Desarrollo de un Sistema de Administración de Relaciones con el Cliente CRM para la Empresa Carrasco y Asociados CAPITULO 1 1 MARCO TEORICO

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1 CAPITULO 1 1 MARCO TEORICO 1.1 El Marketing Uno a Uno CRM en la actualidad se ha posicionado como una definición interesante por abarcar un concepto más amplio en lo que es una actitud nueva ante los clientes, incluso ante la propia empresa. Muchas de las empresas ven como sus mejores clientes han adquirido mayor facilidad de negociación gracias a que se encuentran mayor informados y esto implica que llegarán a ser menos fieles en algún momento. Por ello hoy en día es de vital importancia el diseño e implementación de una estrategia de negocios enfocada en las relaciones con el cliente CRM es básicamente la solución tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes apoyada mediante procesos multicanal (teléfono, Internet, correo electrónico, etc.). Esta respuesta tecnológica permite desarrollar el marketing uno a uno que se basa en el conocimiento de información acerca del cliente para satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los mismos. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 1

2 Ilustración 1: Aplicación del CRM en el Marketing Uno a Uno Realizado por: Juan Carlos Valenzuela y Juan Francisco Vásconez Pero el cambio de un marketing uno a uno en una organización requiere de una nueva definición en cuanto a estrategias de negocio, por lo que se debe tener en cuenta algunos puntos 1 : Enfoque al cliente.- El cliente viene a constituirse en el centro de la organización y para esto la empresa focalizará todos sus recursos para satisfacer las necesidades crecientes del cliente. Inteligencia de clientes.- La utilización de bases de datos para convertir la información del cliente en conocimiento para la empresa se constituye en un factor primordial con el cual la organización podrá desarrollar productos y servicios enfocados a sus necesidades. 1 Artículo de Internet - Improven Consultores Pontificia Universidad Católica del Ecuador 2

3 Interactividad.- La comunicación entre el cliente y la empresa mediante procesos multicanal (teléfono, Internet, correo electrónico, etc.) pasa a ser dirigida por el cliente, dándole libertad de manejar el diálogo como crea conveniente. Fidelización de Clientes.- La mayoría de las empresas invierten en atraer nuevos clientes, desconociendo que un cliente fiel vale seis veces más que un nuevo. Por esta razón es más rentable para la organización la fidelización y retención de los clientes actuales. Clientes Individuales.- El marketing directo a clientes individuales es el principal eje de comunicación para desarrollar campañas basadas en ofertas y mensajes sobre un determinado producto, dirigido a un tipo específico de cliente. Personalización.- La personalización de comunicaciones con el cliente viene a constituir un gran esfuerzo en inteligencia y segmentación de clientes para la empresa, pero es un proceso necesario para la satisfacción de las necesidades del cliente. Clientes a medio y largo plazo.- La organización debe tomar en cuenta que la rentabilidad que viene de los clientes por lo general se orienta a largo plazo. El cliente viene a constituirse una referencia para futuras estrategias de marketing dirigidas a fidelizar su valor a lo largo del tiempo. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 3

4 1.2 Definición de Customer Relationship Management (CRM) Antes de dar un concepto de lo que es un CRM, es importante analizar algunos conceptos de diferentes autores entendidos en el tema, para así poder dar una definición objetiva acerca de esta estrategia de negocios. CRM es un conjunto de procesos de negocio y de políticas de nivel global empresarial, que están diseñadas para captar, retener y dar servicio a los clientes. CRM no es una tecnología. La tecnología es la que permite que tengamos CRM 2. CRM es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes actuales y potenciales y con asociación de la empresa, a través de los departamentos de marketing, ventas y servicio, con independencia del canal de comunicación. 3. La gestión de las relaciones con los clientes es el compromiso de una empresa para hacer de la experiencia del cliente el centro de sus prioridades y para asegurar que todos los sistemas y procesos de incentivos y todos los recursos de información apoyen esa relación, mejorando la experiencia. 4. Existen cientos de conceptos que definen a un CRM, pero generalizando los que más comparten los entendidos en el tema podemos decir que: 2 Concepto según Scott Fletcher: 3 Concepto según Brent Freí 4 Concepto según Peter Keen Pontificia Universidad Católica del Ecuador 4

5 Customer Relationship Management o administración de las relaciones con el cliente, es un estrategia de negocios orientada a posicionar al cliente en el centro del quehacer de la organización a través de los recursos de la empresa para tener un conocimiento real de todas las interacciones de la compañía con el cliente con el objetivo de construir una relación duradera, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Ilustración 2: Definición de la Estrategia CRM Realizado por: Juan Carlos Valenzuela y Juan Francisco Vásconez Esto se materializa a través de la administración del recurso más importante: la información del cliente, como hábitos, gustos, causa de preferencias, grados de satisfacción, etc. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 5

6 En este proceso, la organización se apoya en la tecnología para obtener información que permite conocer las necesidades de sus clientes. El integrar, actualizar y modelar los conocimientos que tenga la organización, permite acceder a la información de los clientes a niveles gerenciales y a todos los empleados que interactúan con éstos, adecuando oportunamente las propuestas de valor a las necesidades cambiantes de los clientes, gestionando la interacción con éstos a través de una mezcla óptima de canales de comunicación y tomando en cuenta los costos de interacción para la compañía pero también las preferencias y gustos del cliente. Finalmente se avanza en un proceso de personalización del cliente para que el producto o servicio que ofrece la empresa se oriente a sus necesidades a través de un aprendizaje mutuo entre la organización y sus clientes, permitiendo fortalecer la relación y comunicación entre ambas partes. Con todo esto, el proceso de un CRM se concentra en ciertas actividades claves de la empresa 5 : La Gestión de Ventas donde se elabora las soluciones que facilitan la retención y satisfacción de los clientes. La integración del marketing que es a elaboración, gestión y control de campañas de marketing a través de los principales puntos de contacto con el cliente. Es una efectiva gestión de oportunidades comerciales y constituye igualmente un punto importante en la estrategia de negocios. 5 Articulo de Internet - Insert Sistemas Pontificia Universidad Católica del Ecuador 6

