Universidad del Valle [ MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE USUARIOS ]

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1 2012 Universidad del Valle [ MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE USUARIOS ]

2 MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE USUARIOS UNIVERSIDAD DEL VALLE INFORME TÉCNICO DICIEMBRE DE

3 RECTORÍA Iván Enrique Ramos Calderón, Rector Oficina de Planeación y Desarrollo Institucional Profesora Angela Maria Franco Calderón Representante de la Dirección Equipo Coordinador de Implantación Ingeniera Claudia Milena Muñoz Patiño Ingeniero Juan Esteban Goyes Cabrera Ingeniero Marco Antonio Salcedo Galindez Empresa Contratista Soporte Proyecto de Implementación Unión temporal MS - EQTEC Cindy Vanessa Montero Méndez Andres Ricargo Arango Lasso Omar Losada Rivera Deiby Fernando Maya Velásquez Edgar Parra Betancourt Documento actualizado por: Edgar Parra Betancourt El contenido de este documento puede reproducirse total o parcialmente citando la fuente. Consúltelo en Oficina de Planeación y Desarrollo Institucional Área de Calidad y Mejoramiento Ciudad Universitaria Meléndez Edificio 301- Oficina er. Piso Tele Fax: Cali, Colombia Diciembre de

4 TABLA DE CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN 5 1. ESTADO DEL ARTE Calidad de Servicio De la Satisfacción del Cliente a la Satisfacción del Estudiante Mediciones de Satisfacción del Estudiante en Instituciones de Educación Superior Métodos de Medición de la Satisfacción El Concepto de Calidad Percibida del Servicio La multidimensionalidad de la calidad del servicio Modelo SERVQUAL Trabajos alternativos al SERVQUAL La escala SERVQUAL revisada El modelo SERVPERF Aplicación del SERVQUAL en IES METODOLOGIA Determinación de los Usuarios a Ser Medidos Poblaciones y Muestras Estructura de los instrumentos Encuesta Estudiantes Encuesta para Egresados Encuesta para Docentes Escala de medida Aplicación de las encuestas RESULTADOS RESULTADOS MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE ESTUDIANTES RESULTADOS MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN EGRESADOS RESULTADOS MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE DOCENTES 73 3

5 4. ANÁLISIS DE RESULTADOS ANÁLISIS ENCUESTA ESTUDIANTES Recomendaciones ANÁLISIS ENCUESTA EGRESADOS Recomendaciones ANÁLISIS ENCUESTA DOCENTES Recomendaciones CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 111 4

6 INTRODUCCIÓN En los últimos años se ha venido generalizando en el ámbito universitario el tema de Gestión de la Calidad, tanto desde el punto de vista académico como de gestión institucional. Las Instituciones de educación superior han encontrado en los modelos de gestión de la calidad una alternativa eficaz para la mejora del desempeño, lo cual ha traído consigo muchos beneficios, como una mejor administración de los procesos, un mejor control de las áreas clave, una medición del proceso de mejora, un mayor involucramiento del personal en sus actividades diarias, lo cual propone una mayor motivación y por ende una mayor productividad. Las Instituciones de Educación Superior (en adelante IES) requieren de información sobre la calidad de los servicios académicos y administrativos que brindan, con el fin de establecer prioridades para orientar el mejoramiento interno de sus procesos. Debido a que el estudiantado es el sector que se beneficia directamente del cumplimiento de la finalidad académica de la Universidad, resulta legítimo preguntarle de manera sistemática y rigurosa, cuan satisfecho se siente con los servicios académicos y no académicos que se le ofrece. La información que brinde será de máxima importancia para asegurar el mejoramiento continuo de la Universidad. También es conveniente evaluar el nivel de satisfacción de otros usuarios de la Universidad, debido a que estos pueden tener una percepción diferente de la Institución, los egresados, quienes anteriormente fueron estudiantes tienen una percepción valiosa pues estos ya no están influenciados por la presión que genera la exigencia académica de la Institución. Los docentes también representan un importante punto de vista a considerar debido a que estos inciden directamente en la satisfacción del estudiante y el egresado, conociendo su percepción se podría determinar las causas de niveles de insatisfacción en cuanto a factores de enseñanza y metodología. La Institución se beneficia en tanto que al detectar las falencias que posee y retroalimentarse a partir de la información que proporcionan los estudiantes, egresados y docentes, logrará la satisfacción de quienes son su razón de ser, incrementando así su calidad. Para desarrollar este propósito, se diseñó e implementó un estudio para obtener una medición del nivel de satisfacción en la Universidad del Valle, utilizando un modelo contextualizado a la Universidad del Valle, a partir de los métodos SERVQUAL, SERVPERF Y 5Qs, modelos ampliamente utilizados en la medición de la calidad de los servicios, en función de la percepción y las expectativas del usuario. El presente informe explica la metodología utilizada para medir la satisfacción de los usuarios estudiantes, egresados y docentes, de la Universidad del Valle, con el fin de obtener información para determinar la percepción y expectativas de los usuarios con respecto a los servicios que les son proporcionados. Para ello, se usó el modelo SERVQUAL, SERVPERF Y 5Qs, con escalas Likert de medición de cinco valores y se aplicaron muestras de diferentes tamaños de acuerdo a los tipos de usuarios objeto de estudio en la Universidad; por las razones anteriormente expuestas, la encuesta usada, presenta validez y fiabilidad. 5

