en los últimos años. Datos de la empresa: P.O.B. 183 Katzrin Israel Tel.: Fax: Binyamina Wine Cellars Ltd. La empresa se sitúa en el corazón de la principal zona viti-vinícola de Israel, al pie del Monte Carmelo. La bodega tiene viñedos en las colinas de Jerusalén, la Alta y la Baja Galilea, los Altos del Golán y las regiones de Dan y Samaria. Binyamina Wine Cellars Ltd. produce vino de calidad bajo las marcas Special Reserve, Binyamina y Bistro. Su lista de vinos incluye Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc y Moscatel. La empresa también produce Vodka, Brandy y algunos otros licores. Exportan a varios países. Datos de la empresa: 1 Ha-Nassi St. P.O.B. 34 Binyamina Israel Tel.: Fax: Tishbi State Winery 17

18 En 1882, la familia Tishbi pertenecía al primer grupo de inmigrantes que comenzó a plantar viñedos en Zichron Yaacov con el apoyo y el asesoramiento del Barón Edmond de Rothshild. 100 años después, Jonathan Tishbi fundó Tishbi Estate Winery. Esta bodega produce vinos de alta calidad procedentes de los viñedos propiedad de la familia Tishbi. Los comercializa bajo cuatro marcas comerciales: Tishbi Estate, Tishbi, Baron y Jonathan Tishbi. Datos de la empresa: Tishbi Estate Winery 33 Hameyasdim St. Zichron Ya akov Israel Tel.: Fax: Dalton Winery Esta bodega se sitúa en las colinas de la Alta Galilea, a una altitud media de 850 metros por encima del nivel del mar. La combinación de altura, suelos volcánicos y un clima propicio hace de esta región uno de los lugares más importantes para el cultivo de la uva de Israel. La empresa fue fundada en Es de tamaño bastante reducido y los vinos que elabora son Merlot, Cabernet Sauvignon, Chardonnay y Sauvignon Blanc. La empresa es propietaria de tres marcas: Reserva, Dalton y Canaan. Datos de la empresa: Dalton Winery 52 Bezalel St. Ramat Gan Israel Tel.: Fax: Efrat Wine Cellars Efrat Wine Cellars es una empresa familiar fundada en Jerusalén en Además de a la producción de vino, la empresa se dedica también a la producción de licores y zumo de uva. Efrat exporta sus vinos a países como Estados Unidos, Argentina, Sudáfrica, Inglaterra y Australia. Datos de la empresa: Efrat Wine Cellars 1 Steinberg St., Lower Motza Jerusalem Israel Tel.:

19 Fax: Segal wines La séptima generación de la familia Segal dirige esta empresa muy respetada y que produce fundamentalmente dos marcas de vino: Ben- Ami y The Wine of Segal. La empresa ha crecido mucho en los últimos años y en la actualidad trata de exportar sus vinos Kosher a las comunidades judías de Estados Unidos. Datos de la empresa: Segal Wines 8 Gedera Street Tel Aviv Yafo Tel.: Fax: Las regiones vitivinícolas israelíes son las siguientes: 1. Shomron/Samaria La región de Samaria contiene las zonas vitivinícolas de Zichron Ya acov y Binyamina. Es la zona de viñedos más grande de Israel y se beneficia de la elevada altura media alrededor del Monte Carmelo, al sur de Haifa, y de la proximidad al mar. Las bodegas Carmel (Zichron Ya acov), Eliaz y Baron, se encuantran en el área de Shomron. 2. El Neguev Se trata de una región que varía entre los climas semi-áridos y desérticos, en la zona sur del país. Los sistemas de regadío por goteo el cultivo de uvas en esta región. 3. Shimshon/Samson Las llanuras de Judea y las tierras bajas al este de Rehovot, Rishon Le Zion y Ashkelon, al oeste de los Montes de Judea, son los límites de esta región. Esta tiene a su vez dos sub-regiones, una en las zonas costeras de los alrededores de Rishon Le Zion y Rehovot, y la otra en las colinas de Latroun y Asulam. Las bodegas Rishon Le Zion, Ashkelon y Monasterio de Latroun están situadas en la región de Samson. 4. Galil/Galilee/Golan La región de Galil (o Galilea) es la principal y más moderna zona de cultivo de vid de Israel. Comprende los Altos del Golán, la Alta y la Baja Galilea. La altura elevada y las brisas templadas del norte del Hermón, junto con unos terrenos óptimos de origen volcánico, hacen de esta zona un 19