7 El servicio y soporte que brinda la organización mediante la elaboración de sistemas que trabajan con multi canales de comunicación como son el Internet, correo electrónico, teléfono, etc. 1.3 Metodología de un CRM Como hemos visto, CRM se define como una estrategia de negocios cuyo objetivo es tratar de optimizar las relaciones con sus clientes para obtener mayor rentabilidad y retención de sus mejores clientes. Esta estrategia hoy en día viene acompañada de la tecnología gracias a los grandes avances en la elaboración de sistemas. Pero se debe tomar en cuenta que esta filosofía viene desde mucho tiempo atrás, incluso antes de que exista tecnología. Es por eso que actualmente CRM viene a ser más un desafío de negocios que tecnológico, donde muchas empresas se equivocan creyendo erróneamente lo contrario, llevando muchas veces al fracaso de un CRM. Si bien es cierto la tecnología es una herramienta necesaria para gestionar las relaciones con los clientes de una manera operativa, incluso por la cantidad de información que muchas veces se debe manejar, pero sin un correcto enfoque tanto estratégico como de personas y procesos, el proyecto no llegará a alcanzar las expectativas por las que fue creado. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 7

8 Por esta razón es que antes de empezar a desarrollar un sistema de relaciones con el cliente se debe tener claro para que se va a desarrollar y básicamente que va a permitir el sistema. Visión integrada y única de los clientes.- Para esto es necesario realizar un análisis para determinar los clientes que resultan rentablemente beneficiosos para la empresa. Canal de comunicaciones personalizado.- Se refiere a gestionar las relaciones con el cliente de manera única apoyada en procesos multicanal (teléfono, internet, correo, fuerza de ventas, etc.) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes. Eficacia y Eficiencia de los procesos.- Es la búsqueda de la optimización de los procesos implicados en las relaciones con el cliente dándoles máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción de las necesidades del cliente. Tomando en cuenta estos aspectos y teniendo una visión global de cómo poder mejorar las relaciones con los clientes integrando distintos elementos para conseguirlo, debemos empezar a analizar las etapas en las que se basa la metodología para el desarrollo de un proyecto CRM Etapas para el desarrollo de la metodología CRM Pontificia Universidad Católica del Ecuador 8

9 Definición de objetivos y visión del proyecto Tras un análisis para conocer las fortalezas y debilidades que tiene la empresa, la organización debe tener una visión clara de cómo será la empresa posterior a la implementación de una aplicación CRM. Esto es importante para determinar cuales serán los objetivos generales y específicos dentro de la empresa y definir de manera concreta las soluciones a problemas bastante concretos que se hayan identificado en el análisis, en este caso, orientados a las relaciones que tienen que ver con el cliente. Esto permitirá que el desarrollo de la aplicación se encamine a satisfacer los objetivos que la empresa a propuesto, haciendo que el proyecto se enfoque a resolver problemas concretos Definición de la estrategia Después de tener una visión clara del proyecto y haber definido objetivos concretos y generales, empieza la etapa donde la organización debe analizar como será su estrategia de negocios. En este proceso se define como se encuentra segmentados los clientes de la organización, identificándolos de acuerdo a su valor dentro de la empresa. En este caso, no se puede manejar la información de los clientes igual para todos. Habrán diferenciaciones notables entre cada cliente, como preferencias o tendencias, o incluso por el producto o servicio que utiliza el cliente. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 9

10 Igualmente se debe definir un cronograma de actividades donde refleje las etapas en las que se va a dividir el proceso de análisis, desarrollo e implementación del proyecto Cambios Organizacionales Como ya hemos visto, CRM es un concepto muy interesante que enfoca al cliente como parte primordial de la empresa. Es por eso que es necesario un cambio organizacional para adoptar esta nueva filosofía. Estos cambios organizacionales tienen que darse tanto en los procesos de negocios, como en las personas. Los procesos con los que se maneja a los clientes deben ser analizados y redefinidos para la optimización de los mismos, permitiendo eficiencia y eficacia en aquellos que resulten de mayor importancia. En esta definición de nuevos procesos es donde juega un papel clave la tecnología que elija la empresa, que debe orientarse de acuerdo a sus requerimientos. Igualmente, las personas deben adoptar otro punto de vista de la organización. Para que un proyecto CRM funciones es necesario que el personal entienda el nuevo enfoque que el proyecto quiere dar a la organización, poniendo al cliente en el punto más primordial de la empresa, ya que cada acercamiento con el mismo es fundamental para el resultado del CRM. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 10

11 Seguramente el cambio en el pensamiento de las personas es un impacto bastante fuerte al principio, pero resulta necesario ser adoptado en un futuro inmediato para el éxito del proyecto Información Para el desarrollo de una estrategia CRM es necesario definir el manejo de la gestión de información para el mejoramiento de los procesos encargados de recabar datos acerca del cliente, permitiendo de esta manera conocer más a los mismos y los productos y/o servicios que satisfagan sus necesidades. Los procesos relacionados con el cliente y el manejo de la información deben ser tratados muy cuidadosamente ya que los datos recabados constituyen el motor de conocimientos para que la empresa conozca mejor a sus clientes Tecnología La elección de la respuesta tecnológica que más se adapte a las necesidades de la empresa es un punto importante en el desarrollo del proyecto. Para ello es necesario tener definidos los objetivos de la organización, los procesos de negocios, las estructuras organizacionales, etc., a fin de tener un completo análisis que permita conocer cuales son las necesidades de la organización y como la tecnología podría ayudar a resolver las mismas. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 11

