UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA: LICENCIATURA EN COMERCIO EXTERIOR MATERIA: Marketing CURSO: 1er. año CURSO LECTIVO: 2018 CARGA HORARIA SEMANAL: 4 horas DURACION: Cuatrimestral DOCENTES A CARGO: Prof. Titular: M. Anastasia Boschkowitsch 1

2 FINALIDAD DE LA ASIGNATURA Es una materia que introduce al alumno en el contexto del marketing y su entorno, le da las primeras y principales herramientas teóricas, a partir de las cuales podrá edificar su crecimiento en la carrera. La presencia de la asignatura en la carrera de Licenciatura responde a la capacidad que deben adquirir los futuros Profesionales para comprender, manejar y resolver los problemas que se presentan en toda organización, relacionados con la satisfacción del consumidor y el beneficio buscado. Como así también introducirlos a los nuevos tiempos que se aproximan y sus adelantos, tantos tecnológicos, como de los mercados. OBJETIVOS GENERALES Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de marketing y su importancia en el actual contexto global. Analizar, comprender y evaluar los cambios que se producen en el contexto. Entender y desarrollar los lineamientos estratégicos básicos de una política comercial para empresas de distintas características específicas. Comprender la función social del marketing como intermediario entre la oferta y el consumo de distintos bienes y servicios. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar las distintas clases de mercados. Comprender y aplicar el concepto de valor para el cliente. Diseñar y aplicar estrategias de crecimiento y desarrollo a distintas empresas. Promover el proceso de elaboración del entendimiento de las estrategias de marketing con fundamentación teórica. Conocer los distintos componentes del sistema de información. Comprender los distintos tipos de investigación y los métodos de investigación más aplicados. Conocer las distintas clasificaciones de las necesidades de mercados de consumo y de mercados industriales. Analizar los distintos procesos de consumo como respuesta a necesidades de un mercado de consumo o un mercado industrial. Identificar las diversas ventajas competitivas de una empresa. Aprender a diseñar estrategias, diseño operativo de cada variable. Entender y desarrollar los lineamientos estratégicos básicos de una política comercial para empresas de distintas características especificas. Reconocer la importancia de la segmentación de los mercados para la aplicación de actividades de marketing efectivas. Analizar los criterios de segmentación de mercados de consumo y de mercados industriales. Introducir el concepto de Estrategias Operativas de Marketing o Marketing Mix: 4 P s o 4 C s. 2

3 CONTENIDOS MINIMOS Concepto de Marketing. Marketing y el contexto. Diferentes aspectos del marketing, pasivo, activo, estratégico, operativo. Las diferentes formas de desarrollar el marketing. Clasificación de necesidades. Procesos de compra de ambos tipos de mercado, consumo y organizacional. Plan de marketing. Objetivos, estrategias, herramientas de análisis, FODA, BCG, rivalidad ampliada. Pronostico de la demanda. Herramientas del sistema de información de marketing. Pasos de la segmentación, variables de segmentación del mercado de consumo y el mercado industrial. Marketing Mix, las 4P o 4C. CONTENIDOS UNIDAD TEMATICA 1: INTRODUCCION AL MARKETING Y SU CONTEXTO El Marketing, definición, proceso. Valor y satisfacción. Cómo proporcionar valor y satisfacción al cliente. Orientaciones estratégicas de la empresa hacia los mercados. Marketing social, de relaciones con los clientes, verde, desmarketing, etc. Análisis del entorno del Marketing, microentorno, macroentorno. Variables controlables e incontrolables. Marketing pasivo al marketing activo, estratégico, operativo. El Marketing y el Valor para el Cliente. Satisfacción total del cliente. Cómo proporcionar valor y satisfacción al cliente. Miopía del marketing Cambios del concepto y avances o aplicaciones del marketing. Tiempo aproximado: 2 clases. Edición (México, 2006). capitulo: 1, 3, 5 (completos) y 2 (pag. 36 a 41) 1995) Cap:1 (de la pagina 1 a la 29) y 2 (de la pagina 46 a la 63). De Luca, D., Ovin, A. B., y Provéndola, M. A. (2009) - Mitos y realidades del marketing. Buenos Aires: Ediciones Macchi. UNIDAD TEMATICA 2: PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING ATRACTIVO DEL MERCADO Razón de ser de la planificación. Pasos y administración de la misma. Visión, misión, objetivos y sus formulaciones. Cartera de Negocios (SBU; UEN). Contenidos del Plan de Marketing. Medidas de salvaguarda de un plan estratégico de marketing. 3

4 Herramientas de análisis estratégico: BCG, FODA (SWOT).. Estrategias genéricas de Porter, estrategias de crecimiento, estrategias competitivas. Tiempo aproximado: 1 y ½ clases. Edición (México, 2006). capitulo: 2 (completo). 1995) Cap: 6 (de punto 6.1 al 6.1.3), Cap: 9 (de la pagina 321 a la 354), y 14 (de la pagina 569 a la 591). Prentice Hall, 11 Edición (México, 2007) UNIDAD TEMATICA 3: ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO. Pronóstico y medición de la demanda. Los parámetros de la demanda de mercado. Terminología para el cálculo de la demanda. Demanda del mercado y de la empresa. Ciclo de vida del producto. Estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida del producto. Evolución del mercado. Tiempo aproximado: 1 clase. Edición (México, 2006). Cap. 4 (pág ) y 10 (pág ) 1995) Cap. 7 (hasta 7.3.3) y 14. Prentice Hall, 11 Edición (México, 2007). UNIDAD TEMATICA 4: SISTEMAS DE INFORMACION. Concepto de sistema de información. El proceso de investigación de mercados. Fuentes primarias y secundarias. Tipos de investigación. Métodos de investigación. Plan de muestreo. Métodos de contacto. Tiempo aproximado: 1 clase. 4