20 lugar idóneo para el cultivo de Cabernet Sauvignon, Sauvignon blanco y Chardonnay. La bodega Golan Heights (o Altos del Golán) se encuentra en la Región de Galilea y los mejores vinos de Yardenn y Carmel se elaboran con uvas de los mejores viñedos de la región. 5. Montes de Judea. Los Montes de Judea, al este de Jerusalén son más templados debido a su mayor elevación. Existe en esta región un gran contraste entre las temperaturas del día y de la noche. Como sub-áreas de esta región están Beth-El, al norte de Jerusalén, y Hebrón. En esta zona hay bastantes bodegas pequeñas en vino dulce kiddush como Hebrón, Efrat, Hacormim y Monasterio Cremisano cerca de Belén. 5. Análisis de la demanda 5.1. Rasgos generales En primer lugar, hay que señalar que especialmente durante los últimos 10 años, una nueva cultura del vino ha ido emergiendo en Israel. Antes de que este proceso se desarrollara, la compra de vino estaba exclusivamente limitada a los supermercados, que habitualmente llevaban a cabo una selección de vinos bastante limitada. Hoy en día, en Israel se pueden adquirir más de 900 vinos distintos, en tiendas especializadas en la venta de vino, en las que junto con el vino en sí, se ofrecen todo tipo de accesorios relacionados con el vino. Incluso han tenido cierto auge los cursos de cata de vinos. Uno de los factores que explican el aumento en la demanda de vinos más sofisticados en Israel es que cada vez es mayor el número de israelíes que viajan al extranjero, especialmente a Europa, con lo que comienzan a apreciar en el vino otros valores aparte del estrictamente ceremonial. Por otro lado, es una opinión bastante extendida la de que los israelíes comenzaron a demandar mejores vinos cuando tuvieron acceso a la buena calidad de los vinos de la bodega Golan Heights, que abrió en Esta bodega fue la primera en abandonar viejas tradiciones de cultivo del vino, a la vez que prescindió de grandes estructuras corporativas, en favor de otras más dinámicas y modernas. Al mismo tiempo, las grandes bodegas comenzaron a fomentar el cultivo de uvas de mejor calidad, sobre todo las de alto nivel de azúcar y acidez, así como a rechazar las uvas de calidad inferior al standard mínimo. 20

21 En cuanto a los niveles de consumo, desde la fundación del Estado de Israel en 1948 hasta el año 2000, el consumo anual de vino en Israel se mantuvo estático alrededor de los 3,9 litros per cápita. Recientemente, sin embargo, la cifra ha aumentado hasta los 4,5 litros. Aunque todavía es una cifra relativamente baja en comparación con el consumo de vino en otros lugares (7,5 litros en Inglaterra, 10 en Estados Unidos y 60 en Francia), cada vez más y más israelíes están empezando a apreciar el vino de calidad, a la vez que se ha producido un importante giro al consumo de vinos secos. Así, en 1980, el 80% de los vinos producidos en Israel era dulce. Hoy en día, con una producción total de unas toneladas de uvas al año, casi el 80% de los vinos producidos son blancos y tintos secos. Otro factor que explica en parte el aumento en la demanda de vino en Israel es el continuo descubrimiento de las propiedades nutricionales de este producto. Hoy se sabe que el vino previene que el colesterol dañino (LDL) quede depositado en las arterias, lo que, en consecuencia, reduce la peligro de padecer enfermedades cardiovasculares entre quienes diariamente consumen un vaso de vino tinto, puesto que los vinos más dulces y ligeros no gozan de las mismas propiedades. El consumidor israelí En primer lugar hay que señalar que el vino es un producto habitual en el mercado israelí. No se trata, ni mucho menos, de un producto a descubrir por la población. El consumo de vino es algo tradicional y relativamente extendido. Un claro ejemplo es la fiesta de Pessaj (o Pascua), que dura ocho días, y que tiene al vino como elemento simbólico fundamental, puesto que en la primera noche de la fiesta (el Seder) es tradición que durante la cena cada uno de los comensales beba cuatro vasos de vino. Un fenómeno a destacar es la particular preocupación del consumidor israelí por todos los temas referentes a la salud. Si en todo el mundo la preocupación por la calidad de los alimentos ha adquirido una gran importancia, esto es particularmente cierto en el caso de Israel. La difusión de los resultados de la investigación científica sobre las propiedades nutricionales del vino ha sido de hecho uno de los factores determinantes de la mayor aceptación de este producto por el consumidor israelí en los últimos años. Otra particularidad fundamental para entender el mercado israelí es su enorme dependencia del factor moda. Recientemente, se han abierto en 21

