Marketing: Real People, Real Choices, 6/E

Transcripción

1 Books Review Marketing: Real People, Real Choices, 6/E Michael R. Solomon, Saint Joseph s University Greg W. Marshall, Rollins College Elnora W. Stuart, The University of South Carolina Upstate ISBN-10: ISBN-13: Publisher: Prentice Hall Copyright: 2009 Format: Paper; 640 pp Published: 10/07/2008 Abstract: The most important element of this Marketing handbook is that it has become an essential learning tool for Marketing students and is now in its sixth edition. In this latest edition, its authors have added a special attractiveness in their choice of professionals and the decisions they have to make which increases the students desire to form part of the passionate world of Marketing. Keywords: marketing, decisions, choices, handbook. JEL Code: Y3. Review by: Francis Blasco Universidad Complutense de Madrid Profesora Titular Escuela Universitaria de Estudios Empresariales fblasco@emp.ucm.es may august 2009 esic market [263]

2 books review marketing: real people, real choices, 6/e The doctrine of Marketing and its application in the world of business and enterprises has led to the publication of a large number of handbooks which serve as a teaching basis as well as a way of looking in greater depth at and reflecting on key marketing issues. However, not many of these handbooks can be considered complete and attractive when teaching a general Marketing course. The sixth edition of Marketing, Real People, Real Choices, available since January of 2009, presents itself as a book which could become more than a simple handbook. This book can be considered a satisfactory pedagogical tool, both from the student s point of view as well as from the professor s due to its intelligent development since the beginning of the millennium But given the variety of available books, good books, why does this particular Marketing handbook stand out? The reasons are many and we will look at them in greater detail below, but they can be summarised as follows; (a) capacity to create real references (b) decision making approach and presentation of alternatives to real choices; (c) complete pedagogical Marketing tool. One of the things which first catches your attention about this book is its philosophy, to which its authors have remained loyal edition after edition. The fact that the authors decide to present the readers with real people and real decisions is a clear attempt to avoid the classical gap between the academic world and the real world. Very necessary in the case of tools which try to teach disciplines such as Business Management and particularly Marketing. However, the majority of handbooks do try and avoid this gap by introducing somewhere within their pages real cases which they describe with sufficient descriptiveness. What distinguishes Marketing, Real People, Real Choice is its capacity to create real references for its readers who are approaching the study of Marketing. This book presents, chapter after chapter, real professionals facing real situations which they resolve with real decisions. The readers, in their majority Marketing university students, approach each theme guided by a professional from the world of business manage- [264] may august 2009 esic market

3 books review marketing: real people, real choices, 6/e ment, whose name they know and they can also see him/her on video or in a photo. These people represent the student s reference group and thanks to the identification process, can aspire to be like them in the future. This enthusiasm is contagious and in fact promotes study of and reflection on the cases, situations and concepts presented in the book. This book shows how Ron Jon confronts product commercialisation for surf lovers or how Palo Hawken created and introduced a new concept in anti-oxidant drinks and so on. Person after person, situation after situation.a convenient structure of classic themes, typical of marketing handbooks as well as more innovative examples such as; added value; strategic planning; market research; consumer behaviour; product innovation; publicity; the importance of retailers; price; direct marketing; CRM; buzz marketing and guerrilla marketing. The structure of each chapter, beginning with an introduction to the real person and their case, moves on immediately to the necessity of decision by proposing to the reader various solutions to the problem posed. The student must take a position regarding the solution they consider most adequate, and furthermore take into consideration the diverse opinions of the many experts (with names and faces) who give advice about the alternative solutions, helping the student to look at the problem from different angles and make a complete judgement. This method of organising the chapters accomplishes, firstly, that the student takes a firm stance from the very beginning within a determined market framework. Secondly, the decision making process is enriched by the quantity of judgemental elements, enlightening the student with expert opinions throughout the chapter. The student can see that many options are viable and all can be defended. In this way, students can create their own considerations, their own opinions and judgement, which will lead them to their own decision about which alternative is best. The authors at the end of the chapter explain the decision taken by the person responsible and this person explains why he choose that solution and the consequences of having made that choice. Finally, it is important to point out that this is not only a very complete pedagogical tool for students but also for teachers. The teachers will have may august 2009 esic market [265]

