CAPITULO I EL PROBLEMA. La situación de la industria láctea en el ámbito mundial ha ido

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1 CAPITULO I EL PROBLEMA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La situación de la industria láctea en el ámbito mundial ha ido cambiando lentamente año tras año, como resultado de las transformaciones políticas, sociales, culturales y económicas ocurridas en todos los países del orbe. En este sentido, el mercado lácteo en sí mismo no puede separarse del desarrollo de la economía general, aspectos como el aumento de la urbanización, la globalización de las actividades económicas, los cambios en los hábitos compras y formas de alimentación tienen sustento en esto. En términos de comercio, aquellas zonas que se espera se beneficien más por cualquier acrecentamiento, en la demanda mundial de lácteos son aquellas que tienen un menor costo de producción y son capaces de exportar sus productos sin la necesidad de un subsidio. Por otra parte, el mercado de los lácteos en el futuro será mas diversificado en términos de productos y envases. No será a granel sino enfocado en proveer un gran rango de productos altamente especializados, de acuerdo a las necesidades de los consumidores del mundo. ( Situación lechera Mundial 1997). 3

2 4 Dentro de este orden de ideas, las empresas lácteas en el ámbito mundial se enfrentan actualmente a una etapa de creciente competitividad como consecuencia de los compromisos adquiridos en 1948 por el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), que obligan a un mayor acceso al mercado y la disminución de los subsidios a la exportación, entre otros. Producto de las dificultades de ingresar y mantenerse activo en un mercado mundial tan distorsionado, las empresas lácteas destinan mayores esfuerzos por consolidarse en sus respectivos mercados domésticos, en donde los precios y rentabilidades se están estancando. (Pasado, presente y futuro del cooperativismo lechero en Uruguay. 2002) Por esta razón, la estrategia de concentración de las grandes empresas lácteas, es la globalización, actuando ya sea, como auto importadores con sucursales de venta en distintos países o con radicación en aquellas zonas de producción eficiente a través de adquisición de pequeñas empresas del ramo. Cabe considerar por otra parte que la evolución de estos mercados ha sido desigual en los distintos países del mundo, mientras algunos mantienen sus niveles de producción, otros lo aumentan y sin duda otros disminuyen tanto su producción como su rendimiento. (IESA, 1997) Dentro de esta perspectiva se puede señalar, que de alguna forma, esto se debe al desarrollo que pueden presentar los países y al destino que le den a su producción, ya que algunos países no desarrollados presentan déficit para cubrir la demanda interna de estos. En este sentido, cabe destacar que el comercio mundial lácteo es marginal, respecto a la producción total, ya

3 5 que se estima que alcanza aproximadamente 524 toneladas métricas al año de las cuales solo se exportan un cinco por ciento, a través de derivados lácteos, y no en leche fresca, debido a la perecibilidad y alto costo del transporte, que esta presenta. (Finol y Randin, 1995). Visto así, el producto líder y más importante en el comercio internacional de lácteos, es la leche en polvo, por su facilidad en el transporte, almacenamiento y duración. Igualmente otro derivado lácteo de sumo interés para la industria son los quesos. La banca argentina realizó un informe donde consigna que el optimismo de la industria láctea mundial se fundamenta en el firme crecimiento del consumo total de quesos, tanto en los países desarrollados como en vías de desarrollo. Bajo esta perspectiva, el futuro de este mercado se ve brillante, la demanda está en aumento y la producción se está incrementando en muchas regiones. La afirmación anterior se basa en el hecho de que en el comercio internacional se transan diferentes categorías de quesos, como los quesos frescos, fundidos, y madurados, siendo este último el de mayor comercialización. En relación con esto, las importaciones mundiales de queso de leche de vaca para 1999 fueron 2,7 millones de toneladas aproximadamente. Cabe destacar que el país con el mayor nivel de importación es Alemania con un 16% del comercio mundial le siguen Italia, Reino Unido, Bélgica, Luxemburgo y Francia; así como también Japón y Estado Unidos. ( Agricultura ).

