APUNTE DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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1 APUNTE DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ELABORADOS POR: TERESA NÚÑEZ ROBLES. AGOSTO 05 A FEBRERO DE 06 1

2 INTRODUCCIÓN Teresa Núñez Robles. El presente trabajo, es el resultado de mi experiencia como docente, impartiendo la asignatura de Mercadotecnia e Investigación de Mercados. Considero que este documento puede ser interesante, además un aporte para quienes se introducen en este importante campo. La intención de este texto representa un esfuerzo, por lograr que se considere de manera más seria y objetiva a la mercadotecnia e investigación de mercados; ya que toda empresa, sin estas actividades no tiene futuro. Los temas que se incluyeron, son de interés y utilidad para la formación de los estudiantes como personas y como profesionistas. El contexto actual les impone retos para ser competitivos y para responsabilizarse de hacer crecer la mediana y pequeña empresa. En este sentido, considero fundamental que además de ser expertos en las disciplinas de la ingeniería también, tengan la visión de las actividades administrativas y entre ellas la mercadotecnia ya que juega un papel principal. Estos apuntes se integran de XII capítulos. En esta primera parte se detalla solo del capítulo I al capítulo VI. El capítulo I trata sobre el concepto de la mercadotecnia y su importancia para que el alumno tenga la comprensión y lo pueda relacionar con las actividades de la empresa. El capitulo II trata lo más importante ya que se habla del consumidor final. Es el personaje del cual debemos saber todo: sus motivos, sus deseos, su conducta, la clase económica a la que pertenece, su cultura, el medio en el que se desenvuelve, etc., etc. El capítulo III se relaciona con el mercado y no deja de ser menos importante; pues aquí veremos a los otros tipos de consumidores, nada más ni nada menos que ahora se trata de los consumidores organizacionales, entre los cuales se encuentran: los consumidores industriales, los consumidores intermediarios, el consumidor gobierno, y los consumidores internacionales, llamados también mercados organizacionales. El capítulo IV nos permite conocer todas las técnicas de la mercadotecnia que se utilizan en la planeación estratégica: que se relacionan con las 4 p llamadas también variables controlables y son con las que se pueden establecer las estrategias; como el producto, la plaza, el precio, la promoción, y otras actividades como son la garantía y el servicio de poscompra. El capítulo V nos permite conocer el concepto de una actividad, que podríamos considerar como la columna vertebral de la empresa y que es la investigación de mercados. Conoceremos en este capítulo su concepto y la importancia de la actividad de mercados, herramienta que posteriormente veremos materializada en los capítulos posteriores. Y por último el capítulo VI dedicado ha desarrollar las diferentes subtemas de lo que es la planeación de mercados. I N D I C E 2

3 INTRODUCCIÓN. PAGINAS I. La Mercadotecnia Concepto e importancia La mercadotecnia en la empresa Medio ambiente de la mercadotecnia Variables controlables (producto, precio, plaza, promoción) Variables incontrolables (factores Económicos, Legales, Políticos, Sociales, Culturales). 13 II. El Consumidor Concepto e importancia Actitudes y características La motivación Teorías generales sobre su comportamiento Proceso en la decisión de compra. 34 III. El mercado Concepto e importancia Tipos de mercados y sus características Consumo Industrial Intermediarios Internacional Gobierno Segmentación de mercados Bases para segmentación Tipos de segmentación 46 IV. Técnicas de mercadotecnia Planeación estratégica de mercado Planeación y desarrollo del producto Precio Distribución Ventas Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Investigación de mercados S.I.M

4 V. Introducción a la Investigación de mercados Concepto e importancia Objetivo de la Investigación de mercados Tipos de investigación de mercados Por su metodología Cualitativa (motivacional) Cuantitativa Por el tipo de información que proporciona Explorativa o preliminar Concluyente o formal. 105 VI. Planeación de la investigación de mercados Definición del problema de investigación Definición de objetivos e hipótesis Establecimientos de técnicas y medios para la investigación formal Necesidades de personal de campo Presupuestos y programación de la investigación. 109 VII. Metodología de la investigación de mercados Selección de las fuentes de información Elaboración de formulario para la selección de datos Determinación de la muestra Recopilación de la muestra Análisis, interpretación y presentación de resultados Presentación del informe. 113 VIII. Métodos de recolección de datos Encuesta Observación Experimentación Paneles. 118 IX. Determinación de la muestra Concepto de universo y muestra Determinación del tamaño de la muestra Métodos no probabilísticos Métodos probabilísticos. 123 X. El cuestionario Concepto e importancia del cuestionario Diseño del cuestionario

5 10.3. Tipos de preguntas Reglas para su elaboración Cuestionario piloto y definitivo. 139 XI. Recopilación y procesamiento de datos Recopilación de datos primarios Tabulación de datos primarios Técnicas de análisis Elaboración de gráficas. 143 XII. Presentación del informe Reglas para la elaboración del informe Formato del informe. 145 BIBLIOGRAFÍA 146 5

