CAPITULO III ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

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1 CAPITULO III ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

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3 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR Cómo seleccionar e investigar a un cliente potencial? Uno de los aspectos esenciales para reducir los riesgos asociados a la exportación es seleccionar adecuadamente a los clientes. Su experiencia previa con los productos, la cobertura de mercado, los recursos técnicos y financieros de los que disponga, la fuerza de venta que posea y las referencias financieras por parte de entidades oficiales, son solo algunos de los puntos que conviene investigar para seleccionar a un cliente. Para ello se sugiere recurrir a: Anuarios comerciales e industriales Directorios internacionales de distribuidores o de importadores Cámaras empresariales Empresas de consultoría, organizaciones que puedan proveer referencias comerciales, por ejemplo Dun & Bradstreet, Moodies, Libro Azul, etcétera Bancos Consulados y embajadas Periódicos especializados Referencias de clientes Organismos de promoción comercial Investigación de campo en el mercado Cómo exportar - importar con un presupuesto reducido y con calidad total. Diez Lizardo, Juan. Biblioteca móvil de Comercio Internacional BIMOCI. Casilla postal 742 Arequipa, Perú. Tel.: (054) Fax: (054) Este documento da a conocer a los participantes la mecánica y dinámica del comercio internacional. Forum de Comercio Internacional. 1/2000. ISSN X. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22) Fax (41-22) Correo electrónico: itcreg@intracen.org; Internet: Breve guía para la búsqueda del importador idóneo. Manual del Exportador: la ruta y los instrumentos para la internacionalización de la empresa. ISBN Minervini, Nicola. McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Cedro No. 512, Col. Atlampa, Delegación Cuauhtémoc 06450, México, D.F. Apartado Postal No Col. Sta. Ma. La Ribera México D.F. Tel: al 59; al 95. Fax: Este documento es una herramienta práctica para aprender a exportar, pues abarca información de los primeros pasos que deben darse par internacionalizar las empresas y presenta ejercicios de auto evaluación.

4 36 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 18. Dónde puedo obtener listas de contactos comerciales? Algunas fuentes a las cuales puede recurrir para tener listas de posibles contactos comerciales son: Reportes impresos basados en declaraciones de aduanas de los países de interés Oficinas de promoción del comercio Oficinas de promoción de importadores Oficinas comerciales en el extranjero Cámaras de comercio Asociaciones de importadores Repertorios de mayoristas Páginas amarillas Servicios de búsqueda de afinidades comerciales Estudios de mercado Ferias comerciales especializadas El Centro de Comercio Internacional (CCI) dispone de los siguientes recursos: Guide to Importers Directories (1999) Repertorio de Asociaciones de Importadores (2000) Repertorio mundial de organizaciones de promoción comercial y otros organismos de comercio exterior (2001) Además, en la red Internet puede tener acceso a bases de datos y directorios en línea. Algunas direcciones útiles donde puede hallar esta información son: América Latina: Censos de Importadores: Argentina: Nosis Chile: Chile Import Mall Colombia: Base de Datos BACEX El Salvador: Directorio de Importadores España: Spaindustry Estados Unidos de América: Base de Datos PIERS Francia: France Telexport India: Indian Importers Directory Japón: Base de Datos Jetro Potential Importers México: Base de Datos PIERS Mundo: Servicio de Contactos Comerciales Internacionales Países Árabes: Intra-Arab Trade Information Network República Checa: Czech Exporters and Importers Rumania: SINFOCAM Uruguay: Directorio de Empresas. Importadores DataStar: Cámara de Comercio e Industria de Francia en unión con Italian Trading Company (ITIE), Italia El Centro de Documentación de PROCOMER, cuenta con información amplia sobre diversos mercados. Se encuentran algunos estudios de mercado, directorios de importadores y distribuidores, directorios de cámaras de comercio del extranjero y otros documentos útiles que contienen referencias de páginas en Internet especializadas en información sobre contactos comerciales. Centro de Documentación. Procomer. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer). Gerencia de Estudios Económicos e Información Comercial. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Dispone de documentos y referencias de contactos comerciales: estudios de mercado, directorios de importadores y distribuidores, entre otros. Forum de Comercio Internacional. 1/2000. ISSN X. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22) Fax(41-22) Correo electrónico: itcreg@intracen.org; Internet: Breve guía para la búsqueda del importador idóneo.

