Planificación Académica. (Comercialización II )

Transcripción

1 Planificación Académica 1. Ubicación en el plan de estudio 2. Objetivos 3. Índice de contenidos básicos 4. Desarrollo de contenidos básicos 5. Producción y creación del estudiante 6. Fuentes documentales y bibliografía (Comercialización II ) Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Emprendedores Creativos DC

2 Acerca de Comercialización II (021203) 1) Ubicación en el Plan de Estudios Esta asignatura forma parte del Plan de Estudios de las carreras Licenciatura en Relaciones Públicas, Organización de Eventos, Organización de Torneos y Competencias, Licenciatura en Publicidad, Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario, Diseño de Espacios Comerciales, Diseño Industrial, Diseño Textil y de Indumentaria, Marketing de la Moda, Comunicador Web, Producción Musical y la Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación. Esta formación en negocios continúa en las carreras Licenciatura en Relaciones Públicas, Licenciatura en Publicidad, Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario y Comunicador Web con la asignatura Estrategias Empresariales. Diseño de Espacios Comerciales continúa con la asignatura Gestión empresarial I. Diseño Industrial sigue con Empresas de diseño, Marketing de la Moda continúa con una asignatura más vinculada a su campo profesional, como es Negocios de la Moda I. Por último la Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación, continúa con Desarrollo de Proyectos Comerciales I. La asignatura Comercialización II participa del Proyecto pedagógico Emprendedores Creativos DC. 2) Objetivos (generales y específicos) Objetivos Generales Profundizar los conocimientos de marketing para diseñar productos y servicios, lanzando nuevas marcas al mercado. Potenciar las habilidades para llevar a cabo actividades comerciales de manera efectiva. Identificar y comprender los elementos que conforman los planes estratégicos comerciales, implementados por las empresas productoras de bienes y servicios Detectar oportunidades de negocios, generar ideas emprendedoras originales y creativas, estudiar las factibilidades estratégicas (técnicas, económicas y financieras) Analizar el mercado emergente. Objetivos Específicos Diseñar y aplicar estrategias competitivas en una empresa. Adquirir conocimientos y habilidades para desarrollar un emprendimiento creativo en el mercado emergente. Comprender la relación entre el marketing y la calidad de servicio. Adquirir la capacidad para desarrollar una política de branding sustentable 2

3 Establecer estrategias y tácticas del marketing de las experiencias. Comprender la relevancia actual del e-commerce en la comercialización de bienes y servicios. Disponer de la metodología necesaria que permita diseñar, implementar y evaluar un plan de marketing integral para el lanzamiento de un servicio específico. Identificar e interpretar los aspectos fundamentales para desarrollar un plan de negocios. 3) Índice de Contenidos Básicos 1. Planes y estrategias de marketing. 2. Análisis de competitividad de la empresa 3. Desarrollo de productos y servicios. 4. Mercados de consumo y mercados industriales 5. Marketing de servicios 6. Sistema de servicios 7. Comercio electrónico 8. Tendencias de marketing 9. Branding. Política de marcas 10. El Plan de negocios y los grandes números 4) Desarrollo de los Contenidos Básicos Módulo 1 Planes y estrategias de marketing Concepto de planeamiento. Horizontes de planeamiento. Visión, misión y valores organizacionales. Planeamiento estratégico. Niveles de planeamiento estratégico. Formulación de estrategias de desarrollo y crecimiento. Unidades estratégicas de negocios (UEN). Evaluación del portfolio de negocios. Módulo 2 Análisis de la competitividad de la empresa Noción de ventaja competitiva. Ventajas competitivas internas y externas. Fuerzas competitivas: modelo de Porter de rivalidad ampliada. Análisis de situaciones competitivas. Análisis de la competencia. Identificación de la competencia de la empresa. Diseño de estrategias competitivas. Módulo 3 Desarrollo de Productos y Servicios. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y servicios. Reposicionamientos. Detección de oportunidades. Canales de distribución. Tasa de penetración. Métodos de previsión de la demanda. Impacto de la comunicación sobre la cuota de mercado. Matrices de crecimiento: a) crecimiento-cuota de mercado relativo, b) atractivo-competitividad, c) multicriterios. Estrategias de desarrollo. Estrategias de crecimiento. 3

