Economía de la Escuela de Administración 2008 OTRAS ESTRUCTURAS DE MERCADO EL PAPEL DE LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

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1 Economía de la Escuela de Administración 2008 Material de lectura obligatoria correspondiente a la parte 3 del Curso elaborado por los Profesores Fernando Isabella y Andrés Prieto OTRAS ESTRUCTURAS DE MERCADO EL PAPEL DE LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Introducción Hasta ahora, lo abordado en este módulo, se ha basado en el estudio del comportamiento de los agentes (empresas y consumidores) en dos estructuras concretas de mercado: la Competencia Perfecta (CP) y el Monopolio. Una de las características que estas estructuras presentan es que dejan poco margen al desarrollo de estrategias variadas del lado de la oferta. En el modelo de Competencia Perfecta, las empresas se limitan a tomar como un dato el precio de mercado al que pueden vender sus productos y a partir de él, determinan las cantidades a producir, igualando precio con costos marginales. Esta cantidad a producir, determinará las necesidades de contratación de mano de obra de la empresa ya que dado una cantidad a producir, su función de producción fijará las necesidades de empleados requeridas. Dado que las empresas no pueden influir en el precio que les viene dado, no pueden fijar un precio superior a éste para sus productos, pues no venderían ninguna unidad ya que los consumidores comprarían a cualquier otro competidor que ofrezca el mismo producto a un precio menor. Tampoco tendría sentido económico que fijaran un precio inferior al de mercado (dado) ya que de esa forma no estarían maximizando sus beneficios. En el modelo de Monopolio, al tratarse de un único oferente, la empresa tiene gran poder de mercado, y puede decidir sobre el precio de venta de su producto, fijándolo en el nivel que maximice su beneficio. En este caso, el único límite al poder de la empresa está dado por la demanda ya que los consumidores no disponen de un presupuesto infinito, por lo que, ante mayores precios que la empresa pretenda cobrar, menores serán sus ventas. Por supuesto que el grado o capacidad de los consumidores de disminuir su demanda dependerá de qué tan esencial sea el bien o servicio en cuestión y de la existencia o no de sustitutos al mismo. Sin embargo, más allá del interés pedagógico de estas estructuras de mercado, debe tenerse en cuenta que se trata de casos de escasa relevancia desde el punto de vista práctico. En efecto, la inmensa mayoría de mercados en cualquier economía moderna no responde exactamente ni a un modelo de Competencia Perfecta, ni a uno de Monopolio puro. Las formas dominantes encajan en lo que de forma algo ambigua se puede 1

2 denominar Oligopolios o de corte oligopólico 1, es decir, mercados en los cuales existen varias empresas del lado de la oferta pero que por diferentes motivos todas, o la mayoría de ellas, poseen cierto poder de mercado, o sea cierta capacidad de fijar el precio de su producto sin que esto implique la caída abrupta de sus ventas. Estos mercados, que de alguna manera se encuentran a mitad de camino entre un monopolio y la CP, permiten a las empresas el desarrollo de diversas estrategias. O sea, que no existe un único resultado posible ni un único comportamiento lógico para cada empresa. En estos mercados se abre la posibilidad de que las empresas desarrollen otras estrategias como la diferenciación de productos, la discriminación de precios, etc. Este capítulo busca repasar algunas de esas estrategias, discutir su racionalidad y las condiciones en las cuales las mismas se hacen viables. Mercados Concentrados y Poder de Mercado Un mercado está compuesto por un conjunto de empresas que producen y venden un mismo producto o un producto de similares características. Podría decirse que dos empresas cualesquiera forman parte de un mismo mercado cuando los bienes que producen son sustitutos entre sí o al menos cuando las elasticidades pecio-cruzadas (en valor absoluto) son elevadas entre ellos y bajas respecto de otros bienes. Como se dijo antes, la gran mayoría de los mercados se encuentra entre los extremos de Competencia Perfecta y el Monopolio. Pero, cómo saber si se está más o menos cerca de un caso o del otro? O de otra forma, cómo saber cuan concentrado esta un mercado? Si todas las empresas tuvieran el mismo tamaño, bastaría considerar el número de empresas presentes en el mercado, y considerar que aquellos en donde el número de firmas es elevado están más cerca de la Competencia Perfecta que del Monopolio. Sin embargo, si las empresas tienen distinta magnitud, será necesario considerar además