12 Esta elección resulta un tanto compleja, pues es difícil determinar antes de la implantación el grado de satisfacción que la tecnología aporte a la organización Seguimiento y Control Mediante un seguimiento constante y un control de resultados del proyecto, se irá determinando futuras decisiones para el mejoramiento y desarrollo del CRM, permitiendo alcanzar los objetivos que a definido la empresa. Es importante tomar en cuenta que el análisis del proyecto viene dado en cada proceso del mismo y que el camino al éxito vendrá determinado por un buen seguimiento y control de resultados. 1.4 Funcionalidad de un CRM Cuando se integra un sistema CRM en una empresa, se debe revisar primero el proceso de negocios, las aplicaciones y tecnologías que se usan y la integración de los puntos de contacto del cliente con la empresa. Por eso para el desarrollo de un sistema que permita la automatización de la administración de información de clientes en cualquier empresa se requiere de funcionalidad analítica, operativa y cooperativa en las áreas principales en las que se basa este tipo de proyectos que son principalmente ventas, servicio al cliente y automatización de marketing. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 12

13 Con la integración de estas tres funcionalidades el objetivo es racionalizar y optimizar los procesos de la empresa de acuerdo a la filosofía de relación con los clientes. Estando bien definidas y complementadas, esta estrategia de negocios estará volcada al entendimiento de anticipación de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa. Con esto se llevará a cabo una personalización de la información del cliente mediante un marketing uno a uno, permitiendo obtener detalladamente los datos necesarios que permita determinar a la empresa como tratar a sus clientes de acuerdo a sus preferencias, tendencias y necesidades. Además se logrará comprender y retener a los clientes potencialmente rentables para la empresa mediante un análisis inteligente de la información. El sistema se encargará de administrar las relaciones de la empresa con el cliente, almacenando datos detallados y relevantes en el momento en que el cliente realiza un contacto con la empresa, como por ejemplo una oportunidad de negocio (incluso si el negocio no se llevó a cabo), una reunión o un posible problema que el cliente tenga y necesite ser solucionado por la empresa. La funcionalidad del CRM comprenderá en capturar los datos del cliente a lo largo de toda la empresa, consolidar todos los datos internos y externamente en un banco de datos central, analizar los datos consolidados, distribuir los resultados de ese Pontificia Universidad Católica del Ecuador 13

14 análisis a los varios puntos de contacto con el cliente, usar esa información al interactuar con el cliente a través de cualquier punto de contacto con la empresa. Además existen ciertos parámetros que debe proporcionar una solución CRM completa y son los que se describen a continuación: Gerencia de Oportunidades - OMS (Opportunity Management Service).-Permite a equipos de ventas trabajar juntos para cerrar oportunidades de negocios más rápidamente proporcionando un solo lugar para actualizar y seguir toda la información relacionada con el negocio. Sistema de Configuración de Ventas.- Se refiere a la configuración de materiales, precios, promociones, servicios, opciones de financiación y marketing. Gerencia de la Relación con el Socio PRM (Partner Relationship Management).- Ayuda a aumentar los ingresos de la organización permitiendo ofrecer marketing, servicios y ventas en colaboración a través de sus socios hacia los clientes. Sistema de Venta Interactiva.- Permite establecer relaciones comerciales sin necesidad de un operador. Incluye técnicas cara a cara, web colaborativa y cliente self-service, Pontificia Universidad Católica del Ecuador 14

15 Compensación e Incentivos.- Corresponde a la capacidad de gestionar los incentivos, planes de compensación y cuotas para transacciones susceptibles de generar comisiones de venta. Implica la existencia de herramientas de reporting y de utilidades de simulación de ventas. Gestión de contenidos.- Esta herramienta permite el acceso a los contenidos de cualquier naturaleza (textos, gráficos, animaciones, vídeos, etc). E-service.- Son herramientas que permiten a clientes, socios y clientes potenciales para realizar consultas self-service e interacciones con la empresa vía internet, intranet o extranets. Gestión de llamadas.- Funcionalidad central de las aplicaciones de CSS (Customer Service Support). Se usa para llamadas y transacciones entrantes, y para la gestión de las transacciones del inicio al fin de la interacción. Field Service.- Incluye herramientas de previsiones de ventas, gestión de contratos, garantías, servicio de componentes, gestión de infraestructura, inventario, seguimiento de defectos (gestión de calidad) y reporting. Personalización.- Capacidad de personalizar el entorno de contacto del cliente en función de múltiples parámetros (preferencias, datos relevantes de cliente, comportamientos, etc). Software analítico.- Capacidad de elaborar estadísticas e informes. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 15

16 Gestión de Marketing.- Gestión de campañas, generación de perfiles, target groups y capacidades de segmentación. Escalabilidad.- Permite capacidad de expansión para cumplir los requisitos de la estrategia de negocios. Parametrización.- Se refiere a la capacidad del sistema para adaptar el estándar de una empresa de acuerdo a sus requerimientos funcionales. Rapidez de implantación.- Poder implementar de manera satisfactoria y en un período de tiempo corto un sistema CRM en una organización. 1.5 Estructura de un CRM La estructura de un CRM viene dada por las tres principales funcionalidades en las que se basa este tipo de sistemas que son analítica, operacional y colaborativa. Sin embargo antes de definir estos tres componentes principales pensamos que es necesario tener claro algunas definiciones primordiales dentro de la estructura y metodología de una empresa, ya que son pilares básicos para la administración exitosa de un sistema de relaciones con el cliente: Estos son: estrategia, personas, procesos y tecnología. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 16