4 Módulo 4 Mercados de consumo y mercados industriales Mercados de consumo. Factores que inciden en el comportamiento de compra. Fases del proceso de decisión de compra. Roles de los clientes en un mercado de consumo. Mercados industriales. Centro de compras. Participantes del centro de compras. El proceso de compra industrial. Módulo 5 Marketing de servicios Servicio: definición y características. Servicio global: servicio de base y servicios periféricos. Jerarquía de valor de los servicios. Productos vs. servicios: relación entre los aspectos tangibles e intangibles de la oferta. El cliente y su relación con la prestación del servicio. Cliente dominado y dominante. Expectativas de servicios. Marketing mix de servicios. Triángulo del marketing de servicios. Módulo 6 Sistema de servicios El sistema de servicios. Propiedades. Tipologías. Componentes del sistema de servucción. Organización interna. Capacidad y nivel de calidad del servicio. Gestión de flujos. Dimensiones de la calidad del servicio. Gestión de la participación del cliente. Dimensiones de la participación. Gestión del personal de contacto. Gestión del soporte físico Módulo 7 Comercio electrónico Tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Internet y negocios. El negocio físico versus el negocio virtual: ventajas y desventajas. Las marcas y su posicionamiento en Internet. Comercio electrónico (e-commerce). Sitios web: alcances y límites. Marketing on line (e-marketing) y Marketing off line. Permission Marketing (Marketing del Permiso). Marketing viral. Modelos de comercio electrónico: B to B, B to C, etc. Módulo 8 Tendencias del Marketing Marketing de las experiencias: vías de creación de experiencias. Marketing del entretenimiento: componentes de la industria del entretenimiento. Marketing de la moda: tendencias y particularidades. Marketing directo: herramientas principales. Marketing verde: alcances y límites. Marketing político y electoral: conceptos básicos. Módulo 9 Branding. Política de marcas Brand Equity. La creación del valor de marca. Categorías. Conciencia de marca. Calidad percibida. Lealtad de marca. Asociaciones de marca. Identidad de marca. Modelo para planificar identidad de marca: análisis estratégico, sistema de identidad de marca, sistema de implantación de identidad de marca. Estructura de la identidad. Identigrama. Modelo integrado de identidad-comunicación-imagen. Branding digital. Branding interactivo. Mobile Marketing. Módulo 10 El Plan de negocios y los grandes números Propósito y utilidad de un Plan de Negocios. Etapas del desarrollo de un Plan de Negocios. Modelo de ingresos. Modelo de egresos: Costos fijos y variables. Presupuesto Económico y financiero. Margen bruto y margen neto. Presentación y promoción del Plan de Negocios. 4

5 5) Producción y Creación del estudiante en Comercialización II 5.1) Menú de Trabajos Prácticos sugeridos: TP1: Generación de una idea emprendedora. Análisis de factibilidad 1. Generar una idea emprendedora creativa y original para crear un emprendimiento de servicios o de productos en la que los servicios ocupen un lugar preponderante. 2. Definir la visión, la misión y la cartera de productos y/o servicios del emprendimiento. 3. Formular las estrategias competitivas. 4. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad ampliada a la empresa. 5. Examinar la situación competitiva. TP2: El Triángulo y la Pirámide del Marketing de Servicios Al emprendimiento generado en el TP1 1. Aplicar el Triángulo y la Pirámide del Marketing de Servicios. 2. Identificar los desafíos específicos u obstáculos para el desarrollo efectivo de los tres tipos de marketing de servicios en la empresa. 3. Identificar cuáles son los aspectos visibles y no visibles en la activación del servicio seleccionado (indicar al menos 2 elementos no visibles que sean determinantes para el buen desarrollo del servicio). 4. Determinar la capacidad disponible y nivel de calidad del servicio, describiendo cómo es la relación entre ambas variables aplicadas al funcionamiento del servicio. Citar ejemplos. 5. Determinar la gestión de flujos: qué es y cómo incide en el buen desempeño de la marca. Indicar acciones para regular el flujo del servicio seleccionado. 6. Analizar la participación del cliente en el esquema. Trazar la matriz Nivel de participación del cliente, Nivel de implicación del personal de contacto e indicar en qué cuadrante ubicaría al servicio seleccionado. Fundamentar 7. Analizar el rol del personal de contacto. Seleccionar una función específica (ventas, help-desk) y describir las funciones operacionales y relacionales del personal seleccionado. TP3: Comercio electrónico 1. Seleccionar dos competidores del emprendimiento creado en el Trabajo Práctico Nº Analizar y comparar la forma en que los competidores aplican el comercio electrónico. 3. Desarrollar un programa de Marketing para la empresa con las herramientas de las TIC. Justificar. 4. Analizar qué prácticas de las nuevas tendencias del marketing puede incluir en el Plan de Marketing del emprendimiento. 5

