Desafíos en la exportación de aceitunas de mesa: El mercado norteamericano. Finbarr González O Sullivan Agro Sevilla Aceitunas, S.C.A.

Transcripción

1 Desafíos en la exportación de aceitunas de mesa: El mercado norteamericano Finbarr González O Sullivan Agro Sevilla Aceitunas, S.C.A. 1

2 Agro Sevilla Fundada en 1977 Cooperativa de 2º grado 10 cooperativas agricultores 2

3 Agro Sevilla Primer exportador de aceituna de mesa de España. 3

4 Agro Sevilla Producción en 3 países, en 2 hemisferios: Dos cosechas al año: garantía de suministro Cercanía a los mercados Mayor gama de aceitunas 4

5 Agro Sevilla NUESTROS MERCADOS 5

6 IMPORTACIONES MUNDIALES

7 Importaciones mundiales Fuente: COI

8 Principales mercados importadores Fuente: COI 8

9 NORTEAMÉRICA

10 Consumo de aceituna de mesa en Norteamérica Fuente: COI (Datamonitor, United States Department of Agriculture). La industria olivarera norteamericana está enfocada en el suministro de aceituna de mesa. Sin embargo, la tendencia creciente en el consumo de aceites de oliva podrá llevar a una reorientación de la producción del olivar. Esto se debe en gran medida a las malas cosechas de los últimos años (2006, 2008 y 2009) así como a los elevados costes de producción de California. En un estado en que el suministro de agua es difícil, el olivar para aceite se presenta como una alternativa muy rentable frente a otros cultivos que requieren un mayor uso de agua (ej. Almendros). 10

11 ESTADOS UNIDOS

12 Cadena de suministro EE.UU. (toneladas) Fuente: COI (Datamonitor, United States Department of Agriculture).

13 Importaciones EE.UU. Fuente: COI (Balance Mundial 2011).

14 Principales países exportadores a EE.UU. (toneladas) ,3% 52,1% Fuente: COI (Datamonitor, United States Department of Agriculture). De los países de origen, España es el mayor proveedor de aceitunas de mesa a los EE.UU.. En términos de valor CIF, en 2009, se prevé que representan 57,7 por ciento del mercado de importación, con ventas por valor de $ 198 millones. Sin embargo, como ocurre con el aceite de oliva, su participación en el mercado ha disminuido constantemente desde 2004, cuando representaron el 62,4 por ciento de la oferta de importación a los EE.UU.. En contraste, el mercado del aceite de oliva, sin embargo,ningún país ha logrado obtener una tajada importante del mercado a sus expensas, con la existencia de un incremento general de los volúmenes provenientes de una gama más amplia de países. Por lo tanto, a pesar de que Argentina, por ejemplo, ha aumentado su participación en el mercado de importación del 2,7 por ciento al 6,1 por ciento, y de Egipto su participación del 0,2 por ciento al 1,7 por ciento, en términos generales incrementos graduales en el suministro a través de otro 27 mercados de los países. 14

15 Spain Principales países exportadores a EE.UU.

16 Exportaciones españolas a EE.UU. (toneladas) datos a noviembre Fuente: Asemesa (Asociación de Exportadores e Industriales de Aceitunas de Mesa). 16

17 Exportaciones españolas a EE.UU. Principales preparaciones Fuente: Asemesa (Asociación de Exportadores e Industriales de Aceitunas de Mesa).

18 Consumo (toneladas) - 16 % Fuente: COI (Datamonitor, United States Department of Agriculture). Dos canales Retail Foodservice: 72% del consumo en 2009 Bajadas del 2,4% anuales entre 2004 y 2008 Bajadas del 1,6% anuales entre 2009 y 2013 En una década el mercado se habrá contraído en torno a toneladas, de las cuales corresponderán a la industria nacional. Consumo total 2004: tns 2009: tns Descenso del 16% Retail: 16% Foodservice: 17% 18

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20 Consumo A qué se debe este descenso en el consumo? El COI baraja tres posibles factores, todos vinculados a una reducción en los consumidores de aceituna y a un cambio de tendencia en el comportamiento de los consumidores en general. 20

21 Pérdida de popularidad en segmentos jóvenes Nuevas preparaciones sin aceitunas Foto: Mark Ziubinski Una de los principales usuarios de las aceitunas en los EE.UU. es la industria de bares, que utiliza las aceitunas en la preparación de martinis. Sin embargo, el martini como un cóctel ha reducido en popularidad en los últimos años, debido a una combinación de ser percibido como pasado de moda sobre todo entre los consumidores más jóvenes, y también debido a la reinvención de la categoría cocktail, con nuevas combinaciones de martinis no tradicionales creadas por bares, la gran mayoría de los cuales no requieren aceitunas; 21

22 Pizzas a la carta Menos pizzas con ingredientes fijos Detrimento de la aceituna Pizzerías cada vez permitía a los consumidores de Estados Unidos para personalizar sus pizzas, lo que significa que a un mayor o menor medida ya no hay pizzas con ingredientes fijos. Las aceitunas de mesa parecen haber sufrido en favor de otros ingredientes. 22