22 Israel un gran número de tiendas especializadas en el sector del vino. Además, se realiza un gran número de presentaciones de diferentes vinos, se hacen seminarios, cursos de cata, y otras actividades. También influye el hecho de que los israelíes viajan cada vez con más frecuencia al extranjero, con lo que toman contacto con vinos de otros países, a la vez que elevan el nivel general de exigencia de los israelíes en cuanto a la calidad del vino que se consume en restaurantes, hoteles, etc. El israelí está atento y abierto a cualquier tipo de novedad. Justamente a este factor, unido al anteriormente citado de la preocupación por la salud, cabe achacar el aumento en nada menos que un 40% de media de la exportación de vino español a Israel en los últimos tres años. Junto a la calidad del producto ofrecido por el exportador y la correcta elección del agente local, los factures moda y salud son muy importantes para hacer negocio en Israel con el vino. El exportador español de vino tiene que ser consciente de que cualquier inversión en marketing será retribuida con creces por el consumidor israelí. Un ejemplo en este sentido ha sido el esfuerzo realizado por las empresas españolas por mejorar la calidad de sus productos, así como de todos lo que rodea a los mismos, con diseños y formas modernos y visualmente atractivas. Apreciación del mercado español Se puede afirmar que la idea que el israelí tiene del vino español es en general positiva. Hay que señalar, sin embargo, que el vino español no se encuentra entre los de más fama entre los consumidores israelíes. Otros vinos, como, sobre todo, los procedentes de Francia, Chile, Estados Unidos o Italia han alcanzado un nivel de prestigio superior, al que todavía no ha llegado el vino español. El vino español es, hasta cierto punto, un producto desconocido para el israelí. Si bien existe la idea de que el vino español es un producto de calidad, son muy escasos los ciudadanos israelíes que tienen conciencia clara de la misma. Mientras que el conocimiento de la existencia y calidad del vino francés, o del chileno, está muy generalizado, no se puede afirmar lo mismo en relación con el vino español. Es este uno de los campos en los que mayores progresos se pueden hacer. Acercar el vino español al consumidor israelí, mediante campañas informativas, en los medios de comunicación, mediante la presencia en ferias comerciales o por cualquier otro medio, constituye una vía fundamental para ampliar el mercado del vino español en Israel. 22