4 books review marketing: real people, real choices, 6/e a resource web-page at their disposal provided by Pearson Education, where they can download a large quantity of additional material, for example; PowerPoint presentations to use in class, videos where the most important participants of each chapter are interviewed, a resource-pack for the teacher, the virtual classroom of Pegasus Marketing laboratory and evaluation questions. The main advantage of this book is to place the readers in a real decision making situation, given that the responsibility of directors or executives in the marketing field is precisely to deal with new problems every day and must solve them by taking the correct decision. Different solutions may solve the same problem, each with different advantages and disadvantages, but only one decision can be taken. This is the reality and this book manages to reflect this in every one of its chapters. The only disadvantage which this book has is the fact that it is a book; and consequently students can t experience for themselves the effects of each solution suggested as they would do using a marketing simulator. For this same reason it can t really be considered a disadvantage. The themes covered, represent the classical marketing subject matter and are ideal in their original and attractive approach in which constant examples, questions and illustrations are highlighted. Each chapter finishes with a summery of objectives and the key vocabulary, and presents a great quantity of practical exercises and activities, as well as a final case summary with the most important points explained Michael Solomon and Elnora Stuart, the principal authors of this book are joined by Greg Marshall to form the current authors of this work. Michael R. Solomon is a proffesor at Saint Joseph s University where he is trhe director of the Consumer Investigation Centre at the Haub School of Business. One of Professor Solomon s main lines of investigation is the study of consumer behaviour in the fashion industry for which he received the Cutty Sark Men s Fashion Award. Elnora Stuart is a professor at Rollins College in Florida and Greg Marshal is a professor at the University of South Carolina Upstate. [266] may august 2009 esic market

5 Crítica de Libros Marketing: Real People, Real Choices, 6/E Michael R. Solomon, Saint Joseph s University Greg W. Marshall, Rollins College Elnora W. Stuart, The University of South Carolina Upstate ISBN-10: ISBN-13: Publisher: Prentice Hall Copyright: 2009 Format: Paper; 640 pp Published: 10/07/2008 Resumen: Este trabajo es un manual de Marketing cuyo principal valor consiste en haberse constituido en una verdadera herramienta del aprendizaje de esta disciplina a lo largo de sus seis ediciones. En esta última edición, sin ser infiel a la filosofía del manual, los autores han apostado por personas y decisiones de especial atractivo que consiguen que los alumnos deseen pertenecer a la apasionante profesión del marketing. Palabras clave: marketing, decisiones, elecciones, manual. Código JEL: Y3. Reseñado por: Francis Blasco Universidad Complutense de Madrid Profesora Titular Escuela Universitaria de Estudios Empresariales fblasco@emp.ucm.es mayo agosto 2009 esic market [267]

6 crítica de libros marketing: real people, real choices, 6/e La disciplina del Marketing y su aplicación al mundo de las empresas y los negocios, en general, ha dado lugar a un gran número de manuales que sirven como base docente así como profundización y reflexión de los temas clave. Sin embargo, no muchos manuales llegan a convertirse en una herramienta docente completa y atractiva para la impartición de un curso general de Marketing. La 6ª edición de Marketing, Real People, Real Choices, a disposición del público desde enero de 2009, muestra cómo un libro puede convertirse en algo más que un simple manual, si no en una herramienta pedagógica satisfactoria tanto desde la perspectiva de los alumnos como desde la perspectiva de los profesores gracias a su inteligente crecimiento desde su nacimiento a principios del milenio. Pero, entre tantos y tantos buenos manuales, por qué destaca especialmente este libro de Marketing? Son varias las razones que se amplían una por una a continuación y que podrían resumirse en: (a) capacidad de crear referentes reales; (b) planteamiento de decisiones y alternativas de elección reales; (c) completa herramienta pedagógica de Marketing. Una de los aspectos que más atrae la atención en una primera aproximación a esta obra es la filosofía de la misma a la que los autores se han mantenido fieles edición tras edición. El hecho de que los autores decidan acercar a los lectores a personas reales y decisiones reales es un intento claro de salvar el clásico gap entre la vida académica y la realidad profesional que tan desaconsejable es en el caso de instrumentos que intentan enseñar disciplinas como la gestión empresarial y, más concretamente, la de Marketing. Sin embargo, la mayor parte de los manuales intentan salvar este mismo gap introduciendo entre sus páginas casos reales que describen de forma suficientemente descriptiva. Lo que hace distinto a Marketing, Real People, Real Choice es la capacidad de crear referentes reales entre los lectores que se acercan al estudio del Marketing. La obra presenta, capítulo tras capítulo, a profesionales reales que se enfrentan a situaciones reales que resuelven mediante decisiones reales. Los lectores, en su mayor parte estudiantes universitarios de Marketing, se acercan a cada tema de la mano de un profesional del mundo de la [268] mayo agosto 2009 esic market