5 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR Cómo puedo dar a conocer mi producto en el extranjero? Para dar a conocer un producto en el exterior, así como para recopilar información sobre el mercado y sus prácticas comerciales, el exportador puede: Participar en ferias o exposiciones internacionales: la empresa exportadora expone su oferta en un stand de un recinto ferial, adonde se espera sean atraídos potenciales compradores. Las ferias pueden ser multisectoriales o especializadas. Participar en misiones comerciales u organizar viajes de negocios: éstos pueden ser de varios sectores o especializados. Pueden ser llevados a cabo en forma individual por la empresa interesada o a través de grupos organizados. En este caso, las empresas exportadoras visitan directamente a sus posibles compradores siguiendo una agenda preconcertada de citas. Publicidad en el exterior: en este caso puede recurrirse a publicidad directa (envío de folletos, prospectos, boletines, muestras, catálogos, etc.), publicidad en los puntos de venta, publicidad impresa, publicidad audiovisual (televisión, radio, etc.) y otros medios (vallas, rótulos luminosos, etcétera). Otras actividades: con el fin de influir en los intermediarios o en los consumidores potenciales, la empresa puede realizar promociones. Cómo participar con éxito en ferias internacionales y misiones comerciales. Domínguez Álvarez, Augustín. Plan Anual de Capacitación Empresarial (PACE). Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Folleto instructivo sobre procedimientos y consejos prácticos para una participación exitosa en ferias internacionales y misiones comerciales. Manual para la participación de Costa Rica en ferias internacionales y misiones comerciales. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Gerencia de Mercadeo. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Presenta una breve guía acerca de los aspectos que deben considerar las empresas para utilizar las ferias y misiones como herramientas de promoción comercial.

6 38 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 20. Qué es una feria internacional? Es un evento en el que participan compradores y expositores en un recinto constituido por pabellones, los cuales a su vez están divididos en puestos o estantes. Constituyen actividades en las que la oferta y la demanda de diversos productos se concentran en un mismo espacio y por un tiempo determinado. Tiene como objetivo permitir la promoción del producto y facilitar el establecimiento de contactos comerciales. Pueden resultar útiles para investigar a la competencia, para probar un producto, para conocer más a fondo el mercado de interés, para adquirir nuevas tecnologías y para ampliar el conocimiento sobre los gustos y preferencias del consumidor. También contribuyen a contactar posibles proveedores, a crear o fortalecer relaciones comerciales o a establecer de alianzas comerciales. Existen dos tipos de ferias: las ferias especializadas, en donde se exhibe un determinado producto o sector, y las ferias generales, que son aquellas en las que se exhiben productos de varios sectores. En algunas de estas ferias se permite la venta del producto al público, las cuales también son conocidas como ferias de imagen. También puede diferenciarse entre ferias nacionales, regionales o internacionales. Cómo participar con éxito en ferias internacionales y misiones comerciales. Domínguez Álvarez, Augustín. Plan Anual de Capacitación Empresarial (PACE). Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Folleto instructivo sobre procedimientos y consejos prácticos para una participación exitosa en ferias internacionales y misiones comerciales. Manual para la participación de Costa Rica en ferias internacionales y misiones comerciales. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer). Gerencia de Estudios Económicos e Información Comercial. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Presenta una breve guía acerca de los aspectos que deben considerar las empresas para utilizar las ferias y misiones como herramientas de promoción comercial.

7 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR Qué es una misión comercial? Es un evento en el que un grupo de exportadores se reúne con potenciales compradores, con el fin de establecer las bases de negociaciones futuras. Los participantes cuentan con una agenda preconcertada de citas, basada en el perfil de la empresa exportadora y las posibilidades de su producto en el mercado de interés. Al igual que en el caso de las ferias, pueden ser especializadas o generales o multisectoriales. Además, se incluyen dentro de esta categoría las visitas individuales de negocios. Cómo participar con éxito en ferias internacionales y misiones comerciales. Domínguez Álvarez, Augustín. Plan Anual de Capacitación Empresarial (PACE). Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Folleto instructivo sobre procedimientos y consejos prácticos para una participación exitosa en ferias internacionales y misiones comerciales. Manual para la participación de Costa Rica en Ferias y Misiones Comerciales. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Gerencia de Estudios Económicos e Información Comercial. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Ofrece información sobre aranceles de importación, consultas de comercio exterior, directorio de exportaciones de Costa Rica, oficinas de promoción comercial, trámites de exportación y asesoría de zonas.

