Estratègies de Comercialització dels Cellers elaboradors de vi a Catalunya

Transcripción

1 Parc Mediterrani de la Tecnologia Edifici ESAB C/ Esteve Terrades, Castelldefels Estratègies de Comercialització dels Cellers elaboradors de vi a Catalunya Cristina Escobar José M. Gil Jornada tècnica ESTRATÈGIES DE COMERCIALITZACIÓ DEL VI Lleida, 14 de juny del 2012

2 Índex de continguts Introducció Objectius específics Metodologia Resultats Conclusions

3 Introducció Estudis recents mostren l escassa presència dels vins catalans als llocs de consum. Estudis centrats, bàsicament, en la darrera fase del circuit de comercialització (consum, comerç, Horeca, promoció exterior...) L estudi que aquí es presenta aborda les fases inicials de la cadena comercial: Conèixer les estratègies comercials dels cellers elaboradors de vi tranquil. Aportar elements que ajudin a explicar l escassa presència dels vins catalans als llocs de consum final.

4 Objectius Específics Conèixer el destí de la producció comercialitzada del vi tranquil DO dels cellers elaboradors; Analitzar els canals de distribució utilitzats pels cellers per distribuir la seva producció i la valoració que en fan dels mateixos; Analitzar els mitjans de promoció i publicitat que utilitzen els cellers per donar a conèixer la seva producció, així com els recursos esmerçats; Conèixer les estratègies de comercialització (consumidor objectiu, realització d estudis de mercat); Conèixer l opinió dels elaboradors respecte el sector vitivinícola català i respecte l activitat comercial del celler; i Establir orientacions sobre les possibles estratègies futures de comercialització dels elaboradors de vi.

5 Metodologia Enquesta a una mostra de cellers catalans. Els cellers objectiu de l estudi són aquells que transformen raïm i produeixen entre i 5 milions de botelles de vi tranquil DO. Les enquestes van ser presencials, i per fer-les es van realitzar diverses visites als cellers. En cada celler, les preguntes es van adreçar a diferents persones, en funció del tipus de pregunta (producció, comercialització, estratègies,etc...). Es van buscar les persones adequades per cada tipus de pregunta. Es van poder enquestar 40 cellers. Pràcticament, la meitat dels cellers de Catalunya que produeixen entre i 5 milions de botelles de vi tranquil DO.

6 Metodologia Mostra T a u la 1. C e lle rs e n q u e s ta ts q u e tra n s fo rm e n ra ïm i q u e p ro d u e ix e n e n tre a 5 m ilio n s b o te lle s (in c lo u fo rm a t b a g -in -b o x ) d e v i tra n q u il D O D e n o m in a c ió C e lle rs N o m b re d e P e rc e n ta tg e d 'o rig e n e n q u e s ta ts c e lle rs e n q u e s ta t T e rra A lta ,1 % C o n c a d e B a rb e rà ,0 % P rio ra t ,0 % M o n ts a n t ,0 % T a rra g o n a ,0 % A le lla ,3 % C o s te rs d e l S e g re ,0 % C a ta lu n ya * 0 4 0,0 % P la d e B a g e s ,0 % P e n e d è s ,7 % E m p o rd à ,3 % T o ta l ,2 % * H i h a c e lle rs c o n s id e ra ts e n a ltre s D O s q u e p ro d u e ix e n v i a m b D O C a ta lu n y a

7 Mostra La producció de vi tranquil DO de 39 dels 40 cellers enquestats és, en conjunt, de hl. 22,9% de tot el vi tranquil DO produït a Catalunya. [1] [1] Vi tranquil DO produït en 39 dels 40 cellers enquestats: Hl. Font: Elaboració pròpia. Vi tranquil DO produït a Catalunya. Campanya 2007/08: Hl. ( Hl. DO (excepte DO Catalunya i DO Cava) Hl. DO Catalunya). Vi tranquil qualificat a 31de juliol de Font: Elaboració pròpia a partir de dades de l INCAVI.