23 Por otro lado, hay que señalar a favor del vino español, que se encuentra presente en la mayoría de las tiendas especializadas y de Delicatessen de Israel, si bien en la mayoría de las ocasiones lo está de manera más bien reducida, y en algunos casos prácticamente de forma testimonial. Además, al no tener en su mayoría los vinos españoles el requisito Kosher, no pueden tener por ello acceso a las grandes cadenas de supermercados, por lo que el acceso del consumidor israelí a los vinos españoles se ve enormemente limitado, a favor de otros vinos, como los chilenos, que en algunas ocasiones tienen cumplen el requisito Kosher y tienen, por ello, un consumo mucho más extendido Factores de comercialización La distribución. En lo que se refiere a cómo se distribuye el vino desde el lugar de producción hasta que llega a manos del consumidor hay que explicar una serie de hechos. En términos generales se puede afirmar la existencia de dos perfiles distintos de distribuidores en el sector del vino. Por un lado, estarían los grandes distribuidores e importadores que realizarían la distribución de sus productos a gran escala. Estos distribuidores-importadores a menudo trabajan con marcas procedentes de diversos países, o con un considerable número de marcas procedentes del mismo país. Con frecuencia disfrutan de un complejo sistema de distribución y con unos medios que les permiten alcanzar una cobertura importante por todo el país. En segundo lugar, existiría una serie de importadores de vino especializados en una marca de vino en concreto, o a lo sumo en dos o tres marcas. Habitualmente trabajan con un solo país y la gama de productos que importan o representan es bastante reducida. El primer tipo de importador trabaja normalmente con las grandes cadenas de supermercados, con grandes superficies, cadenas hoteleras, restaurantes, etc. En el caso de las cadenas de supermercados, la particularidad es que solamente se pueden vender en los mismos productos que gocen del certificado Kosher, lo que limita de forma importante el acceso al mercado de los productos que no posean dicho requisito, al ser estos supermercados los principales puntos de venta del mercado israelí. El certificado Kosher es también un requisito indispensable para la venta de cualquier producto en los hoteles de Israel. También este un factor importante a tener en cuenta, 23

24 dado que los hoteles, en un país donde precisamente la industria hotelera supone una parte básica de la economía, constituyen otro punto de venta fundamental. El segundo tipo de importador, por su parte, trabaja fundamentalmente con tiendas especializadas en vino, restaurantes y otros negocios (como por ejemplo el suministro a embajadas) al margen de las grandes cadenas de supermercados. Por el contrario, en los últimos años ha proliferado un gran número de tiendas especializadas en vino, tiendas de reducido tamaño y capacidad, en las que no constituye un requisito esencial el estar en posesión de ningún tipo de certificado Kosher. Si bien el potencial de venta de estas pequeñas tiendas especializadas no es en absoluto similar al de las grandes cadenas de supermercados, lo cierto es que su número está creciendo constantemente, a medida que el israelí profundiza poco a poco en su conocimiento y afición por el vino y lo consume cada vez en mayores cantidades. 24

25 El certificado Kosher Normas Kasher La exportación a Israel de una gran variedad de productos alimenticios requiere un proceso de producción específico para estar conformes con los preceptos religiosos judíos, lo que se acredita mediante un certificado de kashrut o kasher. El presente documento esboza de forma general el conjunto de leyes y requisitos denominados normas kasher o de kashrut y permite un primer acercamiento al fabricante español interesado en la exportación de productos kasher. Para una correcta interpretación y estricta aplicación de dichas normas, se deberá en todos los casos contactar con un rabino especializado. Cabe distinguir tres categorías de alimentos kasher: 1. Cárnicos: 1.1. El primer dato a considerar es que no todos los tipos de carne son kasher. Entre los no kasher, cabe mencionar la carne y derivados de cerdo, caballo, conejo, etc. Entre los kasher, los más habituales son: vaca, cabra, cordero, pollo, pavo, etc El segundo punto es que la carne y derivados serán kasher, sólo en el caso de que el animal haya sido sacrificado por un especialista, denominado Shochet, y la carne posteriormente tratada - puesta en remojo y salada - de acuerdo con los requisitos de la ley. Destacar también que la sangre y productos derivados, de cualquier animal, no son kasher. 2. Lácteos: La leche y productos lácteos derivados (queso, mantequilla, etc.) serán lácteos-kasher sólo en el caso de proceder de animales kasher. De acuerdo con los requisitos de kashrut, dichos productos no podrán ser en ningún caso combinados con productos cárnicos. 3. Parve: Alimentos que no contienen ingredientes a base de productos cárnicos o lácteos son denominados Parve. 25

