OBSERVATORIO DE TENDENCIAS EN RETAIL CONECTAR CON EL CONSUMIDOR

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1 OBSERVATORIO DE TENDENCIAS EN RETAIL CONECTAR CON EL CONSUMIDOR

2 OBSERVATORIO DE TENDENCIAS EN RETAIL TENDENCIAS

3 Omnicanalidad y atención al cliente El móvil es el dispositivo más usado para contactar con el departamento de atención al cliente y más de la mitad de usuarios lo hace a través de RRSS. Es importante una estrategia omnicanal que permita ofrecer una buena atención al cliente en cualquier escenario. Vías de comunicación con atención al cliente utilizadas por los consumidores españoles: 77% llama por teléfono Uso de dispositivos El móvil es el medio más usado en lo relacionado con atención al cliente por los consumidores de España. 52% lo usan para contactar a través de las redes sociales. 59% para mantener una conversación por . 59% 10% usa el correo electrónico usa Facebook Fuente: Evolución de la Experiencia de Cliente hacia el Modelo Omnicanal. Altitude (2016). Omnicanalidad El 61% de los clientes no ha sido capaz de cambiar fácilmente de un canal a otro para interactuar con el servicio de atención al cliente. Fuente: Evolución de la Experiencia de Cliente hacia el Modelo Omnicanal. Altitude (2016). Fuente: «La clave del éxito en la experiencia omnicanal» (Ebook). María Fernanda Florez. 3

4 Programas de fidelización Los programas de fidelización están evolucionando de tarjetas físicas a aplicaciones móviles que integran cada vez más servicios, aportando más valor añadido a los clientes habituales. EJEMPLO La app «Mi Carrefour», disponible para móviles y tabletas, permite, entre otras cosas: Hacerse socio del programa de fidelización. Consultar el saldo acumulado. Disponer de cupones y utilizarlos en el establecimiento desde el móvil. Crear listas de la compra. Escanear productos y añadirlos a una lista de la compra. Pedir turno en determinadas secciones del supermercado. 4

5 Personalización a través de los programas de fidelización Integrar los programas de fidelización en el ecosistema digital de las marcas permite aportar valor a la experiencia, por ejemplo, a través de la personalización. Starbucks y Spotify llegaron a un acuerdo para integrar el servicio de música en streaming en la aplicación y los establecimientos de la cadena de cafeterías. Los miembros del programa de fidelización My Starbucks Rewards tienen acceso desde la app a las listas de reproducción de los locales y pueden enviar sugerencias de canciones que quieren escuchar en ellos. Las sugerencias y otras interacciones con los servicios de Spotify en la aplicación de Starbucks se premian con puntos en la cuenta del cliente que puede canjear por descuentos en Starbucks. 5

6 Inteligencia artificial y asistencia online Integrar los programas de fidelización en el ecosistema digital de las marcas permite aportar valor a la experiencia, por ejemplo, a través de la personalización ciudadanos de 25 a 34 años encuentran más fácil hablar vía mensaje de texto, mensajes instantáneos y chats online. 39% de ellos consideraría usar un chat bot aunque nunca lo ha usado. Fuente: Future of Retail. Mindshare UK (2017). Las inversiones en la industria del chat bot crecieron un 229% entre 2015 y La web de North Face cuenta con un asistente virtual que, basándose en las interacciones por texto con los usuarios, muestra recomendaciones de producto personalizadas. Fuente: The Chatbots Explainer. BI Intelligence (2016). Los chat bots están en estado aún embrionario, pero ofrecen una tecnología muy interesante para aumentar la rapidez y eficiencia de la atención al cliente, aunque no sustituirán al 100% este servicio. Jaume Gomà 6

7 Las redes sociales y la atención al cliente (I) Redes sociales como Facebook han visto el potencial de este entorno como herramienta de asistencia al consumidor y han habilitado chat bots para que las empresas los exploten. Facebook, un medio de contacto más frecuente entre jóvenes: 29% de los clientes menores de 34 años contacta con marcas a través de Facebook. Los usuarios de redes sociales, más exigentes con los tiempos de respuesta: 37% de los usuarios españoles espera que las empresas les respondan en un máximo de una hora y, un 83%, antes de que pase un día. Fuente: Evolución de la Experiencia de Cliente hacia el Modelo Omnicanal. Altitude (2016). Chat bots en Facebook Messenger La plataforma Messenger ha habilitado la tecnología de bots para que las marcas puedan usarlo como herramienta para interactuar con sus clientes y automatizar pedidos y consultas. 7