8 T a u la 2. C a ra c te rís tiq u e s d e ls c e lle rs e n q u e s ta ts Resultats Mostra M itja n a / fre q ü è n c ia P e rs o n a lita t ju ríd ic a (fre q ü è n c ia ) C o o p e ra tiv a 1 4 (3 5 % ) S o c ie ta t m e rc a n til 2 6 (6 5 % ) D e s v ia c ió típ ic a N o m b re d e s o c is d e le s c o o p e ra tiv e s (m itja n a i d e s v ia c ió típ ic a ) 2 7 6, ,2 A n y d e c o n s titu c ió (fre q ü è n c ia ) F in s a (5 % ) D e fin s (3 7,5 % ) D e fin s a (4 5 % ) D e s d e l (1 2,5 % ) N o m b re d e tre b a lla d o rs (m itja n a i d e s v ia c ió típ ic a ) 1 8,7 2 0,0 N o m b re d e tre b a lla d o rs e n l'à re a c o m e rc ia l* (m itja n a i d e s v ia c ió típ ic a ) 2,5 2,6 * E n d u e s c o o p e ra tiv e s q u e p e rta n y e n a u n a c o o p e ra tiv a d e 2 o n g ra u, s 'h a c o n s id e ra t q u e e l n o m b re d e tre b a lla d o rs e n l'à re a c o m e rc ia l é s z e ro.

9 - Producció de vi tranquil - Destí de la comercialització de vi tranquil DO - Comercialització de vi tranquil DO al mercat interior - Mitjans de promoció i publicitat - Estratègies de comercialització - Opinió dels elaboradors en relació al sector i en relació a l activitat comercial del celler

10 - Producció de vi tranquil - Destí de la comercialització de vi tranquil DO - Comercialització de vi tranquil DO al mercat interior - Mitjans de promoció i publicitat - Estratègies de comercialització - Opinió dels elaboradors en relació al sector i en relació a l activitat comercial del celler

11 Figura 1. Quantitat de raïm total entrat en els cellers de la mostra* i quantitat de raïm entrat que no es qualifica com a vi base cava (kg.) Raïm entrat en els cellers- Societat Mercantil kg. (32%) Raïm entrat en els cellers- Cooperativa kg. (68%) Raïm total entrat en els cellers kg. (100%) Raïm que no es qualifica com a vi base cava kg. (66,6%) Varietats negres** kg. (53%)*** Varietats blanques** kg. (46,9%)*** *Inclou dades de 38 cellers **la suma de les varietats blanques i negres no coincideix exactament el total de raïm que no es qualifica com a vi base cava. Hi ha una diferència de kg. (- 0,2%) degut a que, en alguns casos, la distribució percentual per varietats no suma, per poc, el 100%. ***Percentatge calculat respecte el el total de raïm que no es qualifica com a vi base cava.

12 Taula 3. Quantitat de raïm, per varietat, entrat en els cellers de la mostra* i que no es qualifica com a vi base cava (kg.) V a rie ta ts n e g re s Q u a n tita t (k g.) % V a rie ta ts b la n q u e s Q u a n tita t T o ta l v a rie ta ts n e g re s ,0 % T o ta l v a rie ta ts b la n q u e s ,9 % G a rn a tx a n e g ra ,4 % M a c a b e u ,4 % U ll d e lle b re ,8 % G a rn a tx a b la n c a ,0 % C a b e rn e t S a u v ig n o n ,6 % P a re lla d a ,8 % C a rin y e n a ,4 % X a re l lo ,0 % M e rlo t ,1 % C h a rd o n n a y ,1 % S h y ra ,4 % M o s c a te ll ,1 % P in o t N o ir ,2 % S a u v ig n o n B la n c ,7 % T re p a t ,1 % G e w u rz tra m in e r ,2 % P e tit v e rd o t ,1 % R ie s lin g ,2 % Q u a n tita ts re fe rid e s a m é s d 'u n a v a rie ta t** T o ta l*** * In c lo u d a d e s d e 3 8 c e lle rs ,9 % Q u a n tita ts re fe rid e s a m é s d 'u n a v a rie ta t** * * In c lo u le s q u a n tita ts d 'a q u e lls c a s o s q u e n o m é s e s d is p o s a d 'u n ú n ic v a lo r p e r m é s d 'u n a v a rie ta t. (k g.) % ,4 % * * * L a s u m a d e le s v a rie ta ts b la n q u e s i n e g re s n o c o in c id e ix e x a c ta m e n t a m b e l to ta l d e ra ïm q u e n o e s q u a lific a c o m a v i b a s e c a v a. H i h a u n a d ife rè n c ia d e k g. (-0,2 % ) d e g u t a q u e, e n a lg u n s c a s o s, la d is trib u c ió p e rc e n tu a l p e r v a rie ta ts n o s u m a, p e r p o c, e l %