6 TP4: Plan económico 1. Desarrollar el modelo de egresos, con la apertura de costos en fijos y variables 2. Desarrollar el modelo de ingresos, en el que se explicite el precio de venta y la venta neta total 3. Determinar el punto de equilibrio. 4. Realizar el presupuesto económico con detalle de la contribución marginal y la rentabilidad neta. 5. Articular el simulador en un período anual estructurado mensualmente para verificar estacionalidad. Forma de presentación de los trabajos prácticos Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la Facultad, con índice, cuerpo principal del informe y bibliografía. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Tipografía: Arial o Times New Roman. Cuerpo: 12. Interlineado: 1.5. La bibliografía debe respetar las normas APA: 5.2) Trabajo Práctico Final Plan de Marketing, Branding y Resumen Ejecutivo del Plan de Negocios para el lanzamiento de un emprendimiento. Consignas: Desarrollar una idea emprendedora creativa donde los servicios ocupen un lugar preponderante. Analizar los mercados entender sus principales variables competitivas, Conceptualizar y desarrollar un proyecto que pueda competir efectivamente en un mercado emergente Desarrollar el programa de acciones de marketing para alcanzar los objetivos comerciales y de branding. Desarrollar un Plan de Negocio (Grandes números) de acuerdo a los conceptos desarrollados en clase. Analizar la viabilidad y rentabilidad del proyecto Forma de presentación del Trabajo Práctico Final Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los que más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas. 6

7 Cuerpo A (puede ser publicado) - Carátula - Guía del trabajo práctico final - Título del Proyecto - Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5) - Currículum vitae (máximo una página) por alumno - Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional) Cuerpo B - Carátula - Índice - Idea emprendedora - Idea de intervención - Conceptos generales - Análisis de FODA - Justificación del proceso creativo - Análisis del mercado emergente (nicho de mercado, oportunidades, competitividad, innovación) - Factibilidades estratégicas: técnicas, económicas y financieras (optativa según el nivel alcanzado) - Acciones de comunicación - Proyección de ventas y de costos - Acciones de comunicación - Plan de marketing - Plan de negocios - Conclusiones personales - Bibliografía (ver normativa para citar) Cuerpo C (si corresponde) - Carátula - Materiales complementarios y de apoyo - Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B) Criterios de selección de los proyectos - Creatividad de la idea emprendedora - Originalidad del proyecto - Ventajas competitivas: - Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología - Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de pocos competidores, búsqueda de la innovación) - Viabilidad económica Presentación del proyecto Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega. Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas: Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital. 7

8 6) Fuentes documentales y bibliografía a) Bibliografía obligatoria Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. (658.8 SAN) Se utilizarán para el módulo 1, el capítulo 2; para el módulo 2, el capítulo 3; para el módulo 3, el capítulo 10; para el módulo 4, los capítulos 17 y 18; para el módulo 5, el capítulo 19; para el módulo 7, el capítulo 21; para el módulo 8, el capítulo 22 y para el módulo 9, el capítulo 14. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. (658.8 LAM) Se utilizarán para el módulo 1, el capítulo 1 (páginas 5 a 9) y capítulo 13 (páginas 457 a 472); para el módulo 2, el capítulo 7 y para el módulo 3, el capítulo 9. Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon & Schuster.( AAK9) Se utilizarán para el módulo 9, los capítulos 1,3,5 y 6. Eiglier, P. y Langeard. E. (1997). El marketing de servicios. Madrid: McGraw-Hill. ( EIG) El texto aborda las temáticas referidas en los módulo 5 y 6. Cunningham, Michael J. (2001). B2B. Cómo desarrollar una estrategia de comercio electrónico. México: Pearson Educación. ( CUN) El texto aborda las temáticas referidas en el módulo 7. Reynolds, Janice (2001) El libro completo del e-commerce. Conceptos, Claves y Definiciones para triunfar en la red. Barcelona: Deusto ( REY) El texto aborda las temáticas referidas en el módulo 7. b) Bibliografía recomendada Barrio, L.(2000). E-negocios. Las 10 claves para hacer negocios con éxito y vender más en Internet. Madrid: Gestión Baudrillard, Jean. (1997). Crítica de la economía política del signo. México: Siglo XXI editores. Baudrillard, Jean. (1995). El sistema de los objetos. México: Siglo XXI editores. Bauman, Zygmunt. (2002). Modernidad líquida. Buenos Aires.: F.C.E Bauman, Zygmunt. (2002) Modernidad líquida. Buenos Aires.: F.C.E Briz, J. y Laso, I. (2000). Internet y comercio electrónico. Madrid: ESIC, Carlzon, J. (1990). Momentos de la verdad. Barcelona: Asociación para el Progreso de la Dirección. 8