17 ESTRUCTURA DE CRM CALL CENTER Mailing Procesamiento Extraccion Trnsformación y Carga DATA WAREHOUSE DATAMINIG Call Center Atención Personal Fuente de Datos Rep. Ventas Otras Fuentes DATA MART ANALISIS DE DATOS Rep. Ventas Internet Rep. Servicios Ilustración 3: Estructura de un CRM Realizado por: Juan Carlos Valenzuela y Juan Francisco Vásconez Estrategia.- Un sistema CRM debe llegar a ser la solución en cuanto a los problemas que tiene una empresa acerca de las relaciones con sus clientes. Es por eso que debe orientarse a las necesidades tácticas y operativas que tiene la empresa llevando una coherencia de cómo debe ser el producto o servicio de acuerdo al tipo de cliente a tratar. Personas.- La filosofía de un CRM debe llegar a constituirse en un cultura dentro del pensamiento de la empresa. El hecho de que la tecnología CRM se implante en una empresa no significa que la estrategia de negocios funcione como se desea. Las personas como usuarios finales deberán adoptar el sistema para llegar a tener una Pontificia Universidad Católica del Ecuador 17

18 correcta utilización del mismo. Para ello es necesario una total capacitación no solo en el aspecto tecnológico, sino en un aspecto de pensamiento del empleado con respecto al cliente, permitiendo acercarse a la nueva filosofía que está adoptando la organización. Procesos.- Al adoptar una nueva estrategia de negocios como es un CRM, resulta necesario redefinir los procesos con los que la empresa se relaciona con sus clientes. El objetivo de esto es llegar a optimizar los procesos de negocios para aumentar la rentabilidad de la organización y facilidad en el trato con los clientes, que es en lo que se concentra un CRM. Tecnología.- La tecnología viene a ser una herramienta poderosa para explotar este concepto de negocios, adoptándose en cada empresa según sean las necesidades. Recordemos que la tecnología puede variar de acuerdo a como funciona una organización, incluso en el tamaño de la misma. Es por eso que para que la implantación de un CRM tenga éxito en una empresa, debemos analizar los tres pilares importantes en los que se basa la funcionalidad de un CRM CRM Analítico El CRM analítico es una herramienta para el análisis, estudio y explotación de la información sobre el cliente a través de Business Intelligence, soportando además Pontificia Universidad Católica del Ecuador 18

19 decisiones de mercadotecnia estratégica, planeación de ventas y demanda del mercado La función de un CRM analítico es efectuar un estudio detallado acerca de la valoración de clientes, proporcionando un mecanismo para llegar a un conocimiento profundo desde todos los puntos de vista del negocio. Con esto se puede determinar que clientes deben ser tratados de forma personalizada, uno a uno y cuáles son los clientes que deben ser trasladados a niveles de prioridad inferior para determinar la retención y lealtad de los mismos. Todos los contactos que la empresa tiene con el cliente son oportunidades para recoger más datos sobre él. Con estos datos, la organización se orientará a adecuar una estrategia que permita establecer relaciones personales y duraderas entre la empresa y el cliente, que en el futuro serán relaciones generadoras de ventas. Con cada venta que realice la empresa se obtendrá nuevamente más datos, dando comienzo al ciclo de vida del cliente dentro de la organización. La implantación del CRM analítico es indispensable en una estrategia de negocios de este tipo y su infraestructura debe ser tomado muy en cuenta ya que sin esto las otras funcionalidades resultarían nulas. La funcionalidad analítica de un CRM se apoya en las técnicas de business intelligence como son Data Warehouse y Data Mining, constituyendo una parte importante para los procesos de análisis de datos y obtención de información Pontificia Universidad Católica del Ecuador 19

20 relevante. Con el uso inteligente de información generada a través de la interacción con los clientes se puede segmentar y personalizar la experiencia de compra y de servicio que cada uno de los segmentos reciben en sus puntos de contacto Business Intelligence (Inteligencia de Negocios): Data Warehouse (Almacén Central de Datos) Un datawarehouse es un almacén de datos integrados, orientados a una materia que varían en el tiempo y que no son transitorios, los cuales soportan el proceso de toma de decisión. Esto permite realizar un análisis y acceso de la información de los distintos ámbitos de una actividad de negocios como son venta, producción, marketing, etc. Data Mining (Minería de Datos) Data Mining es un conjunto de técnicas que automatizan el análisis y la detección de patrones de comportamiento relevantes como tendencias, escenarios, etc en una gran base de datos. Con este proceso se examina exhaustivamente y minuciosamente inmensas cantidades de datos a fin de identificar, extraer y descubrir nuevos conocimientos, de forma automática y en un período de tiempo relativamente corto. Mediante la utilización de las tecnologías más avanzadas se a convertido en el modelo más idóneo para realizar análisis más complejos sobre grandes conjuntos de Pontificia Universidad Católica del Ecuador 20

21 datos y, por ejemplo, determinar patrones de compra, obtener modelos de comportamiento y ciclo de vida de los clientes o establecer efectivas estrategias de fidelización. El Data Mining nace como respuesta a nuevas necesidades en las organizaciones y como solución a problemas como son el trabajo con enormes cantidades de información, dificultad para encontrar información útil, insuficiencia de data warehouse y reporting, entre otros. Pero cuando un Data Mining se aplica en un proyecto CRM se debe tener en cuenta ciertas claves para su éxito: Vincular objetivos del Data Mining a necesidades de la empresa Diseño un plan de investigación bien formulado Disponer de personal capacitado en técnicas de Minería de Datos. Verdaderos datos en la evaluación de los resultados en el Data Mining. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 21

