Search Engine Moda. La estrategia SEM de las tiendas de moda online

Transcripción

1 Search Engine Moda La estrategia SEM de las tiendas de moda online

2 Resumen Cuál es la estrategia SEM de las tiendas de moda online en España? Por qué hacen publicidad en buscadores? Están bien optimizadas las campañas para conseguir su máximo rendimiento? Qué beneficios obtienen a través del canal SEM? Estas y otras preguntas sobre la publicidad en buscadores (SEM) de estas empresas se responderán en este estudio, que desde MarketValley planteamos como una foto paralela a los estudios de SEO y Social Media publicados en el año En este estudio analizaremos, básicamente, la estructura de los anuncios y campañas SEM, su presencia en buscadores, qué tipo de anuncios llevan a cabo y si usan o no Landing pages específicas para este canal. Para la selección de las tiendas a analizar en este estudio, a diferencia de los estudios previos de SEO y Social Media realizados por MarketValley el año anterior, que se basaron en la selección de las tiendas de marca y multimarca que más tráfico tienen en el mercado español, en el estudio SEM hemos seleccionado aquellas marcas que hacen publicidad en buscadores y aquellas multimarca que venden o comercializan productos de las marcas seleccionadas, porque era la mejor manera de poder comparar su estrategia SEM. Las empresas de marca analizadas son Desigual, Springfield, Levi s y Pepe Jeans; y las empresas multimarca son La Redoute, Yoox, Jeans Store y Asos. Por qué hacer un estudio sobre la estrategia SEM de las tiendas de moda online? Como veremos a continuación en el estudio, existe una tendencia a lo largo de los últimos años de un fuerte incremento tanto a nivel de búsquedas (queries) como a nivel de inversión (impresiones) en el sector de moda en España a través de este canal. Dicha inversión en el canal SEM representa, cada vez más, un importante volumen en las partidas de publicidad en estas empresas y, asimismo, este canal genera un alto volumen de conversiones y, por tanto, ingresos. Esta inversión creciente plantea dudas: lo están haciendo bien las tiendas? Están acaso aprovechando todo el potencial que ofrece este canal? Podrían incrementar su rentabilidad sin la necesidad de invertir más dinero? Las conclusiones a las que llegamos con este estudio son las siguientes: 1. Las marcas y las multimarca deben mejorar su estrategia SEM si quieren mejorar los resultados en este canal. Página 2 de 23

3 2. La inversión en SEM es mucho más elevada en las multimarca que en las marcas y, por tanto, su presencia en buscadores es mayor. 3. En términos generales, no se optimizan las campañas SEM con Landing Pages específicas para dichas campañas. Página 3 de 23

4 Resumen Introducción: la estrategia SEM de las tiendas de moda online en España La importancia del marketing en buscadores (SEM) para el comercio electrónico Objetivos del estudio Ficha técnica Checklist Resultados Valoración Estructura del anuncio Estructura de la campaña... 1 Error! Marcador no definido Presencia en buscadores Landing page Tipos de anuncio Tipos de anuncio Conclusiones Página 4 de 23

5 1. Introducción: la estrategia SEM de las tiendas de moda online en España A finales del año 2009 y principios del 2010 se produjo un incremento en el interés de los españoles por las tiendas de moda online. Esta tendencia al alza se ha mantenido durante todo el 2011 y la previsión para este 2012 sigue siendo positiva, cuando se prevé alcanzar su grado de interés más elevado, como se puede ver en el gráfico a continuación, extraído de la herramienta de Google Estadísticas de Búsqueda: Otro dato que nos parece relevante mencionar es el incremento en los últimos años en búsquedas (queries) e impresiones (impressions) en lo que concierne al SEM en Google Adwords para el sector de moda online en España. El incremento en el volumen de búsquedas fue del 29% en 2011 respecto al ejercicio anterior; por otro lado, el volumen de impresiones se incrementó en un 10%. Página 5 de 23

6 La conclusión que podemos extraer sobre estos datos es clara: la demanda está creciendo mucho más rápido que la oferta por lo que se crea una gran oportunidad para hacer campañas de SEM y, a largo plazo, posicionar las tiendas de moda online a nivel SEO. Muchas de las tiendas de moda online más importantes de nuestro país hace ya tiempo que están invirtiendo parte de su presupuesto anual en publicidad en buscadores. Sin embargo, y como veremos más adelante en este estudio, no están optimizando al 100% los beneficios que este canal de publicidad puede generarles y, por tanto, están dejando de generar ventas desde su e-commerce. Muchas de las marcas que analizaremos se están acomodando con los resultados que obtienen en la actualidad a través del SEM e ignoran que podrían incrementar estos resultados aplicando ciertas pautas que mostraremos a continuación en este estudio. Página 6 de 23