8 40 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 22. Cuáles son las ventajas de participar en una feria o misión comercial? La participación en un evento comercial tiene grandes ventajas, entre las que se pueden señalar: Constituye una oportunidad de incrementar el volumen de venta y las exportaciones de una empresa (oportunidad potencial, pues no siempre es un resultado directo) y con ello de utilizar al máximo la capacidad de la empresa y evitar ciclos inactivos de producción. Identifica necesidades, oportunidades y tendencias del mercado. Posibilita estimar la competencia. Permite evaluar la competitividad de la empresa. Facilita el establecimiento de contactos comerciales que permitan concretar exportaciones o alianzas estratégicas. Sirve como prueba para el lanzamiento de productos. Promueve la imagen corporativa de la empresa. Posibilita la valoración del producto y el análisis del desempeño de un nuevo diseño y de nuevas tecnologías de empaque y diseño. Permite mantener el contacto con clientes y público. Sirve para establecer contactos para representación, distribución, coinversión o franquicias. Guía para participar en ferias y exposiciones. ISBN E. Kirchner Lerma, Alejandro. Grupo Editorial Iberoamérica. Serapio Rendón México, D.F. Apdo Tel Fax Reg. CNIEM El documento orienta al empresario en el proceso de preparación, ejecución, evaluación y seguimiento relativo a la participación de las empresas en ferias comerciales. Manual para la participación de Costa Rica en Ferias y Misiones Comerciales. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Gerencia de Estudios Económicos e Información Comercial. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Guía práctica para la participación en ferias y misiones comerciales. ZDNet. Correo electrónico: ad_info@zdnet.com. Internet: Provee la base de datos de las ferias comerciales con cobertura de más de 100 industrias.

9 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR Cuál es la diferencia entre una feria y una exhibición? Las diferencias básicas entre una feria y una exhibición son las siguientes: Feria Exhibición Periodicidad Preestablecida No posee periodicidad definida Número de expositores Cantidad elevada Cantidad más reducida y limitada Organizador Entidad independiente de los expositores Organizador es afín al grupo de expositores Recinto Preestablecido y fijo Pueden llevarse a cabo en distintos lugares Expositores Participación más abierta Restringidos y preseleccionados Ferias y Misiones Comerciales. Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Folleto instructivo para participar una feria comercial. Guía para participar en ferias y exposiciones. ISBN Kirchner Lerma, E. Alejandro. Grupo Editorial Iberoamérica. Serapio Rendón México, D.F. Tel , Fax Apdo Reg. CNIEM El documento orienta al empresario en el proceso de preparación, ejecución, evaluación y seguimiento relativo a la participación de las empresas en ferias comerciales.

10 42 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 24. Cómo seleccionar la mejor feria comercial? Debido a la proliferación de este tipo de eventos en todo el mundo, es importante ser selectivo antes de decidir cuándo y dónde participar. Lo anterior es más importante si la empresa cuenta con un presupuesto reducido. Antes de seleccionar las ferias en que desea participar, el exportador deberá examinar cuidadosamente el perfil del mercado, el perfil del cliente, el del visitante y el costo de participación. También, debe estudiar si dispone del apoyo de una entidad oficial en su país que facilite el proceso de inscripción y que se encargue de todo el proceso asociado. Para determinar el perfil comercial de una feria, el exportador debe definir los mercados objetivos y la amplitud geográfica. Las ferias se suelen clasificar como verticales cuando se proponen atraer a vendedores y compradores y horizontales cuando son de carácter general y no tienen un tema particular. Al determinar el perfil del visitante, el exportador deberá preguntar al organizador de la feria qué categoría suelen tener los visitantes, qué interés tienen en los productos o servicios que se presentan y de qué tamaño suelen ser las empresas expositoras. El coste de participación en la feria debe ser considerado como una inversión y debe guardar relación con la capacidad financiera de la empresa. A pesar de que las ferias comerciales constituyen un instrumento de comercialización, la participación no se debe imponer en detrimento de los intereses financieros de la empresa. La cantidad de clientes potenciales que asisten no es el elemento más importante, por cuanto las empresas pueden estar ubicadas en un nicho de mercado muy específico y por lo tanto más limitado. En resumen, los puntos más importantes a considerar son: Quiénes asisten a la feria y el número de asistentes. Durante cuántos años se ha celebrado la feria. Imagen internacional de la feria. Importancia del mercado Sede de la feria. Adaptación del producto a las normas del mercado al cual va dirigida la feria. Entidad organizadora y su trayectoria en este tipo de actividades. La experiencia de otras empresas en esa actividad. Fecha de la actividad, si es oportuna para usted y su clientes y si coincide con la temporada especial de ventas. Actividades que se llevarán acabo en forma paralela al evento. Servicios de apoyo y difusión que ofrece la empresa organizadora. Patrocinios asociados. Antes de seleccionar una feria, la empresa debe tener claro a nivel interno: El objetivo de participar (lanzamiento de producto, apoyo a la imagen corporativa, encontrar nuevos clientes, vender, investigar el mercado, etc.) El mercado meta. Ferias y exposiciones a las que asisten los clientes regulares de las compañía. Regiones o países de mayor potencial. Ferias en que participa la competencia. Presupuesto del que se dispone para la participación en estas actividades.

