Guía Docente

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1 Guía Docente Investigación de Mercados Turísticos Grado de Turismo

2 INDICE Indice 1 1 Datos de identificación 3 2 Descripción y Objetivos Generales 3 3 Requisitos previos 4 4 Competencias 4 5 Resultados de aprendizaje 5 6 Actividades formativas y metodología 6 7 Contenidos 7 8 Evaluación del aprendizaje 10 9 Propuesta de actuaciones específicas Bibliografía comentada Normas específicas de la asignatura Consultas y atención al alumnado 13 FLORIDA UNIVERSITÀRIA Este material docente no podrá ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedimientos electrónicos, mecánicos, magnéticos o por sistemas de almacenamiento y recuperación informáticos o cualquier otro medio, ni prestarse, alquilarse o cederse su uso de cualquier otra forma, con o sin ánimo de lucro, sin el permiso previo, por escrito, de FLORIDA CENTRE DE FORMACIÓ, SCV Florida Universitària Grado enturismo 2

3 1 Datos de identificación Asignatura: Materia/Módulo: Carácter/tipo de formación: Investigación de mercados turísticos Comercialización e investigación de mercados I Obligatoria ECTS: 6 Titulación: Curso/Semestre Unidad: Profesorado Idioma en el que se imparte Turismo 1er semestre Turismo Nombre:Patricia Santateresa Mail: psantateresa@florida-unies Skype: psantateresa Twitter: psantateresa Despacho: D 23 Horario de atención: Disponible en la web* Grupos: A (*) se recomienda concertar cita tutoría via Castellano 2 Descripción y Objetivos Generales La asignatura de Investigación de Mercados turísticos es de carácter obligatorio y se encuentra ubicada en el primer semestre del tercer curso del Grado en Turismo Esta asignatura se encuadra dentro del área de conocimiento de Comercialización e investigación de mercados I, permitiendo al alumno ampliar sus conocimientos dentro del campo del Marketing La materia analiza el concepto y desarrollo de la investigación de mercados enmarcada en el sistema de información de la empresa o destino turístico, responsable de recabar y analizar la información necesaria para la correcta toma de decisiones Su contenido comprende una visión global de los aspectos más relevantes a los que la investigación de mercados se refiere en cuanto a conceptos, métodos, fases y fuentes Así mismo se profundiza en el diseño de cuestionarios, el trabajo de campo, el tratamiento de datos y el uso de herramientas estadísticas que permitan dar respuestas útiles a toda investigación comercial El objetivo genérico del presente programa es proporcionar al estudiante conocimientos básicos de la disciplina de investigación de mercados, desde una perspectiva teórica y aplicada, como instrumento orientado al desarrollo de acciones de marketing en el sector turístico, dando así continuidad a los conocimientos obtenido a través de la asignatura de Marketing Turistico, correspondiente al 2º semestre del 2º curso Florida Universitària Grado enturismo 3

4 De manera específica, se persigue que el alumnado: 1 Comprenda la finalidad de toda investigación de mercados como instrumento de información para la posterior toma de decisiones comerciales en el sector turístico 2 Conozca las principales tendencias, dinámicas, paradigmas y conflictos observados en la evolución reciente de la actividad turística, elaborando estudios de mercado para conocer las relaciones entre la demanda y el recurso turístico a explotar 3 Adquiera una visión amplia de las diversas fuentes, métodos y técnicas de recogida de información, comprenda la complejidad de una investigación, y sea consciente de la amplitud y utilidad de la información que puede obtenerse 4 Se familiarice con las técnicas básicas y avanzadas de análisis de datos conjugando su dimensión aplicada y la base conceptual de las mismas 5 Pueda planificar y organizar una investigación de mercados completa a través todas las fases de la misma 3 Requisitos previos Es recomendable que los alumnos que cursen esta asignatura dispongan de las competencias previas adquiridas en el transcurso de la asignatura Marketing Turístico Estas competencias tanto transversales como específicas deben de haber sido interiorizadas por el alumno en anteriores cursos para el correcto seguimiento de la presente asignatura Se recomienda al alumnado la revisión de los contenidos asociados a dicha asignatura: Kotler, P; Bowen, JT; Makens, JC; García de Madariaga, J y Flores, J (2011), Marketing Turístico Prentice Hall 4 Competencias COMPETENCIAS MODELO EDUCATIVO FLORIDA G1 Uso de las TICs G2 Comunicación oral G3 Comunicación escrita G4 Comunicación en idioma extranjero G5 Trabajo en Equipo G6 Resolución de conflictos G7 Aprendizaje permanente G8 Compromiso y responsabilidad ética Florida Universitària Grado enturismo 4