7 1. ESTADO DEL ARTE 1.1 Calidad de Servicio Los usuarios no siempre atribuyen el mismo significado al concepto de calidad en el servicio que el que le otorgan los directivos de una empresa. Drucker (1990) observó que la calidad no es lo que usted pone dentro de un servicio; es lo que el usuario obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar. Se tiene entendido que los usuarios no compran un servicio por lo que la empresa les ofrece, lo hacen para sentirse bien o para solucionar sus problemas. Asimismo, señala que los usuarios compran las expectativas de beneficios que piensan que la organización les ofrecerá Drucker, 1990, p.21. De estos conceptos se logra entender que la calidad se alcanza cuando se satisfacen las expectativas y se solucionan los problemas con los usuarios. El autor Cottle (1989) dice que el usuario, en el caso de servicios, no sólo evalúa la calidad con respecto al servicio producido o al producto final, sino también la forma en que está suministrado o entregado. La calidad de los servicios comprende estas dos clasificaciones, ya que forman parte de lo que los consumidores esperan y reciben de una empresa (expectativas y percepciones). Tschohl (1980) menciona que la calidad del servicio es una estrategia de mercadotecnia para ayudar a una organización a establecer el segmento y el dominio de mercado. Es todo aquello necesario para convencer a los usuarios de que están recibiendo un servicio de calidad. Por otro lado, Parasuraman, Zeithmal y Berry (1990) definen a la calidad del servicio como la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los usuarios y sus percepciones. Tabla 1. Comparación de las Definiciones de Calidad en el Servicio AUTOR Drucker (1990) Cottle (1990) Domínguez (1989) Tschohl (1980) Parasuraman, Zeithmal y Berry (1990) DEFINICION DE CALIDAD EN EL SERVICIO La calidad de un servicio es lo que el usuario obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar. La calidad en el servicio comprende dos clasificaciones: la forma en la que es suministrado y el producto final. La calidad del servicio es un diferenciador que atrae y mantiene la atención del usuario. La calidad del servicio es una herramienta estratégica de mercadotecnia para ayudar a una organización a establecer el segmento y dominio del mercado. La calidad del servicio se define como la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los usuarios y sus percepciones. 6

8 1.2. De la Satisfacción del Cliente a la Satisfacción del Estudiante Para Flores (2006), el concepto de Satisfacción del Estudiante proviene, como tantas otras cosas en Educación, del campo de la gestión de las empresas económicas de producción y servicios, donde se constituyó, bajo la denominación de Satisfacción del Cliente, en una de las principales metas para el logro del éxito en la competitividad por el mercado. Cortada y Woods (1995), la definen así: Satisfacción del cliente se refiere a la entrega de un producto o servicio que cumple o supera las expectativas o necesidades del cliente, y a los indicadores que determinan los niveles de satisfacción sobre el producto entregado o el servicio brindado. Para comprender la influencia del modelo del sector comercial y de los negocios en el ámbito de la educación superior, es necesario señalar el cambio en el concepto de los agentes implicados. La nueva perspectiva de estudio, influida por la filosofía universitaria de mejora de la calidad del servicio, confiere nuevos conceptos a los que tradicionalmente se han utilizado para designar a los agentes del proceso educativo (profesorado, alumnado). Según Fernández (2001) esta nueva filosofía utiliza términos como gestor para identificar al profesorado como un organizador de las actuaciones. Mientras que para nombrar al alumnado existen discrepancias, otorgándole diferentes términos que se asocian a diferentes funciones: (a) consumidor o cliente, alumnado como usuario de un servicio en el que él no interviene (este papel puede asimilarse al que adopta el alumnado en la enseñanza centrada en el profesorado); (b) producto, alumnado como materia prima que es manejada según las necesidades del mercado laboral (similar al papel de una enseñanza centrada en el currículum), y (c) productor, alumnado como participante activo y responsable de su aprendizaje que es el producto (papel similar al que toma la enseñanza centrada en el alumno). Se ha documentado en la literatura que la investigación de la satisfacción del estudiante es un camino para evaluar la efectividad de la institución (Ewell, 1989), ayuda a comprender la congruencia entre los estudiantes y la facultad (Morstain 1977), es un determinante de la importancia del ambiente de la universidad en el desarrollo del estudiante (With, 1984) y provee un criterio importante de la efectividad del servicio en los estudiantes (Johnson, 1988). Todas estas teorías sobre la satisfacción del estudiante tienen un elemento en común: la necesidad de evaluar la satisfacción del estudiante. 1.3 Mediciones de Satisfacción del Estudiante en Instituciones de Educación Superior En 1994, Kramer evaluó algunas variables para identificar las que más impactan en la satisfacción del estudiante. A partir de los resultados de un análisis factorial exploratorio determinó los siguientes componentes: (1) Carrera: calidad en los cursos, en la instrucción y habilidad del tutor; (2) el desarrollo personal: capacidad para crecer como persona, para su crecimiento intelectual, ajustarse a las demandas laborales, planear y ejecutar proyectos, autoaprendizaje y trabajo en equipo; (3) satisfacción con la elección: de la institución y la carrera; (4) participación académica: experiencia y logros en investigación; (5) análisis en la resolución de problemas: dominio de conceptos matemáticos y científicos y habilidad en la resolución de problemas y (6) la conciencia cultural: comprensión de diferentes filosofías, apreciación de diferentes culturas. Usando análisis de regresión múltiple, encontró relación entre la variable 7

9 dependiente (satisfacción general) y cuatro factores independientes (carrera, el desarrollo personal, resolución de problemas y satisfacción con la elección). Posterga y Markham (2001) tomaron un modelo general de satisfacción del estudiante y evaluaron una variedad de componentes con base en la percepción del estudiante para compararlo con la satisfacción general. Los resultados de este estudio muestran que la satisfacción de estudiante es un comportamiento de resultado multidimensional que viene de una mezcla de componentes funcionales y educativos. Ali Kara (2004) a partir de un modelo conceptual y con pruebas de hipótesis, muestran que una experiencia positiva de los estudiantes en la institución, está relacionada con su satisfacción e intención de quedarse en la universidad. Aplicaron pruebas de hipótesis para medir la relación de la gestión de la Universidad, la gestión del personal y el desarrollo de las clases con la satisfacción del estudiante. En Ali Kara (2004) partieron del modelo de Keaveney y Young, (1997) en donde se incorporan variables sobre la evaluación de los servicios realizada por los estudiantes. El modelo conceptual es el siguiente: Figura 1. Modelo de Keaveney y Young, 1997 Modelo de Satisfacción del estudiante Estos estudios sugieren la existencia de múltiples factores a la hora de profundizar en el estudio de la satisfacción del estudiante en la IES. Se propone combinar estos factores con la filosofía de una organización basada en procesos para analizar la interacción de los componentes que han sido estudiados en los antecedentes y marcar la trazabilidad para definir las causas de insatisfacción y plantear las acciones correctivas, preventivas, y de mejora, para concluir en un modelo que permita identificar los factores que más impactan en la Satisfacción del estudiante y usuarios asociados: egresado y docente en la Universidad del Valle. 1.4 Métodos de Medición de la Satisfacción 8