13 Figura 2. Vi tranquil comercialitzat pels cellers de la mostra* (hl.) Vi obtingut del raïm entrat al celler que no es qualifica com a vi base cava hl. Vi tranquil comercialitzat hl. (100%) DO hl. (56,8%) No qualificat DO hl. (43,2%) Embotellat o Bag-in-box hl. (45,1%) A doll hl. (11,7%) Garrafa hl. (38,5%) Botella 0,75l hl. (44,1%) Altres (Botella exc. 0,75l. o Bag- in-box) hl. (1,1%) A doll hl. (4,6%) *Inclou dades de 39 cellers

14 Figura 3. Classificació del vi tranquil DO comercialitzat pels cellers de la mostra* (hl.) Vi tranquil DO comercialitzat** hl. Jove hl. (68,6%)**** Criança hl. (29,5%)**** hl.*** Reserva hl. (2%)**** *Inclou dades de 39 cellers **La quantitat de vi tranquil DO comercialitzat de hl. difereix en 488 hl. de la quantitat de vi tranquil DO comercialitzat de la figura 2. ***No es disposa d'informació sobre si es tracta de vi jove, criança o reserva. El 92,1% d'aquest vi es ven a doll per a tercers, i la resta, el 7,9%, és vi embotellat per a tercers. ****Percenatges calculats respecte hl. (vi del qual es coneix si es tracta de vi jove, criança o reserva).

15 - Producció de vi tranquil - Destí de la comercialització de vi tranquil DO - Comercialització de vi tranquil DO al mercat interior - Mitjans de promoció i publicitat - Estratègies de comercialització - Opinió dels elaboradors en relació al sector i en relació a l activitat comercial del celler

16 Figura 4. Primer destí del vi tranquil DO comercialitzat pels cellers de la mostra* (hl.) Vi tranquil DO comercialitzat** hl. (100%) Catalunya hl. (55,9%) Resta de l'estat hl. (12,9%) UE hl. (18,2%) Resta del món hl. (12,1%) Pròpia comarca del celler hl. (14,2%) Àrea metropolitana de Barcelona hl. (28,7%) Resta de Catalunya hl. (10,1%) hl.*** (0,9%) Zones turístiques de la costa hl. (3%) *Inclou dades de 38 cellers **La quantitat de vi tranquil DO comercialitzat de hl. difereix en hl. de la quantitat de vi tranquil DO comercialitzat de la figura 2. ***No es disposa d'informació sobre el destí d'aquesta quantitat. Es tracta però, de vi que té com a primer destí el mercat interior.

17 Taula 4. Vi tranquil DO comercialitzat pels cellers de la mostra* al mercat exterior (hl.) P a ïs o s Q u a n tita t Q u a n tita t % P a ïs o s (h l.) (h l.) % U n ió E u ro p e a ,2 % R e s ta d e l m ó n ,8 % A le m a n y a ,7 % E s ta ts U n its ,2 % R e g n e U n it ,3 % N o ru e g a ,4 % D in a m a rc a ,4 % J a p ó ,8 % H o la n d a ,4 % M è x ic ,4 % B è lg ic a ,3 % B ra s il ,6 % S u è c ia ,3 % C a n a d à ,8 % Irla n d a 40 0,1 % S u ïs s a ,7 % U E s e n s e e s p e c ific a r p a ís ,6 % R ú s s ia 876 1,4 % Is ra e l 450 0,7 % C o lò m b ia 372 0,6 % A u s trà lia 287 0,5 % À s ia s e n s e e s p e c ific a r p a ís 77 0,1 % R e s ta d e l m ó n s e n s e e s p e c ific a r p a ís ,7 % T o ta l m e rc a t e x te rio r * In c lo u d a d e s d e 3 8 c e lle rs