la participación de cada una de ellas en las ventas totales del mercado en cuestión. Para medir la proximidad a alguno de los extremos se utilizan las medidas del grado de concentración. Estas medidas utilizan las Cuotas de Mercado de las empresas, es decir qué parte de las ventas totales corresponde a cada una de ellas, como la variable principal. Grado de Concentración: Existen varias maneras de medir la concentración existente en un mercado. En todos los casos la forma de hacerlo implica tomar en cuenta la cuota de mercado que es el porcentaje de las ventas totales del mercado que corresponde a cada una de las empresas. Por ejemplo, podríamos considerar las cuatro empresas más grandes del mercado y determinar cuanto significan la suma de sus ventas en el total de las ventas del mercado. Formalmente tendríamos: C =, siendo C la cuota de mercado de las cuatro empresas más grandes del mercado y Si 4 S i la cuota de mercado de la empresa i. 1 En algunos casos hay empresas que contienen elementos que sin llegar a ser estrictamente un oligopolio presentan características de corte oligopólico 2

3 De esa manera, cuanto mayor sea esa cuota de las cuatro empresas, respecto al total, hay un mayor grado de concentración en ese mercado. Oligopolio Tal como mencionamos anteriormente, la inmensa mayoría de las empresas, no participan de mercados de competencia perfecta ni de mercados de monopolio puro, sino de estructuras de tipo oligopólicas. En este sentido, por oligopolio se entiende una estructura de mercado en la cual la rama de actividad, es dominada por un pequeño número de vendedores/productores. Este hecho determina que existe permanente interacción ente ellas y que las decisiones de una firma, afecten o influyan las decisiones tomadas por las otras. El número reducido de empresas implica también que las mismas tengan capacidad de ejercer un poder de mercado provocando que los precios sean más altos y la producción sea inferior que la óptima desde el punto de vista social. Por otra parte, la permanente interacción que existe entre empresas las puede lleva a intentar mantener dicho poder colaborando entre ellas, evitando una competencia por precio. En el oligopolio operan varias empresas, pero de tal forma que ninguna de ellas puede imponerse totalmente en el mercado. Ello lleva a una permanente actividad entre las mismas para poder captar la mayor parte de la cuota del mercado Colusión Una de las características de los mercados oligopólicos, por lo tanto es la posibilidad de que se produzcan acuerdos entre empresas con el objetivo de evitar o limitar la competencia en precios, vendiendo menores cantidades pero a mayores precios de venta y por tanto incrementando las ganancias. Cuando se dan estos acuerdos se dice que existe colusión 2. Debe notarse que, en el modelo de CP no existiría espacio para la colusión, ya que el supuesto de atomización de la oferta implica que existen tantos oferentes que tornarían imposible una coordinación entre todos. Y aunque hipotéticamente lo pudieran hacer, el acuerdo no sería estable. Un acuerdo que aumentara los precios en algún sector tendría como consecuencia que la rentabilidad en ese sector aumentara, lo cual se convertiría en un llamador para que nuevas empresas ingresen a ese mercado. El supuesto de libre ingreso al mercado (y por tanto la no existencia de barreras de ningún tipo) implica que ese ingreso es siempre posible, por tanto las empresas que estaban previamente en el mercado rápidamente afrontarán la competencia de nuevos productores. La posibilidad de incluirlos en el acuerdo es muy limitada ya que la única forma de hacerlo sería disminuyendo la producción de las empresas originales, lo cual disminuiría sus beneficios lo que hace poco probable esta situación. De otro modo la inclusión de un nuevo productor, al aumentar la oferta, generará una tendencia a la baja del precio (la única forma de vender más unidades es bajando le precio), lo cual va contra la idea del acuerdo. De esta forma, el acuerdo tendería a romperse. 2 En muchos países estos acuerdos están legalmente prohibidos ya que al limitar la competencia logran aumentar los precios muy por encima de los costos de producción. De todas maneras, aún prohibidos, los mismos se realizan de forma secreta. 3