6 . V. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Porque es importante la investigación de mercados? Toda empresa tiene mejor retribución y menor riesgos cuando conoce ha que se esta enfrentado Por ejemplo a través de la investigación sabe el tamaño de su mercado Para la mayoría de los productos, el fabricante determina cuales entrarán en juego, a través de qué canales, a qué precio, etc. Así pues, el fabricante se encuentra con la mayoría de los problemas de distribución, y por ello procede a la mayor parte de estudios vamos a esquematizar las aplicaciones del estudio de mercados, por lo que respecta a los fabricantes, en 5 categorías. 5.1Objetivo de la investigación de mercado. Objetivo social. Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, así como del servicio o empresa que se está estudiando, y por tanto, dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor; asimismo, el producto, servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicación ante consumidores y productores. Objetivo administrativo Su finalidad es servir de elemento de análisis en el proceso de planeación de cualquier empresa y cumplir su función como instrumento de la dirección para ayudar a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperaran y necesitan los consumidores. Objetivo económico. Objetivo económico: Este objetivo permite conocer a la investigación de mercados las posibilidades de éxito económico que podría tener una empresa en el mercado al cual va dirigida; con esta información puede decir si resulta económico o no el objetivo del negocio que se investigó. Objetivo social. Objetivo social: Tiene como finalidad procesar la información generada por la investigación de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, así como del servicio o empresa 103

7 a) Características y necesidades de los usuarios. b) Actitudes y preferencias de los posibles compradores. e) Oportunidades para nuevos productos. d) Creación y prueba de nuevos productos. 104 Teresa Núñez Robles. que se está estudiando, y por tanto, dicha información resulta de la síntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor,; asimismo, el producto, servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicación ante consumidores y productores 5.3 Tipos de investigación de mercados: Por su Metodología. La investigación por su metodología se puede clasificar en: cualitativa y en cuantitativa: Investigación cualitativa. La investigación cuantitativa; como le indica su nombre se refiere a cantidad, esto quiere decir, que todos los datos obtenidos son medibles, por lo tanto su análisis lo arroja en cantidades que se obtiene de las estadísticas La investigación cualitativa (motivacional). Se refiere, a la obtención de esta información que no se puede medir pues tiene que ver con análisis cualitativo, el que investiga la naturaleza de la mente humana y su comportamiento Por el tipo de información que proporciona. 1. Análisis de resultados. Este tipo de investigación permite valorar hasta qué punto la organización comercial consigue sus objetivos e identifica los tipos de problemas que se presentan. a) Análisis de las ventas. b) Análisis de la extensión de la marca. e) Análisis de la distribución. d) Análisis del rendimiento de los equipos de venta, e) Análisis de costes y beneficios. 2.-Análisis y previsiones de mercado. Este tipo de estudios ayuda a la localización y a la evaluación de los mercados y del volumen de negocio que se puede alcanzar. a) Determinación de las zonas de mercado. b) Potencial general de ventas. e) Potencial relativo de ventas según las zonas de mercado, d) Tendencias del mercado. e) Previsión de ventas. 3.-Estudios sobre el producto. Una parte importante de la investigación se ocupa de los problemas referentes al propio producto, debido al aumento de la cantidad de nuevos productos que obliga a una reconsideración de los existentes.

8 e) Pruebas sobre el diseño de envases y etiquetas. f) Actitudes de los consumidores y modificación de los productos existentes. Teresa Núñez Robles. 4.- Estudios sobre publicidad. Todas las formas de publicidad entrañan influencias intangibles, riesgos sustanciales y muchas alternativas. Por todo ello, la investigación tiene un amplio campo en esta materia. a) Determinación de las incitaciones publicitarias. b) Comparación entre la eficacia probable de varios anuncios. c) Medición de la efectividad de los medios publicitarios y selección de los mismos. e) Medición de la efectividad de la publicidad existente. 5.- Distribución material. La importancia del gasto, y las muchas posibilidades existentes para aumentar la eficacia en hacer llegar los productos a los intermediarios y a los consumidores, originan muchos problemas interesantes. a. Situación de los centros de distribución. b) Envasado y manejo de la mercancía. c) Elección de los mejores medios de transporte. Los tipos de aplicaciones citados, que comprenden lo que se va a tratar en la 3.a Parte, no incluyen todos aquellos que se pueden someter al estudio de mercados por parte de los fabricantes. Se han seleccionado, porque son los que suelen presentarse con mayor frecuencia, pero hemos de reconocer que la investigación se está iniciando y que todavía hay otras oportunidades para extenderla a otros aspectos de la distribución. Para ampliar nuestra lista, citaremos otros cuatro aspectos de la aplicación de la investigación a los estudios de mercados: 6.- Evaluación de la organización y de las operaciones de ventas. 7.- Estudio sobre los canales de distribución y de venta. 8.- Estudio de precios Estudio de la promoción de venta. En este capítulo, comenzaremos por realizar una investigación de mercados. Tradicionalmente, se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permitan visualizar con más detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes, en cada caso. Sin embargo, la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal, pues se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para plantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles. El objetivo de este capítulo es presentar al estudiante las guías generales para llevar a cabo una correcta investigación de mercados. Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. El diseño de la investigación comprende dos pasos importantes: 105