18 Figura 5. Valoració de les causes per les què ven a aquells països (valoració de 0 a 10) Contactes en fires especialitzades 7,9 Un distribuïdor d'aquell país va contactar amb nosaltres 5,8 Coneixement del mercat del país 4,7 Estudis de mercats En funció del que fan els cellers grans Subvencions Coneixement de l'idioma del país 1,3 1,0 0,8 0,6 Proximitat geogràfica del país En funció del que es fa amb d'altres productes de l'entorn (pe. Oli) 0,1 0, Valoració realitzada per 34 cellers 0=Molt en desacord 10=Molt d'acord

19 - Producció de vi tranquil - Destí de la comercialització de vi tranquil DO - Comercialització de vi tranquil DO al mercat interior - Mitjans de promoció i publicitat - Estratègies de comercialització - Opinió dels elaboradors en relació al sector i en relació a l activitat comercial del celler

20 Figura 6. Vi tranquil DO comercialitzat en el mercat interior (Catalunya i resta de l Estat) pels cellers de la mostra* (hl.) Vi tranquil DO comercialitzat en el mercat interior** hl. (100%) Venda directa al consumidor final hl. (14,3%) Venda a distribuïdors hl. (54,1%) Vi a doll per a tercers hl. (14,4%) Venda a detallistes hl. (15,8%) Vi embotellat per a tercers hl. (1,4%) Alimentació especialitzat (vinoteques, ) hl. (13,1%) Gran distribució hl. (2,4%) Horeca 422 hl. (0,3%) *Inclou dades de 38 cellers **La quantitat de vi tranquil DO comercialitzat en el mercat interior de hl. difereix en hl. de la quantitat de vi tranquil DO comercialitzat en el mercat interior (Catalunya i resta de l'estat) de la figura 4.

21 Nombre de cellers Resultats Figura 7. Cellers de la mostra* segons els canals de comercialització utilitzats per al mercat interior (94,7%) (47,4%) (26,3%) 2 (5,3%) 2 (5,3%) Alimentació especialitzat 3 (7,9%) Gran distribució 1 (2,6%) HORECA Venda directa al consumidor final Venda a distribuidors Vi embotellat per a tercers Vi a doll per a tercers Venda a detallistes *Inclou dades de 38 cellers

22 Nombre de cellers Resultats Figura 8. Cellers de la mostra* segons el nombre de canals de comercialització utilitzats per al mercat interior (47,4%) (23,7%) 8 (21,1%) (7,9%) 2 0 *Inclou dades de 38 cellers Nombre de canals

23 Figura 9. Nivell de satisfacció amb els canals de comercialització emprats (valoració de 0 a 10) Venda directa al consumidor final (n=10) 8,8 Vi embotellat per a tercers (n=2) 8,5 Venda a distribuidors (n=36) 7,9 Venda a detallistes: alimentació especialitzat (n=18) 7,2 Venda a detallistes: HORECA (n=1) 7,0 Venda a detallistes: Gran distribució (n=3) 5, Inclou dades de 38 cellers 0= valoració negativa 10=valoració positiva

24 Nombre de cellers Resultats Figura 10. Pensa realitzar canvis en relació als models de comercialització del vi tranquil DO que actualment utilitza? (95%) No 2 (5%) Sí

