II. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 12

Transcripción

1 11 II. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 12 a. Introducción 12 b. Definición de artículos de marca privada 14 c. Origen de las marcas privadas 14 d. Entorno comercial de las marcas privadas 14 e. Ventajas estratégicas para las cadenas detallistas 19 f. Ventajas estratégicas para los productores 20

2 12 II. Justificación del proyecto a. Introducción A lo largo de la historia de la humanidad, desde las más antiguas civilizaciones alrededor del orbe hasta nuestros días, se ha ejercido el comercio como una actividad económica fundamental para el desarrollo económico y social de la raza humana. Para nadie es sorprendente la importancia del comercio en la evolución de la sociedad y en el futuro de la misma. La Real Academia de la Lengua, en su diccionario, define el término comercio como la negociación que se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías. Esta definición parece ser adecuada para cualquier etapa histórica del comercio, aunque es evidente que ha evolucionado del simple trueque hasta el moderno comercio global del siglo XXI. El comercio puede clasificarse utilizando diferentes criterios, desde su ámbito geográfico (comercio interior y comercio exterior), hasta la forma de transporte de la mercancía (comercio terrestre y comercio marítimo). Sin embargo, una clasificación más detallada y de mayor utilidad para el presente trabajo, es dividir el comercio en mayorista y minorista. El comercio mayorista está basado en la compra y venta de bienes por personas o entes económicos que no son los consumidores finales y que venden nuevamente la mercancía a otros comerciantes de menor volumen. Por otro lado, el comercio minorista o detallista, el comprador de la mercancía es el usuario o consumidor final. A esta última forma de comercio (también conocida por el anglicismo retail) es a la que pertenece el sector de tiendas de autoservicio, comúnmente conocidas como supermercados. Los supermercados, por todos conocidos, ofrecen generalmente, una amplia oferta de productos, desde alimentos básicos hasta electrónicos, pasando por abarrotes, artículos de cuidado personal y del hogar, panadería, ropa, congelados y una gran variedad de frutas y verduras; todo bajo un mismo techo. La base del negocio minorista o de supermercados es comprar a los fabricantes o importadores los productos de las categorías mencionadas anteriormente, para ser ofrecidos en sus tiendas directamente al consumidor final, obteniendo un margen de utilidad.

3 13 Referente a la clase de productos ofertados en los anaqueles de las tiendas, es importante mencionar que son en su inmensa mayoría de marcas comerciales del propio fabricante y altamente reconocidas por el consumidor. Sin embargo, existe otra clase de productos que han llamado poderosamente la atención tanto de fabricantes como de los propios supermercados, por su acelerado crecimiento y aceptación. Dichos productos son los llamados de marca propia y cuyo rasgo distintivo es el ostentar la marca del propio supermercado. El presente trabajo busca explicar de manera objetiva en qué está basada la oferta de valor de los productos de marca propia, así como las ventajas y desventajas que pueden representar para el productor y para el supermercado. De manera más detallada, se analiza el proceso que la cadena minorista Wal-Mart sigue para el lanzamiento de cualquier producto de marca propia en México objetivo final de proporcionar una fuente de información que facilite al lector, la comprensión de esta nueva raza de productos, que está destinada a liderar la forma de comercio en los próximos años.

4 14 b. Definición de artículos de marca privada Los artículos de marcas privadas son aquellos que son ofertados en los supermercados bajo una marca propiedad de la cadena. Dichos artículos suelen tener presentaciones muy similares al líder de la categoría y de manera general, el precio es menor. Así mismo, estos productos sólo pueden comprarse en esa cadena minorista. c. Origen de las marcas privadas El fenómeno de las marcas privadas se inició en Europa en la década de los sesenta, y según Díez, se originan al aparecer en Reino Unido y Francia los productos Marks & Spencer y Forza que responden a las características de productos de marca privada. Otro caso relevante, según Díez, es el de Carrefour, minorista de origen francés, que en 1976 lanzó 50 productos sin marca, ofreciendo al consumidor precios competitivos sin disminuir la calidad. d. Entorno comercial de las marcas privadas Los productos de marca privada, desde su origen hace 30 años aproximadamente, han tenido una tasa de crecimiento constante, así como múltiples cambios en su concepto y alcance. Al aparecer en el mercado, las marcas privadas fueron asociadas a productos con una calidad inferior que el estándar general de la categoría. Derivado de esta percepción, sólo atraían a los consumidores de menor ingreso o más conscientes del precio. Sin embargo, en la actualidad las marcas privadas, han evolucionado de productos percibidos como bajo precio = baja calidad a marcas privadas Premium, como se menciona en el estudio El poder de las marcas privadas 2003, de la consultora internacional Nielsen. Este cambio en las marcas privadas ha permitido incrementar de manera importante su participación en prácticamente todas las categorías en las que participan y en todos los mercados comercialmente relevantes. Para analizar la evolución comercial de las marcas privadas, se tomó como fuente primaria de información el estudio El poder de las marcas privadas 2003, de la consultora internacional Nielsen. Dicho estudio analiza cinco regiones geográficas (Europa, Norteamérica, Latinoamérica, Asia y mercados emergentes) y 36 países específicos y representativos con mercados de marcas privadas.