9 Investigación clasificada por su profundidad. Investigación exploratoria Investigación concluyente a) Observación del fenómeno b) Formulación de la hipótesis a) Prueba de la hipótesis b) Predicción del futuro Como puede apreciarse, la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del método científico. En otras palabras, para poder observar el fenómeno y plantear una o varias hipótesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria. Y para comprobar la hipótesis y poder predecir el futuro, se requiere una investigación concluyente Investigación exploratoria o preliminar. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales, que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. Datos internos. Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores, durante los últimos años? Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente? Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado? Datos externos. Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? Qué resultados han obtenido? Qué niveles de precios manejan2 Una vez reunidos estos datos, la empresa aún no están en posibilidades de tomar una decisión acerca de lanzar al mercado su aparato lava trastes. Únicamente puede formular una hipótesis acerca del posible éxito del producto. Por qué razón no se puede tomar una decisión con estos datos? Simplemente, porque son demasiado generales y, muy importante, por que no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten saber específicamente cuáles serían los factores de éxito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, aun así no podría afirmarse que se vaya a aceptar el producto en los diferentes países. Tampoco podría saberse por qué razones se daría tal aceptación. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, tampoco ello bastaría para afirmar que el producto se rechazará. 106

10 107 Teresa Núñez Robles. En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Sin embargo, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer la determinación del problema o problemas, así como poder plantear las hipótesis. Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son las siguientes: Fuentes internas. No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos, que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internos son: Información contable tradicional. El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y los costos de la empresa en cuestión, en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del país. Este hecho le genera buenos ventas en aquellas plazas donde existe mayor circulación y menores ventas en las plazas más débiles ' Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza la empresa investigo, sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los locales, en comparación con las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. La información que se encuentra en los archivos ejemplo: las facturas de las ventas en donde se encuentra, la siguiente información: Número de clientes constantes. Numero de ventas por semanas, meses y cuando menos la de dos años atrás. Monto de ventas a sus clientes. Descuentos y devoluciones de ventas. Otros datos que nos encontramos en los archivos, son los del departamento de producción tales como: Proyectos de productos que se piensan realizar, la capacidad de producción que la empresa puede realizar y capacidad de la maquinaria para producir nuevos productos. También tenemos información, que nos permite buscar en otras áreas de la empresa. Se realiza la investigación de mercados por medio de datos secundarios, entrevistas a conocedores, entrevistas con detenimiento y sesiones de grupo. En ocasiones, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología correcta. Sin embargo, por lo común la investigación exploratoria sirve sólo para que quienes toman la decisión, posean un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis Investigación concluyente o formal. Por tanto, La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y, con esta información, predecir el futuro y tomar una

11 108 Teresa Núñez Robles. decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. La técnica del cuestionario es aparentemente fácil, si bien quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional coincidirán en afirmar que, para el diseño y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar días enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones específicas para aplicar cada uno de ellos, además de que el investigador deberá ser sumamente cuidadoso en su elaboración. Una investigación, realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres, arrojará sin duda resultados mediocres. La intención de este capítulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionarios que existen, de acuerdo con las necesidades específicas de la investigación. Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta, que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción que se va a elegir. Sin embargo, en otros cosos -en especial cuando se trato de estudios descriptivos la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte en las manos del ejecutivo. Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez, es común que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una investigación exploratoria. Por ello conviene puntualizar: 1. Toda investigación de mercados realizado de manera científica y profesional debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que este sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que pretende estudiar. 2. los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria, son: recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistas profundas y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. 3. Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe fundamentarse en una investigación exploratoria. Ésta es condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones. La investigación concluyente puede ser: Investigación causal. Este tipo de investigación de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico. Si regresamos al de la fábrica de ropa para dama situado en la zona fronteriza de nuestro país, la persona que realiza la investigación, está buscando una relación de causa, que podría consistir en un precio justo, un diseño moderno y una calidad competitiva contra efecto, como serían las ventas y el éxito de la empresa. Una de las herramientas que se usa más frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es la regresión múltiple. Esta consiste en buscar y medir