4 Como ejemplo de acuerdos de este tipo podemos mencionar el mercado de refrescos embotellados en Uruguay hasta mediados de los noventa, en donde dos empresas acaparaban más del 80% del mercado. En ese marco, y de acuerdo a la evidencia empírica, ambas empresas vendían sus productos similares exactamente al mismo precio, incluso sus estrategias publicitarias eran similares y lanzaban promociones en forma simultánea, por lo cual se puede inferir que coordinarían sus acciones. Las características de los mercados oligopólicos, generan condiciones propicias para acuerdos beneficiosos para todas las empresas participantes del mismo (no así para los consumidores). Alguna condiciones importantes para hacer viable un acuerdo oligopólico Este tipo de acuerdos, requieren que las empresas presentes en el mercado sean pocas. En efecto, las posibilidades de acordar condiciones de venta disminuyen a medida que se incrementa el número de empresas que participan en el mismo. Ello es básicamente por dos motivos. En primer lugar porque siempre existe un incentivo de una empresa a romper el acuerdo de manera secreta, o sea a traicionar a las demás. Si una de las empresas no cumple el acuerdo (por ejemplo porque pone a la venta mayores cantidades que la cuota acordada) puede obtener grandes beneficios, ya que aunque su acción lleve a una disminución del precio y por tanto del ingreso por unidad vendida, el incremento de las ventas la beneficia únicamente a ella, mientras que el efecto de la caída de precios afecta por igual y por tanto se diluye entre todas las empresas del mercado. Así, cuantas más empresas participen del acuerdo, más difícil será para cada una controlar que todas las demás cumplan con el acuerdo. En segundo lugar, las ganancias que cada una obtendría por romper el acuerdo aumentan cuantas más empresas haya en el mercado. Si se trata sólo de dos empresas de similar tamaño, en el caso que una incumpla el acuerdo, vendiendo mayores cantidades, (por ejemplo un 10% más), debería bajar su precio en un porcentaje relativamente importante ya que un 10% de esa empresa implica un 5% en el total del mercado. Sin embargo, si del acuerdo participan supongamos 20 empresas, todas de igual tamaño, para que un de ellas aumente sus ventas en un 10%, bastaría que la baja de precios sea de un décima parte que en el caso anterior. Para que los acuerdos colusivos sean sostenibles es necesaria otra condición: que existan barreras a la entrada al mercado. Si el acuerdo genera beneficios extraordinarios, otras empresas que antes no participaban de este mercado tendrán incentivos a ingresar al mismo, poniendo en peligro el acuerdo. Por tanto, debe existir algún tipo de barrera (no necesariamente legal) que dificulte el ingreso de otras empresas, tema que se profundizará más adelante Mercados de empresa dominante y seguidora. Al observar el funcionamiento real de los mercados, podemos encontrar estructuras oligopólicas caracterizadas por la presencia de una empresa con una cuota de mercado superior a las demás (por ejemplo tiene entre el 50% y el 75% del mercado), que se torna en la empresa dominante y un conjunto de empresas pequeñas que se reparte el resto del mercado, que son las empresas seguidoras. En este tipo de estructuras, las empresas seguidoras son precio aceptantes (se comportan como en CP) produciendo aquella cantidad que asegure que P = CMa y la dominante tiene cierto poder de 4

5 mercado, es decir capacidad para influir sobre el precio. En estos mercados, la empresa dominante fija el precio de venta y produce una cantidad igual a la diferencia entre la demanda de mercado y la suma de las producciones de las empresas seguidoras. Además, la empresa dominante suele determinar ya no solo los precios, sino también otras estrategias de venta que son incorporadas por las seguidoras. Por ejemplo, nuevas presentaciones del producto o pequeñas variaciones en el mismo suelen ser rápidamente imitados por las empresas seguidoras. En estos mercados, la franja de empresas pequeñas actúa como una atenuante del poder monopólico de la dominante, que será mayor será mayor cuanto más cuota de mercado tenga la franja de empresas pequeñas y/o cuánto mayor capacidad pudieran tener estas empresas de reaccionar ante los precios fijados por la dominante. Como ejemplo aproximado de esta situación se puede mencionar el mercado mundial de computadoras. Allí existen unas pocas marcas reconocidas, que van introduciendo novedades permanentemente (más velocidad de procesamientos, mayor capacidad de almacenaje, etc.) y una infinidad de marcas pequeñas, con marcas casi desconocidas, y otras marcas conocidas como clones, que permanentemente imitan los adelantos de las líderes y se adaptan a éstas y suelen venderse a precios inferiores de forma de subsistir en el mercado. Competencia monopolística y diferenciación de productos Otro resultado posible de un mercado concentrado es lo que se conoce como Competencia Monopolísitca. En el marco de un mercado oligopólico, y como parte de una estrategia para conseguir mayor poder de mercado, las empresas pueden