4 6 Haciendo referencia a la fuente del párrafo anterior, se tiene que por continentes Europa es el principal importador de quesos, con una participación del 71%, en segundo lugar se ubica Asia con 14%. Para la década de los noventa, las importaciones de quesos mostraron una tendencia creciente con una taza del 3,3% promedio anual. En América Latina el mayor importador de queso es México, seguido por Brasil, Venezuela y Argentina. (Agricultura ). La fuente citada, destaca que las exportaciones de quesos se enfocan principalmente en el continente Europeo, el cual tiene una participación del 80% del comercio mundial, en segundo lugar esta Oceanía con 15%. Francia aporta el 18% de las exportaciones mundiales de queso le siguen los países bajos, Alemania, Nueva Zelanda, Dinamarca y Australia. Los países sudamericanos exportadores netos de quesos de leche de Vaca son Uruguay y Argentina. De manera general la situación de las importaciones y exportaciones de quesos, se requiere mencionar la importancia que tiene la satisfacción de los consumidores en la demanda de estos productos; siendo esta, según Kottler (1.998) el nivel del estado de animo de una persona, luego de realizar la comparación entre el rendimiento y el resultado percibido de un producto con sus expectativas. De este modo, algunas veces los resultados obtenidos son necesidades no satisfechas, las cuales son influidas por factores culturales, sociales, personales y sicológicos.

5 7 En esta perspectiva, Venezuela ha sido tradicionalmente un importador de productos lácteos, sin embargo algunas empresas del sector han incursionado en la exportación de algunos de sus derivados, conociendo que los quesos frescos son altamente perecederos y los madurados no compiten con la calidad de los europeos, por esto, se les hace difícil entrar en los mercados externos. Además, el país no tiene restricciones a la exportación salvo en productos regulados para evitar el desabastecimiento interno. Sin embargo, la calificación de país afectado por la fiebre aftosa obstaculiza la exportación de productos venezolanos.(iesa, 1997) Las empresas lácteas en el país están representadas por los rubros de leche pulverizada, liquida y quesos. Para los cuales resulta de interés que el consumo per cápita en el país se ha incrementado en los últimos años. De manera contradictoria, en el primer trimestre del año en curso se ha registrado un comportamiento negativo en el consumo de estos.( Lácteos I y II. 2002). Los estados que conforman la cuenca del Sur del lago aportan el 70% de la producción nacional de leche los cuales se encuentran distribuidos de la siguiente forma, 55,2% Zulia, 7,5% Táchira, Trujillo aporta el 3,6% y Mérida el 4,1%. El estado Zulia como primer productor y procesador de leche en el ámbito nacional presenta condiciones agroecologicas y edáficas favorables para la explotación agrícola y pecuaria, por esto gran parte de su superficie ha sido utilizada para la producción de leche y carne, sobre todo esta ultima, ya que presenta mayor demanda. La leche es un producto perecedero, por

6 8 tal motivo, es importante destacar que una de las mejores formas de conservar este producto y aprovechar su contenido nutricional es mediante su transformación en derivados lácteos.(iesa, 1997) Dentro de los derivados lácteos se encuentran los quesos, el consumo de estos se identifica como masivo en algunos tipos, los mismos se diferencian según el grado de humedad que presentan al final del proceso de elaboración. (Ver tabla 1). Tabla 1. Clasificación de los quesos según su contenido de humedad Clases Agua (en %) Frescos (no madurados) Blandos (madurados) Semiduros (madurado) Duros (madurados) Fuente: Tecnología Quesera (1999) El proceso de transformación de la leche a quesos se realiza para garantizar su conservación desde el punto de vista de higiene, calidad y características organolépticas que proporcionen satisfacción a sus consumidores. El Municipio Colon, aporta al estado Zulia parte de la producción de leche que este refleja, por estar ubicado en la franja del Sur del Lago, sector que presenta las características adecuadas para la explotación del rubro.

7 9 Considerando que en este sector se encuentran algunas de las empresas procesadoras de quesos del país, y que estas, se han dedicado a satisfacer las necesidades, tanto nutricionales como económicas y sociales de sus consumidores. La satisfacción de los consumidores de estos productos se puede determinar a través de la percepción y actitudes generales que cada consumidor demuestre hacia ellos. Sabiendo que la percepción se define como el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las sensaciones que se reciben a través de la vista, el gusto, el oído, el olfato y el tacto, para generar un significado. (Kottler 1998). Sobre la base de lo antes expuesto, y los resultados mostrados en el informe de la Red de Educación Superior del Zulia (REDZUL, 2002), referente al instrumento de detección de necesidades y problemas de los municipios del estado Zulia, donde se indica que el mayor problema del área agroalimentaria, es la deficiencia en la información tanto de las empresas, sus productos y sus consumidores y la falta gerencia en esa área, seguido por inadecuados sistemas de mercadeo y comercialización de productos. Estos problemas que se presentan en todos los municipios del estado pudiesen incidir en la satisfacción de los consumidores, puesto que este desconocimiento no permite identificar las expectativas de estos, su percepción del producto, ni los factores sociológicos, sociales, culturales y demográficos que pudiesen influir en los niveles de satisfacción de los consumidores. Por tanto el desarrollo de esta investigación permitirá obtener información que servirá de aporte para la pronta solución de los problemas