12 los relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cuáles explican el comportamiento del fenómeno, que generalmente son las ventas. Sin embargo, esta herramienta no debe utilizarse de manera indiscriminada, ya que en muchos ocasiones pueden existir relaciones lineales entre los variables y esto no necesariamente indicará causalidad. Ejemplo, es posible que exista una alta correlación positiva entre la estatura de las personas en función de su edad y los resultados en ventas de una empresa en los últimos veinte años, pero eso no es un indicador de posible causalidad. Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta época es precisamente identificar con exactitud las variables de éxito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que, en general, las causas de la conducta humana son más de una y están interrelacionadas. Investigación descriptiva. Ésta investigación sirve para proporcionar información sobre la forma en que suceden los fenómenos. Por ejemplo, el investigador busca información acerca de las características de los usuarios de un producto específico, o del grado en que un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y con las características generales de los compradores. Muchos de los informes y técnicas que recomendamos como la entrevista de profundidad, la asociación no estructurada o las sesiones de grupo son útiles para una investigación exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qué es lo que está sucediendo en fenómenos como la demografía, la distribución del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qué motivo se dan estos fenómenos. VI. Planeación de la investigación de mercados. La investigación exploratoria como ya se mencionó anteriormente; nos permite identificar los problemas por los que esta pasando la empresa, o lo que esta sucediendo en el mercado, así como las oportunidades de nuevas aventuras con los productos de la empresa. Así como el reto de enfrentarse a la competencia. Por eso mencionaremos los paso a seguir en la identificación del problema o problemas. 6.1 Identificación del problema a investigar. El primer paso en esta fase es fijar un plan de investigación, el cual podemos definir como "una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que obrará como pauta en la realización del estudio". 109

13 6.3 Investigación preliminar. Teresa Núñez Robles. Dentro del plan de investigación, debe establecerse como punto de partida una investigación preliminar; sobre todo, cuando se va a realizar un estudio grande y costoso, con objeto de evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables al problema planteado, desechando desde el principio aquellas que no sean factibles y evitando en esta forma pérdida de tiempo y esfuerzo. Otro de los objetivos que se persigue con la investigación preliminar es obtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no Se está familiarizado. Existen varias formas de realizar una investigación preliminar, pero las más comunes son: a) Lo que se llama una investigación de gabinete, consiste en recopilar información de trabajos realizados con anterioridad y de otros datos que nos puedan ser útiles en la realización del estudio y asimismo, nos sirvan también como orientación sobre lo que debe hacerse. b) Otro consiste en realizar un estudio experimental llamado sondeo del mercado, que consiste en recopilar información básica, pero obtenida del propio campo. La técnica utilizada para este tipo de investigación consiste en preparar una guía que contenga los principales puntos del estudio y aquellos sobre los cuales se tenga alguna duda o sean confusos. Los resultados de este pequeño estudio servirán para darnos una idea de la situación que prevalece en la empresa, y así normar nuestro criterio. c) Un tercero, que está tomando mucha importancia en la actualidad, es el que se realiza por medio de las llamadas sesiones de grupo. Esta técnica es de tipo motivacional y consiste en reunir grupos no mayores de 10 personas que tengan alguna característica que nos interese estudiar; en esta forma, se obtienen datos de gran interés que servirán para planear sobre bases firmes el estudio. Fijar objetivos e hipótesis de la investigación de mercados. Si la identificación del problema esta bien planteado podremos determinar o fijar los objetivos del problema determinado por ejemplo las ventas de la empresa MANDINA, S.A. han venido Después de realizar la investigación preliminar obtendremos información de la situación, de la empresa y esto nos permitirá identificar el problema o problemas que le aquejan a la empresa. decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas: 1. La calidad de los productos que MANDINA maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados. 2. La competencia alrededor de MANDINA se encuentra compitiendo con precios más bajos. 3. El horario de atención que MANDINA maneja es de mayor número de horas que el de la competencia. En los problemas anteriores podemos identificar que el problema básico es la competencia el objetivo será identificar si efectivamente la competencia da precios menores al de la empresa Mandina y esto ocasiona que el consumidor busque precio y no-calidad. 110