10 A la hora de abordar la medición de la satisfacción en Instituciones de educación superior (IES), partiendo de la necesidad expuesta anteriormente de la influencia de múltiples factores y teniendo como marco la entrega de un servicio, se encontró que existe una metodología que se presenta como la más aplicada y que a su vez ha generado debates frente a su concepción y método, originando ajustes y nuevas propuestas. Desde 1985 se viene aplicando el modelo SERVQUAL como una forma de acercarse a través de la multidimensionalidad de la calidad del servicio, a un indicador de satisfacción. Este modelo ha sido aplicado directamente en algunas IES y en trabajos posteriores (Zineldin, 2007) ha sido ajustado al contexto universitario. Se describe a continuación, el origen y contenido de la metodología, las críticas que se le ha realizado y la propuesta de Zineldin de contextualizarlo a la IES El Concepto de Calidad Percibida del Servicio De las características diferenciadoras entre los productos tangibles y los servicios cabe destacar su intangibilidad, heterogeneidad y la inseparabilidad de la producción y el consumo (Parasuraman et al, 1985) lo que hace que la determinación de la calidad del servicio no pueda evaluarse del mismo modo que en los productos tangibles. La Intangibilidad se refiere a que los servicios no son objetos, son resultados, lo que significa que muchos servicios no pueden ser verificados por el consumidor antes de su compra para asegurarse de su calidad, ni tampoco se pueden dar las especificaciones uniformes de calidad propias de los bienes. Lo anterior ocasiona que las empresas de servicios tengan dificultades a la hora de comprender como perciben los clientes la calidad de los servicios que se le prestan. (Parasuraman, 1985). La Heterogeneidad se refiere a que los servicios son heterogéneos en el sentido de que los resultados de su prestación pueden ser muy variables de cliente a cliente, de día a día, por lo cual es difícil asegurar una calidad uniforme, ocasionando que el servicio que la empresa cree prestar puede ser muy diferente de lo que el cliente realmente percibe. La Inseparabilidad tiene que ver con que no se puede separar la producción y el consumo. La interacción entre el cliente y la persona de contacto de la empresa es permanente lo cual puede afectar la calidad y su evaluación por parte del cliente. Estas características intrínsecas de los servicios llevan a tres consecuencias importantes (Parasuraman, 1985): La calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la de los bienes. La propia naturaleza de los servicios conduce a una mayor variabilidad de su calidad y, consecuentemente, a un riesgo percibido del cliente más alto que en el caso de la mayoría de bienes. Las evaluaciones de la calidad hacen referencia tanto a los resultados como a los procesos de prestación de los servicios. Estas características diferenciadoras de los servicios implican que es necesario conocer qué aspectos son los que los clientes utilizan para evaluar el servicio y cuál es la percepción que tienen sobre los mismos (Gronroos, 1994), orientando la evaluación hacia el proceso, más que hacia el resultado. Esta perspectiva supone admitir que la determinación de la calidad en los servicios debe estar basada fundamentalmente en las percepciones que los clientes tienen sobre el servicio (Gronroos, 1994; Parasuraman et al, 1985; Steenkamp, 1990), con lo que se introduce el concepto de calidad percibida de los servicios, que ha sido la forma de conceptualizar la calidad predominante en el ámbito de los servicios. 9

11 La calidad percibida supone un nivel de abstracción más alto que cualquiera de los atributos específicos del producto, tiene una característica multidimensional y es, asimismo, medible. Finalmente, la calidad percibida se valora (como más alta o más baja) en el marco de una comparación, respecto de la excelencia o superioridad relativas de los bienes o servicios que el consumidor ve como sustitutos. De acuerdo a lo anterior, en un contexto de mercado de servicios, la calidad merece un tratamiento y una conceptualización distinta a la que se asigna a la calidad de los bienes tangibles. A diferencia de la calidad en los productos, calidad que puede ser medida objetivamente a través de indicadores tales como duración o número de defectos, la calidad en los servicios es algo fugaz que puede ser difícil de medir (Parasuraman et al, 1988). La propia intangibilidad de los servicios origina que estos sean en gran medida percibidos de una forma subjetiva (Gronroos, 1994) La multidimensionalidad de la calidad del servicio Para Fransi (2002), es una idea ampliamente aceptada el carácter multidimensional de la calidad del servicio desde una aproximación teórica. Otra cosa muy diferente es la identificación de los determinantes de la variable calidad del servicio, siendo una preocupación constante en la literatura del marketing de servicios. Las diferentes clasificaciones de dimensiones que se otorgan son muy variables y heterogéneas, sin que exista por el momento ningún consenso al respecto. Existen diferentes corrientes sobre el estudio de la calidad del servicio, las cuales se presentan agrupadas en tres escuelas así, según Fransi (2002): a) la de Parasuraman, Zeithmal y Berry (escuela norteamericana); b) Eiglier y Langeard (escuela francesa) y c) Gronroos (escuela escandinava). Eiglier y Langeard (1989) proponen el neologismo servucción, para designar el proceso de creación del servicio, ya que consideraban que no existía ningún término equivalente a producción para expresar el proceso de creación del servicio. Estos autores, a partir de su teoría de la servucción, desarrollan el concepto de la calidad del servicio a partir de tres niveles: el output, los elementos de la servucción y el proceso en sí mismo. Las tres dimensiones son percibidas y, por así decirlo, compradas por el cliente, así: a) La calidad del output o la calidad del servicio prestado como resultado final. Se trata de calidad del servicio prestado en sí mismo y dependerá de si el servicio ha sido capaz de cubrir o no, las necesidades y las expectativas del cliente. Los autores inciden sobre la necesidad imperiosa del conocimiento de estas expectativas para ofrecer un servicio de calidad y adaptado al cliente. b) La calidad de los elementos de la servucción o la calidad de los elementos que intervienen en el proceso de fabricación del servicio. En este apartado, los autores se refieren al soporte físico (modernidad, sofisticación, limpieza...), personal de contacto (eficacia, cualificación, presentación, disponibilidad...), clientela (pertenencia al mismo segmento) y eficacia de su participación. c) La calidad del proceso de prestación del servicio. Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de las interacciones, su eficacia, su secuencia y por su grado de adecuación a las expectativas y necesidades del cliente. Las tres dimensiones se encuentran interrelacionadas entre sí, y sólo si se alcanza la calidad en las tres, se logra la calidad del servicio. Por su parte Gronroos (1984) describe la calidad del servicio, como una variable multidimensional formada a partir de dos componentes principales, tal y como es percibida por los clientes: una dimensión técnica o de resultado y una dimensión funcional o relacionada con el proceso. Para Gronroos (1984) los servicios: son básicamente procesos más o menos intangibles y experimentados de manera subjetiva, 10