25 Figura 11. Importància que tenen els següents competidors al mercat interior (Catalunya i/o Espanya) (valoració de 0 a 10) Altres vins espanyols DO 6,6 Altres vins catalans de diferent DO Altres begudes alcohòliques 2,8 2,8 Altres begudes no-alcohòliques Altres vins de països del 'nou món' Altres vins de la mateixa DO Vins amb DO i amb una marca determinada 2,5 2,5 2,5 2,2 Altres vins de països de la UE Vins sense DO i amb marca determinada Valoració realitzada per 37 cellers 1,5 1, =Poc importants 10=Molt importants

26 - Producció de vi tranquil - Destí de la comercialització de vi tranquil DO - Comercialització de vi tranquil DO al mercat interior - Mitjans de promoció i publicitat - Estratègies de comercialització - Opinió dels elaboradors en relació al sector i en relació a l activitat comercial del celler

27 Nombre de cellers Resultats Figura 12. Utilitza algun mitjà per donar a conèixer la seva producció de vi tranquil DO? (50%) 19 (50%) No Sí

28 Nombre de cellers Resultats Figura 13. Cellers de la mostra* segons nombre de mitjans utilitzats per a la promoció i publicitat de la seva producció de vi tranquil DO (50%) (13,2%) 5 (13,2%) 1 (2,6%) 3 (7,9%) 3 (7,9%) 1 (2,6%) *Inclou dades de 37 cellers. Un celler no respon quins mitjans utilitza. Percentatges calculats sobre 38 cellers. Nombre de mitjans

29 Figura 14. Cellers de la mostra* que utilitzen algun mitjà per donar a conèixer la seva producció de vi tranquil DO segons tipus de mitjà emprat Premsa escrita no especialitzada 11 (28,9%) Fires Revistes especialitzades Promocions de venda en els establiments 8 (21,1%) 9 (23,7%) 9 (23,7%) Esponsorització 6 (15,8%) Altres (Show room, tastos en restaurants,..) 4 (10,5%) Missions a l'estranger Publicitat en radio Televisió Internet 2 (5,3%) 2 (5,3%) 1 (2,6%) 1 (2,6%) *Inclou dades de 37 cellers Percentatges calculats sobre 38 cellers Nombre de cellers

30 Figura 15. Grau de satisfacció dels mitjans que utilitza per donar a conèixer la seva producció de vi tranquil DO (valoració de 0 a 10) Televisió (n=1) Internet (n=1) 9,0 9,0 Promocions de venda en els establiments (n=8) Altres (Showroom, tasts en restaurants,..) (n=4) Fires (n=9) 8,3 8,3 8,1 Publicitat en radio (n=2) Premsa escrita no especialitzada (n=11) Revistes especialitzades (n=9) 6,7 7,0 6,9 Esponsorització (n=6) Missions a l'estranger (n=2) 6,0 6, Inclou dades de 37 cellers 0= poc satisfet 10= molt satisfet

31 Pensa realitzar canvis en relació als mitjans que utilitza de promoció i publicitat de la seva producció de vi tranquil DO? Resultats El 100% (n=33) dels cellers manifesten que no.

32 - Producció de vi tranquil - Destí de la comercialització de vi tranquil DO - Comercialització de vi tranquil DO al mercat interior - Mitjans de promoció i publicitat - Estratègies de comercialització - Opinió dels elaboradors en relació al sector i en relació a l activitat comercial del celler

33 Com definiria el seu consumidor objectiu per a la seva producció de vi tranquil DO? Només un celler dels enquestats va definir quin era el seu consumidor objectiu per a la seva producció de vi tranquil DO.

34 Ha realitzat algun estudi de mercat per a la seva producció de vi tranquil DO? Només dos cellers dels enquestats manifesten que han realitzat un estudi de mercat per a la seva producció de vi tranquil DO.