14 Entonces el objetivo es obtener conocimiento sobre el objeto de estudio y sobre el problema que le ocurre. La hipótesis de la investigación de mercados. Como sabemos las hipótesis.- Son supuestos posibles que nos permiten llegar a un resultado. Hipótesis.- posibles respuestas al planteamiento del problema. Del ejemplo anterior podemos formular las siguientes hipótesis que se plantean como afirmación del problema, si el problema es que MANDINA ha dejado de vender se puede plantear en pregunta el problema y queda como sigue: la competencia ha elevado sus ventas por los bajos precios en que vende sus productos? La hipótesis se plantea en afirmativo y entonces queda de la siguiente manera: dado que los precios son bajos el consumidor elige a la competencia. 6.2 Definir las técnicas de investigación. Técnicas y Métodos: Por principio de cuentas determinamos las fuentes de información y estás pueden ser secundarias y primarias internas y externas, originales y no originales, para la obtención de esta información es necesario seleccionarlas a través de tres métodos: Método de encuesta, método de observación y método experimental. Si utilizamos el método de encuesta podemos utilizar tres medios de persona a persona, por correo o por teléfono. Si utilizamos el método de observación podemos utilizar el método mecánico y personal. Si deseamos el método experimental utilizamos los dos anteriores que son el método de encuesta o el método de observación. Otros métodos utilizados en la investigación de mercados serán los que nos permitan seleccionar a los individuos que contestarán los cuestionarios para obtener la información deseada. Para esto tenemos dos métodos: método probabilístico y método no probabilístico. Para analizar la información obtenida a través de los métodos mencionados anteriormente es necesario utilizar métodos para la tabulación de la información y esta la podemos clasificar como: mecánica, manual y electrónica. 6.4 Establecer necesidades de personal de campo. Si tenemos definido con precisión el problema será necesario que tomar en cuenta la cantidad de personal que necesitaremos para llevar a cabo la investigación de mercado, es por ello qué la determinación del problema debe quedar claro para tener idea del universo que debemos investigar y por ende el tamaño de la misma. Si tenemos estos datos, podemos calcular el número de individuos para levantar las encuestas, analizarlas y presentar un resultado. 6.5 Elaborar programa y un presupuesto. El programa tendrá que desarrollarse después de haber aceptado el proyecto de investigación y éste se elaborará cronológicamente desde el planteamiento del problema hasta la entrega de resultados.. Al mismo tiempo el presupuesto se elaborara en función de: 111

15 112 Teresa Núñez Robles. 1. Determinación del problema 2. Fijación de los objetivos. 4. El tamaño de la muestra 5. El método elegido para obtener la información. 6. El método elegido para seleccionar a los individuos que pertenecen a la muestra. 7. El número de encuestadores necesarios según nuestro objetivo. 8. El método seleccionado para tabular la información 9. Los análisis estadísticos información que requiera la empresa que nos solicita el proyecto. 10. Debemos considerar el territorio o territorios donde se levantan las encuesta. 11. La forma de pago a los encuestadores 12. Y considerar los obstáculos para su realización Presentación del proyecto de investigación. En la presentación del proyecto de investigación debe incluir lo anterior determinando tiempo y dinero que puede costar la investigación de mercados. Cómo determinar el tiempo de una investigación?. Es necesario tomar en cuenta el tamaño de la muestra, los métodos que se pueden utilizar, tanto para la obtención de la información como para elegir los individuos seleccionados según el método que se baya a utilizar, el numero de encuestadores que se puedan contratar y las necesidades de las personas que nos pidieron la investigación. Para definir el costo de una investigación es necesario analizar lo anterior pero además; investigar los costos de los materiales que deberán emplearse así, como los gatos que implica la contratación de cada investigador si la obtención de la información fuera de persona a persona. Si utilizamos el teléfono o el correo será conveniente tener las tarifas por llamadas o el costo por correo de la distribución de los cuestionarios o del número de llamadas según el tamaño de la muestra VII METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 7.1 Selección de las fuentes de información Las fuentes de información la localizamos como el lugar de donde emana los datos que nos sirven para nuestro objetivo, estas fuentes se clasifican en primarias y fuentes secundarias mismas que dan el nombre a los datos. La fuente de datos secundarios tienen grandes ventajas en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. Por ello, como ha manifestado importante investigador de mercados se debe examinar todos los datos que tiene la empresa y que deberán guardarse de manera clasificada de acuerdo a los diferentes problemas de la empresa. Pero además existen información que se cosecha de fuentes externas. Datos que se guardan en diferentes lugares para diferentes fines pero que en muchas ocasiones nos pueden ayudar a la solución del problema de la empresa. Se pueden clasificar en internas y externas. La fuente de datos secundarios internos se clasifican como: Sistema de inteligencia de mercadotecnia. Sistema científico de administración.

16 Investigación de mercados. Sistema financiero de la empresa. Sistema de producción de la empresa. Teresa Núñez Robles. Las fuentes de información externas podemos clasificarlas como: El Gobierno Federal. Las secretarias del estado federal. Los Gobiernos estatales y locales. Las Escuelas superiores y universidades. Las fundaciones civiles de cualquier tipo. Las asociaciones profesionales. Las asociaciones comerciales. Las cámaras de comercio. Las compañías editoriales. Las organizaciones comerciales. Las bibliotecas. Las hemerotecas. Fuentes de datos primarios. (Ventajas y desventajas). Los datos primarios son considerados como la información de quien tiene la experiencia inmediata sobre el producto, la relación de la empresa que ofrece el producto, los que reciben el efecto publicitario, los que viven la experiencia sobre el precio y todo lo que se relaciona con la compra del producto y sus consecuencias. Las ventajas de los datos primarios, radican en la información de primera mano pues es la experiencia directa de los consumidores y de los que median entre el consumidor y la empresa. Es importante dado que podemos corregir lo mejor posible, y estar mas al tanto de lo que el consumidor desea. Desventajas- como desventaja, se puede enumerar las siguientes: la dificultad para acceder a las fuertes primarias, el alto costo que implica el levantamiento de estos datos así como el tiempo, la dificultad para obtener la información y la búsqueda de los encuestadores. Fuentes primarias internas y externas Las fuentes primarias internas las encontramos en la propia empresa y son las siguientes: Estadísticas de ventas que no pasen de medio año. 113