11 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 43 Cyber-Expo. Internet: Ayuda a buscar convenciones, exposiciones, conferencias y ferias comerciales por realizarse. Expo Base. Tour Web S.A. N.V. PO BOSX 160, B-9300 Azlst, Belgium. Internet: Ofrece un directorio multilingüe sobre ferias comerciales y servicio de proveedores. Ferias y Misiones Comerciales. Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Folleto instructivo para participar en una feria comercial. International Trade Shows Directory Mta. PO Box D Frankfurt/Mayn, Germany. Tel.: (49-69) Fax: (49-69) Correo Electrónico: info@m_avelarg.com. Internet: Directorio de ferias y exposiciones a nivel internacional. M.M.A. Internet: Buscador de ferias comerciales realizadas en el mundo.

12 44 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 25. Cómo puedo prepararme para participar en una feria internacional o en una misión omercial? Para aprovechar al máximo las ventajas derivadas de participar en una feria internacional o de visitar un mercado a través de una misión comercial, se sugiere planificar con anticipación todos los detalles posibles. Éstos pueden subdividirse en cinco grupos que abarcan: Conocimiento del mercado y de los clientes potenciales. Preparación de materiales a distribuir incluyendo las muestras de productos y definición de políticas especiales. Preparación del personal que representará a la organización. Diseño de mecanismos de seguimiento a los contactos establecidos. Coordinación con la entidad organizadora del evento. Conocimiento del mercado Obtener la mayor cantidad de información posible acerca del alcance de la feria, los expositores, visitantes y productos. En el caso de una misión comercial, conocer el perfil de los contactos con los cuales se tendrán citas de negocios: líneas de productos manejadas, fuentes de abastecimiento, referencias financieras, etcétera. Analizar el nivel de aceptación del producto en los mercados a los que se desea ingresar. Identificar la competencia. Estudiar alternativas y costos de transporte internacional. Estudiar las barreras arancelarias y no arancelarias, sus ventajas y desventajas. Analizar Tratados de Comercio con los países de interés. Identificar las ventajas competitivas de la empresa y del producto. Observar la situación política, económica y social del mercado de interés. Materiales promocionales Preparar panfletos y material promocional, que incluyan información general sobre la empresa (perfil de actividades, trayectoria, referencias, catálogos de productos, información de contacto incluyendo correos electrónicos, página en Internet, entre otros). Preparar adecuadamente el stand que se utilizará para el evento (es importante que sea atractivo y funcional). Preparar las muestras de los productos que se promocionarán en el mercado y coordinar con anticipación su envío. Preparar una estrategia para atraer la atención del público y de negocios. Disponer de tarjetas de presentación. Elaborar listas de precios. Preparación del personal Integre con anticipación el equipo de trabajo que atenderá el stand. Capacite a un expositor o coordinador de la actividad que cumpla con las siguientes características: persona dinámica, con conocimientos de mercadeo y relaciones públicas, que conozca las características del producto, así como las ventajas y desventajas del mismo, que maneje el idioma de negociación y los mecanismos de distribución y transporte utilizados por la empresa. Se requiere que el personal designado cuente con el poder de decisión necesario para definir ciertas situaciones con los clientes con los cuales se entreviste.

13 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 45 Diseño de mecanismos de seguimiento de contactos Prepare las hojas de contacto, en las cuales se recopile información sobre la persona encargada de las importaciones, teléfono, fax, correo electrónico y página en Internet de la empresa. Establezca un procedimiento de recopilación y seguimiento posterior de los principales intereses, acuerdos y observaciones de los contactos establecidos. Coordinación con la entidad organizadora Reserve y pague con anticipación su derecho de participación. Coordine con anticipación con la entidad organizadora la ubicación y las dimensiones del stand que utilizará, así como cualquier detalle o servicio básico que requiera (mobiliario, transporte, área de almacenaje, seguridad, limpieza, instalación eléctrica, líneas de comunicación, etcétera). Ferias y Exposiciones en el Exterior. ISBN: Latorre Lama, José Luis. Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). Po. De la Castellana, 14, E Madrid, España. Tel.: (0034) Fax: (0034) Correo electrónico: icex@icex.es. Internet: Documento explicativo sobre el significado y función de las ferias, la utilización del marketing en las ferias, la planificación de una feria comercial, la manera correcta de instalar un recinto ferial, las tareas a realizar durante una feria, etcétera. Ferias y Misiones Comerciales. Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Folleto instructivo para participar en una feria comercial.

