1. Extraer los insights social media para identificar nuevos prospectos

Transcripción

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2 INDICE. Por qué escuchar las redes sociales? 3 1. Extraer los insights social media para identificar nuevos prospectos 5 2. Escuchar las conversaciones de los clientes para mejorar tu estrategia de fidelización 6 3. Crear campañas customer-centric perfiladas a partir del customer profiling 7 4. Incluir en tu estrategia nuevos canales para llegar a nuevos targets 8 5. Utilizar los datos en social media para mejorar la experiencia cliente 9 6. Evaluar el contenido viral para adaptar el mensaje 10

3 Por qué escuchar las redes sociales?. Sin duda alguna, comprender al detalle las necesidades de los clientes y prospectos es un pilar clave para adaptar una estrategia de contenido, y por consiguiente, impulsar las ventas. Con más de la mitad de la población española presente en Facebook y una tasa de penetración que no para de crecer en América Latina (Statista, 2017), no cabe duda de que las redes sociales concentran información de gran valor. Los insights extraídos de estas plataformas pueden ayudar, entre otras cosas, a personalizar el brand content así como facilitar a los departamentos comerciales y de marketing datos que ayuden a adaptar sus mensajes de forma estratégica. Escuchando lo que ocurre no sólo las redes sociales, sino también otras plataformas como foros o blogs, es posible reunir información en tiempo real sobre diferentes perfiles de consumidor. Esta colecta de datos en social media debe estar acompañada siempre de un análisis que permita segmentarlos por tipo de usuario, temas y etapa de la experiencia cliente. Este proceso dentro de la estrategia de social media intelligence permite a los marketers transmitir un contenido adecuado y adaptado a sus clientes. En este manual te presentamos 6 usos reales que diferentes empresas le han dado a los insights extraídos de las redes sociales para conocer mejor a sus clientes y así optimizar sus estrategias de content marketing y ventas. Social data Insights social media Estrategia de content marketing Prospección Fidelización Targeting Personalización Experiencia cliente Evaluación 3

4 #1 Extraer los insights social media para identificar nuevos prospectos Una de las compañías aseguradoras más importantes a nivel internacional utiliza la escucha y análisis en redes sociales para ayudar a los equipos comerciales a personalizar su contenido y alcanzar prospectos. El desafío La aseguradora quiere personalizar la relación cliente en la web y las redes sociales para mejorar la calidad del contacto con estos y el nivel de engagement. La solución Para ello, los equipos del departamento de comunicación han puesto en marcha un proyecto de escucha y análisis de redes sociales para captar insights destinados a enriquecer el discurso de los agentes y el conjunto de empleados de la empresa. El objetivo es identificar los principales temas de conversación en la web para después analizarlos y segmentarlos por tema, producto, etapa de la experiencia cliente, etc. Los mensajes (post, tuits, comentarios, discusiones, reseñas) también se clasifican por secciones o departamento: comunicación corporativa, reclamaciones (suscripciones, bajas, siniestros en curso o resueltos) productos (pólizas de vida, salud, auto ) consultas o clientes y prospectos. Esta recolección de insights se completa con una investigación sobre la reglamentación vigente, la competencia a nivel corporativo y de producto y los temas de actualidad. Esto servirá de base para elaborar un contenido relevante, personalizar los mensajes destinados a los prospectos y clientes y también anticipar los usuarios que potencialmente puede generar buzz, reclamaciones o crisis online. Cómo? Analizando las conversaciones, necesidades y expectativas de los clientes. Identificando los temas e intereses de la audiencia objetivo en el caso de los prospectos. Diferenciando los comportamientos y las necesidades de los usuarios en cada canal. Segmentando los insights extraídos por tema, necesidades, productos, emisores y localización geográfica. 4

5 #1 Cómo? Compartiendo la información en tiempo real con los agentes de relación al cliente a través un sistema de alertas y dashboards (actualizados también en tiempo real). Además, estos agentes utilizarán los insights, por un lado, para detectar a los clientes en el momento en el que están más receptivos y, por otro lado, para personalizar los mensajes, ofertas y propuestas. Combinando los datos recolectados a partir del social listening junto con la expertise del propio agente. Los resultados Este proyecto de content marketing ha permitido a la compañía aseguradora: Enriquecer el discurso de sus agentes comerciales de cara a los prospectos, lo cual ha impactado en una mejora de la tasa de respuesta, de new business, de upselling y de retención de clientes. Desarrollar un programa eficaz de employee advocacy por parte de los comerciales pero también por parte del resto de trabajadores de la empresa, que comparten contenido personalizado según su puesto dentro de la empresa y su público objetivo. Desarrollar una cultura de análisis e investigación online y las redes sociales para alimentar el contenido de los departamentos de marketing, comunicación y ventas. Análisis de los servicios más utilizados a partir del total de menciones recolectadas 5