22 Definición del Problema de Negocio Obtención del Conjunto de A nálisis Exploración Mejora DATA MINING Transformación Modelización Explotación de los Resultados Validación Ilustración 4: Estructura del Data Mining Realizado por: Juan Carlos Valenzuela y Juan Francisco Vásconez Aplicaciones del Data Mining en CRM Cuando la organización se apoya en el proceso de Data Mining, los ámbitos de aplicación de minería de datos se basan en: Retención de Clientes.- Data Mining principia con el análisis de patrones de comportamiento de los clientes para determinar el grado de retención de los mismos. Este análisis permite encontrar nuevos medios para hacer fieles a los clientes actuales, y en otros casos, determinar si el cliente se encuentra a gusto o no con el Pontificia Universidad Católica del Ecuador 22

23 producto y/o servicios que ofrece la empresa, analizando que patrones han llevado a que ocurra estos hechos. Ventas y Servicio al Cliente.- Cualquier contacto con el cliente significa una oportunidad de negocio para la empresa, por lo que la organización debe preocuparse por el trato que reciben sus clientes. Conociendo las necesidades del cliente, la empresa puede ofrecer soluciones certeras a sus necesidad, haciéndolo sentirse bien atendido y considerado. Esto sin duda alguna mejora la eficiencia en la comunicación entre ambas partes, incrementando la rentabilidad en las ventas dentro de la empresa y la satisfacción a las necesidades de los clientes. Marketing.- El correcto proceso para cumplir los objetivos de campañas de marketing, depende de la información que la organización tenga del cliente. Con esto la empresa podrá definir con que tipo de clientes trabaja y cuales son sus expectativas con respecto al producto o servicio que adquiere. Análisis de Riesgo y Detección de Fraudes.- Cuando se usa las técnicas de Data Mining, los fraudes pueden ser descubiertos en forma de patrones de uso atípicos, especialmente en los servicios de una operadora de telecomunicaciones. Estás son registradas en las grandes bases de datos donde se registran detalladamente las llamadas., permitiendo detectar posibles fraudes. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 23

24 1.5.2 CRM Operacional El CRM operacional es el responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente y su integración con sistemas existentes. Permite manejar el punto de contacto con el cliente mediante el acceso a información específica. El CRM analítico trabaja en conjunto con el operacional; el primero utiliza la información corporativa de la empresa para realizar tarea de análisis de datos de los clientes y generar resultados que son utilizados por el CRM operacional. La funcionalidad operacional de un CRM se orienta a mejorar la eficiencia de la relación con los clientes y empresa a través de aplicaciones como automatización de las fuerzas de ventas, centros de atención telefónica, herramientas de comercio electrónico y portales de internet, entre otros. El área de CRM operacional proporciona una interacción directa con el cliente, generando un histórico uniforme de todos los contactos de cada uno, garantizando con esto una utilización eficiente del conocimiento que se tiene del cliente a través de todos los departamentos de la empresa. Cada empleado que haya contactado con el cliente puede acceder a estos datos; incluso si fueron recogidos por otros departamentos. Los clientes, empleados y proveedores entran en contacto con la organización por diferentes canales como son correo electrónico, sitios web, entre otros, donde es clave que la visión e historia que se tenga del cliente sea la misma, Pontificia Universidad Católica del Ecuador 24

25 independientemente del punto de contacto con el que se interactúa con el cliente, generando con esto oportunidades para vender y servir mejor. Gracias a las soluciones de CRM operacional, a los procesos de negocio y tecnología la satisfacción del cliente se incrementa notablemente, ya que garantiza el acceso a información requerida para medir día a día las operaciones con el cliente, proporcionando con esto un mejor soporte. Como beneficios de la utilización de CRM operacional en una empresa podemos señalar los siguientes: Se puede organizar las actividades comerciales del equipo de ventas. Recoge y organizar la información relevante necesaria de los clientes para las actividades comerciales. Mediante la formalización y la automatización de los procesos comerciales (planificación, ejecución y seguimiento), podrá aumentar la capacidad y calidad de la gestión del equipo de ventas. Se consigue una mayor eficiencia en la planificación, ejecución y seguimiento de las campañas de marketing multicanal. Permite analizar campañas de marketing Pontificia Universidad Católica del Ecuador 25

26 1.5.3 CRM Colaborativo En el CRM colaborativo se gestionan los diferentes canales de relación con los clientes. Esta funcionalidad incluye la integración de todos los puntos de contacto del cliente con la empresa y la difusión de la información, manejada en las aplicaciones del CRM operacional. El CRM colaborativo permite trabajar más estrechamente con sus clientes, ofreciéndoles servicios de valor añadido aprovechando las nuevas tecnologías en el mundo de los negocios, como son web, correo electrónico, teléfono, etc. Los componentes y los procesos permiten a la empresa interactuar mediante diferentes canales de comunicación permitiendo a la empresa interactuar y colaborar con sus clientes El CRM colaborativo es la solución a los problemas que provoca la existencia de diferentes canales de comunicación entre la organización y sus clientes, encauzándose a automatizar los procesos dentro de la empresa permitiendo centrarse directamente en recabar información importante del cliente, sin importar el canal de acceso que se utilice para esto. Un ejemplo de relación inteligente con el cliente es la utilización de gestión de llamadas mediante call center, donde se aprovecha al máximo el valor del cliente. Además los beneficios que ofrece el CRM colaborativo a la organización son: Pontificia Universidad Católica del Ecuador 26