14 46 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 26. Qué costos están involucrados en participar en una feria comercial? Es indispensable preparar un presupuesto detallado y ajustarse a él. A continuación se presenta una lista de los principales rubros que deberá considerar en el presupuesto: Costos del espacio físico a utilizar Costo del espacio físico Diseño, construcción y decoración del stand Incorporación de servicios básicos según sus necesidades (electricidad, agua, control de basura, gas, gráficos, mobiliario, cobertura del suelo, equipo, decoración floral, conexiones telefónicas y de fax, seguros, almacenamiento y seguridad) Costos operativos Traslado, alojamiento y alimentación del personal Formación del personal Uniformes, insignias y pases para los expositores Costos de contactos (servicios telefónicos, correo, invitaciones de cortesía, etcétera) Costos promocionales Preparación y elaboración de información para la prensa Alquiler de salas para ruedas de prensa y seminarios Diseño y preparación de documentación sobre los productos, material promocional, publicidad anterior a la feria, etcétera Envío de muestras Cómo participar con éxito en ferias internacionales y misiones comerciales. Domínguez Álvarez, Augustín. Plan Anual de Capacitación Empresarial (PACE). Promotora de Comercio Exterior (PROCOMER). Sede: Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Folleto instructivo sobre procedimientos y consejos prácticos para una participación exitosa en ferias y misiones comerciales. Ferias y Exposiciones en el Exterior. ISBN: Latorre Lama, José Luis. Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). Po. De la Castellana, 14, E Madrid, España. Tel.: (0034) Fax: (0034) Correo electrónico: icex@icex.es. Internet: Documento explicativo sobre: el significado y función de las ferias, la utilización del marketing en las ferias, la planificación de una feria comercial, la manera correcta de instalar un recinto ferial, las tareas a realizar durante una feria, etcétera.

15 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR Cómo puedo aprovechar la presencia en una feria? Se ha descubierto que la mayoría de los compradores utilizan las ferias o exposiciones como fuente principal de información al decidir una compra. El puesto de una empresa dice mucho sobre sus capacidades, eficiencia y empeño. El exportador debe considerar su ubicación como una tarjeta de visita, por lo cual es fundamental dar una buena impresión desde un principio para atraer a clientes potenciales. Las empresas que cuenten con un stand pequeño pueden salir de apuros y competir en una feria comercial, siempre y cuando dispongan de buenas técnicas de diseño y de un personal bien formado. Véanse a continuación algunas técnicas básicas de diseño que pueden utilizar las pequeñas empresas para sobresalir del resto y conseguir más visitas a su stand: Un stand en una feria es una expresión de la empresa y como tal, su diseño debe transmitir inmediatamente su imagen. El puesto debe tener un fuerte impacto visual y proyectar, en un vistazo, a la empresa y el producto que propone. Su papel es doble ya que no basta con que sirva de pantalla para demostraciones, debates y ventas. Los estudios demuestran que las empresas que participan en ferias tienen aproximadamente siete segundos para captar el interés de los transeúntes, de allí que el diseño y la decoración utilizados sean de tanta importancia. El mobiliario tiene un papel preponderante en la imagen general del puesto. Las sillas, por ejemplo, tienden a favorecer la distracción de empleados y clientes. Se utilizará documentación bien diseñada y profesional. Las buenas exposiciones suelen organizarse en torno a paradas de documentación que sirven de punto focal de un puesto, donde el visitante puede ojear documentación o profundizar en algún tema. El puesto no debe estar abarrotado. Cuide que haya suficiente espacio para que la gente entre y vea sus productos. Cerciórese de que haya suficiente espacio en el puesto por si hace falta alguna demostración. De ser posible, anime a la gente a manipular los productos. Si no se permite tocar los productos, no los lleve a la feria, porque el comprador recelará de una empresa que pone un cartel de No tocar delante de los productos expuestos. La clave del éxito es que el personal del puesto esté compuesto por profesionales. El personal debe ser amable, debe estar disponible y bien informado acerca de la empresa y de sus productos o servicios. Clave del Comercio General. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22) , Fax: (41-22) Correo electrónico: itcreg@intracen.org. Internet: Guía general del comercio para pequeños y medianos exportadores. Ferias Comerciales y Misiones Comerciales. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Gerencia de Mercadeo. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Ofrece al sector exportador costarricense un instrumento que le permita participar de una forma más profesional y efectiva, señalándole los aspectos a tener en cuenta durante su participación.