17 Archivos de notas de los vendedores en los que reflejen el sentir de los consumidores. Archivos de las observaciones de los proveedores, que hayan manifestado recientemente u otros sentimientos agradables o desagradables que afecten la relación empresa o producto con el consumidor. Archivos sobre datos en los que se concentren opiniones frescas sobre la empresa y sus productos. Fuente de datos primarios externos. Los consumidores. Los intermediarios de la empresa. Los proveedores. La competencia. La sociedad en general. 7.2 Elaboración de formulario para la recolección de datos. El cuestionario es un instrumento muy popular en la investigación, sin embargo la información sobre éste es con frecuencia poco acertada, por ello en este capítulo se desarrollan los aspectos teóricos relativos al concepto de cuestionario, sus objetivos, ventajas, limitaciones, requisitos, tipos y detalles que requiere su elaboración; finalmente se describen brevemente algunos otros instrumentos que son aplicables en la encuesta. Los impresos utilizados en la anotación de observaciones captadas sobre el terreno tienen una función más sencilla que los de entrevista. 7.3 Determinación de la muestra. Concepto de universo. Se llama universo o población al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, las cuales son objeto de una investigación. Ejemplos de universos: El total de bebés en una ciudad ("clientes" potenciales para una fábrica de cunas). 114

18 EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a pesos, que son clientes potenciales (potenciales de lavavajillas). Número de tiendas que venden artículos fotográficos dentro de una región. Número de industrias que fabrican artículos electrónicos. Sí entendiste lo que es universo; ejemplifica con un ejemplo Universo finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor de 500,000, e infinito cuando ese número es mayor. Muestra. La muestra es una parte del universo que debe presentar en proporción reducida los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos. Para la recolección de los datos en el campo es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores (muy importante) ya que ellos dependerán en gran parte el éxito o fracaso de nuestro trabajo. 7.4 Recopilación y tabulación de los datos. Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores; él mismo puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta última opción resulta muy costosa, ya que habrá periodos que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable el tener entrevistadores eventuales, de los que se hablará más adelante. 7.5 Análisis e interpretación de resultados. Ningún proyecto de investigación debe ser planeado ni puesto en vigor sin prever en forma precisa lo que ha de hacerse con los datos recogidos. Todos los pasos anteriores del proceso de investigación han sido dados exclusivamente con el propósito del paso del análisis del que resultarán conclusiones, recomendaciones y decisiones. Así, hasta un grado considerable, la estructura para el análisis es establecida con antelación a la recopilación de datos. La medida hasta la que esta planeación precedente afecte el paso del análisis, varia con tipos distintos de proyectos. 7.6 presentación del informe. Una, vez concluida nuestra investigación, tenemos que cerrar con broche de oro. Es posible que el cliente no reciba al mejor de los estudios con la mejor de las actitudes si el estuche en que se envuelve no es el adecuado. Existen dos caminos importantes Para lograr una completa satisfacción del cliente en el momento de recibir los resultados de una investigación. El primero es la preparación de un reporte profesional que contenga todos los elementos de la investigación. Y el segundo es una presentación oral, también de tipo profesional, donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar para conocer los resultados del proyecto. Comentar este proceso será el material de este 115

19 capítulo. Teresa Núñez Robles. VIII MÉTODOS PARA RECOLECTAR DATOS PRIMARIOS. Para que una investigación de mercados sea útil a la gerencia es necesario que los datos recopilados sean exactos. Existen dos métodos principales de recolección de datos: a) Observación y; b) Encuesta. 8.1 Método de encuesta. En este método hay que establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. La información deseada se obtiene consultando a estas personas, sobre aspectos ordenados a través de medios llamado cuestionario. Los medios por los que se establece esta comunicación son: a) encuesta por correo; b) encuesta telefónica; c) encuesta personal; d) entrevista, y e) panel del consumidor, inventario de alacena, y panel de depósito de basura. Analicemos por separado cada uno de estos medios El Método de Encuesta por Correo. Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envía un cuestionario por vía postal, con el propósito de que por este medio lo devuelvan ya resuelto. Este cuestionario debe ir acompañado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la encuesta y se le invita en forma amable a resolverlo y devolverlo a la brevedad posible. Las ventajas del método de encuesta, utilizando el medio por correo son las siguientes: 1. Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso. 116