27 Permite ampliar la relación con el cliente en todos los canales de comunicación. Se puede realizar la comunicación a través del canal de acceso que más se adapta a las necesidades de la empresa y el cliente como son teléfono, correo electrónico, web, interacción directa, entre otros. La información se personaliza de acuerdo al tipo de cliente y sus necesidades. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 27

28 CAPITULO 2 2 CARACTERIZACION Y DEMANDA DEL PRODUCTO 2.1 Demanda de Productos Identificación Se va a realizar la creación de un Sistema de Administración de Relaciones con el Cliente CRM para la empresa Carrasco y Asociados Justificación Por necesidad de la empresa Carrasco & Asociados y por motivo del desarrollo del tema de tesis de los señores Juan Francisco Vásconez y Juan Carlos Valenzuela, se empieza la estimación y propuesta del proyecto CRM para la empresa Mercado Objetivo DESCRIPCIÓN Actividad productiva: Servicios Industrial Pontificia Universidad Católica del Ecuador 28

29 Financiera Comercial Otros (Explique) Tipo de Empresa: Pública Privada Mixta Grupo Corporativo (Explique) Otro CLIENTE TIPICO Número de oficinas: Número de empleados / Desconocido Desconocido oficina: Realizado por: Juan Carlos Valenzuela y Juan Francisco Vásconez Fuente: Carrasco y Asociados Funcionalidad y Operatividad El requerimiento básico es generar un sistema CRM que permita administrar y almacenar toda la información posible referente a todos los clientes de la empresa Carrasco & Asociados con el fin de que la empresa pueda mantener un contacto permanente con sus clientes, gracias a la ayuda de un correcto manejo y administración de la información, permitiendo con esto atender las Pontificia Universidad Católica del Ecuador 29

30 necesidades del cliente de manera oportuna y eficaz, evitando además posibles dificultades que puedan afectar a la empresa con sus clientes. Con un sistema CRM se puede obtener futuras oportunidades de negocio ya que permite realizar un estudio mas detallado de las necesidades del mercado actual. La principal funcionalidad del sistema es administrar la información mediante la recolección de la mayor cantidad de datos posibles acerca del cliente, para que la empresa tenga un conocimiento real de las necesidades de cada uno de ellos, logrando de esta manera dar un trato personalizado y efectivo a todos sus clientes, obteniendo así un incremento en la taza de retención de los clientes actuales, además de atraer nuevos. El sistema se enfoca en la operatividad de diferentes módulos que permitan principalmente: o Mantenimiento y Administración de cuentas de clientes. o Mantenimiento y Administración de contactos. o Mantenimiento y Administración de oportunidades de negocio con los clientes o Mantenimiento y Administración de actividades y tareas. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 30

31 o Mantenimiento y Administración de casos. o Reportes. Los usuarios del sistema que manejen el módulo de cuentas, podrán crear y administrar información de los clientes. Una cuenta viene a ser cualquier compañía, organización o persona natural con la que la empresa tiene una relación de negocio. Las cuentas tendrán toda la información importante de un cliente, además del estado en que se encuentra esta. El sistema permitirá registrar y manejar información acerca de los contactos de un cuenta. Un contacto es la persona asociada a la cuenta de un cliente, es decir la persona con la cual la empresa realiza la relación de negocios. El sistema permitirá el manejo y administración de oportunidades de negocios. Una oportunidad es un negocio o convenio en la cual se trabajó anteriormente, se está trabajando o sea un posible negocio. El usuario podrá crear y administrar sus actividades Una actividad se define como una tarea o evento que está pendiente a ser cumplido en un determinado momento. Con esto los usuarios tendrán la facilidad de recordar determinadas tareas o eventos relacionados con los mismos. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 31

32 El usuario podrá calendarizar sus tareas o eventos de acuerdo a sus necesidades. La calendarización se refiere al recuerdo de eventos o a la ejecución de una tarea, permitiendo con esto la organización de las mismas. El usuario podrá llevar un registro de los casos que pueda tener un cliente. Un caso es un problema, pregunta o inquietud que puede tener un cliente. El objetivo es que haya una realimentación con los clientes, permitiendo a la empresa adelantarse a dar soluciones a futuros problemas o evitar que sean más graves. El sistema permitirá la creación de reportes, los cuales servirán para que la empresa pueda realizar impresión de informes según sean sus necesidades Interfases En esta versión el sistema no permitirá interfases con otros sistemas, sin embargo el usuario podrá subir la información de clientes mediante archivos planos cumpliendo los requisitos que exige el mismo Pontificia Universidad Católica del Ecuador 32

33 2.1.6 Características Técnicas Sistema operativo Unix Microsoft Netware Linux Otro Explique: Base de datos Oracle Sql Server Sybase DB2 Otro Explique: Lenguajes programación de Power Script Java HTML Otro Explique:Power Builder 8.0 Realizado por: Juan Carlos Valenzuela y Juan Francisco Vásconez Pontificia Universidad Católica del Ecuador 33

34 2.2 Caracterización del Proyecto Objetivos Del Proyecto Generales Desarrollar un sistema CRM que permita la automatización de la administración de la información de los clientes de acuerdo a las necesidades de la empresa Específicos Permitir al cliente facilidad de compra y de comunicación con la empresa. Permitir brindar al cliente economía de tiempo y de dinero, mediante la eliminación de solicitudes de datos redundantes; en suma el beneficio con el que sea más fácil hacer negocios con la empresa. Desarrollar un paquete CRM que permita a la empresa: o Aumentar sus beneficios netos. o Aumentar la tasa de retención de clientes potencialmente rentables. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 34

