UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Transcripción

1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas Asignatura: Gestión Estratégica de las relaciones públicas Curso: 3er. año Año lectivo: 2015 Carga horaria semanal: 6 horas cátedra Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Lic. Roberto Vilariño

2 1. Finalidad de la asignatura La asignatura Gestión Estratégica de las Relaciones Públicas, busca integrar conceptos propios de la disciplina con el management, de modo tal que el alumno perciba como una estrategia de comunicación contribuye al logro del objetivo de la organización, sea este un negocio o una actividad no lucrativa. Que el estudiante incorpore el pensamiento estratégico a mediano y largo plazo, como guía de todas las acciones a emprender, es la misión final de la materia. 2. Objetivos Que al aprobar el final el alumno: - Conozca las bondades del trabajo interdisciplinario. - Comprenda la complejidad del mundo organización y, en ese contexto, cuales es la contribución de las relaciones públicas. - Haya incorporado vocabulario específico de management. - Indentifique la importancia estratégica de cada uno de los posibles públicos. - Haya desarrollado su pensamiento estratégico. - Reconozca a la investigación, la evaluación y la medición como herramientas centrales de su tarea. - Sepa como desenvolverse en un contexto de consultoría (honorarios, negociación, etc.). - A partir del análisis de casos pueda construir abstracciones que le permitan adaptar sus enseñanzas a otros contextos. 3. Contenidos de la materia 3.1. Contenidos mínimos del plan de estudio Principios de Dirección y gestión. Conceptos. Estrategia y Pensamiento Estratégico. Modelos de Relaciones Públicas. La investigación y la planificación en Relaciones Públicas. Identidad e imagen. Auditoría de imagen. Observatorio permanente de medios. Misión, visión, políticas, estrategias, metas y objetivos. Dirección y Gestión Estratégica de Relaciones Públicas aplicadas. Programas, Campañas, Metas y Objetivos Contenido de las unidades temáticas Unidad I: Principios de dirección y gestión estratégica. Comunicaciones integradas en relaciones públicas. Elementos. Roles. Trabajo interdisciplinario. Las relaciones públicas y su integración al management de negocios. Análisis PEST. Pensamiento estratégico. Diferenciación entre Estrategias, Programas y Acciones. Diferenciación de funciones directivas, gerenciales, de asistencia y operativas.

3 Bibilografía de lectura obligatoria: Serra, Roberto. Estrategia: conceptos fundamentales. Editorial Coyuntura SAC Buenos Aires (capítulo 4). Ritter, Michael. El valor del capital reputacional. Editorial Gestión Empresarial Buenos Aires (capítulos 4 al 7). Johnson, Gerry y Scholes Kevas. Dirección Estratégica. Editorial Prentice Hall Madrid (capítulos 1 al 3). Garrido, Francisco. Pensamiento Estratégico. Editorial Deusto Barcelona (capítulos 1 al 3). Unidad II: Programas de Relaciones Públicas internos y externos. Componentes del programa. Presentación escrita y oral. Distintos formatos. La interacción con otros sectores. La alineación de intereses con recursos humanos. Bibilografía de lectura obligatoria: Matilla Serrano, Catalina. Aportaciones para un modelo global de Planificación Estratégica en Relaciones Públicas y Comunicación Integral. Análisis de un caso: el uso de los modelos de Planificación Estratégica en algunas agencias y consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación. Tesis doctoral Universitat Ramon Llull. FCCB - Comunicació Social Barcelona (todo el documento). Unidad III: La investigación en las Relaciones Públicas. Investigación y observación. Herramientas científicas, profesionales y empíricas. La medición como base. Antecedentes. Métodos básicos y modernos. Investigación on line. Bibilografía de lectura obligatoria: Pavlik, John. La Investigación en Relaciones Públicas. Gestión Madrid (capítulos 1 al 6). Unidad IV: Planificación en Relaciones Públicas. Selección de públicos. Diagnóstico. Determinación de objetivos y metas. Acción y comunicación. La etapa de control y evaluación. Auditorías de relaciones públicas. La medición 2.0. Issues management. Bibilografía de lectura obligatoria: Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel, Barcelona (segunda parte). Cuenca Fontbona, Joan. Las auditorías de relaciones públicas. UOPress Barcelona (Capítulos 3 y 4). Tiempo aproximado: 2 clases