desarrollar la diferenciación de productos. Se trata de la decisión de producir bienes y servicios con pequeñas modificaciones o variantes desde el punto de vista cualitativo respecto de los bienes producidos por los competidores. De esta manera, las empresas intentan crear un mercado diferente para su bien o servicio, como si se tratara en realidad de bienes pertenecientes a mercados distintos. Con la diferenciación, las empresas procuran captar la mayor disposición a pagar por las características específicas del bien que puedan tener los consumidores y lograr así, un control sobre el precio de venta. Una estrategia de este tipo requiere de parte de las empresas un esfuerzo especial por tener una política de marketing y publicidad que apoye y destaque esas características propias del producto y que impulse a los compradores a preferir el bien. Se buscará vincular la marca a aspectos emocionales, generando prestigio y confianza que los competidores no puedan lograr, etc. o introduciendo pequeñas diferencias en su producto que, si bien no afectan la esencia del mismo, impliquen una diferencia para el consumidor. De esta forma, dentro de los factores en los que la empresa deberá invertir si lleva adelante una política de diferenciación de productos, la decisión de destinar recursos para publicidad es tan importante como contratar mano de obra o comprar materia prima. Variados ejemplos de estas estructuras de mercado se pueden citar. El mercado de los detergentes o jabones para lavadora es uno de ellos. Allí cada empresa intenta convencer a los consumidores que su producto es el que rinde más o el más efectivo porque tiene la última novedad tecnológica en el rubro. Paralelamente, al poco 5

6 tiempo la misma empresa saca otro producto que también contiene otro componente único e irrepetible, etc. Otro ejemplo a mencionar son las tarjetas de créditos o débitos en donde las estrategias de marketing de las empresas muchas veces se apoyan en acompañar el producto con descuentos por en la compra o en los impuestos, regalos que se adquieren por su uso habitual (metros, puntos, millas, etc.). En estos últimos casos, la diferenciación se busca por vía de ventajas accesorias ya que en esencia el producto es el mismo. Otro ejemplo pueden ser las productoras cinematográficas, musicales, editoriales de libros, videos etc. en donde un pequeño número de empresas dominan el mercado compitiendo entre sí para poder captar el mayor número de consumidores a través del producto a ofrecer y muy asociado a campañas publicitarias de alcance internacional. La concentración de locales de ventas en grandes superficies: shoppings centers, cadenas de supermercados e hipermercados, así como grandes cadenas de tiendas multiproductos, tienen también un comportamiento que puede asociarse a una estructura de competencia monopolística. En efecto, operan tratando de competir y captar la mayor cantidad del mercado de forma de poder tender a la mayor concentración de ventas, soportados generalmente en una amplia gama de elementos de difusión publicitaria y marketing, que profundiza o destaca la diferenciación por marca o empresa. En realidad, más allá de que puedan existir algunas diferencias reales entre las marcas, lo que cada empresa intenta, es hacer ver a su producto como diferente a todos los otros, ya que si lo logra, su producto se tornará de corte monopólico (es como en el ejemplo de los detergentes se hubiera creado un mercado distinto para esa variedad) y el poder de mercado de la empresa se incrementará. Si la empresa lograra que los consumidores acepten a su producto como único, entonces podría fijar un precio más alto o bien captar mayor parte del mercado de forma que incremente sus beneficios Se podría definir a la competencia monopolísitca como una estructura de mercado en la que existen varias (aunque pocas) empresas ofreciendo productos, si bien en esencia similares, diferenciados entre ellos. Esto permite aumentar el poder de mercado de la empresa que logra diferenciar su producto, tendiendo a transformarse en una empresa con características monopólicas. Sin embargo, la existencia de sustitutos cercanos o sea de otros productos muy parecidos, pone límites al poder de mercado de la empresa. Es decir, aunque una empresa sea exitosa en diferenciar su producto, no podrá cobrar un precio que se sitúe muy por encima del de sus competidores ya que la posibilidad que los consumidores elijan la variante producida por las empresas rivales siempre está presente. Discriminación de precios y segmentación de mercados Otra estrategia disponible para la empresa es el control del precio de venta y de esta manera aumentar su poder de mercado es la segmentación de mercado y la discriminación de precios. La idea, consiste en dividir el mercado de un bien o servicio, en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos con el objetivo, de agrupar en cada uno a personas con necesidades semejantes. 6