20 2. La encuesta puede ser más objetiva porque el entrevistado tiene tiempo para meditar sus respuestas. 3. Es muy económico. Las desventajas pueden ser: 1.- La falta de cooperación de los destinatarios. La lista de las direcciones son difíciles de tenerlas. Las preguntas pueden ser no muy claras y el medio elegido no permite aclararlas. No podemos asegurar que el que conteste en cuestionario sea parte de los deseados a contestarlo. Este método se va volviendo inconveniente por el alza de tarifas y la falta de cooperación, que tiende a disminuir la precisión de la encuesta. El Método de encuesta por Teléfono. Este método suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofónicas y televisivas y así determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas. Además permite de esta forma medir el grado de retención, por parte de los radioescuchas y telespectadores. Las ventajas de este método son: 1. De todas las técnicas de investigación es la que más rápidamente proporciona resultados. 2. Si se opera con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del método), pueden efectuarse hasta 30 llamadas. 3. Es uno de los métodos más económicos. Algunas desventajas son: 1. Sólo pueden entrevistarse a las personas que disponen de teléfono, y no todas las que tienen teléfono aparecen en el directorio. 2. Nunca sabemos realmente si la persona que nos interesa encuestar es la que contesta el teléfono, ni hay certeza de la autenticidad de la respuesta 117

21 Método de encuesta de persona a persona. Teresa Núñez Robles. Actualmente es uno de los procedimientos más utilizados, ya que permite obtener mejores resultados, a través de un cuestionario estructurado (se explica más adelante), el cual puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas. Las ventajas de este método son: La flexibilidad de la entrevista, ya que el entrevistador puede guiar la conversación y pedirle al entrevistado que se explique mejor, si la respuesta no ha sido satisfactoria. Proporciona más información que ningún otro método. Se puede combinar con la observación. Se pueden utilizar material gráfico y muestras que permitan al entrevistado captar mejor las ideas. El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema. Las desventajas son: Resulta sumamente costoso. Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores. 8.2 Método de observación. En este método, el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecánicos. Algunos ejemplos de observaciones con personal son las que se realizan dentro de un almacén para saber si la gente compra por impulso o se fija en el producto, si verifica los precios, etc. Un ejemplo de observación mecánica es el audímetro, que registra el número de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación. Dispositivos mecánicos más especializados son el psicogalvanómetro, que mide las reacciones emotivas de las personas a través de los cambios en la sudoración, y la cámara ocular, de gran éxito reciente que registra cambios o movimientos de los ojos, que pueden interpretarse, por ejemplo, como agrado o 118

22 desagrado por un producto, etcétera. Teresa Núñez Robles. Por las condiciones de su aplicación, los estudios de observación son de cuatro tipos: a) observación en situación natural; b) en situación artificial; c) no estructurado; d) estructurada. Se detallan a continuación: a) Observación en situación natural. Se llevan a cabo con el consentimiento del observado o sin él, como en el caso de un audímetro. Un ejemplo de una observación en situación natural es cuando el observador aparenta ser cliente de la tienda y observa a los verdaderos clientes, qué productos piden, cómo reaccionan ante ellos, etc. La desventaja de este método es que el investigador debe esperar a que ocurran los sucesos deseados. b) Observación en situación artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en, menor tiempo la información deseada, con la desventaja que el comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y falsear las actitudes. c) Observación no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratégico y va registrando los hechos y acciones que juzgue convenientes para el estudio. Este tipo de observación es muy subjetivo y puede inducir a errores cuando el observador pasa por alto situaciones que podrían ser de gran importancia. d) Observación estructurada. Se debe planear con mucha precisión cuáles son los hechos que se deben de observar y anotar, para eliminar en lo posible los errores subjetivos de los observadores. Ventajas: Los acontecimientos son registrados conforme se suscitan. No es necesario depender de los entrevistados para obtener la información deseada. Se evita la redacción de preguntas y los errores que podría causar. La información que se obtiene es más exacta. Desventajas: Es difícil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra, hábitos, etc., ya que éstos pueden manifestarse de muy diversas maneras y confundir los hechos. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere personal altamente calificado, además del uso de puestos de observación, que resultan especialmente caros. Ejemplo: del Método de observación. Se desea conocer la costumbre de compra de productos de bebé, por tal motivo se alecciona a una persona, para que observe a las diferentes compradoras y anote cuales son sus costumbres de compra de esos productos. Proporciona un ejemplo del uso del Método de Observación. 119