26 3.1. Por ejemplo: frutas, granos, vegetales, etc. En el caso de cereales utilizados para la elaboración de pan, pasteles, cerveza y otras bebidas alcohólicas, etc., habrá que facilitar información adicional para obtener el certificado de kashrut Los tipos de pescado que tengan aletas y escamas también son considerados kasher-parve, como por ejemplo el salmón, el mero, el lenguado, la sardina y la carpa. El resto de los pescados que no cumplan dicho requisito no serán kasher. En este contexto, señalar por tanto que los mariscos no son kasher. Salvo excepciones no es imprescindible el certificado de kashrut o kasher para importar, pero la conveniencia de tenerlo reside en que sí es necesario para poder distribuir el producto en los supermercados, cadenas de alimentación y hoteles. Si se carece del mismo, sólo es posible comercializar a través de distribuidores y establecimientos no kasher, como tiendas de delicatessen, tiendas libres de impuestos para extranjeros y minoristas para el público no religioso. En ciertos casos la Administración prohibe totalmente la importación de algunos productos, como por ejemplo la carne no kasher. El certificado kasher se puede obtener previa inspección de la empresa, del proceso de fabricación e ingredientes, y tras el pago de tasas y dietas, por un organismo acreditado para dicha función. Para mayor información contactar con el Rabinato General de Israel: División Kashrut : Tlf: , Fax: División Importación: Tlf: /8, Fax: El requisito Kosher en relación con el vino El vino es un producto que tiene una significación especial para el pueblo judío. Tal y como indica la tradición judía, el vino se presenta en el Shabbat y en los días festivos para hacer la oración del Kiddush y aumentar el espíritu de celebración en las fiestas. Así, todas las celebraciones, desde la circuncisión hasta las bodas se caracterizan por el uso del vino como una parte integrante y básica de la celebración. Es algunos ámbitos se considera que la distinción entre vino Kosher y no Kosher está relacionada con la bendición del vino por parte del Rabino. Sin embargo, la definición más sencilla del vino Kosher, es la de vino 26

27 preparado de acuerdo a las normas tradicionales judías. La normativa Kosher no prohibe en absoluto el uso de determinados tipos específicos de vino, de variedades de uva, de origen de las mismas, y por lo tanto cualquier vino elaborado de acuerdo a las normas judías tradicionales para la fabricación de este producto puede, de hecho, ser Kosher. Esto explica, por ejemplo, la gran variedad de vinos Kosher procedentes de Nueva York, California, Francia, Israel e Italia. No existe contradicción alguna entre la normativa Kosher y la capacidad de producir vino de gran calidad. Son varios los requisitos necesarios para producir vino con certificado Kosher, y estos requisitos giran en torno a los siguiente puntos: 1º: Requisitos referentes a los aparatos e instrumentos necesarios para la elaboración del vino, los cuales han de ser utilizados sola y exclusivamente para esta finalidad. 2º: Las uvas y el vino solamente pueden ser manipulados por trabajadores que observen la fiesta del Shabbat desde el momento de la vendimia hasta el del consumo final del vino, a no ser que el vino sea Mevushal (o pasteurizado). 3º: Solamente se podrán utilizar productos con certificado Kosher a lo largo de todo el proceso de elaboración del vino (levaduras, etc.). El origen de las normas que establecen los requisitos Kosher se encuentra en la Torah. Otros requisitos cuyo cumplimiento resulta necesario para la obtención del requisito Kosher son, por ejemplo, el hecho de que las uvas de parras nuevas no pueden ser utilizadas para la elaboración del vino hasta que no hayan transcurrido cuatro años desde el momento en que fueron plantadas. Desde ese momento, los viñedos deben dejar de ser trabajados un año de cada siete. También es un requisito indispensable que vegetales u otras frutas no sean cultivados entre los viñedos. Una vez que ha comenzado la vendimia, solamente se pueden utilizar herramientas Kosher, lo que también habrá de ocurrir con las instalaciones de almacenamiento. Estas últimas habrán de ser limpiadas para garantizar que no existen objetos extraños al propio proceso de elaboración del vino. Dependiendo del nivel de ortodoxia de los que en el futuro vayan a adquirir el vino, podrá preferirse el vino que haya sido previamente pasteurizado. 27