35 - Producció de vi tranquil - Destí de la comercialització de vi tranquil DO - Comercialització de vi tranquil DO al mercat interior - Mitjans de promoció i publicitat - Estratègies de comercialització - Opinió dels elaboradors en relació al sector i en relació a l activitat comercial del celler

36 Figura 16. Grau d acord o desacord amb un seguit d afirmacions sobre el sector vitivinícola català. Dades globals i diferenciades pel tipus de personalitat jurídica de l empresa (valoració de 0 a 10) En general, en relació al sector vitivinícola català considera Escassa demanda de vi tranquil amb DO català a Catalunya L excedent actual de vi fa que s hagi de vendre a preus molt baixos Els grans cellers elaboradors marquen els preus de venda al consum Excessiu nombre de D.O., fet que no permet al consumidor diferenciar correctament el producte Estem satisfets amb el recolzament rebut per part de l Administració Absència de control efectiu per part dels Consells Reguladors Manca de cooperatives de segon grau per concentrar la oferta i per establir estratègies potents de comercialització Deficients estructures de comercialització en el mercat interior i manca de coordinació entre els diferents agents de la cadena de comercialització Inadequat nivell de professionalització per afrontar nous reptes. Sector estancat a pràctiques tradicionals Mitjana (n=40) Societat Mercantil (n=26) Cooperativa (n=14) Escassa demanda de vi tranquil amb DO català a Espanya 2,5 1,9 2,4 2,0 1,5 1,2 1,9 1,5 1,2 2,0 1,3 1,0 1,9 1,0 0,9 1,1 3,2 3,2 3,7 3,6 4,1 4,5 5,7 6,0 6,7 6,5 7,1 8,1 7, =Molt en desacord Resultats 10=Molt d'acord 8,7

37 Figura 17. Grau d acord o desacord amb un seguit d afirmacions sobre el sector vitivinícola català. Dades globals i diferenciades pel nombre de botelles comercialitzades de vi tranquil DO (valoració de 0 a 10) En general, en relació al sector vitivinícola català considera Resultats Escassa demanda de vi tranquil amb DO català a Espanya 8,1 7,3 7,0 8,9 Escassa demanda de vi tranquil amb DO català a Catalunya 6,7 7,2 6,3 6,0 L excedent actual de vi fa que s hagi de vendre a preus molt baixos 3,4 4,5 4,1 6,8 Els grans cellers elaboradors marquen els preus de venda al consum 3,1 4,1 4,6 5,6 Excessiu nombre de D.O., fet que no permet al consumidor diferenciar 2,5 2,3 correctament el producte 2,8 1,9 Estem satisfets amb el recolzament rebut per part de l Administració 2,4 2,0 2,6 2,6 Manca de cooperatives de segon grau per concentrar la oferta i per establir 1,5 1,0 estratègies potents de comercialització 1,6 2,1 Absència de control efectiu per part dels Consells Reguladors 1,5 1,2 1,5 2,0 Deficients estructures de comercialització en el mercat interior i manca de 1,3 1,2 coordinació entre els diferents agents de la cadena de comercialització 1,5 0,6 Inadequat nivell de professionalització per afrontar nous reptes. Sector 1,0 0,7 estancat a pràctiques tradicionals 1,3 Mitjana (n=40) 0,9 De a < botelles (n=21) De a < botelles (n=11) De a botelles (n=7) 0=Molt en desacord 10=Molt d'acord

38 Figura 18. Grau d acord o desacord amb un seguit d afirmacions en relació a l activitat del celler respecte a la comercialització de vi tranquil amb DO. Dades globals i diferenciades pel tipus de personalitat jurídica de l empresa (valoració de 0 a 10) En relació a l'activitat de la seva empresa respecte a la comercialització de vi tranquil DO considera... Dificultats de finançament per crear xarxes de comercialització Deficients estructures de comercialització i excessiu nombre d intermediaris El raïm que entra al celler hauria de ser de major qualitat per tal de poder produir millors vins Dimensió empresarial reduïda que debilita el poder de negociació i que impedeix l accés a la gran distribució Nivell de professionalització inadequat per afrontar nous reptes Problemes interns de l empresa que dificulten el desenvolupament comercial Escàs desenvolupament de règims contractuals al llarg de la cadena que donin un cert nivell d estabilitat Mitjana (n=40) Societat Mercantil (n=26) Cooperativa (n=14) El nostre mercat prioritari en el futur serà el mercat català 0,8 0,6 0,5 0,7 0,3 0,1 0,7 1,3 1,2 1,4 1,2 0,6 1,6 1,5 2,3 1,8 2,2 3,4 2,8 2,5 2,7 3,1 4,4 4, =Molt en desacord Resultats 10=Molt d'acord