9 Costa, J. (1992). Imagen Pública. Una ingeniería social. Madrid: Fundesco. Costa, J. (1999). Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales. García Canclini, Néstor. (2005). Culturas híbridas. Buenos Aires: Paidós Godin, S. (1999). Permission Marketing. New York: Simon & Schuster, Gutiérrez Arranz, A.M. y Sánchez-Franco, M. J. (2005). Marketing en Internet. Madrid: Pirámide. Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados. Buenos Aires: Editorial Paidos. Mayordomo, J. L.: (2003). E-marketing. Barcelona: Gestión McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Thomson International. O Connel, B. (2002). B2B. Business to Business. Las claves para rentabilizar el comercio electrónico Business to Bussiness. Barcelona: Gestión 2000 Osterwalder, Alexander & Pigneur Yves. (2009). Business Model Generation. Amsterdam: self published book Pine II, J. y Gilmore, J. (2202). La Economía de la experiencia. México: Granica. Ries A. y Ries L. 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill Rifkin, Jeremy. (2010). La civilización empática. Buenos Aires: Paidós Schnarch Kirberg, Alejandro. (2001). Nuevo Producto: creatividad, innovación y marketing (3 ra ed.). Bogotá: McGraw-Hill Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis. The Economist. (2010). A world of connections. A special report on social networking January Disponible en el sitio Ugarte, David de. (2007). El poder de las redes. Barcelona: Ediciones El cobre Zeithaml, V. y Bitner, Mary J. (2002). Marketing de servicios (2ª ed.). México, McGraw- Hill c) Referencias institucionales y web Las siguientes páginas contienen notas actuales del quehacer del marketing, negocios, vida y estilo, tecnología y management, que pueden ser de gran utilidad para la búsqueda de casos así como también para notas acerca del macro y microambiente. Se abordan temas de la disciplina, tales como marcas, comportamiento del consumidor, canales de distribución, etc. Revista Apertura Revista Mercado Material Biz 9

10 Las siguientes páginas son específicas de marketing y resultan interesantes para el estudiante ya que están en constante actualización. Contienen artículos de marketing en general y notas acerca de las nuevas tendencias de marketing: Marketing Verde, Social Media Marketing, Marketing viral, etc. Asociación Argentina de Marketing Puro Marketing De Marketing Online - blog Es un medio de información dirigido a los profesionales del marketing con noticias que se actualizan constantemente Marketing News Bibliografía de la cátedra > Comercialización II. Prof. Onofre, Ma. Elena Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster. Cunningham, M. (2001). B2B. Cómo desarrollar una estrategia de comercio electrónico. México: Pearson Educación. García Canclini, N. (2005). Culturas híbridas. Buenos Aires: Paidós Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Buenos Aires: Paidos. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill. McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Madrid: International Thomson Osterwalder, A. & Pigneur Y.(2009). Business Model Generation. Amsterdam: self published book. Purcell, K. (2010). Report: New Media Ecology, News, Mobile. Understanding the Participatory News Consumer. Pew Internet & American Life Project. An initiative of the Pew Research Center. Disponible en: Reynolds, J (2001) El libro completo del e-commerce. Conceptos, Claves y Definiciones para triunfar en la red. Barcelona: Deusto Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill Ries A. y Ries L. (2000) 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill Rifkin, J. (2010). La civilización empática. Buenos Aires: Paidós Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis. The Economist. (2010). A world of connections. A special report on social networking Disponible en: Ugarte, D. (2007). El poder de las redes. Barcelona: Ediciones El cobre 1

11 Vazquez, J. C. (1996). Costos. Argentina: Alfaguara 1