28 6. IMPORTADORES ISRAELÍES DE VINO Listado elaborado por la Oficina Comercial de la Embajada de España en Tel Aviv 1. ACKERMAN M. LTD. Presidente: Mr. Menahem Ackerman 47 Hanamal St. Haifa, Tfno , Fax CARMEI ZVI SEGAL BROS LTD. Director General: Mr. Amar Aharoni 10 Hayetzira Ramle, Tfno: Fax: DISKIN ISAAC LTD. Director General: Israel Diskin 96 Nahalat Benyamin St. Tel Aviv Tfno: Fax: G.M.C. GALILEE BEVERAGE MARKETING CO.LTD. Director General: Kamil Shakur Main Road Saknine Tfno: Fax: HACAREM SOCIETY LTD Presidente y Director General: MR. Amiel Epstein Director de Marketing: Ronit Epstein Avner 20 Eliyahu Eitan St. Rishon Lezion Tfno: Fax: hacarem@hacarem.com Entre las compañías que representan se encuentran: 28

29 Las Bodegas Vega Sicilia, El vino Gandía, La Rioja Alta, y Bodegas Chivite. 6. HAMAGASH- SHAKED LTD Director General: Uri Shaked 3 Hayozrim St Or Yehuda Tfno: Fax: MELAMED TIMOR INTERNATIONAL TRADING CO.LTD Presidente: Gil Melamed 1 Gamliel St. Ramat Hasharon Tfno: Fax: Importan vino español 8. SCOTTISH TRADING & MARKETING CO.LTD. ( THE ) Director General: Dan Lior 3 Hataaruha St. Fair Gr. Tel Aviv Tfno: Fax: FRANCE-ISRAEL GROUP FOR QUALITY WINES LTD. Director General: Arik Segal 1 Gamliel St Ramat Hasharon Tfno: Fax: Importan vino español 10. Y.D. ENTERPRISES (1986 ) LTD. Director: Yosef Amram, y Dubi Fainto Rehov Eliahu Eitan 20 Rishon Lezyion Tfno: Fax: No importan vino español pero estarían interesados En conocer la oferta española,importan de U.S.A. Francia, Italia, y Sudáfrica. 29

30 11. BARNEA URI Propietario del negocio: Mr Uri Barnea 80 Krinitsky St Ramat Gan Tfno: Fax: Importan vinos españoles 12. GRAPE M.S.W. STUDNIK-EFRATI Socio: Mr Amir Efrati 126 Ben Yehuda St. Tel Aviv Tfno: , Fax Importan vinos de España ( de la Rioja y Navarra) De Italia, Australia y Austria. 13. MANAAMEI GAN EDEN LTD. Director General: Gregory Shor Kinot Industrial Zone Gedera Tfno: Fax Importan sólo vino francés. 14. ARBEL QUALITY WINE LTD. Contacto: Sra. Doña Rachel Arbel P.O. BOX 7500 Caesarea Tfno: Fax Importan vino de Australia.Se muestran interesados En conocer la oferta española. 15. MINKOL PAAM Contacto: Mr. Remi Berrebi 59 Matalon St Tel Aviv Tfno: Fax: Importan vino de Francia.Todavía no han Importado de España, pero se muestran interesados. 16. SUPER DRINK 30

31 Contacto: Yohav Yaar 45 Osikin St Ramat Hasharon Tfno: Fax Importan vino de origen francés e italiano. Están interesados en conocer el vino español 17. SLOVATIK Contacto: Ronen Slovatik Old Port of Tel Aviv Hangar 13 Tfno: Fax: Importan vino español, italiano Y estadounidense. 18. KIPIS LTD 7 Weinschal St. Tel Aviv Tfno: Fax: Importan vino principalmente de Portugal.También de Sudáfrica, Alemania, Austria y Francia. No importan vino español, pero Están interesados en conocer la oferta. 19. VINTAGE WINES LTD Contacto : Mr Eldan Ron 22 Ruchama St Jaffa Tel Aviv Tfno: Fax: Operan dentro del sector de bebidas alcohólicas. 20. SUDAMERICA LTD. Contacto: Jaime Rosencovich. 1 Platin St. Rishon Le Zion P.O.B Tel Aviv Tfno: Fax: Importador de bienes de consumo. 31