7 La idea de la segmentación de mercados consiste en la posibilidad de competir de manera diferente en cada uno de los diferentes segmentos. Así, segmentando el mercado desde una perspectiva de los ingresos de la población, la idea consiste en poder competir de determinada manera en los sectores de ingresos más bajos (por ejemplo cobrando un precio que esté al alcance de estos sectores) y de una manera diferente en los sectores de altos ingresos (cobrando precios más altos a estos sectores ya que pueden pagar más). De esta forma la empresa logra maximizar sus ingresos. Distintas formas de discriminación de precios: - Discriminación Perfecta(o de primer grado): desde el punto de vista teórico, la máxima ganancia de una empresa se produciría si logra conocer el máximo precio que cada uno de los consumidores está dispuesto a pagar por su producto y cobrara precisamente a cada uno ese precio máximo (siempre y cuando ese precio supere el costo de producción). Esta forma de cobrar según el cliente, implica que la empresa no pierde de vender a quienes están dispuestos a pagar poco, pero tampoco se pierde de cobrarle a aquellos que está dispuestos a pagar un precio alto. Esta situación teórica se conoce como monopolista perfecto discriminador. Sin embargo, esta opción en general no es viable por varios motivos. En primer término porque la legislación puede impedir que dos personas que compren un mismo bien o servicio paguen precios diferentes. En segundo lugar, porque existe un problema de costos asociados a la búsqueda de la información por parte de la empresa sobre la capacidad de pago de los potenciales clientes. - Auto selección: en la medida que la empresa no conoce exactamente los gustos de los consumidores ni su disposición a pagar, va lanzando al mercado distintas variedades de productos cada una de ellas con distintos precios de manera de lograr que sea el propio consumidor el que se ubique en uno de los segmentos y de este forma revele su disposición a pagar. Un ejemplo de este tipo es la edición de libros. En general se observa que las editoriales primero lanzan al mercado una edición de calidad (hojas grandes, tapa dura, etc.) y una vez abierto ese nicho de mercado, se lanzan ediciones de bolsillo. Otro ejemplo conocido son las distintas tribunas del estadio y los distintos precios que se cobran en cada una de ellas. En ambos ejemplos son los propios consumidores los que deciden en cual segmento de mercado se ubicarán. - Discriminación por grupos de consumidores: el producto puede ser el mismo y la estrategia apuesta a cobrar precios diferentes por grupos de individuos. Como ejemplo de este tipo de discriminación de precios están las entradas de dama y menor que se ofrecen usualmente en espectáculos deportivos (los partidos de fútbol). Se asume que las mujeres tienen menor disposición a pagar para ver un partido de fútbol, por lo que fijando un precio más bajo para ellas, el organizador puede venderle el producto sin tener que bajar el precio a los hombres. También podemos citar como ejemplo en Uruguay a la Tarjeta Joven que es una iniciativa de varias firmas que se basa en la constatación de que los jóvenes disponen de menores ingresos y por tanto tienen menor disposición a pagar que el promedio de la sociedad. Basadas en eso, las empresas buscan venderles a los jóvenes determinados productos a un precio inferior, pero sin que por ello haya que bajar los precios para el resto de los segmentos de la población. 7

8 - Discriminación geográfica: consiste en la decisión empresarial de desarrollar diferentes estrategias de venta (y por ejemplo pone diferentes precios) en distintas zonas geográficas, sabiendo que la población mayoritaria en cada zona presenta diferentes disposiciones a pagar por su producto. Como ejemplo de discriminación geográfica podemos citar los precios de varios productos que a menudo en la frontera se venden a precios inferiores que en el resto del país, como por ejemplo, cigarrillos bebidas alimentos, supergás etc. - Discriminación por cantidad: se trata de la decisión empresarial de cobrar precios distintos en función del volumen de bienes o servicios adquiridos por el consumidor. Segundas marcas Una forma de lograr lo anterior consiste en tener una marca principal, en la que se hace énfasis en publicidad, aquella que tienen un mejor entorno del producto (mejor presentación, mejor packing, etc.) y que se vende a un precio