16 48 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 28. Por qué es importante elegir bien a un agente o distribuidor, y cuáles aspectos se deben tener en cuenta? No basta con tener un producto competitivo a un precio de mercado, es indispensable llevarlo y ofrecerlo en el mercado en forma eficiente. En ese sentido, el distribuidor o agente que cumpla esa función, debe ser elegido cuidadosamente, pues es quien va a representar los intereses de la empresa y su imagen a nivel internacional. La selección del distribuidor es esencial ya que una vez iniciada la distribución es difícil cambiarlo, y en caso de que éste resulte ineficiente, afectará el crecimiento futuro de la empresa. Según el producto del que se trate, deberá aplicarse una u otra forma de distribución. La empresa debe decidir hasta qué nivel en la cadena de distribución desea llegar. Entre más cerca esté del cliente, mejor información podrá obtener sobre el mercado y las tendencias. Sin embargo, también asumirá más riesgos comerciales y de transporte. En algunos mercados donde hay barreras de entrada al comercio le será difícil llegar más cerca del consumidor final, por lo que entonces adquieren mucha importancia los términos de negociación con el distribuidor o agente que se seleccione. Cada mercado presenta pocas o muchas opciones de distribución dependiendo de la naturaleza del producto, del desarrollo del mercado y de la competencia en él; pueden de múltiples tipos o ser de uno solo, con altas o bajas barreras de entrada. Típicamente los bienes intermedios, los industriales y los de alto precio tienden a manejarse en cadenas cortas y con altos márgenes. Por otro lado, los bienes de consumo final y de más bajo costo tienden a manejarse en cadenas con más intermediarios. La primera decisión será si se desea asumir la actividad de distribución completa con subsidiarias en el extranjero o depender de intermediarios. Generalmente una empresa que se inicia en el comercio exterior preferirá hacerlo a través de intermediarios para reducir el costo financiero y administrativo; sin embargo, esto no es una receta. Dependiendo de las características propias del mercado, de las barreras de entrada que existan, de los volúmenes de producción que se comercializan y de la capacidad financiera, administrativa y operativa de la empresa, se puede considerar la posibilidad de llegar directamente al cliente o al último eslabón de la cadena comercializadora. Por ejemplo, distribuir el producto en los supermercados o a empresas distribuidoras en el país destino es una opción para productos de consumo masivo. Una fuerza de ventas directa sería la elección más acertada para productos industriales. Sin embargo en la mayoría de los casos se debe negociar con los distribuidores. Los productos industriales y de alto costo presentan cadenas menos extensas y de relación más cercana. Los de consumo masivo encontrarán intermediarios diversos y difíciles de controlar. Estos diferentes niveles de intermediarios pueden ser contactados en las ferias y misiones internacionales y a través de los directorios de las cámaras de comercio. Lo más importante será tener presente que el distribuidor elegido será nuestro contacto con el mercado, y que a partir de la información que nos brinde, del servicio que éste preste al cliente y del nivel de riesgo que comparta, se logrará un mejor desempeño de nuestro producto en el mercado internacional.

17 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 49 Al escoger un representante o distribuidor será importante tener en cuenta los siguientes aspectos: Funciones de apoyo desempeñadas que implican servicio al cliente y que pueden hacer sobresalir el producto. Esfuerzo publicitario o promocional que realiza. Nivel de lealtad que se puede esperar. Periodicidad y volumen de los pedidos. Alcance geográfico. Nivel de riesgo comercial que asume. Referencias comerciales y trayectoria. Términos de pago acostumbrados. Empresas extranjeras y productos con los que trabajan. Cumplimiento con los requisitos técnicos para el producto. El Comercio Internacional y las Redes de Distribución: el manejo de sus agentes y distribuidores. Griffin, Jhon P Macchi Grupo Editor. Córdoba , Argentina. Tel. y Fax: (374) 2506/0594. Libro sobre el manejo de los comerciantes, distribuidores, agentes y otros intermediarios. Marketing Internacional. ISBN: X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P México. D.F. Tel.: Fax: Internet: Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategias de comercialización en culturas diferentes y amplía el panorama para los directivos de las compañías que buscan oportunidades de mercado fuera del país. Seminario: Comercialización Internacional. Programa Costarricense de Desarrollo Empresarial para el Comercio Internacional (PROCDECI), PROCOMER-CCI. Apartado postal: San José, Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Internet: Correo electrónico: ccisanjose@cci.un.or.cr. Material desarrollado para la capacitación en materia de comercio exterior.