23 . Teresa Núñez Robles. 8.3 Experimentación. No es fácil definir la experimentación. Como se usa aquí, se referirá a aquel procedimiento de investigación en que una o más variables son manipuladas en condiciones que permiten la reunión de datos que muestran los efectos, si los hay, de dichas variables de manera no confusa. Semejante definición indica que la distinción entre la investigación experimental puede ser a veces cuestión de grado más bien que de clase. En la mayoría de las circunstancias, el experimentador tiene que crear una situación artificial para poder obtener los datos particulares que necesita y poder medirlos con exactitud. Los experimentos son artificiales en el sentido que generalmente se crean situaciones para fines de prueba. Esta artificialidad es la esencia del método experimental, ya que da al investigador más control sobre el factor que está estudiando. Si puede controlar los factores que se hallan presentes en una situación dada, puede obtener una evidencia más concluyente de las relaciones de causa y efecto entre dos cualquiera de ellos. Así, la capacidad para establecer una situación con el propósito expreso de observar y anotar con precisión de efecto sobre un factor cuando otro es alterado deliberadamente, permite al investigador probar o refutar hipótesis que de otro modo sólo podría probar parcialmente. Por esta razón, los experimentos han sido la base para el progreso del conocimiento en la mayoría de los campos científicos. Los estudios experimentales pueden ser usados en la distribución cuando el investigador ha establecido una hipótesis (por ejemplo, que el anuncio A) producirá más ventas que el; B) cuando puede controlar condiciones pertinentes a la prueba de la hipótesis. Hay que recalcar que estos dos requisitos han de ser satisfechos antes de poder realizar un experimento; es decir: hay que formular una hipótesis, y las condiciones pertinentes al problema tienen que prestarse al control necesario. 8.4 Panel del consumidor. Existen en la práctica dos tipos de paneles: internos y externos. Los primeros se utilizan generalmente cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar uno nuevo. Normalmente se realizan pruebas ciegas, que pueden ser monádicas (referentes a un producto independiente), comparativas ( más de dos productos diferentes), o triangulares (dos productos iguales y uno diferente). Para realizar estas pruebas se utiliza una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados (sexo, edad, estrato socioeconómico y sociocultural, etc.). Si se trata de productos alimenticios, se seleccionan personas que consuman, por lo menos una vez por semana, los productos de la categoría que nos ocupa. Es necesario cerciorarse de que su consumo de irritantes (picante, tabaco etc.) sea mínimo, con el objeto de que sean capaces de detectar y 120

24 evaluar todos los atributos intrínsecos de nuestro producto. Atributo intrínseco es todo elemento que forma parte integral del producto: materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa, etc. Atributo extrínseco es el que contribuye a la óptima comercialización del producto, sin tomar parte integral del mismo, como: embalaje, distribución, publicidad y promoción, imagen, etcétera. En forma paralela o secuencias (o ambas) se integra un panel con hogares representativos de nuestro segmento de consumidores. Es necesario que estén dispuestos a colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, para realizar evaluación ulterior. La ventaja del uso de paneles externos radica principalmente en la evaluación de los productos, se hace en el hábitat natural del consumo y por todos los miembros de la familia. Aun cuando en investigación de mercados no se acostumbra premiar a los participantes, en el caso de los paneles se justifica, porque una forma de alentar la colaboración del hogar cada vez que se haga necesario. Puede ocurrir que después de dos o tres participaciones, se nieguen a seguir colaborando si no tienen un incentivo previo, previendo esto, se deben seleccionar hogares sustitutos, conservando la homogeneidad de la muestra. Inventario de Alacena. Es otro medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de los hogares. Consiste en realizar una "auditoria de alacena", es decir, un inventario de los productos existentes en la alacena de cada hogar visitado; esto nos permite verificar si la última marca y tamaño comprados corresponden a lo informado en la entrevista inicial. Con ello se determina la veracidad de la información previa. Como primer paso, el entrevistador debe ganarse la confianza del ama de casa, ya que es imprescindible que sea el entrevistador quien realice personalmente el recuento de los productos contenidos en la alacena. Cualquier información no verificada visualmente carece de validez para el estudio. Para agilizar el procedimiento, los datos obtenidos acerca de marcas, tamaños, presentaciones, etc., se registran en formas previamente estructuradas, lo que además permite claridad y concisión. Panel de depósito de basura (Dustbin panel). Este panel parte del panel de consumidores. En el primer contacto se realiza un inventario de la alacena (pantry check), anotando marcas, tamaños, tipos y contenido de los productos que se van a estudiar: si hay productos que estén en uso se mide el nivel consumido. Una vez realizado este inventario se le dan instrucciones al ama de casa para que, en una bolsa o cesto para basura, guarde todo el envase, tapa o envoltura que se consuma en un periodo prefijado, normalmente un mes. Transcurrido ese lapso, se vuelve a realizar un inventario de alacena para ver lo que se recompra y lo que se consumió, mediante el recuento de los "desechos" encontrados en el "depósito de basura". Esta secuencia se repite mensualmente. El objeto de este estudio es evaluar: a) las marcas utilizadas; b) la fidelidad de marcas; c) el promedio de kilogramos, litros, unidades consumidas; d) perfil de usuarios (constantes, esporádicos); en un hogar de determinado nivel socioeconómico, en un periodo dado (por lo general un mes) 121