alto para los sectores de alta disposición a pagar y una segunda marca que aunque en esencia sea el mismo producto, sea percibido por los consumidores como un bien muy inferior. (por ejemplo porque no se le hace publicidad) y que por tanto se venda a bajo precio para ser comprado por aquellos segmentos de mercado con baja disposición a pagar. Hay varios ejemplos de estos casos, como el mercado de aviación en donde algunas compañías son propietarias de marcas de bajo costo (low-cost) con operativa a través de Internet. Lo que se busca con esto, es entre otras cosas, evitar que quienes estén dispuestos a comprar la marca principal terminen percibiendo como similar a la segunda marca y se pasen a ella por su menor costo. En definitiva se procura poder incrementar los beneficios ampliando las ventas. La estrategia de segundas marcas, encaja dentro de lo que denominamos discriminación de precios por auto selección. Barreras a la entrada Cuando vimos el modelo de CP supusimos que existía libre entrada y salida de los mercados, es decir que una empresa puede decidir instalarse en un mercado o dejarlo cuando no le conviniera seguir allí desde el punto de vista de los beneficios obtenidos. Por su parte, supusimos que existía información perfecta (accesible por igual y a disposición de los agentes) y que los rendimientos marginales de la producción eran decrecientes o lo que es lo mismo, que los costos marginales eran estrictamente crecientes. Una de las estrategias a disposición de empresas instaladas en un mercado o rama de la producción puede ser la de evitar que otras se instalen en la misma de forma de generar o mantener el poder de mercado logrado. A través de las barreras a la entrada, las empresas buscarán imponerles a sus rivales costos que las que ya están instaladas no tienen que afrontar 3. 3 Tomado de Stigler, G. J. (1968); The organization of industry 8

9 Algunas de esas barreras se deben a la existencia de economías de escala. Contrariamente a los que se supuso en CP, la tecnología disponible en muchas ramas industriales y de servicios, determina la existencia de rendimientos crecientes (o al menos constantes 4 ) por lo que para llegar a la escala óptima de producción se requiere producir un monto elevado de unidades, o una escala mínima. Cuando esa escala mínima represente una cuota muy importante de la demanda total vigente, ese mercado admitirá a muy pocas empresas (quizás solo a una). Otro tipo de barreras son las tecnológicas y debidas a la información imperfecta. Contrariamente a lo que supusimos en CP, la tecnología de producción no es una estructura dada sino que es un proceso de aprendizaje que se adquiere con la práctica. La(s) empresa(s) instalada cuenta con un know-how ya adquirido que tendrá un costo para cualquier empresa entrante o al menos le demandará un tiempo de aprendizaje, que funcionará como una barrera o elemento disuasivo a la hora de planear el desembarco en una rama de actividad. Asimismo, la segmentación de mercados y la diferenciación de productos son una barrera a la entrada. Las empresas ya instaladas en el mercado tienen identificados los distintos nichos de mercados y las diferentes disposiciones a pagar de los distintos grupos sociales así como han logrado fidelizar a los clientes en las preferencias por las calidades que ofrecen. Las barreras por capital necesario son aquellas vigentes en las ramas donde los requerimientos de capital mínimo para operar son elevados y no todas las empresas entrantes lo tienen o poseen solidez y reputación como para acceder al financiamiento del mismo. Por su parte, existen barreras generadas por comportamientos estratégicos de las ya instaladas. En estos casos, al momento de instalarse algunas empresas envían mensajes en el sentido de que están dispuestas a desatar una guerra de precios para barrer a eventuales competidores. El mensaje se suele apoyar en que al instalarse las empresas lo hacen con un capital mucho mayor al necesario para la escala del mercado de forma que funcione como una amenaza a quienes intenten instalarse. Por último, hay barreras no económicas como normas legales o institucionales tales como patentes o licencias para el uso de marcas, barreras de tipo sanitarias o de certificación de calidad como las normas ISO, la D.O.C. (denominación de origen certificada) etc.. Fuentes: Cabral, L. (1997): Economía Industrial Hirshleiffer, J.-Glazer, A. (1992): Microeconomía, teoría y aplicaciones Stigler, G. (1968); The organization of industry Ficha del módulo de microeconomía Curso de Economía de la EDA (2005) Apuntes de clase del Curso de Economía Industrial O lo que es lo mismo Costos Marginales decrecientes o constantes 9