39 Figura 19. Grau d acord o desacord amb un seguit d afirmacions en relació a l activitat del celler respecte a la comercialització de vi tranquil amb DO. Dades globals i diferenciades pel nombre de botelles comercialitzades de vi tranquil DO (valoració de 0 a 10) En relació a l'activitat de la seva empresa respecte a la comercialització de vi tranquil DO considera... El nostre mercat prioritari en el futur serà el mercat català Dificultats de finançament per crear xarxes de comercialització Deficients estructures de comercialització i excessiu nombre d intermediaris El raïm que entra al celler hauria de ser de major qualitat per tal de poder produir millors vins Dimensió empresarial reduïda que debilita el poder de negociació i que impedeix l accés a la gran distribució Nivell de professionalització inadequat per afrontar nous reptes Problemes interns de l empresa que dificulten el desenvolupament comercial Escàs desenvolupament de règims contractuals al llarg de la cadena que donin un cert nivell d estabilitat Mitjana (n=40) De a < botelles (n=21) De a < botelles (n=11) De a botelles (n=7) 3,4 3,1 3,6 3,4 2,5 2,8 2,2 1,7 2,3 1,8 2,2 3,1 1,5 1,0 2,0 2,3 1,3 1,0 1,6 1,9 1,2 0,9 1,3 1,0 0,6 0,6 0,2 1,1 0,3 0,1 0,9 0, =Molt en desacord Resultats 10=Molt d'acord

40 Figura 20. Grau de satisfacció respecte a la marxa del sector vitivinícola català i respecte a la marxa de seva activitat com a celler. Dades globals i diferenciades pel tipus de personalitat jurídica de l empresa (valoració de 0 a 10) 5,8 Sector vitivinícola català 5,8 5,8 7,1 Activitat com a celler 7,4 6, Mitjana (n=38) Societat Mercantil (n=25) Cooperativa (n=13)

41 Figura 21. Grau de satisfacció respecte a la marxa del sector vitivinícola català i respecte a la marxa de seva activitat com a celler. Dades globals i diferenciades pel nombre de botelles comercialitzades de vi tranquil DO (valoració de 0 a 10) 5,8 Sector vitivinícola català 5,6 6,1 6,0 7,1 Activitat com a celler 6,9 7,3 7, Mitjana (n=38) De a < botelles (n=20) De a < botelles (n=11) De a botelles (n=6)

42 Conclusions

43 Conclusions Els principals productes, en relació al vi tranquil comercialitzat pels cellers enquestats són el vi en botella de 0,75l. qualificat DO (44,1%), el vi en garrafa no qualificat DO (38,5%), i el vi a doll qualificat DO (11,7%). En conjunt, el vi tranquil DO representa el 56,8% del vi tranquil comercialitzat pels cellers i, el no qualificat DO el 43,2%. Aquestes dades indiquen que en aquest terreny, encara queda camí per recórrer. En aquest sentit, alguns exemples podrien ser explorar nous sistemes d envasat com el bag-in-box o botelles de 0,5l., o incrementar la proporció de vi qualificat DO. Pel que fa al primer destí del vi tranquil qualificat DO comercialitzat pels cellers, aquest és, en bona part, el mercat interior (69,7%), especialment Catalunya (55,9%). No obstant, es desconeix a on s acaba venent el vi tranquil DO al consumidor final. El vi tranquil DO comercialitzat en el mercat interior es ven en bona mesura a distribuïdors, concretament el 54,1% del total. La venda a detallistes (bàsicament, botigues especialitzades) representa el 15,8%, el vi a doll per a tercers el 14,4%, i la venda directa al consumidor final el 14,3%. Una proporció elevada de cellers, concretament el 47,4%, utilitza un únic canal de comercialització. El 23,7% dels cellers utilitza dos canals, el 21,1% n utilitza tres, i el 7,9%, quatre. En general, el nivell de satisfacció que tenen els cellers respecte els canals de comercialització que utilitzen és molt alt. El nivell de satisfacció més elevat és el de la venda directa al consumidor. Aquest canal és utilitzat per aproximadament una quarta part dels cellers. Pel que fa a la venda a distribuïdors, canal utilitzat per quasi tots els cellers, té també una valoració molt alta.