12 en los que las actividades de producción y consumo se realizan de forma simultánea. Se producen interacciones que incluyen una serie de momentos de la verdad entre el cliente y el proveedor del servicio. Lo que sucede en estas interacciones comprador-vendedor tiene un efecto fundamental en el servicio percibido. Es fácil observar que no se puede evaluar la dimensión de calidad funcional de una forma tan objetiva como la dimensión técnica. Con frecuencia se percibe de forma subjetiva. Gronroos relaciona estas dos dimensiones de la calidad del servicio con la imagen corporativa, ya que dicha imagen puede determinar aquello que se espera del servicio prestado por una organización Modelo SERVQUAL Parasuraman et al. (1985, 1988) partieron de la conceptualización de Gronroos para desarrollar un instrumento de medida de la calidad de servicio percibida: SERVQUAL. Para estos autores las percepciones de la calidad de servicio están influidas por una serie de factores que tienen lugar en las organizaciones. Así, sugirieron una relación más amplia de los determinantes de la calidad de servicio. A partir de un extenso grupo de entrevistas, identificaron diez determinantes de la calidad de servicio. Virtualmente, todos los comentarios hechos por los consumidores en esa investigación exploratoria caían dentro de estas diez categorías. Aunque manifiestan que la importancia relativa de las categorías varía entre diferentes tipos de servicios y clientes, defienden que los determinantes de la calidad de servicio para la mayor parte de los consumidores se podrían incluir en dicha lista. A su vez también manifiestan que estas diez dimensiones definidas no son necesariamente independientes unas de otras. Distinguieron las siguientes dimensiones 1. Elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. 2. Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. 3. Capacidad de respuesta. Disposición para ayudar a los clientes, y para proveerlos de un servicio rápido. 4. Profesionalidad. Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento del proceso de prestación del servicio. 5. Cortesía. Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal de contacto. 6. Credibilidad. Veracidad, creencia, y honestidad en el servicio que se provee. 7. Seguridad. Inexistencia de peligros, riesgos o dudas. 8. Accesibilidad. Lo accesible y fácil de contactar. 9. Comunicación. Mantener a los clientes informados, utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharles. 10. Compresión del cliente. Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades. Tras una investigación exploratoria y cualitativa, la medición de posibles coincidencias entre las diez dimensiones tuvo que esperar a una fase posterior de investigación cuantitativa. Sobre la base de la investigación cualitativa y el concepto de calidad de servicio percibida Parasuraman et al. (1988) desarrollaron un instrumento que permitiese cuantificar la calidad de servicio: SERVQUAL. Este instrumento les permitió aproximarse a la medición mediante la evaluación por separado de las expectativas y percepciones de un cliente. 11

13 Los diferentes análisis utilizados en la estructuración del SERVQUAL evidenciaron la existencia de una importante correlación entre los ítems que representan algunas de estas diez dimensiones iniciales. Esto permitió reducir el número de dimensiones a cinco: así, la profesionalidad, la cortesía, la credibilidad y la seguridad, se agrupan en una única dimensión de seguridad (en el sentido de confianza inspirada); por otro lado, la accesibilidad, la comunicación o la comprensión del usuario dieron lugar a la dimensión de empatía (en el sentido de capacidad de dar una atención individualizada). Por tanto, las dimensiones resultantes fueron las siguientes: (1) elementos tangibles -apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación; (2) fiabilidad -habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa; (3) capacidad de respuesta -disposición para ayudar a los clientes y para prestarles un servicio rápido; (4) seguridad -conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para inspirar credibilidad y confianza (agrupa a las anteriores dimensiones denominadas como profesionalidad, cortesía, credibilidad y seguridad); y (5) empatía -muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes (agrupa a los anteriores criterios de accesibilidad, comunicación y compresión del usuario). El conjunto de estudios llevados a cabo por Parasuraman, Zeithmal y Berry ofrece un instrumento de medida de la calidad del servicio percibida, aunque existen una serie de puntos problemáticos que han sido objeto de debate en la literatura. Las diferentes críticas, limitaciones y revisiones que sobre la escala original han aparecido pueden ser resumidas así (Buttler, 1996): 1. La dimensionalidad del constructo calidad de servicio. Las cinco dimensiones de SERVQUAL pueden no ser tan universales como sus autores predican. Los resultados de las aplicaciones de la escala no han confirmado la generalidad de las dimensiones propuestas por la escala SERVQUAL. Por tanto el número de dimensiones que comprenden la calidad del servicio se han de adaptar a cada servicio específico. 2. El tipo de expectativas a utilizar. La validez de la utilización de las expectativas puede verse cuestionada cuando los consumidores no tienen bien formadas dichas expectativas (Carman, 1990). Una parte considerable de la variación en las respuestas a la escala de expectativas de SERVQUAL puede ser debida más a la variación de la interpretación atribuida por los encuestados a la cuestiones planteadas, más que a la propia variación de las actitudes de los encuestados. El concepto de expectativas no está conceptualmente claro en la modelización del instrumento SERVQUAL. Así Parasuraman, Zeithmal y Berry (1988), definieron las expectativas como los deseos o necesidades de los consumidores, que creen que debería ofrecer el proveedor de servicios, en lugar de lo que ofrecería. Posteriormente la redefinieron como el tipo de servicio que los clientes esperan de una empresa de servicios excelente. Teas (1993) por su parte, introduce la conceptualización de las expectativas como puntos ideales en los modelos actitudinales y bajo este criterio propone el modelo de desempeño evaluado, como una generalización de la escala SERVQUAL. Finalmente Cronin y Taylor (1992) proponen la eliminación de la medición de las expectativas en la realización de la escala y presentan la escala SERVPERF, como alternativa a la anterior. 3. Las dos administraciones de la escala (una para las expectativas y otra para las percepciones) pueden causar cansancio y confusión (Buttler, 1996). 12