8 10 detectados por REDZUL, así como también para lograr conocer que tan satisfechos están los consumidores de quesos amarillos, y en consecuencia ofrecerles un producto que satisfaga sus necesidades FORMULACION DEL PROBLEMA El planteamiento anteriormente expuesto, lleva a formular las siguientes interrogante, que orientó la investigación propuesta. Cuáles son las características demográficas y sicográficas que intervienen en la satisfacción de los consumidores de quesos amarillos? Cuáles son los factores sociales y culturales que influyen en el comportamiento de los consumidores de quesos amarillos? Cuál es la percepción que tienen los consumidores de quesos amarillos? Cuáles son las expectativas de los consumidores de quesos amarillos? Cuáles son los niveles de satisfacción de los consumidores de quesos amarillos? Qué Factores influyen en los niveles de satisfacción de los consumidores de quesos amarillos? OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General Determinar los Factores que influyen en los niveles de satisfacción de los consumidores de quesos amarillos en las parroquias San Carlos y Santa Bárbara del municipio Colon estado Zulia.

9 Objetivos específicos Identificar las características demográficas y sicográficas que intervienen en la satisfacción de los consumidores de quesos amarillos. Identificar los factores sociales y culturales que influyen en el comportamiento de los consumidores de quesos amarillos. Determinar la percepción que tienen los consumidores de quesos amarillos. Determinar las expectativas de los consumidores de quesos amarillos Establecer los niveles de satisfacción de los consumidores de quesos amarillos JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN La investigación propuesta busca, mediante la aplicación de la teoría, los conceptos básicos del mercadeo y el ámbito lácteo, encontrar explicaciones a situaciones que se presentan en el mercado de las empresas lácteas, con sus derivados, específicamente los quesos amarillos. Lo anterior permitirá contrastar conceptos mercadotécnicos con la realidad de los consumidores, los vendedores y las empresas que se encargan de producir los quesos amarillos en la zona. Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio, se acudirá al empleo de técnicas de investigación, como instrumento para determinar los factores que influyen en los niveles de satisfacción de los consumidores de

10 12 quesos amarillos. A través de la aplicación de cuestionarios y su procesamiento en el software, se busca identificar las expectativas de los consumidores de quesos, la percepción que tienen estos hacia el producto, al igual que identificar los factores sociales, económicos y culturales que influyen en el comportamiento de estos consumidores. Así los resultados de la investigación se apoyan en la aplicación de técnicas de investigación validas en el medio, como el cuestionario y el software. De acuerdo con los objetivos de la investigación, su resultado permitirá orientar a las empresas lácteas, dándole a conocer a estas, a sus consumidores, saber cual es la percepción y cuales sus expectativas con respecto a su producto. La Investigación dará un aporte académico significativo ya que se trabajara con los lineamientos nuevos expuestos por la OPSU y servirá de guía para futuros profesionales del área que deseen realizar investigaciones referentes al mismo tema DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Espacial La investigación será realizada en las parroquias San Carlos y Santa Bárbara del Municipio Colón Estado Zulia. Por ser esta área geográfica una de las principales productoras y procesadoras de lácteos.

11 13 Teórica Para la investigación que se plantea se utilizaran fuentes bibliográficas de autores reconocidos mencionando los siguientes, Kotler, Pride, Shifman, Arellano, Loudon, Solomon entre otros, e instrumentos recopiladores de información como las entrevistas y encuestas, los cuales aportaran aspectos teóricos relevantes, en el ámbito de satisfacción, comportamiento del consumidor, percepción y expectativas, para cubrir los objetivos fijados en la investigación. El contenido de la investigación se ubico en el área de mercadotecnia, específicamente en el comportamiento del consumidor. Temporal El tiempo estimado para la realización de la investigación es desde el mes de septiembre de 2002, culminando el mes Enero de 2004.