18 50 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 29. Qué tipos de distribuidores puedo encontrar? Por motivos de costos, riesgos, barreras de entrada o volúmenes requeridos, el exportador utiliza en la mayoría de los casos distribuidores e intermediarios para llegar al mercado. A continuación se presentan algunos de ellos: Cooperativas, Consorcios o Asociaciones de exportadores: Son grupos de empresarios que consolidan (a veces procesan) volúmenes de producción de varias empresas y se dedican básicamente a la gestión de exportaciones con especial atención en la calidad del producto. Reducen la rivalidad entre productores y posibilitan una mezcla de mercadeo propia ya que generán su propia marca y precio con estándares de calidad y presentación. Esta fórmula facilita la reducción de costos de la gestión y mejores negociaciones a partir de mayores volúmenes. Ocasionalmente controlan las cantidades negociadas, además de lograr estandarizar el producto. Típicamente manejan productos agrícolas. Comisionistas: Son intermediarios de bajo costo. Por lo general, su función se limita a poner en contacto al importador con el exportador. La relación con ellos no es a largo plazo. Los comisionistas se especializan en pocos productos para cuya distribución mantienen conexiones efectivas. Empresa de Gestión de Exportaciones: Es un agente muy utilizado por las empresas que producen bajos volúmenes y que, en consecuencia, se les dificulta el acceso al mercado internacional. Puede tener domicilio nacional o internacional. Estos intermediarios sustituyen la función de la gerencia de exportaciones; sin embargo, su motivación depende de los márgenes y generalmente el exportador sacrifica parte de su rentabilidad a cambio de no tener mayores complicaciones. Entre las principales desventajas se encuentra el manejo de los precios por parte del intermediario y que éste experimenta poca lealtad hacia el productor. Empresa comercial Trading: En general son empresas transnacionales con amplia trayectoria; tienen una amplia cobertura en países y productos. A menudo se ubican en países desarrollados, a quienes compran bienes finales y los venden en países en desarrollo, a quienes compran bienes primarios. Representante del Fabricante: Se encuentra más cerca del cliente final, puede proveer información importante. Es un intermediario que toma la representación en una zona geográfica; cuando representa al exportador en todo un país se le conoce como agente exclusivo. Bien motivado, bien escogido y bien controlado es una excelente opción para la distribución. Es conocido bajo una variedad de nombres: agente de ventas, agente residente, agente exclusivo, agente por comisión, agente por contrato, distribuidor, etcétera. Lo relevante es que no asumen el riesgo de crédito, ni se transfieren la propiedad, no gestionan el embarque y no toman posesión física de los bienes. Agente administrador: realiza negocios en un país con contrato de exclusividad. En algunos casos invierte en la operación del negocio. La compensación se calcula sobre la base del costo más un porcentaje sobre las ganancias. En el caso de bienes de consumo de larga vida útil, como vehículos, se le conoce como concesionario y está involucrado con la imagen y promoción del producto. Corredores de importación, mayoristas y minoristas: son intermediarios que compran a los productores y los venden a los comerciantes. Usualmente estas empresas adquieren la mercancía para sus propios establecimientos y la redistribuyen también a los minoristas.

19 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 51 Joint Venture: es la asociación de una empresa nacional con una extranjera para generar una estructura de producción, distribución y ventas conjunta. Es similar a una alianza estratégica, en la cual dos compañías combinan sus fortalezas. Eventualmente, puede ser la única forma posible de ingresar a un mercado. Subsidiaria de propiedad total: es una modalidad utilizada por empresas que han avanzado en el comercio internacional y que les da control absoluto sobre su programa de marketing, lo que implica una inversión importante de capital, en recursos humanos y en gerencia. Marketing Internacional. ISBN: X. Cateora, Phillip. Mc Graw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Calz. Chabacano no. 65-A, Col. Asturias Delg. Cuauhtémoc C.P México. D.F. Tel.: Fax: Internet: Información completa sobre comercialización a nivel mundial. Analiza estrategias de comercialización en culturas diferentes y amplía el panorama para los directivos de las compañías que buscan oportunidades de mercado fuera del país. Seminario: Comercialización Internacional. Programa Costarricense de Desarrollo Empresarial para el Comercio Internacional (PROCDECI). PROCOMER-CCI. Apartado postal: San José, Costa Rica. Tel.: (506) Ext Fax: (506) Internet: Correo electrónico: ccisanjose@cci.un.or.cr. Material desarrollado para la capacitación en materia de comercio exterior.