14 4. En aquellas organizaciones donde se lleven a cabo una multiplicidad de servicios, pueden aparecer problemas en la operativización de la escala. Por ello se recomienda que se aplique la escala SERVQUAL para cada función por separado (Carman, 1990). En Fransi (2002), se concluye que las críticas sobre la conceptualización, metodología y operativización de la escala SERVQUAL, ha dado lugar en la literatura especializada en el estudio de la calidad de servicio a una serie de réplicas y contrarréplicas que se materializan por un lado en las obras de Parasuraman, Zeithmal y Berry (1994) defendiendo la validez de la escala; y por otro lado, en los artículos de Cronin et al. (1994) y Teas (1994) criticando dicha escala. En sus trabajos, cada uno de ellos defienden sus postulados, pero señalando a su vez, la necesidad de profundizar en el estudio y análisis de la medición de la calidad del servicio Trabajos alternativos al SERVQUAL Las críticas y las limitaciones expuestas en el apartado anterior al SERVQUAL como instrumento para evaluar la calidad percibida llevaron a la necesidad tanto de revisar el modelo como de plantear otros modelos alternativos. La escala SERVQUAL revisada (Parasuraman, et al 1991)15 y el modelo SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992) son analizados en el presente apartado haciendo referencia a su formulación, La finalidad de este análisis comparativo es identificar las principales diferencias entre los estudios alternativos de evaluar la calidad percibida y, en base a las mismas, determinar el tipo más adecuado para la medición de la calidad percibida en la Universidad del Valle La escala SERVQUAL revisada La escala SERVQUAL original fue revisada unos años más tarde por sus autores, mediante un ensayo empírico a través de una encuesta. Empleando los datos del ensayo, fueron calculadas las medias y desviaciones estándares de los ítems del SERVQUAL, así como los coeficientes de fiabilidad (coeficientes alfa), por medio de las puntuaciones obtenidas como resultado de la diferencia entre percepciones y expectativas para las cinco dimensiones propuestas, es decir, tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía (Melchor, 2009). A partir de los datos obtenidos en este estudio, algunos ítems de la escala original fueron sustituidos por otros nuevos que trataban de recoger las dimensiones de forma más completa que en la escala original y, además, incorporar las sugerencias que algunos directivos habían realizado en su revisión. Estos cambios permitieron afinar el instrumento y reexaminar y confirmar su fiabilidad y validez. Los autores, una vez afinado el instrumento, sugieren que la revisión del SERVQUAL puede ser conceptualizada de la siguiente forma: Dónde: Q*i es la calidad percibida global del cliente i en el SERVQUAL revisado ; 13

15 k es el número de atributos, 22 en este caso; Pij es la percepción del resultado del cliente i con respecto al atributo j; E*ij es la expectativa revisada de calidad de servicio del atributo j para el cliente i. Principalmente son cuatro las modificaciones metodológicas que se plantean sobre la escala SERVQUAL (Fransi, 2002): i. Se suprimen los ítems de terminología negativa: En los pre-test empíricos de la escala SERVQUAL, se observaron problemas en los ítems enunciados negativamente. El primer lugar se advirtió que la desviación estándar para los ítems enunciados negativamente era mucho más elevada que para los ítems enunciados positivamente. También como señalaba Carman (1990), el hecho de que 9 de los 22 ítems estén redactados en forma negativa, puede motivar al entrevistado para que esté atento y no los deje en blanco, pero puede provocar un cierto efecto negativo, creando alguna confusión y dificultad para comprenderlos. ii. Se modifican e incluyen nuevos ítems y variables: Los ítems negativos se cambiaron por ítems positivos para evitar los problemas anteriormente descritos, y además se incorporaron dos nuevos ítems que sustituyeron a 2 ítems originales (bajo las dimensiones de tangibilidad y seguridad). A su vez, se modificó la medida de la calidad del servicio global (CSG) percibida por el cliente, como una variable separada del instrumento SERVQUAL revisado. En la versión revisada, esta variable se calcula a partir de una escala de 10 puntos que comprende desde valor 1 extremadamente mala hasta valor 10 extremadamente buena, sustituyendo a las cuatro categorías empleadas en la escala original. El resto de variables conceptuales se mantienen. Éstas hacen referencia a la existencia de problemas y a si recomendarían la empresa. iii. Se incorporan puntuaciones de importancia: En la escala revisada se solicita a los encuestados que distribuyan un total de 100 puntos entre las cinco dimensiones de la escala, de acuerdo con la importancia relativa que cada una de ellas tenga para los clientes. Esta operativización directa de las puntuaciones de importancia, sustituye a la evaluación indirecta de la escala original. iv. Se cambia la forma de solicitar la valoración de las expectativas: La conceptualización de las expectativas no es modificada, pero sí, la forma de medida de las mismas. Uno de los problemas que se plantearon en los pre-tests fue que la media para la mayoría de los 22 ítems de la sección de las expectativas del SERVQUAL, estaba alrededor del 6 sobre 7. Estos resultados, muy altos en opinión de Parasuraman, Zeithaml y Berry eran debidos a la forma de enunciado de los ítems. Estos autores pensaron que el término should (deben) contribuía a valorar los ítems con puntuaciones altas. Se cambió por el término will (enunciado de futuro, deberían ) El modelo SERVPERF Cronin y Taylor (1992) desarrollaron una escala más concisa, SERVPERF, basada exclusivamente en la valoración de las percepciones, como réplica a la escala SERVQUAL, que tiene en cuenta tanto las expectativas como las percepciones. Las expectativas son el componente del instrumento SERVQUAL que más controversias ha suscitado por los problemas de interpretación que plantea a los encuestados; porque suponen una redundancia dentro del instrumento de medición, ya que las percepciones están influenciadas por las expectativas; y por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación del 14