7 1.1. La importancia del marketing en buscadores (SEM) para el comercio electrónico Por qué deben las tiendas de moda online hacer SEM? Y más importante aún, por qué deben tener una buena estrategia enfocada al marketing en buscadores? Cómo pueden las tiendas optimizar e incrementar los beneficios en su comercio electrónico? 1. Porque garantiza aparecer entre los primeros resultados de búsqueda deseados. 2. Porque posibilita promocionar cualquier producto al target deseado. 3. Porque permite llegar a todos los usuarios de la red aunque no estén buscando activamente un producto o servicio (a través de la Red de Display). 4. Porque es posible actualizar las campañas de manera ágil y rápida. 5. Porque proporciona los resultados al instante. 6. Porque permite vender en varios mercados. 7. Porque es flexible, rentable, escalable y genera ventas adicionales Objetivos del estudio Hemos realizado un análisis de las principales tiendas online que operan en España, tanto las tiendas de las marcas como las multimarca. El análisis ha tenido en cuenta 17 indicadores para todas las webs. Dichos indicadores están agrupados en 5 temáticas (Estructura del anuncio, Estructura de la campaña, Presencia en buscadores, Landing page y Tipo de anuncio). Como en el caso de los estudios SEO y Social Media, en este estudio sobre tiendas de moda y redes sociales nos ha parecido útil agrupar los resultados diferenciando las tiendas de marcas de las multimarca. Del mismo modo que con los estudios pasados, no publicamos los resultados específicos de cada una de las tiendas, ya que el objetivo de este estudio es apuntar los márgenes de mejora que existen en este campo actualmente, y no llamar la atención sobre cómo tal marca o tal otra no tienen todavía en consideración aspectos importantes para su negocio online. Página 7 de 23

8 2. Ficha técnica Universo: 8 tiendas online: 4 de marca (Desigual, Springfield, Levi s, Pepe Jeans) y 4 multimarca (la Redoute, Yoox, Asos, Jeans Store). Ámbito: Tiendas de moda online que comercializan sus productos en España. Análisis: Valoración de la eficacia SEM en las tiendas mencionadas anteriormente en función del planteamiento de su estrategia de publicidad en buscadores y de los parámetros que aparecen en el siguiente apartado del estudio (checklist). Periodo de análisis: Marzo de 2012 Agencia responsable de la investigación: MarketValley, agencia de marketing online que ofrece a las marcas la posibilidad de atraer, vender y fidelizar a sus clientes combinando acciones de marketing en buscadores (SEO, SEM y redes sociales), de analítica web y de marketing. Página 8 de 23

9 3. Checklist Estructura del anuncio: cómo aumentar el CTR de los anuncios Utilizan llamadas a la acción (Call to Action) en los anuncios de SEM? Muestran precios/descuentos en el cuerpo del anuncio? Tienen las display URLs optimizadas? Hacen uso de la Keyword Function o cambios en el texto en relación a los términos de búsqueda? Incluyen el dominio en el Title del anuncio? Estructura de la campaña: cómo optimizar las campañas SEM Utilizan las extensiones de anuncios disponibles? Hacen uso de las palabras clave negativas? Presencia en buscadores: cómo ampliar el ratio de cobertura SEM En qué buscadores están presentes? Tienen configurada su cuenta de Google Shopping? Usan Google Images para poner anuncios con imagen? Hacen publicidad de Display y/o Remarketing? Están las campañas disponibles en dispositivos móviles? Landing page: cómo incrementar el ratio de conversión de los anuncios Utilizan Landing pages para los anuncios SEM? Crean Landing pages para campañas de temporada? Tipología de anuncio: Hacen solo Branding? Hacen Branding más producto? Tienen campañas de competidores? Página 9 de 23

10 4. Resultados Para más facilidad en la interpretación de los resultados, hemos agrupado las tiendas por tipo y hemos realizado promedios. Cómo se interpreta la siguiente tabla? Cada porcentaje indica cómo valora MarketValley las acciones de ese tipo de tiendas en ese parámetro. Así, el 70% que aparece asociado a MARCA en Estructura del anuncio indica que en promedio, las 4 marcas analizadas están bien situadas en el 70% de los 5 parámetros asociados a la estructura del anuncio SEM en este estudio. El detalle de cada una de estas cifras es lo que se analiza en el desarrollo del estudio, en las siguientes páginas. Página 10 de 23