6 #2 Escuchar las conversaciones de los clientes para fidelizarlos mejor Las marcas pueden potenciar la fidelización de clientes haciendo muestra de su capacidad para escucharles y responder activamente a sus comentarios, preguntas y sugerencias. Además, según este estudio, el 83% de los usuarios espera una respuesta de las empresas en redes sociales en menos de 24h. Estar al corriente en tiempo real de las interacciones es fundamental para detectar sus quejas, problemas y puntos de insatisfacción de forma rápida y mejorar así el tiempo de respuesta. Por otro lado, el 75% de los usuarios afirma que se sienten más motivados para consumir productos y servicios de una empresa que tiene comentarios positivos en las redes. Por ello, una escucha activa no incluye únicamente un análisis de tus cuentas y medios (owned media) sino también de aquellos en los que potencialmente se expresen tus clientes. Cómo? Para poder sacar el mayor partido de los insights extraídos de las redes, es importante: Segmentar los datos por categorías como por ejemplo características de producto, servicio post-venta, entregas a domicilio, recepción, navegación online, y otros que pueden también corresponder al customer journey. Comparar las conversaciones dentro de cada temática para determinar cuáles son los temas más comentados y que, por tanto, hay que incluir en las estrategias de relación al cliente y las campañas de marketing y comunicación. Crear dashboards personalizados por regiones geográficas. Para elaborar estrategias de marketing dedicadas a cada perfil de cliente, es importante analizar las expectativas de estos por país y zona. 6

7 #2 Insight Social Media : identificar las temáticas más habladas gracias a una nube de conceptos Caso de éxito Una cadena de hoteles de lujo ha descubierto, tras un análisis de las conversaciones en la web (Tripadvisor, foros, opiniones, Facebook ) que uno de los elementos decorativos de las habitaciones de uno de sus hoteles estaba marcando tendencia. Esto lo supo tras constatar que se generaba un gran número de conversaciones con alto nivel de engagement y sentiment positivo respecto a este tema. Tras ello, la dirección decidió personalizar este elemento de decoración para sus clientes. Gracias a esto, demostró estar atento y receptivo frente a las opiniones de sus clientes. El número de menciones positivas en las redes se disparó. 7

8 #3 Crear campañas customer-centric más objetivas a partir del customer profiling Sin duda, si queremos trazar una estrategia customer-centric es importante comprender y escuchar. La única forma de crear campañas más específicas que generen mayor engagement es identificar las tendencias y expectativas de tus clientes. Teniendo en cuenta que los insights en social media se obtienen de forma continua y en tiempo real, es posible detectar dichas preferencias, que están en constante evolución. Cómo? Define una estrategia customer-centric a partir de un análisis de la información extraída de las redes: El breakdown de la audiencia por canal: es esencial adaptar tus campañas según el peso de las conversaciones en cada canal. El sentimiento generado hacia los productos y la marca para así adaptar los mensajes en cuanto a temas y tipos de target. Los hábitos y estilos de vida de los consumidores: ajustando tus campañas a partir de los intereses identificados a través del customer profiling. Insight Social Media : definiendo el customer profiling Caso de éxito Una empresa de material informático, comunicación y electrónica, ha descubierto que su público meta dejó de utilizar plataformas como Youtube o Vimeo para pasarse a otras de live-streaming. De esta forma, la compañía se centró en utilizar de forma más activa las plataformas preferidas por su público target para difundir eventos y concursos. Identificando los canales en los que se concentraba este público, la empresa pudo satisfacer mejor sus necesidades. 8

9 #4 Incluir en tu estrategia nuevos canales para llegar a nuevos targets Las campañas de seguridad vial son una de las estrategias de comunicación más utilizadas por las aseguradoras para lanzar mensajes corporativos y de sensibilización. Las aseguradoras pueden, sin duda, apoyarse en una estrategia digital con redes sociales para acentuar la viralidad de sus campañas de prevención en carretera. En Francia, una compañía de seguros ha lanzado una operación de content marketing en Snapchat. Esta incluía snaps de 10 segundos que incluían un contenido humorístico y que tenían como objetivo alertar sobre los peligros del alcohol al volante. Dentro de esta estrategia tan innovadora en un sector como el de los seguros, Snapchat aparece como una solución pertinente y eficaz para hacer campañas de prevención dirigidas a los millennials. Solo el 53% (es decir, 1 de cada 2) jóvenes de esta generación consideran que las aseguradoras comprenden las expectativas de las personas de su edad. De esta forma, la escucha de redes sociales se vuelve esencial para identificar mejor las necesidades: permite así comprender mejor los comportamientos, el contexto, las reacciones y el lenguaje de dicho público respecto a los problemas y peligros del alcohol al volante. Las plataformas como Snapchat se presentan como una excelente oportunidad para las marcas que deseen relacionarse con este nuevo público haciendo uso de nuevas formas de creatividad, todo ello dentro de las posibilidades que ofrece la plataforma: previews de productos, concursos, behind the scenes y cupones, entre otros. 9