16 servicio. Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF basado únicamente en las percepciones. El modelo emplea únicamente las 22 afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeño recibido del modelo SERVQUAL. Reduce por tanto a la mitad las mediciones con respecto al SERVQUAL y se calcula como la sumatoria de las percepciones marcadas. La calidad del servicio será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de dichas percepciones. En el modelo SERVPERF se considera que la calidad percibida depende únicamente de la percepción que tiene el cliente sobre el desempeño del servicio, ponderado por la importancia que cada atributo tiene en la evaluación de la calidad. Esto implica que existe una relación proporcional entre la calidad percibida (Qi) y el desempeño percibido (Pij). La formulación del modelo SERVPERF, se podría plantear de la siguiente manera: Dónde: Qi es la calidad percibida global del cliente i; k es el número de atributos, 22 en este caso; Pij es la percepción del resultado del cliente i con respecto al atributo j; Wj es la importancia del atributo j en la calidad percibida. En esta escala, los 22 ítems relacionados con las percepciones fueron tomados directamente de la escala SERVQUAL (Parasuraman et al 1991). La medida directa de la calidad de servicio, así como la satisfacción e intención futura del cliente, estaban basadas en la respuesta a una cuestión diferencial semántica en la que se pedía una valoración en una escala Likert de 7 puntos. La escala Likert consiste en un conjunto de afirmaciones ó juicios frente a la cual la persona expresa su reacción. Los ítems califican el objeto actitudinal, para ello se solicita al encuestado ubicar en la escala que se presente, su percepción frente al objeto evaluado. La escala varía entre una máxima favorabilidad hasta una máxima desfavorabilidad. El número de categorías de la escala varía entre 5 y 10, siendo 5, la cantidad más usada Aplicación del SERVQUAL en IES La investigación de Hill (1995) es uno de los primeros estudios realizados en una universidad británica. Se enmarcó en la teoría de la calidad del servicio, y consistió en un estudio exploratorio longitudinal de las expectativas y percepciones que los estudiantes poseen de los diferentes servicios universitarios. Para ello, el autor preguntó a los participantes en la primera clase de cada uno de los tres años que duró el estudio, por dos grupos de factores: académicos (que incluyen la calidad de la enseñanza, el contenido del curso, los métodos de enseñanza y el feedback) y factores no académicos. Las principales conclusiones de este estudio revelan la estabilidad de las expectativas de los estudiantes a través del tiempo (sobre todo en los factores académicos), argumentando que éstas probablemente se forman antes de llegar a la universidad. Narasimhan (1997) desarrolló un estudio de la situación de enseñanza-aprendizaje en el aula universitaria. Para este objetivo, autor diseñó, a partir del SERVQUAL un inventario de la situación de enseñanza-aprendizaje para el profesorado y otra versión para el alumnado. Sus objetivos están en la 15

17 misma línea que los anteriores, pero incluyen también las percepciones del profesorado sobre las expectativas y percepciones de los estudiantes, y sus diferencias. La muestra estuvo compuesta por 160 estudiantes del área de estudios empresariales, de dos asignaturas de tercer año de una universidad del Reino Unido y de una universidad de la India. El autor concluye que existen diferencias dependiendo del lugar y de las asignaturas, pero manifiesta que no es posible identificar las razones de dichas diferencias. Yanhong y Kaye (1999) desarrollan un estudio longitudinal con el mismo objetivo del estudio anterior en un curso de Ingeniería Civil y otro de Matemáticas. Sin embargo, este trabajo se centró en la versión del SERVQUAL destinado sólo a la evaluación de las características de la enseñanza, que se preguntan a los estudiantes. Éstas se organizan en cuatro grupos: (a) tangibles (ej. Adecuado ajuste de la enseñanza, puesta al día de servicios informáticos), (b) fiabilidad (ej. buena planificación de la estructura de los cursos, objetivos claros de los cursos), (c) sensible a las necesidades (ej. una guía adecuada para la selección de los cursos, enfoques de enseñanza apropiados, métodos de evaluación apropiados) y (d) relación con el profesorado (ej. disponibilidad de éstos, feedback rápido, utilidad del feedback). De los resultados obtenidos en el análisis de las expectativas, Yanhong y Kaye (1999) concluyeron que las expectativas de los estudiantes fueron relativamente estables durante los tres años del estudio, y que en aquellas características en las que se encontraron cambios significativos, éstos no siguen una estructura clara, aumentaron en unas ocasiones y disminuyeron en otras. Otro estudio más actual que pretende analizar las expectativas y percepciones de los estudiantes universitarios, y las diferencias entre éstas, es el que desarrollaron Darlaston-Jones et al. (2003) en una universidad australiana. Los autores preguntaron a 56 estudiantes de Psicología aspectos relacionados con el profesorado y el personal de administración y servicios, a través del cuestionario SERVQUAL, al comienzo y al final del primer semestre del primer curso. Así mismo, mediante entrevistas preguntaron a los estudiantes de cuarto año. Las conclusiones de este estudio muestran diferencias claras entre las expectativas del alumnado y sus experiencias reales. Los autores añaden que estas diferencias se deben a que los estudiantes poseen una visión no realista de la vida en las universidades y que sus expectativas se anticipan o impiden que determinadas características se den, por ejemplo el contacto con el profesorado. En Rebolloso y Salvador (2004) se analizó la viabilidad de las dimensiones de la escala SERVQUAL en distintos servicios universitarios y en estudiar otras dimensiones (precios, expectativas del servicio, superación de expectativas, participación y compromiso), para estimar si son claros indicadores del análisis de la calidad de los servicios universitarios. Dado que el modelo de partida ha sido sometido a cuestionamientos, realizaron diversos cambios en el instrumento para superar alguna de las limitaciones. De esta forma, consideraron la calidad del servicio no como la discrepancia entre expectativas y percepciones (Parasuraman et al., 1988), sino como una actitud global (Cronin y Taylor, 1992) que se encuentra determinada por una serie de indicadores. Todo esto conduce a considerar que la satisfacción es un elemento independiente de la calidad del servicio, la cual puede ser analizada por unos criterios específicos. En lo que respecta a las cuestiones metodológicas, equilibraron el número de ítems en cada dimensión y ampliaron las categorías, recogiendo así el análisis de la calidad del servicio de modo integral (Buttler, 1994). Los resultados reflejan la necesidad de ampliar el número de dimensiones para estudiar la calidad del servicio de modo integral y la importancia de incorporar nuevos ítems a cada categoría. No obstante, 16