20 52 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 30. Qué medios puedo utilizar para entrar en contacto con importadores o intermediarios extranjeros? Uno de los principales medios para encontrar información sobre intermediarios extranjeros son los directorios de importadores que puede encontrar en el Centro de Documentación de PROCOMER. Otra opción son las sedes diplomáticas de los países de interés, como embajadas y consulados. También en las ferias y misiones comerciales se logra entrar en contacto con muchos posibles compradores o distribuidores. Asimismo, en encontrará un directorio de exportadores de Costa Rica, donde puede contactar a otros empresarios de su mismo producto, y también puede colocar su oferta exportable en el cual es un sitio promocionado para poner en contacto a vendedores y compradores. La publicidad clasificada, como revistas especializadas y sitios WEB, se puede utilizar para ubicar representantes por sectores específicos. Las publicaciones o periódicos relativos a un sector contienen secciones clasificadas con listas de representantes de fabricantes. Entre los directorios de importadores ordenados por país y disponibles a la fecha en PROCOMER se encuentran los siguientes: DIRECTORIOS MUNDIALES The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata Directorio Industrial y Comercial Colombia, Chile, Ecuador y Venezuela Guía de asociaciones de importadores especializados, CCI/UNCTAD/GATT World Directory of Business Information Web Sites, Euromonitor International World Directory of Trade and Business Associations, Euromonitor International. The International Directory of Importers. Europe, South America, North America, Africa, Asia Pacific, Middle East. AMÉRICA Argentina Guía de exportadores, importadores y servicios, Cámara Argentina de Comercio Belice Directory of Belizean Manufacturers and Exporters. Ministry of Trade and Industry. Canadá Asociación Canadiense de Importadores y Exportadores Inc. Membership Directory. Canadian Association of Importers and Exporters Inc Produce Plus: your guide to the produce business Canada, Canadian Produce Marketing Association, Otawa (Canadá) Revue Annuelle Yearbook. Association Québécoise de la Distribution de Fruits et Legumes. Chile Directorio Industrial de Chile. Sociedad de Fomento Fabril. El Salvador Directorio Comercial e Industrial, Cámara de Comercio e Industria de El Salvador Estados Unidos Directory of United States Importers, The Journal of Commerce

21 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR 53 Guatemala Directorio de la Cámara de Comercio, Cámara de Comercio de Guatemala Directorio Industrial, Cámara de Industrias de Guatemala México Bancomext Trade Directory of Mexico, Banco Nacional de Comercio Exterior, México Asociación Nacional de Importadores y Exportadores de la República Mexicana Panamá Directorio Comercial e Industrial de Panamá Annual Directory, The American Chamber of Commerce & Industry of Panamá Perú Directorio de exportadores e importadores Perú, Asociación de Exportadores del Perú EUROPA Alemania The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata Bélgica Luxemburgo The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata Holanda The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata. Italia The International Directory of Agents, Distributors and Wholesalers, Interdata Reino Unido Nottinghamshire Business Directory The Commercial e Industrial Directory for Oxfordshire, Birminghame West Midlands Chambers of Commerce Directory EL CARIBE Barbados Barbados Manufacturers and Services Companies Directory Industria, Comercio y Servicios de Barbados Caribbean Yellow Pages Caribe Caribbean Importers: a directory of Caribbean Importers, Caribbean Export Development Agency Jamaica Caribbean Importers : a directory of Caribbean Importers, Caribbean Export Development Agency Puerto Rico The business register: Puerto Rico Industrial & Commercial Directory Directorio de Socios, Cámara de Comercio de Puerto Rico República Dominicana Lista de Miembros de la Asociación de Importadores. Trinidad y Tobago Directory of Importers, The Trinidad and Tobago Chamber of Industry and Commerce, 1997

22 54 CAPITULO III, ESTUDIO DEL CONSUMIDOR ASIA Japón Japan Trade Directory, JETRO Taiwán Importers and Exporters Directory Finalmente, una de las fuentes de información que puede ser consultada es la Cámara de Representantes de Casas Extranjeras, Distribuidores e Importadores de Costa Rica (CRECEX), ya que no solo agrupan empresas que venden productos en el país sino que también son contactos para empresas en el extranjero que podrían comprar productos de Costa Rica. Centro de Documentación. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer). Avenida 3, calle 40. Apartado postal: Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) Fax: (506) Correo electrónico: info@procomer.go.cr. Internet: Servicio de asesoría empresarial en temas de comercio exterior. La más completa colección de documentos relacionados con el tema de comercio exterior incluyendo una gran cantidad de directorios de importadores.

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