11 4.1. Valoración Tras realizar un promedio general sobre la estrategia SEM entre las marcas y las multimarca, hemos obtenido unos resultados muy parejos (50% marcas y 46% multimarca). Por tanto, las marcas obtienen un aprobado muy justo y, sin embargo, las multimarca obtienen un suspenso. Estos resultados nos indican que tanto las marcas como las multimarca deben mejorar en ciertos aspectos que detallaremos a continuación para mejorar y, por tanto, optimizar mejor sus campañas SEM. Analicemos los parámetros por tipo: Estructura del anuncio Estructura del anuncio MARCA MULTIMARCA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hemos incluido dentro de la Estructura del anuncio ciertos parámetros que permiten alcanzar un mayor porcentaje de CTR (Click Through Rate) en los anuncios SEM. Por ejemplo, si se usan llamadas a la acción (Call To Action) para atraer la atención de los usuarios; si se muestran precios/descuentos en el texto del anuncio como reclamo; si se tienen optimizadas las display URL* para dar más relevancia al anuncio; si se está usando la keyword function* y, por tanto, los términos de la búsqueda aparecen en el título del anuncio; o si tienen el dominio de la web en la primera línea, lo que asegura al consumidor que se trata de la página oficial. Analizados todos estos parámetros vemos cómo las tiendas de marca superan claramente a las multimarca. La diferencia se debe fundamentalmente a que las marcas hacen un mejor uso de la display URL, de la keyword function y, sobre todo, tienen el dominio de la web en la primera línea del anuncio. Estos tres parámetros otorgan al anuncio mayor credibilidad para el usuario y, en consecuencia, incrementan el CTR del anuncio. Página 11 de 23

12 * Notas: La Display URL (URL visible) es la dirección de la página web de destino que aparece en un anuncio de Adwords (texto en verde). No tiene por qué ser una URL real; su finalidad es mostrar a los usuarios cuál será la página en la que aterrizarán al hacer clic. Por tal motivo se suele insertar en la Display URL el dominio principal o nombre de la marca. La Keyword Function se trata de una funcionalidad que permite actualizar dinámicamente el texto del anuncio para incluir una palabra clave que coincide con los términos de búsqueda de los usuarios (mostrado en el anuncio con el siguiente símbolo {keyword}). Ejemplo: Página 12 de 23

13 Estructura de la campaña Estructura de la campaña MARCA MULTIMARCA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% En lo que concierne al segundo punto analizado en este estudio, la Estructura de la campaña, hemos incluido los siguientes parámetros para medir la calidad de las mismas: si se usan extensiones de anuncios*, que permiten enfatizar subsecciones de la tienda online o comunicar promociones temporales; o si se hace un uso correcto de palabras clave negativas*, optimizando así mejor los anuncios que se muestran en una búsqueda. Tras el análisis de estos parámetros, podemos deducir que las marcas superan a las multimarca en cuanto a la Estructura de la campaña. Tanto marcas como multimarca utilizan frecuentemente extensiones de anuncios (sobretodo extensiones de enlaces a sitio). Respecto al uso de palabras claves negativas, las marcas también hacen un uso mejor y más extenso en comparación con las multimarca: un buen uso de palabras clave negativas, por ejemplo a nivel de categoría de producto, es muy importante para poder mostrar a los usuarios anuncios relevantes y, por tanto, se incrementa el CTR y el ratio de conversión de la campaña SEM. * Notas: Un correcto uso de palabras clave negativas consiste en seleccionar un listado de keywords por las que no queremos que nuestro anuncio aparezca. Por ejemplo: si nuestro producto es de ropa fashion y juvenil, deberemos incluir en el listado de palabras clave negativas boda, vestido elegante Página 13 de 23

14 Las extensiones de anuncios (Sitelinks) complementan un anuncio de texto con una o varias líneas que proporcionan información adicional como, por ejemplo, una dirección y un número de teléfono (extensiones de ubicación y de teléfono), más enlaces de página (Enlaces a sitios del anuncio) e imágenes de producto (extensiones de producto). Ejemplo Extensiones de enlaces a sitios: Ejemplo Extensiones de ubicación: Ejemplo Extensiones de llamada: Página 14 de 23