35 o Aumentar la penetración en el mercado mediante los clientes actuales. o Aumentar la eficiencia en el marketing. Aumentar los niveles de satisfacción del cliente Características Básicas El sistema se enfoca en la operatividad de diferentes módulos que permitan principalmente: Mantenimiento y administración de candidatos. Mantenimiento y administración de cuentas de clientes. Mantenimiento y administración de contactos. Mantenimiento y administración de oportunidades de negocio con los clientes. Mantenimiento y administración de actividades y tareas. Mantenimiento y administración de casos. Reportes. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 35

36 A continuación describiremos los diferentes módulos que conforman el sistema: CANDIDATOS CUENTAS CONTACTOS OPORTUNIDADES EVENTOS Y TAREAS CASOS REPORTES Candidatos El modulo de candidatos se encargará de registrar y mantener un seguimiento de todas las personas que estén interesados en algún servicio o producto de la compañía. Aquí se podrá relacionar al candidato con actividades para así proveer mejor información acerca del producto o servicio por el cual se encuentra interesado, con el fin de lograr una posible oportunidad de negocio. Dentro de la Información que se manejará dentro del módulo de candidatos está: Pontificia Universidad Católica del Ecuador 36

37 Datos personales del candidato. o Nombre o Dirección o Teléfono o Correo Electrónico o Titulo o Ingresos Anuales o Estado Información acerca de la dirección del candidato o Calles o Ciudad o Provincia o Apartado de Correos o País Descripción, observación o comentario. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 37

38 Dentro de este módulo es importante vincular actividades que permitan una constante comunicación con el candidato acerca de los intereses y necesidades de productos y servicios que ofrece la empresa; logrando de esta manera realizar un seguimiento de un posible futuro cliente Cuentas Este módulo permitirá el mantenimiento y administración de la información principal almacenada del cliente. El manejo de cuentas permitirá a la empresa acceder a información principal de todos sus clientes, logrando con esto tener un conocimiento preciso para poder ofrecer una atención óptima y oportuna. Dentro de la información que se maneja en el módulo se tomara en cuenta los siguientes datos: Datos personales del propietario de la cuenta. o Nombres o Apellidos o Cuenta Principal o Número de la cuenta o Teléfono Pontificia Universidad Católica del Ecuador 38

39 o Móvil o Compañía o Correo Electrónico o Titulo o Tipo de Empresa (pública, privada, filial, otros) o Ingresos Anuales o Estado (abierto, contactado, preparado, no preparado). o Sector (Sector en que trabaja) o Empleados Información acerca de la dirección o Calles de facturación y envío o Ciudad de facturación y envío o Provincia de facturación y envío o Apartado de Correos de facturación y envío o País de facturación y envío Descripción, observación o comentario. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 39

40 Dentro de este módulo, se podrá ver y agregar según sea el caso la información acerca de los contactos, oportunidades, actividades y casos de los contactos que se encuentran ligados a una determinada cuenta Contactos Dentro del siguiente módulo se maneja y administra la información del contacto o la persona asociada a una cuenta. Con este módulo la empresa estará siempre asociada con la persona encargada de mantener un contacto dentro de una oportunidad de negocios. Los datos principales para el detalle de un contacto son: Datos personales del propietario de la cuentas o Nombres o Apellidos o Cuenta (a la cual está asociada el contacto) o Teléfono o Móvil o Compañía o Departamento o Cargo Pontificia Universidad Católica del Ecuador 40

41 o Correo Electrónico o Titulo Información acerca de la dirección o Calles o Ciudad o Provincia o Apartado de Correos o País Descripción, observación o comentario. Dentro de este módulo, se podrá ver y agregar según sea la situación la información acerca de los casos, oportunidades y actividades que puede tener o se encuentran ligados a un determinado contacto Oportunidades El siguiente módulo nos permitirá administrar y mantener oportunidades de negocio que exista entre el cliente y la empresa, logrando con esto determinar y priorizar las mejores negociaciones para la organización. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 41

42 Los datos principales de una oportunidad son: Información de la oportunidad. o Nombre de la oportunidad o Nombre de la cuenta o Tipo (nuevo, existente) o Origen del Candidato (relación con la empresa) o Importe o Fecha de Cierre o Paso Siguiente o Etapa (estado de la oportunidad) Descripción Observación, comentario. Dentro de este módulo se podrá analizar oportunidades de negocio tanto con nuevos clientes como con antiguos o que tuvieron alguna oportunidad de negocio con la empresa. Las oportunidades se podrán ligar con actividades de acuerdo al negocio que se tenga. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 42

43 Actividades y Tareas En este modulo definimos las actividades o tareas que se desea recordar o que se tiene pendiente. Los datos que maneja una tarea o actividad son: Asignado a Asunto Fecha de Vencimiento Prioridad (Alta, normal, baja) Estado (no empezada, en curso, finalizada, en espera, pendiente) Contacto Módulo asociado a la tarea Descripción, observación o comentario. Una tarea se puede aplicar a cualquier módulo de acuerdo a las necesidades del usuario, en este caso puede ligarse una tarea a un contacto, una oportunidad o a un caso. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 43

44 Casos El módulo de casos permite almacenar información acerca de una consulta o problema que tenga un cliente para realizar el seguimiento del caso en la empresa. Los datos que manejan los casos son: Nombre del contacto Tipo de caso (Consulta, problema, petición) Motivo (porque se dio el caso) Estado Prioridad(Alta, normal, baja) Origen del caso (Web, teléfono, correo electrónico) Descripción. Asunto Comentarios El usuario del sistema podrá buscar o ingresar una o varias soluciones según sea la situación y manejar la información dentro del problema expuesto, así como el manejo de actividades para el caso. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 44