18 no cuestionan el funcionamiento de la herramienta, sino que enfatiza la necesidad de adaptarla a contextos específicos. Mosad Zineldin, es doctor en Economía y profesor de Växjö University en Suecia, actualmente se encuentra trabajando en el Desarrollo del Sistema de Garantía de calidad dentro de cinco Universidades Seleccionadas en Moldova. En el marco del proyecto que lidera, el profesor Zineldin propone un modelo Zineldin s 5 Qs: A Multidimensional TRM based Model of Higher Education attributes and Students Satisfaction (HS) bajo la hipótesis de que la satisfacción de los estudiantes es necesaria para lograr los objetivos de las instituciones de educación superior (Zineldin, 2007). Para Zineldin, la interacción entre los que proveen y reciben los servicios educativos, está influenciada por un ambiente específico de cooperación. De igual forma, el ambiente está influenciado por las características de las personas involucradas y la naturaleza de la interacción misma. El ambiente puede afectar la percepción de la calidad del servicio para mejorarlo o perjudicarlo. Zineldin (2007) amplía la funcionalidad técnica de un modelo de calidad en el marco de cinco dimensiones 5Qs: Total Quality es una función f(q1+q2+q3+q4+q5), donde q1 q5 representan las cinco dimensiones de calidad: Q1: Calidad del Objeto (educación o la investigación misma). Qué se entrega: Calidad en el Programa Académico y contenido de los cursos: actualidad y relevancia. Mide la educación en sí misma; la razón principal de por qué los estudiantes estudian en una universidad. Q2: Calidad del Proceso: Como entregar el objeto (conferencias, seminarios, individualidad, flexibilidad, creatividad, formas de examen, etc.). Mide que tan bien están implementadas las actividades educativas Q3: Calidad en la infraestructura: Mide los recursos básicos que son necesarios para realizar los servicios educativos: administrativos, técnicos y tecnológicos y como estas actividades son manejadas y coordinadas. Instalaciones físicas, señalización y tecnología de actualidad, suficiente y disponible. Q4: Calidad en la interacción y comunicación: entre los estudiantes y la Universidad y viceversa, entre el personal administrativo y los estudiantes. La disposición para gestionar y resolver los requerimientos de los estudiantes y accesibilidad que tienen de información permanente, actual y oportuna. Q5: Calidad en el ambiente: la confianza, seguridad, alta proyección y posicionamiento que refleja la institución. Figura 2. Modelo Multidimensional de atributos de la Educación Superior y Satisfacción de los estudiantes El modelo 5Qs incorpora atributos esenciales que no están presentes en otros modelos como el SERVQUAL, tales como el ambiente, la infraestructura y la interacción entre estudiantes y personal 17

19 educativo. También incluye un componente de logros, con preguntas relacionadas a los aspectos que aumentarían la satisfacción del estudiante, la confianza y la intención de recomendación positiva. Se basa también, en la concepción del SERVPERF, para efectos de medir las percepciones y no las expectativas como lo sugiere el modelo SERVQUAL (Melchor, 2009). El modelo 5Qs consiste en dos componentes integrados. Un componente mide el nivel de satisfacción del estudiante (SS), otro mide la percepción de los estudiantes en las dimensiones de calidad (5Qs) las cuales se asumen como explicatorios de la variación en la satisfacción del estudiante. Cada dimensión de calidad es representada en el cuestionario por un número de ítems que intentan representar cada factor de calidad de forma profunda y fidedigna, tanto como sea posible. Las preguntas deben ser lo suficientemente específicas para proporcionar información básica que ayude en la toma de decisiones para el mejoramiento de la calidad. Usando la filosofía de un enfoque por procesos que incluya las 5Qs y visualizando la organización como una colección de sistemas y procesos interdependientes, los directivos pueden entender cómo ocurren los problemas y comprender la organización como un todo. Las mediciones del proceso y sus elementos, permitirán obtener indicadores acerca del funcionamiento de las actividades de educación y su impacto sobre las percepciones de los usuarios. El vincular la infraestructura e indicadores del ambiente de la Institución, a la calidad de los elementos que participan en la experiencia de aprendizaje, permite a los directivos de la Universidad documentar cuales cambios en los servicios mejoran la satisfacción total del estudiante, para obtener resultados óptimos. El modelo es entonces completo, y provee un método para determinar los cambios que más eficientemente aumentarían el valor de las variables objetivo (Zineldin, 2007). De acuerdo a lo anterior y a los objetivos de la presente investigación, se toma este modelo como guía para el diseño del estudio. 18