7 crítica de libros marketing: real people, real choices, 6/e gestión empresarial, del que conocen su nombre e incluso pueden ver, de forma más real, a través de una fotografía o un vídeo. Estas personas representan el grupo de referencia de los estudiantes que, gracias a la capacidad de identificación, pueden entusiasmarse con, la idea de ser como ellos en el futuro. Este entusiasmo es fácilmente contagiable y, de hecho, se contagia al estudio y reflexión sobre los casos, situaciones y conceptualizaciones que va mostrando el libro. La obra muestra cómo Ron Jon se enfrenta a una situación de comercialización de productos dirigidos a los amantes del surf o cómo Palo Hawken creó e introdujo en el marcado Bossa Nova, un nuevo concepto de bebida antioxidante; y así, persona real tras persona real, situación real tras situación real se van estructurado convenientemente todos los temas clásicos de cualquier manual de Marketing así como otros más innovadores: la creación de valor; la planificación estratégica de marketing; la investigación de los mercados; el comportamiento del consumidor; la creación de nuevos productos; la publicidad, la importancia de los detallistas; el precio; el marketing directo y el CRM; el buzz marketing; el marketing de guerrillas La estructura de cada capítulo, comenzando por la presentación de la persona real y por la exposición del caso, introduce rápidamente el concepto de decisión ya que propone al lector distintas alternativas para resolver la situación planteada. El estudiante debe posicionarse en la elección que considere más oportuna, pero, además, se van introduciendo diversas opiniones de muchos otros expertos (con nombre y rostro) que aconsejan sobre una u otra alternativa haciendo más completo el juicio del alumno. Esta forma de organizar cada capítulo consigue, en primer lugar, que el estudiante se exponga desde el principio a una decisión concreta dentro de una situación de mercado determinada; en segundo lugar, introduce elementos de juicio que hacen más enriquecedora la tarea de elegir la opción adecuada. El proceso de reflexión del estudiante se hace más y más rico con cada opinión de un experto a lo largo del capítulo. El estudiante puede ver que varias opciones pueden ser válidas y que todas son argumentables. De esta forma, el estudiante puede ir creando sus propias consideraciones, sus propias opiniones, sus propios juicios que le llevarán a su pro- mayo agosto 2009 esic market [269]

8 crítica de libros marketing: real people, real choices, 6/e pia decisión sobre qué alternativa es la mejor. Los autores completan el capítulo, ya casi al final, describiendo la decisión que realmente tomó el responsable de la situación planteada al comienzo del mismo, donde el propio decisor (la persona real) explica por qué eligió dicha opción y las consecuencias que esto desencadenó. Por último, vale la pena destacar este manual como una completa herramienta pedagógica de un curso general de Marketing no sólo para los estudiantes sino también para los profesores. Pearson Educación pone a la disposición de los profesores una página web donde puede descargarse gran cantidad de recursos como las presentaciones en Power Point para proyectar en las clases, vídeos complementarios donde se entrevista a las personas protagonistas de cada capítulo, una manual de apoyo al profesor, el laboratorio de Marketing Pegasus para la enseñanza virtualizada y preguntas de evaluación. La principal ventaja que ofrece este trabajo es poner a los lectores en escenarios de decisión reales, puesto que la tarea de cualquier directivo o ejecutivo que trabaje en el área del Marketing será la de enfrentarse cada día a situaciones nuevas y concretas que deberá resolver mediante la toma de decisiones. Distintas alternativas pueden ser posibles para solventar una misma situación; cada alternativa tiene sus pros y sus contras, pero sólo una puede ser tomada. Esta es la realidad, y esta obra consigue exponerla tal y como es en cada uno de sus capítulos. La única desventaja que tiene este libro viene de su propia condición de libro, por ello no se puede argumentar como verdadera desventaja; es decir, el estudiante no puede probar por sí mismo los resultados de cada opción planteada como podría hacer si tuviéramos delante un simulador de Marketing. Los temas tocados, aunque son los clásicos de Marketing, son los oportunos ya que tienen un enfoque original y atractivo en el que destacan los continuos ejemplos, preguntas e ilustraciones. Cada capítulo termina con un sumario de objetivos y con los términos clave, y plantea gran cantidad de ejercicios prácticos y actividades, así como un caso final resumen de los principales conocimientos explicados. A Michael Solomon y Elnora Stuart, los autores iniciales de la obra, se une posteriormente Greg Marshall, conformando los tres autores actuales [270] mayo agosto 2009 esic market

9 crítica de libros marketing: real people, real choices, 6/e de la obra. Michael R. Solomon es profesor de la Saint Joseph s University, donde dirige el Centro de Investigación del Consumidor en la Haub School of Business. El profesor Solomon tiene entre sus principales líneas de investigación el estudio del comportamiento del consumidor en la industria de la moda por lo que recibió el Cutty Sark Men s Fashion Award. Elnora Stuart es profesora del Rollins College en Florida y Greg Marshal es profesor de University of South Carolina Upstate. mayo agosto 2009 esic market [271]

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