Evolución de la actividad publicitaria Argentina Informe 2do.trimestre y 1er. semestre CAAM.

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1 Evolución de la actividad publicitaria Argentina Informe 2do.trimestre y 1er. semestre CAAM. Introducción. La Comisión de Inversiones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios realiza un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector. El estudio se realiza en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas u otras unidades de medición en los distintos medios. El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria. No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual seguimos ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto. Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM podrá ser consultada en la página oficial 1

2 INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA- CAAM. 2do. TRIMESTRE ABRIL-MAYO-JUNIO VOLUMENES FISICOS. El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años (2013 vs. 2012) no muestra variación en el porcentaje global ponderado de todos los medios. Los medios que redujeron su volumen físico fueron TV GBA e Interior, Diarios y Radio Capital, mientras que TV paga, Diarios Interior, Revistas y Cine registraron aumentos porcentuales en su volumen comparado. En cuanto a Diarios Interior debemos aclarar el alto porcentaje de variación se debe al aumento de la base de medios auditados, en caso de comparar bases constantes en este medio el porcentaje sería del 6% en lugar del 14,3% mostrado. Esta diferenciación aplicada al total de los medios no influye de manera relevante. Volúmenes físicos Abril a junio 2013 vs 2012 Abr-Jun 2012 Abr-Jun 2013 Dif '13 vs TV Capital ,6% TV Interior ,5% TV Paga ,3% Diarios Capital ,5% Diarios Interior ,3% Revistas ,5% Radio Capital ,7% Cine ,1% Total ponderado 0,0% Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas 2

3 2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA. Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la valorización de la actividad publicitaria del 2do. Trimestre 2013 y su comparación con similar período del año anterior. Inversiones Segundo trimestre 2013 vs Abr-Jun 2012 Abr-Jun 2013 Dif. '13 vs TV Capital $ 1.490,9 32,9% $ 1.951,6 33,5% 30,9% TV interior $ 341,7 7,5% $ 426,0 7,3% 24,7% TV Paga $ 361,6 8,0% $ 479,0 8,2% 32,5% Diarios Capital $ 1.351,5 29,8% $ 1.637,2 28,1% 21,1% Diarios interior $ 305,4 6,7% $ 459,8 7,9% 50,5% Revistas $ 224,3 4,9% $ 276,3 4,7% 23,2% Radio Capital $ 179,9 4,0% $ 243,1 4,2% 35,1% Vía Pública $ 220,4 4,9% $ 290,0 5,0% 31,6% Cine $ 59,3 1,3% $ 69,2 1,2% 16,6% Total general $ 4.535,1 100,0% $ 5.832,1 100,0% 28,6% Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que si bien el porcentaje de evolución en volúmenes físicos no mostró variación alguna, la valorización en pesos refleja un incremento del 28,6%%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía. Se aclara que en este trimestre ocasionalmente no se incluyo la inversión de internet debido a que la actividad de junio 2013 está en proceso a la fecha de este informe

4 1er. SEMESTRE ENERO A JUNIO VOLUMENES FISICOS. El análisis de la evolución entre semestres de ambos años (2013 vs. 2012) muestra un incremento del 0,6% en el porcentaje global ponderado de todos los medios. Los medios que redujeron su volumen físico fueron TV Interior, Diarios y Radio Capital, mientras que TV Capital, TV Paga, Diarios Interior, Revistas y Cine registraron aumentos porcentuales en su volumen comparado. En cuanto a Diarios Interior debemos aclarar el alto porcentaje de variación se debe al aumento de la base de medios auditados, en caso de comparar bases constantes en este medio el porcentaje sería del 3,6% en lugar del 11,9% mostrado. Esta diferenciación aplicada al total de los medios no influye de manera relevante o significativa. Volúmenes físicos Enero a junio 2013 vs 2012 Ene-Jun 2012 Ene-Jun 2013 Dif '13 vs TV Capital ,9% TV Interior ,0% TV Paga ,6% Diarios Capital ,5% Diarios Interior ,9% Revistas ,3% Radio Capital ,3% Cine ,4% Total ponderado 0,6% Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas 2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA. Dado que para la estimación de los valores del siguiente cuadro, expresados en millones de pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible realidad, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De tal modo, al analizar las 3 variables podemos observar que si bien el porcentaje de evolución en volúmenes físicos registró solo un incremento del 0,6%, la valorización en pesos refleja un incremento del 30,4%, explicándose tal diferencia en el incremento de las tarifas de los espacios, la diversa demanda de los mismos y la evolución general de la economía. Se aclara que en este semestre ocasionalmente 4

5 no se incluyo la inversión de internet debido a que la actividad de junio 2013 está en proceso a la fecha de este informe. Inversiones Acumulado a junio 2013 vs Ene-Jun 2012 Ene-Jun 2013 Dif. '13 vs TV Capital $ 2.522,0 31,0% $ 3.504,2 33,0% 38,9% TV interior $ 595,3 7,3% $ 780,2 7,4% 31,1% TV Paga $ 634,8 7,8% $ 838,0 7,9% 32,0% Diarios Capital $ 2.535,4 31,2% $ 3.010,1 28,4% 18,7% Diarios interior $ 583,2 7,2% $ 881,3 8,3% 51,1% Revistas $ 403,9 5,0% $ 481,5 4,5% 19,2% Radio Capital $ 333,4 4,1% $ 427,6 4,0% 28,3% Vía Pública $ 417,0 5,1% $ 552,6 5,2% 32,5% Cine $ 107,8 1,3% $ 133,1 1,3% 23,4% Total general $ 8.132,9 100,0% $ ,6 100,0% 30,4% 3-MOVIMIENTO POR SECTORES. Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, podemos analizar a grandes rasgos los de mayor significancia. Los sectores que más crecieron fueron: Bebidas sin alcohol 81,3% Industria Farmacéutica 71,0% Bebidas alcohólicas 55,9% Higiene y belleza 50,3% Asociaciones políticas y civiles 49,1% Medios 41,3% Limpieza y desinfección 39,2% Industria Automotriz 27,5% Espectáculos y discográficas 24,9% Bancos y Finanzas 19,3% 5

6 Nota: El presente informe no incluye los datos referentes de la actividad en el medio internet, debido que a la fecha no se hallan disponibles los datos del mes de junio, y a la vez la CAAM junto al IAB y la empresa Monitor han realizado una adecuación consensuada de las variables que reflejan la actividad del sector en nuestro país. Dicho proceso de adecuación está en su etapa final. Una vez concluido-en breve- se informarán los resultados, sumados estos al conjunto de todos los medios de la industria. Metodología. Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine. Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto. La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Comisión de Inversiones CAAM. Buenos Aires, 6 de agosto de