44 Aquest elevat nivell de satisfacció fa que pocs cellers pensin realitzar canvis en el futur respecte als models de comercialització que utilitzen. No obstant, potser caldria estudiar les possibilitats d utilitzar altres canals, així com de potenciar canals com la venda directa al consumidor, que presenta un nivell de satisfacció per part dels cellers que l utilitzen, molt alt. Respecte els competidors en el mercat interior, els cellers només consideren els vins amb DO espanyols com a competidors per a la seva producció de vi tranquil DO. En canvi, altres possibles competidors, com altres vins catalans amb DO, vins del nou món o d Europa o altres begudes alcohòliques, etc..., no són percebuts com a competidors. D altra banda, la meitat dels cellers manifesta que utilitza algun mitjà de promoció i publicitat per donar a conèixer la seva producció de vi tranquil DO. El seu grau de satisfacció respecte els mitjans que utilitzen és relativament alt. L altra meitat dels cellers però, no utilitza cap mitjà de promoció i publicitat. Conclusions En conjunt cap dels cellers pensa realitzar canvis en el futur en relació als mitjans que utilitza per a la promoció i publicitat. En relació a possibles estratègies de marketing i comercialització, els cellers elaboradors no dissenyen cap mena d actuació per millorar les seves vendes: no coneixen quin és el seu consumidor objectiu ni realitzen estudis de mercat.

45 Conclusions En definitiva, aquests resultats indiquen que el segment de cellers estudiat està prou satisfet amb la situació i per tant, no es planteja la realització de canvis respecte els models de comercialització que utilitza, ni tampoc pel que fa als mitjans de promoció i publicitat per donar a conèixer la seva producció de vi tranquil DO. Aquest immobilisme, també es manifesta en el fet que els cellers enquestats, en general, no realitzen estudis de mercat. D altra banda, les respostes dels cellers a les preguntes plantejades per conèixer el seu grau de satisfacció en relació al sector vitivinícola català i en relació a l activitat del celler respecte a la comercialització de vi tranquil amb DO, confirmarien aquest nivell de satisfacció relativament alt. En aquestes preguntes, els cellers manifesten que estan més o menys satisfets amb la marxa del sector vitivinícola català i força satisfets amb la seva activitat com a cellers. En aquest sentit, respecte al sector vitivinícola català, els cellers no consideren, entre d altres qüestions, que el sector tingui deficients estructures de comercialització. Consideren però, que existeix una escassa demanda de vins catalans amb DO, especialment a Espanya però també a Catalunya. Respecte a la comercialització de la seva empresa, els elaboradors estan satisfets. No consideren que hi hagi un escàs desenvolupament de règims contractuals al llarg de la cadena, ni que tinguin problemes interns que dificultin el desenvolupament comercial, ni tenir una dimensió empresarial reduïda que debilita el poder de negociació, ni que hi hagin deficients estructures de comercialització i un excessiu nombre d intermediaris, entre d altres.

46 Conclusions Es pot concloure doncs, que els elaboradors participen poc activament en la comercialització del seu producte, i per tant, la presència i rellevància dels vins catalans amb DO als punts de venda final queda en mans d altres agents de la cadena de comercialització. En aquest sentit, caldria aprofundir en el paper que juguen aquests altres agents en la cadena, com ara la distribució. Finalment, per tal que els cellers puguin fer front als nous reptes, i aprofitar les oportunitats del mercat, cal potenciar iniciatives de formació en gestió empresarial, marketing, etc...

47 Moltes gràcies Dr. J.M. Gil CREDA UPC IRTA