4 Unidad V: Presupuesto y honorarios. Distintos tipos de presupuestos y honorarios. Modos de presentación. El desarrollo. Qué incluye y qué no incluye un presupuesto de honorarios. En qué momento darlo a conocer. Bibilografía de lectura obligatoria: Ury, William. Si... de acuerdo!: cómo negociar sin ceder. Editorial Norma, Buenos Aires (todo el libro). Unidad VI: Análisis de casos. Casos nacionales. Casos extranjeros. Grandes corporaciones. ONGs. Estado. Pymes. El método Harvard de análisis de casos. La técnica de traer la realidad al aula. Bibliografía sugerida: Casos de libros clásicos internacionales-. Casos de premios Eikon y Vilariño, Roberto. Píldoras de relaciones públicas. Editorial Libros en Red Buenos Aires nacionales- (a elección durante la cursada). 4. Modalidad de trabajo: La materia alternará clases teóricas con trabajos prácticos. (bibilografía comentada, análisis de artículos periodísticos y profesionales, resolución de casos, debates, presentaciones, etc.). 5. Pautas generales de acreditación y evaluación: Para aprobar el curso de la materia, y estar en condiciones de presentarse a rendir el examen final, los alumnos deberán cumplir: - 75 % de asistencia a las clases (máximo: 4 ausentes). - Presentación y aprobación de la totalidad de los trabajos prácticos en las fechas indicadas. - Aprobación de dos exámenes parciales, o un examen parcial y un recuperatorio en las fechas establecidas por la Universidad (el alumno que estuviera ausente, pasará a la instancia de recuperatorio, cualquiera sea el motivo). Sólo se podrá recuperar 1 (un) examen parcial. 6. Planificación de la asignatura Clase Nº 1

5 Presentación de la materia. Comunicaciones integradas en relaciones públicas. Elementos. Roles. Trabajo interdisciplinario. Las relaciones públicas y su integración al management de negocios. Serra, Roberto. Estrategia: conceptos fundamentales. Editorial Coyuntura SAC Buenos Aires (capítulo 4). Ritter, Michael. El valor del capital reputacional. Editorial Gestión Empresarial Buenos Aires (capítulos 4 al 7). Johnson, Gerry y Scholes Kevas. Dirección Estratégica. Editorial Prentice Hall Madrid (capítulos 1 al 3). Clase Nº 2: Análisis PEST. Pensamiento estratégico. Diferenciación entre Estrategias, Programas y Acciones. Diferenciación de funciones directivas, gerenciales, de asistencia y operativas. Presentación oral teórica y trabajo en grupos. : Garrido, Francisco. Pensamiento Estratégico. Editorial Deusto Barcelona (capítulos 1 al 3). Clase Nº 3: Componentes del programa de relaciones públicas. Presentación escrita y oral. Matilla Serrano, Catalina. Aportaciones para un modelo global de Planificación Estratégica en Relaciones Públicas y Comunicación Integral. Análisis de un caso: el uso de los modelos de Planificación Estratégica en algunas agencias y consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación. Tesis doctoral Universitat Ramon Llull. FCCB - Comunicació Social Barcelona (todo el documento). Clase Nº 4: Distintos formatos de programas de relaciones públicas. La interacción con otros sectores. La alineación de intereses con recursos humanos.

6 Presentaciones en equipos. Matilla Serrano, Catalina. Aportaciones para un modelo global de Planificación Estratégica en Relaciones Públicas y Comunicación Integral. Análisis de un caso: el uso de los modelos de Planificación Estratégica en algunas agencias y consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación. Tesis doctoral Universitat Ramon Llull. FCCB - Comunicació Social Barcelona (todo el documento). Clase Nº 5: Investigación y observación. Herramientas científicas, profesionales y empíricas. Pavlik, John. La Investigación en Relaciones Públicas. Gestión Madrid (capítulos 1 al 6). Clase Nº 6: La medición como base. Antecedentes. Métodos básicos y modernos. Investigación on line Presentación oral teórica y análisis de casos. Pavlik, John. La Investigación en Relaciones Públicas. Gestión Madrid (capítulos 1 al 6). Clase Nº 7: Selección de públicos. Diagnóstico. Determinación de objetivos y metas. Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel, Barcelona (segunda parte). Clase Nº 8:

7 Acción y comunicación. La etapa de control y evaluación. Auditorías de relaciones públicas. La medición 2.0. Issues management. Presentación oral teórica y sesión de reflexión. Cuenca Fontbona, Joan. Las auditorías de relaciones públicas. UOPress Barcelona (Capítulos 3 y 4). Clase Nº 9: Distintos tipos de presupuestos y honorarios. Modos de presentación. El desarrollo..bibilografía indicada para lectura Ury, William. Si... de acuerdo!: cómo negociar sin ceder. Editorial Norma, Buenos Aires (todo el libro). Clase Nº 10: Qué incluye y qué no incluye un presupuesto de honorarios. En qué momento darlo a conocer. Presentación oral teórica y simulación..bibilografía indicada para lectura Ury, William. Si... de acuerdo!: cómo negociar sin ceder. Editorial Norma, Buenos Aires (todo el libro). Clase Nº 11: Análisis de casos nacionales y extranjeros. Grandes corporaciones. ONGs. Estado. Pymes. Exposición de casos por parte del docente. Casos de libros clásicos internacionales-. Casos de premios Eikon y

8 Vilariño, Roberto. Píldoras de relaciones públicas. Editorial Libros en Red Buenos Aires nacionales. Clase Nº 12: El método Harvard de análisis de casos. La técnica de traer la realidad al aula. Trabajo en grupos y cierre de cursada. : indicar autor, libro y capítulos/páginas. Casos de libros clásicos internacionales-. Casos de premios Eikon y Vilariño, Roberto. Píldoras de relaciones públicas. Editorial Libros en Red Buenos Aires nacionales. Nota final: En forma intercalada, habrá fechas de exámenes parciales y recuperatorio.