8 Las redes sociales y la atención al cliente (II) Twitter, que también ha desarrollado chat bots, ha comprobado que responder a los usuarios en la red social genera ingresos potenciales a las marcas, más cuanto más rápido. Efecto de las respuestas de las aerolíneas a las reclamaciones y dudas de sus clientes en Twitter: Las respuestas generan ingresos potenciales: los clientes que recibieron respuesta a su Tweet estaban dispuestos a pagar casi 9$ más de media por esa compañía en el futuro. Cuanto más rápida es la respuesta, más ingresos potenciales: las respuestas rápidas (en menos de 6 minutos) provocaban que el cliente estuviera dispuesto a pagar hasta 20$ más. Responder a Tweets genera más satisfacción que mediante otros canales de at. al cliente: los clientes atendidos por Twitter dieron una puntuación de 3,72/5 al servicio (3,38 los atendidos por teléfono o en persona). Fuente: investigación realizada por Twitter en colaboración con Applied Marketing Science a usuarios de la red social. 8

9 Comunidades de usuarios Las comunidades de usuarios son una vía de comunicación con el cliente que rebaja costes, aumenta la implicación y retención de clientes y permite obtener insights de consumidores. Beneficios para las marcas de tener una comunidad de usuarios: Costes de soporte al cliente reducidos: 49% de las compañías reportan ahorros de costes anuales de entre el 10 y el 25%. Incrementa la exposición de marca y la credibilidad: un 77% de las compañías cree que mejora estas variables significativamente. Ayuda al desarrollo de producto: un 67% de las compañías usa sus comunidades para obtener insights sobre nuevos productos. Incrementa la implicación de los consumidores: un 54% de las compañías utiliza las comunidades con este propósito. Sephora cuenta con Beauty Talk, un gran foro de usuarios donde preguntar y compartir ideas, y Beauty Board, un espacio donde sus clientes suben fotos de sus looks con maquillaje Sephora y donde se pueden ver y comprar los productos utilizados Fuente: datos extraídos de la infografía realizada por Inversoft en 2017 y publicada en MarTech (Artículo: 6 benefits of Branded Forums and Online Communities). 9

10 Producto como servicio Se extiende el modelo de pago por uso, en que la empresa pasa de comercializar productos a proveer servicios. Esto transforma la relación y las obligaciones con sus clientes. Mud Jeans Además de la compra, la empresa ofrece la opción de alquilar sus tejanos, a cambio de una entrada y una cuota mensual durante un año. El contrato de alquiler incluye las reparaciones que haya que realizar. Al finalizar el año, el cliente puede elegir cambiarlos por otros, mantenerlos en propiedad o devolverlos. Alquiler de batería en los VE de Renault En sus vehículos eléctricos, Renault ofrece la opción de alquilar su batería en vez de adquirirla con el vehículo. El contrato de alquiler garantiza el mantenimiento de la batería y las reparaciones pertinentes, además de su total sustitución si su capacidad baja del 75% de la capacidad original. El contrato también incluye asistencia en carretera y asistencia por inmovilización del vehículo. 10

11 Replenishment Amazon Dash maximiza la conveniencia de la compra online e incentiva de forma muy importante la atracción de consumidores y la repetición de compra dentro de una marca. Datos sobre Amazon Dash Button en EEUU en 2016: Algunas marcas recibían ya la mitad de sus pedidos de Amazon a través de este dispositivo. En el primer año, el consumo a través de Dash Button se multiplicó por 5 respecto a sus inicios. Fuente: datos proporcionados por Amazon. Sus usuarios tenían de media 4 botones. Las tecnologías de replenishment deben evolucionar hacia compras de repetición agregadas para tener sentido. En esa dirección, nuestro objetivo es automatizar el 80% de la compra semanal. Jaume Gomà Amazon Dash Replenishment es una tecnología de replenishment para dispositivos conectados que ya integran marcas como Bosch, Siemens y Samsung. 11