15 Ejemplo Extensiones de producto: Ejemplo Extensiones sociales: Página 15 de 23

16 Presencia en buscadores Presencia en buscadores MARCA MULTIMARCA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% El tercer punto analizado en el estudio es la Presencia en buscadores de las marcas y multimarca. Para poder medir esta presencia, nos hemos basado en comparar los siguientes indicadores: si tienen presencia en otros buscadores (Yahoo!) además de Google; si hacen uso de Google Shopping*; si se anuncian en Google Images*; si están llevando a cabo campañas de Display y/o Remarketing*; y, por último, si tienen preparados sus anuncios de SEM para dispositivos móviles. Con este análisis hemos llegado a la conclusión de que las multimarca tienen más presencia en buscadores que las marcas. Las multimarca tienen mayor presencia en Yahoo! y hacen un mayor uso de la red de contenido de Google a través de campañas de Display y sobretodo de Remarketing. Además, algunas multimarca se anuncian también en Google Shopping, mostrando así los productos disponibles de las marcas que venden. Sin embargo, ambos grupos tienen escasa presencia en dispositivos móviles. Por último, el único parámetro analizado en este grupo en el que las marcas se posicionan mejor que las multimarca es la presencia de anuncios en Google Images. * Notas: La Red de Display es una parte de la Red de Google (que incluye la red de display y la red de búsqueda) la cual incluye miles de sitios webs donde los anunciantes pueden mostrar sus anuncios; entre ellos, YouTube, Gmail, Google Maps y otros sitios y servicios propiedad de Google. Asimismo, incluye más de un millón de partners de publicidad de display en la Web, blogs, vídeos, juegos y sitios para móviles, es decir, todos los sitios de partners de AdSense y de DoubleClick Ad Exchange que admiten anuncios de Página 16 de 23

17 texto o de display. La Red de Display de Google ofrece todos los formatos publicitarios (gráficos, rich media, texto y vídeo), donde el anunciante puede concentrar toda su creatividad para atraer a los consumidores de la Web. El Remarketing es una funcionalidad que permite mostrar un anuncio a los usuarios que previamente han mostrado interés en un cierto producto. Es posible mostrar anuncios a estos usuarios a medida que navegan en los sitios web de la Red de Contenido de Google. Yahoo! y Bing están en proceso de total unificación en nuestro país. En USA, UK y Francia ya se ha completado esta unión, pasándose a llamar Search Alliance. El nuevo motor de búsqueda conjunto proporcionará mayor agilidad en la creación de anuncios de pago en ambos buscadores ya que desde la misma plataforma se podrá ejecutar e analizar campañas SEM para Yahoo! y Bing. Google Images: este formato de anuncios combina una imagen con texto, lo que permite ofrecer anuncios más relevantes en las páginas de resultados de Google Imágenes. Página 17 de 23

18 Google Shopping: es una mezcla entre buscador y comparador de productos en tiendas online. Con esta herramienta es posible anunciarse mostrando un catálogo de productos disponibles en la tienda online. Página 18 de 23

19 Landing page Landing page MARCA MULTIMARCA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% En este punto nos hemos basado en dos parámetros para analizar cómo las marcas y las multimarca trabajan las Landing pages. Por una parte hemos analizado si los anuncios SEM de las tiendas de moda online optimizan sus campañas enviando a los usuarios a una página de producto según la búsqueda del usuario o no; y, por otra parte, hemos comprobado si las tiendas hacen Landing pages especiales para promociones temporales (ej. Rebajas, Nueva colección, Día del Padre ). Nuestro análisis nos lleva a la conclusión que ni las tiendas de marca ni las multimarca, en el momento en el que se ha llevado a cabo este estudio, están usando landing pages especiales para promocionar alguna campaña puntual. En cuanto al uso de landing relacionadas con las búsquedas efectuadas por el usuario, tanto marcas como multimarca solo en el 50% de los casos envían a los usuarios a landing pages optimizadas. En el otro 50% de los casos, envían a los usuarios a la Home Page. * Notas: Una landing page (pagina de aterrizaje), es una pagina web optimizada para generar mayor conversión en anuncios SEM. Es favorable enviar a los usuarios a una landing page optimizada con contenido relevante relacionado a su búsqueda, que enviarlos por ejemplo a la home page. Página 19 de 23