5 15 El canal comercial que el estudio aborda, incluye supermercados, hipermercados y mercados masivos, excluyendo los canales de servicio de alimentos y tiendas departamentales, así como canal tradicional (tiendas de barrio o changarros). Según la información del estudio, la región con mayor participación de ventas de productos de marcas privadas fue Europa, con un porcentaje del 22%. El crecimiento reportado de esta región al 2005 fue de 6%, respecto al año anterior. La región de Norteamérica tuvo 16% de participación de ventas de marcas privadas., con un crecimiento de menos de un punto porcentual (0%). En contraste con los mercados desarrollados, Latinoamérica tuvo un 2% de participación de ventas de marcas privadas, con un crecimiento de 16%, mientras que la región Asia- Pacífico tuvo un 4% de participación y un 16% de crecimiento. Finalmente, los mercados emergentes, tuvieron una participación de ventas de marcas privadas del 5% y un crecimiento del 48%.

6 16 Niveles de participación y crecimiento del mercado de marcas privadas por región (Basado en el valor de ventas). Fuente: Estudio El poder de las marcas privadas 2003, Nielsen Suiza PAIS Gran Bretaña Alemania Bélgica España Francia Holanda REGION PARTICIPACION VENTAS MARCAS PRIVADAS REGIONAL Dinamarca Europa 22% Austria Portugal Suecia Italia Noruega Irlanda Finlandia Grecia Estados Unidos Norteamérica 16% Canadá Puerto Rico Colombia Argentina Chile Latinoamérica 2% México Brasil Nueva Zelanda Australia Japón Hong Kong Asia-Pacífico 4% Singapur Tailandia Corea del Sur Filipinas Hungría Sudáfrica Mercados 5% República Checa Polonia Emergentes

7 17 Participación en ventas de Marcas privadas a nivel mundial Fuente: Estudio El poder de las marcas privadas 2003, Nielsen Participación Marcas Privadas Mer cados Emer gentes 5% Asia-Pacíf ico 4% Lati noamér i ca 2% Nor teamér ica 16% Eur opa 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25%

8 18 Crecimiento en ventas de Marcas privadas a nivel mundial Fuente: Estudio El poder de las marcas privadas 2003, Nielsen Crecim iento Marcas Privadas Mercados Emergent es 48% Asia-Pacífico Lat inoamérica 16% 16% Norteamérica 0% Europa 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50%

9 19 Los datos anteriores nos indican claramente que las marcas privadas continuarán creciendo en participación de ventas los próximos años. En algunos mercados (los más evolucionados: Norteamérica y Europa) parecen haber madurado ya que representan casi una cuarta parte de las ventas de los minoristas y su tasa de crecimiento es pequeña (6%). Por otro lado, en mercados menos evolucionados (Latinoamérica, Asia, mercados emergentes), la participación de ventas de las marcas privadas es muy pequeña (menos del 5%), aunque su crecimiento es muy alto. Si se considera que estos mercados evolucionarán hacia los valores de los mercados más competitivos, la perspectiva de negocio es prometedora. Nuestro país está ubicado en un grupo con una participación de ventas de marcas privadas pequeña y con alto crecimiento, lo que explica el gran potencial del negocio. Este es el racional fundamental para que los principales jugadores del mercado detallista en el país, apuesten fuertemente a sus marcas privadas. e. Ventajas estratégicas para las cadenas detallistas Para las cadenas comercializadoras de productos, adoptar en sus planes estratégicos la utilización de una o varias marcas privadas, es un recurso cada vez más común ya que existe una serie de ventajas muy atractivas que refuerzan el deseo de fortalecer su oferta en este tipo de productos: o Proporcionan un margen de utilidad mucho mayor para la cadena que las marcas líderes. Desde la negociación del lanzamiento, se exige a los proveedores un margen superior a su contratipo o Permiten tener una banda de precios accesible a la mayoría de consumidores, tanto de niveles altos y bajos o Son marcas exclusivas y que pueden generar tráfico de consumidores y lealtad hacia el supermercado que las vende o Permiten mantener un balance en las negociaciones con los fabricantes líderes de la categoría, ya que generalmente se busca que la categoría mantenga sus precios o En categorías dominadas de manera monopólica por un productor, el producto de marca privada es lanzado a menor precio como única opción al producto líder, lo cual incrementa las ventas de la categoría

10 20 f. Ventajas estratégicas para los productores Para los productores de marcas privadas, además del obvio incremento en ventas que se da de manera inmediata, existen otras ventajas: o Acceso a ventas y distribución a nivel nacional. Si el proveedor ha estado históricamente concentrado en alguna región, al fabricar la marca privada de la cadena minorista, llega a nuevos consumidores o Al tener una base más amplia de producción, el proveedor puede distribuir de mejor manera sus costos fijos o El fabricante puede aprovechar al máximo la capacidad de producción instalada y que en la mayoría de los casos, no está en uso o De igual manera, el fabricante puede consolidar sus embarques y hacerlos más eficientes, disminuyendo el factor de distribución aplicado a cada unidad de venta o Tener una relación más estrecha con la cadena minorista y pasar de ser un proveedor más a un socio de negocio con trato preferencial