12 OBSERVATORIO DE TENDENCIAS EN RETAIL CASOS DE EMPRESAS

13 La disrupción de Lemonade en el sector de los seguros Una compañía de seguros totalmente inmersa en el entorno móvil y la inteligencia artificial. Disrupción del modelo tradicional de atención al cliente de las aseguradoras: En Lemonade, tanto la contratación como las gestiones (incluso las incidencias) se realizan desde la app. El uso de un chat bot para las interacciones con el cliente permite que el proceso de alta se realice en segundos y que las incidencias se creen y cobren en minutos. La aseguradora cobra una cuota fija al cliente que va a un fondo para la ONG elegida por el cliente. De este fondo se extrae el dinero para las incidencias. El dinero no gastado se lo queda la ONG en concepto de donativo. La estructura P2P de la aseguradora (los pagos los realizan las ONG que reciben el dinero de los clientes) elimina el conflicto de intereses clásico entre cliente y aseguradora. 13

14 Casper quiere acompañarte en tus horas de insomnio Casper desarrolla un chat bot para acompañar a aquellos clientes que no concilian el sueño. La empresa de colchones Casper lanzó en 2016 un chat bot dirigido a las personas que tienen problemas de insomnio. Para usarlo, los usuarios solo tienen que enviar un mensaje al número del Insomnobot-3000 y este mantendrá una conversación con el usuario como una persona lo haría. El Insomnobot-3000 permite a Casper obtener números de teléfono a los que más tarde puede enviar ofertas promocionales y descuentos en sus productos. Casper facturó 100 millones de dólares en ventas tras el primer año desde el lanzamiento de su chat bot. 14

15 OBSERVATORIO DE TENDENCIAS EN RETAIL ENTREVISTAS A EXPERTOS

16 JAUME GOMÀ Ulabox tiene más audiencia en dispositivos móviles que en ordenador, y esto crece mes a mes. La revolución digital ha provocado que las exigencias de los consumidores respecto a la calidad y rapidez del servicio sean cada vez mayores. Retailers de sectores tradicionales como banca y moda se han movido mucho antes para adaptarse a los cambios que los de sectores como alimentación. En alimentación, los actores tradicionales han bloqueado el desarrollo del canal online, porque por mentalidad y capacidad no le veían sentido, hasta que vino Amazon y revolucionó el sector. En cuanto a la omnicanalidad, algunos de los que están haciendo un apuesta firme y ejemplar son Inditex, El Corte Inglés y, a nivel internacional, Walmart y Amazon (que compró Whole Foods). El canal online no pretende eliminar el canal físico. El punto de venta físico aporta valor y el canal online es un complemento perfecto para cubrir todas las necesidades de los clientes. En el futuro, no me imagino un mundo ni tampoco a Ulabox sin tiendas físicas, pero estas proporcionarán una experiencia totalmente distinta y contarán con mucha carga de software. En su relación con los clientes, los retailers que sobrevivirán serán los que entiendan qué grado de interacción desea el cliente (no saturarle y aportarle información de interés) y que sepan conocer al cliente para extraer el máximo valor para ambos (satisfacción para el cliente y lealtad para las marcas). 16

17 JAUME GOMÀ Nosotros utilizamos nuestro CRM y los datos que generan nuestros clientes con sus compras e interacciones con Ulabox para dirigir las promociones solo a aquellos a los que les resulten relevantes y enviarlas en el momento oportuno, de forma que se ofrece un servicio lo más personalizado posible. Los chat bots están en estado aún embrionario, pero ofrecen una tecnología muy interesante para aumentar la rapidez y eficiencia de la atención al cliente, aunque no sustituirán al 100% este servicio. Las tecnologías de replenishment deben evolucionar hacia compras de repetición agregadas para tener sentido. En esa dirección, nuestro objetivo es automatizar el 80% de la compra semanal. El Internet of Things para la compra de gran consumo tiene sentido con el uso de asistentes virtuales que te permitan realizar compras de repetición y modificar tu cesta online con solo una orden vocal. 17