45 Reportes Para todos los módulos se manejará reportes básicos, entre los principales tenemos: Reporte de Actividades Reporte de Cuentas Reporte de Casos Reporte de Candidatos Reporte de Oportunidades Reporte de Requisitos Descripción Del Sistema El sistema está basada en el alcance funcional presentado en la Demanda de este proyecto. El sistema básicamente esta orientado al manejo de relaciones con el cliente, esto es: Almacenamiento de información del cliente Información de las oportunidades de negocio entre el cliente y la empresa. Almacenamiento de información acerca de los contactos que tenga la empresa. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 45

46 Control de actividades y eventos mediante calendarización. Manejo de casos de los clientes. Además se considera la generación de reportes para la impresión de informes según las necesidades de los usuarios de acuerdo a los siguientes módulos: Cuentas Contactos Oportunidades Actividades Casos El sistema está orientado a funcionar bajo la tecnología cliente-servidor, por lo cual deberá considerarse el software y el hardware adecuado para que corra bajo está tecnología. A continuación se muestra mayor detalle del sistema Pontificia Universidad Católica del Ecuador 46

47 Modelo de procesos a nivel intermedio. Ilustración 5: Modelo de Procesos a Nivel Intermedio Realizado por: Juan Carlos Valenzuela y Juan Francisco Vásconez Pontificia Universidad Católica del Ecuador 47

48 Módulos y submódulos generales. Ilustración 6: Estructura de Módulos Realizado por: Juan Carlos Valenzuela y Juan Francisco Vásconez Principales entidades del sistema. Las principales entidades que manejará este sistema es : Candidato Cliente Pontificia Universidad Católica del Ecuador 48

49 Empresa Contacto Criterios de aceptación. Para aceptar el módulo se establecen los siguientes criterios de aceptación: El sistema realizará el control de acceso al sistema basado en la definición de usuarios. El sistema garantizará el correcto almacenamiento de los datos para evitar la inconsistencia de la información como por ejemplo la duplicación de información El interface gráfico serguirá los estándares establecidos por CARRASCO & ASOCIADOS El sistema permitirá el ingreso y consulta de la información de las cuentas de los clientes. Además, llevará el control del estado de la misma mientras es procesada. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 49

50 El sistema permitirá el ingreso y consulta de la información acerca de los contactos de las cuentas. Además, llevará el control del estado de la misma mientras es procesada. El sistema permitirá el ingreso y consulta de la información acerca de las oportunidades de negocio entre la empresa y el cliente. Además, llevará el control del estado de la misma mientras es procesada. El sistema permitirá el ingreso y consulta de la información de las actividades y eventos. Además, llevará el control del estado de la misma mientras es procesada. El sistema permitirá el ingreso y consulta de los casos del cliente. Además, llevará el control del estado de la misma mientras es procesada. El sistema permitirá la obtención de reportes de acuerdo a los módulos manejados. El sistema será entregado en un CD de instalación con los ejecutables y archivos necesarios para su correcta instalación más un Manual Técnico impreso. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 50

51 Ambiente tecnológico. Herramientas de desarrollo Las herramientas que se han utilizado para el desarrollo de la aplicación de acuerdo a los requisitos de la empresa y permiso de uso de licencias que tiene la misma. Las herramientas son las siguientes: SQL Server 2000(Backend). Power Builder V8.0.(Frontend) Power Designer 9.0 Se utilizó la herramienta SQL Server 2000 ya que es un potente leguaje estructurado, que permite a los usuarios almacenar información de una forma ordenada y esquematizada, así mismo permite ingresar datos de las tablas, de acuerdo a los requerimientos de este sistema. Se utilizó Power Builder ya que al ser una potente herramienta para realizar consultas directas a la Base de Datos, es una de las herramientas más eficaces del mercado en la arquitectura Cliente Servidor, que es en la cual trabaja este sistema Pontificia Universidad Católica del Ecuador 51

52 En SQL Server se creó la Base de Datos, basada en el modelo Físico de la Base de Datos que se realizó en la fase de Análisis del Sistema, igualmente se realizó la creación de procesos (Stored Procedures) y eventos de Base de Datos(Triggers). La base de Datos y los procedimientos se encuentran en el Servidor de Base de Datos, al cual van a tener acceso todos los usuarios del Sistema. En Power Builder se realizó lo Siguiente: Generación de código fuente. Creación de Funciones del Sistema. Creación de Librerías. Se utilizó Power Designer ya que es una herramienta que permite a los usuarios realizar el diseño de la Base de Datos de una forma fácil y objetiva para cualquier Base que se desee. Características Básicas del Ambiente Red (LAN/WAN): Red LAN Pontificia Universidad Católica del Ecuador 52

53 Hardware. Servidor (800 Mhz /256 RAM/20 GB)* Cliente ( 500 Mhz /64 RAM/30 Mb libres)* Software. Servidor (Microsoft Windows NT / 2000, SQL Server 2000) Cliente (Microsoft Windows NT / Workstation /Windows 95/98, Cliente SQL Server 2000) Toda esta configuración está sujeta a cambios de acuerdo a las características del entorno de producción Restricciones y consideraciones funcionales. El sistema considera las siguientes restricciones funcionales: El sistema sólo considera la funcionalidad establecida en este documento. Los posibles estados de los documentos serán controlados manualmente ya que no se tiene el detalle de su lógica. Pontificia Universidad Católica del Ecuador 53

54 No se considera la emisión de documentación a excepción de la documentación técnica según el estándar de CARRASCO & ASOCIADOS Pontificia Universidad Católica del Ecuador 54