20 Tipos de anuncio Tipos de anuncio MARCA MULTIMARCA 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Para analizar qué tipos de anuncios SEM están llevando a cabo las tiendas de moda online, nos hemos basado en tres parámetros que nos indican si están cubriendo el máximo de búsquedas posibles. Por tanto, hemos analizado si están haciendo anuncios que cubren Brand; si realizan anuncios que cubren búsquedas de Brand más producto; y si están haciendo campañas de competencia. Tanto marcas como multimarca cubren al 100% las búsquedas de Brand. Por otro lado, las marcas prefieren no anunciarse usando palabras clave de la competencia, mientras solamente un 25% de las multimarca analizadas sí lo hace. El dato más interesante de este análisis es que mientras las multimarca cubren al 100% las búsquedas para palabras de branding + nombre del producto (ej: pantalones marca X) solo un 25% de las marcas cubren este tipo de búsquedas. Página 20 de 23

21 4.2. Análisis de los anuncios En el siguiente gráfico, elaborado a través de una herramienta interna de MarketValley, vemos cómo las marcas analizadas en este estudio están llevando a cabo, mayoritariamente, una estrategia SEM orientada a cubrir las búsquedas de Branding (83%) y, el resto, está destinado a cubrir búsquedas de Brand más producto (17%). Podemos afirmar que la mayoría de marcas de moda se están despreocupando de capitalizar todas las búsquedas donde aparece su marca y, por tanto, están dejando de recibir tráfico cualitativo directamente a su e-commerce y, sobre todo, están dejando de generar ventas directas desde su tienda online. 17% Brand Brand + producto 83% Las tiendas de moda multimarca están destinando un gran volumen de su inversión en marketing de buscadores para posicionarse por palabras genéricas. Como veremos en el gráfico a continuación, mostramos el volumen de presencia SEM de las 4 tiendas multimarca analizadas en este estudio para palabras genéricas del sector moda (ej. camisas, pantalones, abrigos ). Página 21 de 23

22 60% 50% 50% Genéricos 40% 30% 20% 10% 0% 25% 12,50% 0% Multimarca 1 Multimarca 2 Multimarca 3 Multimarca 4 Por otro lado, las tiendas multimarca también están destinando parte de su presupuesto SEM a cubrir búsquedas de producto más marca. Como hemos comentado anteriormente, las marcas no están cubriendo la totalidad de esas búsquedas y, por tanto las multimarca están allí para quedarse con las posibles ventas. Como veremos en este último gráfico, hemos comparado a las tiendas multimarca con una marca para mostrar la presencia en SEM para búsquedas de marca más producto. La marca analizada en este gráfico no llega ni a cubrir el 20% de las búsquedas de marca más producto, mientras que una de las multimarca analizadas capitaliza más del 70% de dichas búsquedas. Por tanto, y como hemos indicado anteriormente, la marca está dejando de generar un alto volumen de ventas directamente a su tienda online. 80% Brand + Producto 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Multimarca 1 Multimarca 2 Multimarca 3 Multimarca 4 Marca 1 Página 22 de 23

23 5. Conclusiones A partir de los resultados obtenidos en este estudio y, aunque las marcas de ropa hayan obtenido un aprobado justo en cuanto a la estrategia SEM, las tiendas de moda online deben mejorar su estrategia de marketing en buscadores si quieren incrementar la calidad de sus anuncios e optimizar la rentabilidad de sus campañas. En términos generales, ambos grupos deberían mejorar en dos puntos principalmente: en primer lugar, la optimización de las Landing Pages de sus anuncios SEM. Es un hecho contrastado que una buena Landing incrementa el ratio de conversión de una campaña. En segundo lugar, incrementar su presencia en buscadores y, para ser más concretos, tener presencia SEM en dispositivos móviles. Principales oportunidades de mejora para las multimarca Las tiendas de moda multimarca deberían centralizar sus esfuerzos, básicamente, en mejorar la estructura de sus anuncios y optimizar sus Landing pages. Asimismo, deberían incluir sus campañas SEM habilitado a dispositivos móviles para incrementar su presencia en buscadores. Principales oportunidades de mejora para las marcas Las marcas, por su parte, deberían incrementar su presencia en buscadores, tal vez invirtiendo en campañas de Display o remarketing, y, sobre todo, mejorar los tipos de anuncio que están llevando a cabo en su estrategia SEM. Por otro lado, las marcas de moda online deberían capitalizar todas las búsquedas en las que aparezca el nombre de la marca. Página 23 de 23