23 Dieta mediterránea sin aceitunas Reducido a un ámbito más exclusivo de restaurantes Homogeneización de los inmigrantes mediterráneos en la cultura culinaria estándar. La creciente popularidad de la dieta mediterránea entre los consumidores de Estados Unidos no se ha traducido en platos que incluyen las aceitunas. De hecho, al igual que con las ventas al por menor de aceitunas de mesa, los usos de las aceitunas en platos como ensaladas parece ser cada vez más el dominio exclusivo de los restaurantes más elegantes y establecimientos de foodservice, especialmente en la medida en cambia la mezcla étnica de EEUU, y los grupos de inmigrantes mediterráneos se homogeneizan dentro de la mezcla cultural genérica del país. Esto está motivando que los establecimientos estén cambiando sus menús para dar un mejor servicio a esta nueva base de consumidores, en crecimiento. 23

24 CANADÁ

25 Cadena de suministro Canadá (toneladas) Fuente: COI (Datamonitor, United States Department of Agriculture). En 2009, Canadá representó el 12,2 por ciento de América del Norte el consumo de oliva ( toneladas), en comparación con el 10,0 por ciento en 2004, y se prevé que representen un 13,3 por ciento del consumo en Todas de las aceitunas de Canadá son importadas, y diferencia de los EE.UU., el consumo de aceitunas ha ido aumentando en Canadá a una tasa promedio anual del 2,1 por ciento hasta el año 2008, y se prevé que seguirá aumentando a un ritmo del 1,2 por ciento hasta el año Esto significa que, en comparación con el año 2004,p ara el año 2013 Canadá importará toneladas anuales adicionales de aceitunas de mesa. 25

26 Importaciones Canadá Fuente: COI (Balance Mundial 2011).

27 Principales países exportadores a Canadá(toneladas) ,5 % 48,8 % Fuente: COI (Datamonitor, United States Department of Agriculture). De los países de origen, España es el mayor proveedor de aceitunas de mesa a los EE.UU.. En términos de valor CIF, en 2009, se prevé que representan 57,7 por ciento del mercado de importación, con ventas por valor de $ 198 millones. Sin embargo, como ocurre con el aceite de oliva, su participación en el mercado ha disminuido constantemente desde 2004, cuando representaron el 62,4 por ciento de la oferta de importación a los EE.UU.. En contraste, el mercado del aceite de oliva, sin embargo,ningún país ha logrado obtener una tajada importante del mercado a sus expensas, con la existencia de un incremento general de los volúmenes provenientes de una gama más amplia de países. Por lo tanto, a pesar de que Argentina, por ejemplo, ha aumentado su participación en el mercado de importación del 2,7 por ciento al 6,1 por ciento, y de Egipto su participación del 0,2 por ciento al 1,7 por ciento, en términos generales incrementos graduales en el suministro a través de otro 27 mercados de los países. 27

28 Principales países exportadores a Canadá

29 Exportaciones españolas a Canadá (toneladas) datos a noviembre Fuente: Asemesa (Asociación de Exportadores e Industriales de Aceitunas de Mesa). 29

30 Exportaciones españolas a Canadá Principales preparaciones Fuente: Asemesa (Asociación de Exportadores e Industriales de Aceitunas de Mesa).

31 Consumo (toneladas) Fuente: COI (Datamonitor, United States Department of Agriculture). Dos canales Retail: 60% del consumo en 2009 Foodservice La mayor diferencia entre los mercados EE.UU. y Canadá es que, a diferencia de EE.UU., que ha experimentado una constante disminución del consumo de aceituna de mesa, Canadá no ha dejado de crecer. La principal razón de esta diferencia puede deberse al carácter más europeo de la cultura canadiense en general, especialmente por la gran comunidad francesa del país. Por otra parte, existen diferencias en los patrones de inmigración a Canadá, que tiende a atraer nuevos ciudadanos, especialmente en su parte atlántica, de países de la antigua Commonwealth y el Reino Unido. En consecuencia, muchos de los hábitos de consumo en Canadá son más cercanos a los de Europa y Australia que a los de EE.UU. Esto se observa también en el foodservice, donde el factor de conveniencia a la hora de comer, tan prevalente en EE.UU., cede en favor de un mayor gusto por una restauración de mayor calidad. En EE.UU. hay un número mucho más elevado de restaurantes de comida rápida, comparado con Canadá, donde se prefiere una cultura de cafeterías y restaurantes de servicio completo. Esto significa que el consumidor dispone de más opciones de menú tradicional y auténtico. D d C dá it lt d i 31

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33 LOS CONSUMIDORES

34 Niveles de uso doméstico Fuente: Datamonitor

35 Percepción de producto saludable y hábitos de estocaje Fuente: Datamonitor Los consumidores estadounidenses tienen una percepción más positiva que los canadienses y tienden más a tener aceitunas en casa. 35

36 Los consumidores medios y grandes están abiertos a comer más aceitunas Fuente: Datamonitor En estos grupos, hay muchos más consumidores que dicen que comerían más aceitunas de los que dicen que reducirían su consumo. 36

37 Las aceitunas se ven como un alimento para ocasiones especiales Fuente: Datamonitor Esta percepción es más acusada entre los consumidores canadienses. 37

38 Factores que limitan el consumo Fuente: Datamonitor Los factores que limitan el consumo, según los consumidores: -Sodio -Formatos (factor conveniencia) -Precio -Hábito 38

39 Uso conjunto con aceite de oliva Fuente: Datamonitor Existe un gran potencial de consumo de aceituna de mesa entre los consumidores de aceite de oliva. Según el estudio de Datamonitor, los grandes consumidores de aceite de oliva son los más inclinados a consumir aceitunas de mesa. 39