5 Edición (México, 2006). capitulo: 4 (desde pag. 102 hasta pag. 124). Boyd, H. W., Westfall, R., & Stasch, S. F. (1989). Marketing research. Illinois: Irwing. Clancy, K., y Salman. R. (1994). La Revolución del marketing. Buenos Aires: Vergara UNIDAD TEMATICA 5: NECESIDADES DESEOS MOTIVACION ANALISIS: MERCADO DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS Necesidades. Deseos, Definiciones. Tipología o definiciones diferentes de Necesidades. Motivación humana y motivación de los consumidores. Motivación de los clientes organizacionales. Comportamientos de elección del comprador. Comportamientos de respuesta del comprador. Modelos de conducta del consumidor. Proceso de decisión de compra. Evaluación de la información en el proceso de decisión de compra. Factores de influencia de la conducta de compra Roles del comprador, Riesgos percibidos. Concepto de mercado industrial, o de negocios. Unidad de decisión organizacional, el centro de compra. Proceso de decisión de compra del mercado industrial, etc Tiempo aproximado: 3 clases. Edición (México, 2006). capitulo: 6 y 7 (completos). 1995) Cap: 3 (de la pagina 67 a la 97), 4 (de la pagina 99 a la 133) y 5 (de la pagina 135 a la 178). Prentice Hall, 11 Edición (México, 2007) en Wilensky, A Marketing Estratégico Ed. F. C. Económica. UNIDAD TEMATICA 6: COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA. Fuerzas competitivas Modelo de Porter de rivalidad ampliada. Análisis de situaciones competitiva. Ventajas competitivas. Diseño de estrategias competitivas. Tiempo aproximado: 1 clase. 5

6 Edición (México, 2006). capitulo: 11 (completo). 1995) Cap: 8 (de la pagina 285 a la 318), Prentice Hall, 11 Edición (México, 2007). Parte 2, capitulo 5y 6 (completos). en Porter,M Estrategia Competitiva Ed. Cecsa Wilensky, A Marketing Estratégico Ed. F. C. Económica. UNIDAD TEMATICA 7: SEGMENTACION Macro-segmentación y micro-segmentación. Segmentación para los mercados de consumo. Segmentación para los mercados industriales. Segmentación mercados internacionales. Posicionamiento. Tiempo Aproximado: 1 clase Edición (México, 2006). capitulo: 8 (completo). 1995) Cap: 6 (desde punto hasta el final), en UNIDAD TEMATICA 8: 4 P o 4 C VARIABLES OPERATIVAS DEL MARKETING Producto: definición, niveles, clasificación (de consumo e industriales), diferenciación (de producto, de servicios). Precios: como fijan el precio las empresas, factores a considerara al fijar precios. Canales de marketing: naturaleza e importancia de los canales, número de niveles de canal, funciones y flujos. Comunicaciones integradas: funciones de la comunicación, proceso de comunicación (diferentes modelos). Tiempo Aproximado: 2 Y ½ clases. Edición (México, 2006). capitulo: 12 (pag 372 a 380), 14 (pag 432 a 436), 15 (pag 468 a 476) y cap 17 (536 a 541). 6

7 en MODALIDAD DE TRABAJO Las clases se desarrollaran teóricamente y prácticamente. La metodología a utilizar es la enseñanza por análisis de casos. Es necesaria la participación activa del alumno, como la asistencia a la clase, como la lectura previa de los temas a tratar. Se deberá presentar informes por escrito de los análisis de casos, si así lo requiriera el docente. Se estimulará el trabajo individual o en equipo, sobre diferentes contenidos de la asignatura. La presentación de los trabajos solicitados deberán realizarse las condiciones o lineamientos de Pautas formales para la presentación de trabajos formales y tesis de maestrías, que se encuentra disponible en Biblioteca. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN - Porcentaje de asistencia (75%) - Dos evaluaciones parciales, con dos recuperatorios. - Primer Parcial: Evaluación individual por escrito, con el método de caso aplicados a desarrollar. Segundo Parcial: Evaluación individual por escrito, con el método de caso aplicados a desarrollar. - Una evaluación final con modalidad escrito, con la metodología de caso; o bajo la modalidad de evaluación oral. - Nota de aprobación para todas las evaluaciones (4 cuatro). - Participar activamente en las clases, evidenciando lectura de la bibliografía recomendada. - Tener aprobados los trabajos prácticos solicitados (casos, de investigación o lecturas) y sus respectivas presentaciones de informes. LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN La asignatura corresponde al primer año de la licenciatura, y del primer cuatrimestre de la misma, no posee proyectos de investigación que involucren a los alumnos en este nivel básico de la carrera. LINEAMIENTOS DE EXTENSIÓN La cátedra contempla dentro de la planificación cuatrimestral, participación de los alumnos en charlas temáticas organizadas por la institución, encuentros con profesionales del área de marketing como de otras disciplinas relacionadas, etc. 7