20 2. METODOLOGIA 2.1 Determinación de los Usuarios a Ser Medidos En los procesos misionales de la Universidad del Valle se prestan 130 servicios a 20 tipos de usuarios diferentes: Tabla 2. Tipos de Usuarios y Cantidad de Servicios por Usuario Usuarios Número de Servicios Estudiantes 40 Egresados 12 Profesores 11 Funcionarios 10 Estudiante de posgrado 10 Institutos de investigación. 9 Entidades Externas 9 Comunidad. 8 Grupos de Investigación. 7 Centros de investigación. 6 Beneficiarios 4 Empresas 4 Unidades Académicas 4 Grupos de Investigación. 2 Dependencias 1 Pensionados. 1 Institutos 1 Sedes Regionales. 1 Aspirantes 1 Facultades 1 Los usuarios que utilizan más servicios pertenecen al grupo de estudiantes conformados por los estudiantes de pregrado y posgrado con 40 servicios, los egresados con 12 y los docentes con 11. Estos tres grupos al ser los más grandes constituyen el objeto de la medición. Los servicios a ser medidos pertenecen a los subprocesos de los cuales son usuarios los grupos arriba mencionados. Estos son: 19

21 Tabla 3. Servicios por Grupos de Usuarios, Procesos y Subprocesos a Medir Servicios por Grupos de Usuarios, Proceso y Subprocesos Cuenta de Servicios Egresados Formación 5 2. Gestión de las actividades académicas estudiantiles 4 5. Gestión del material bibliográfico 1 5. Proyección y extensión social 5 1. Promoción y ejecución de programas de educación continua 4 2. Apoyo a la inserción laboral 1 6. Investigación y generación de conocimiento Apoyo a las Actividades Complementarias de la Investigación Desarrollo humano y bienestar 1 2. Gestión de los programas socioeconómicos y fortalecimiento de personal 1 Estudiantes Formación Gestión de los programas académicos 1 2. Gestión de las actividades académicas estudiantiles Apoyo y estímulo a estudiantes 2 5. Gestión del material bibliográfico 1 6. Apoyo a la formación de entornos virtuales 4 5. Proyección y extensión social 3 1. Promoción y ejecución de programas de educación continua 2 2. Apoyo a la inserción laboral 1 6. Investigación y generación de conocimiento Apoyo a las Actividades Complementarias de la Investigación Desarrollo humano y bienestar Gestión de la cultura la recreación y el deporte 3 2. Gestión de los programas socioeconómicos y fortalecimiento de personal 9 3. Apoyo nutricional a la comunidad universitaria 1 5. Gestión de programas y servicio de salud integral-servicio de Odontología 1 5. Gestión de programas y servicio de salud integral-servicio de Psicología 1 5. Gestión de programas y servicio de salud integral-servicio de Salud 1 Profesores Formación 6 5. Gestión del material bibliográfico 1 6. Apoyo a la formación de entornos virtuales 5 6. Investigación y generación de conocimiento Gestión de formas organizativas Gestión de proyectos de investigación Apoyo a las Actividades Complementarias de la Investigación. 1 Total general 63 De la tabla anterior se puede deducir la cantidad de servicios que se prestan a los usuarios por cada subproceso, por ejemplo: los egresados son usuarios de 12 servicios, de los cuales 5 son prestados por el proceso formación, a su vez por los subprocesos: Gestión de las Actividades Académicas Estudiantiles (4) y Gestión del Material Bibliográfico (1). 20

22 A partir de la definición de usuarios a ser medidos, se buscaron los datos para obtener la población de cada tipo de usuario, y de esta forma determinar los tamaños de muestras representativos. 2.2 Poblaciones y Muestras Las poblaciones objeto de estudio fueron: los estudiantes, los docentes y los egresados, para los cálculos del tamaño de muestra se utilizó muestreo aleatorio simple, con tamaño de población conocido: Dónde: n: Tamaño de la muestra N: Tamaño de la población conocido 1-α: Nivel de confianza Z: Coeficiente de α asumiendo una distribución normal p: Proporción a medir q: 1-p Población y Muestra de los Estudiantes La población de estudiantes, estuvo constituida por estudiantes de pregrado de la sede Cali y estudiantes de posgrado, estudiantes de pregrado de Sedes Regionales y Convenios y 101 estudiantes de Posgrado, para un total de estudiantes 1. Para la selección de la muestra de estudiantes se utilizó muestreo aleatorio simple 2. El tamaño de la muestra fue calculado con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Se realizó la encuesta a 379 estudiantes de pregrado y posgrado. Población y Muestra de los Docentes La población de docentes está conformada por profesores TCE (Tiempo Completo Equivalente), profesores nombrados y contratistas 3. La población de profesores fue definida tomando como referencia todos los docentes nombrados de la Universidad tiempo completo y parcial. Se hizo un muestreo aleatorio simple con el que se tuvo representación de docentes nombrados y hora cátedra. El tamaño de muestra fue calculado con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Se encuestaron 105 docentes. Población y Muestra de los Egresados La población de egresados está conformada por de pregrado y de posgrado para un total de egresados. Se hizo un muestreo aleatorio simple con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. El tamaño de muestra fue de 382 egresados. 1 OPDI, Universidad del Valle en cifras, corte Agosto 15 de Muestreo equiprobabilístico: Si se selecciona una muestra de tamaño n de una población de N unidades, cada elemento tiene una probabilidad de inclusión igual y conocida de n/n. 3 OPDI, Universidad del Valle en cifras, corte Diciembre 31 de Datos proporcionados por Registro Académico 21