10 #5 Utilizar los datos en social media para mejorar la experiencia cliente Dado que las redes sociales evolucionan de manera constante, es necesario que la estrategia de servicio al cliente evolucione al mismo ritmo. Dicha estrategia debe no solamente potenciar el engagement de los consumidores en redes sociales, sino también responder de forma activa a sus peticiones y problemas. El desafío para el departamento de servicio al cliente, gracias a la escucha y análisis de redes sociales, es el de elaborar un plan proactivo para ser capaces de transformar una situación potencialmente negativa en una positiva para el cliente. Los principales indicadores para medir los datos relacionados con el servicio al cliente son: El volumen de consultas La tasa de respuesta El margen de respuesta El tiempo de acción La tasa de resolución Para optimizar la performance gracias al social listening, es importante: Elaborar un repertorio con los temas y solicitudes más recibidas Identificar las plataformas sociales en las que los usuarios son los más activos para adaptar el tipo de respuesta y adaptar los mensajes. Crear alertas para coordinar y mantener informados a los servicios internos. Es posible crear flujos de información y establecer protocolos frente a las crisis y su evolución en un periodo de tiempo. Integrar los datos de redes sociales al sistema de CRM para estar al corriente, en tiempo real, de todas las interacciones. Caso de éxito Una cadena de supermercados francesa utiliza el social listening para identificar las opiniones de los consumidores en las redes sociales y así detectar los comentarios negativos sobre sus productos o servicios. La empresa ha decidido hacer un seguimiento en Facebook y Twitter, los canales que generan un mayor número de menciones. Después, han creado un sistema de alertas para tener un panorama de cualquier comentario negativo y así identificar los diferentes problemas y tipos de usuarios que generan el mayor volumen de consultas. De esta forma, es posible ajustar su estrategia de comunicación y aportar respuestas más adaptadas. Tras la puesta en marcha de esta estrategia, la tasa de respuesta ha aumentado y los mensajes son más dinámicos y pertinentes. 10

11 #6 Evaluar el contenido viral para adaptar los mensajes Para evaluar el ROI de una estrategia de marketing de contenidos, es importante medir su impacto en owned media (medios propios) y earned media (medios ganados) pero también en las búsquedas de los internautas en los motores de búsqueda como Google. Así, es posible determinar: Los puntos fuertes y débiles de un contenido y de tus campañas de marketing. Los canales que es necesario priorizar debido a su mayor tasa de interacción. El contenido más consultado y compartido. Los canales social media más exitosos entre la competencia. Los indicadores (KPIs) más eficaces para evaluar tu contenido. Análisis de los contenidos con mayor engagement para una compañía de seguros en España y LATAM Caso de éxito Un cliente de Digimind, una marca de bebidas, utiliza el social listening para averiguar la reputación online de su marca. Ha publicado una entrada de blog sobre la nueva composición de una de sus bebidas. Tras medir su Top Reputation (las búsquedas hechas por los usuarios en Google) averiguaron que la combinación de las palabras marca + nueva composición era la más utilizada por los internautas. Más allá de la medición de las visualizaciones y de los shares de la entrada de blog en las redes sociales, el análisis del Top Reputation permite conocer el impacto global entre los internautas de la región, de los cuales un 98% utilizaba Google para sus búsquedas. Este tipo de insights permite adaptar la estrategia de comunicación, comercial y de marketing hacia un cierto tipo de temáticas, intereses y canales.. 11

12 Quieres saber más sobre las herramientas de monitorización y análisis en redes sociales? Escríbenos! es-marketing@digimind.fr 12

13 AUTORES. El equipo de marketing de Digimind Los marketers de Digimind en Nueva York, Singapur y París son especialistas en estrategias de marketing insight-driven en social media, con las que ayudan a las empresas a mejorar su performance en la red. Compartimos constantemente las mejores prácticas y casos reales de clientes a través de libros blancos y e-books. RECURSOS. Nuestros recursos El departamento de Marketing & Insights de Digimind ofrece numerosos recursos para ayudarte a planificar, ejecutar y analizar tus estrategias de marketing, estar al día de la evolución del mercado y de las marcas en la web y en las redes sociales. Descubre otros recursos aquí 13

14 Digimind es una compañía Saas de liderazgo dedicada a la monitorización de redes sociales e Inteligencia Competitiva con presencia en los cuatro continentes. Con un recorrido de 18 años en la creación e innovación de software, Digimind se posiciona como una empresa con una tecnología realmente competitiva capaz de proporcionar datos y análisis a las mejores compañías del mundo. Rentable desde sus inicios, Digimind tiene 92 por ciento de retención de clientes y más de 100 empleados en total con oficinas en Norte América, Europa, Asia y África.