5 G9 Iniciativa, Innovación y Creatividad G10 Liderazgo COMPETENCIAS DEL TÍTULO BÁSICAS Y GENERALES CG01 - Convertir un problema empírico en un objeto de investigación y elaborar conclusiones CB1 - Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio CB2 - Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética CB4 - Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado CB5 - Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía C33 Creatividad C35 Motivación por la calidad ESPECÍFICAS C3 Comprender el carácter dinámico y evolutivo del turismo y de la nueva sociedad del ocio C5 Convertir un problema empírico en un objeto de investigación y elaborar conclusiones C6 Tener una marcada orientación de servicio al cliente C8 Evaluar los potenciales turísticos y el análisis prospectivo de su explotación C13 Manejar técnicas de comunicación 5 Resultados de aprendizaje RESULTADOS DE APRENDIZAJE COMPETENCIAS R1 Conocimiento del papel del ocio en la sociedad actual y las tendencias de futuro C3, C5, C6, C8, C13, C33, C35 R3 Reconocimiento de los perfiles psicográficos de los individuos en su comportamiento como consumidores de ocio y turismo C3, C5, C6, C8, C13, C33, C35 R5 Conocimiento de la importancia de la investigación de mercados en turismo, las fuentes de información disponibles y los métodos cuantitativos y cualitativos aplicados al turismo elaborando y presentando un informe que nalice, interprete e infiera datos y resultados C3, C5, C6, C8, C13, C33, C35 R6 Conocimiento de las particularidades del servicio turístico, de los diferentes tipos de clientes y de sus necesidades C3, C5, C6, C8, C13, C33, C35 Florida Universitària Grado enturismo 5

6 R7 Anticipación a las expectativas del cliente, sabiendo desenvolverse en las relaciones interpersonales sobre la base del conocimiento de los diferentes aspectos y técnicas de comunicación externa R11 Conocimiento de las herramientas y aplicaciones básicas como: investigación de mercados, plan de marketing, creación de productos turísticos, determinación de precios, comunicación y distribución C3, C5, C6, C8, C13, C33, C35 C3, C5, C6, C8, C13, C33, C35 6 Actividades formativas y metodología El volumen de trabajo del alumnado en la asignatura es equivalente a 25 horas por cada uno de los créditos Corresponden por lo tanto a un total de 150 horas atendiendo al valor de 6 créditos estipulado para la asignatura Esta carga de trabajo se concreta entre: Actividades formativas presenciales (clases teóricas y prácticas, seminarios, proyectos integrados, tutoría,) 60 horas Actividades formativas de trabajo autónomo (estudio y preparación de clases, elaboración de ejercicios, proyectos, preparación de lecturas, preparación de exámenes) 90 horas De acuerdo con lo formulado, el trabajo queda distribuido entre las siguientes actividades y porcentajes de aplicación: ACTIVIDADES FORMATIVAS DE CARÁCTER PRESENCIAL Modalidad Metodología Porcentaje Organizativa CLASE TEÓRICA Exposición de contenidos por parte del profesorado 35% Sesiones grupales de trabajo supervisadas por el profesorado CLASES PRÁCTICAS 40% (Construcción significativa del conocimiento mediante la interacción y la actividad del alumno/a) Sesiones monográficas supervisadas y con participación compartida SEMINARIOS/ Conferencias/Seminarios de personas expertas, Visitas a TALLERES as, Asistencia a ferias, Asistencia a Jornadas/Congresos, 10%, Seminarios de desarrollo de competencias específicas o transversales TRABAJO EN EQUIPO PROYECTO INTEGRADO TUTORÍA Realización de un proyecto para resolver un problema o una tarea mediante la planificación, diseño y realización de una serie de actividades Atención personalizada y en pequeño grupo Instrucción a con el objetivo de revisar, reconducir materiales de clase, aprendizaje y realización de trabajos, etc Consultas puntuales del alumnado Tutorías programadas 10% Total (40% del total) 100% 5% Florida Universitària Grado enturismo 6

7 Modalidad Organizativa ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO Metodología Porcentaje TRABAJO EN GRUPO Preparación individual y en grupo de ensayos, resolución mas, proyectos, etc Para entregar y exponer en las clases prácticas 60% TRABAJO VIDUAL/ AUTÓNOMO Estudio del alumno/a 40% Total (60% del total) 100% 7 Contenidos Relación de contenidos 1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING TURÍSTICO 11 Concepto y relación con la dirección de marketing 12 Tipos de investigación de mercados 13 La ética y práctica de la investigación de mercados: empresas y asociaciones de investigación de mercados 2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA 21 Objetivos y necesidades de información 22 Diseño de la investigación e información secundaria 23 Recogida de la información 24 Preparación y análisis de los datos 25 Presentación de los resultados 26 Fuentes de información secundarias: naturaleza y finalidad 27 Fuentes de información secundaria externas e internas 3 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS CUALITATIVAS 31 Naturaleza y aplicaciones de la investigación exploratoria 32 Dinámicas de grupo 33 Entrevistas en profundidad 34 Técnicas proyectivas 35 Técnicas de creatividad 36 Observación comercial 4 INVESTIGACIÒN DESCRIPTIVA Y CAUSAL: TÈCNICAS CUANTITATIVAS 41 Naturaleza y aplicaciones de la investigación descriptiva Florida Universitària Grado enturismo 7

8 42 Las encuestas ad-hoc I: personal, telefónica, postal 43 Las encuestas ad-hoc II: Internet 44 Las encuestas periódicas 45 Otras técnicas cuantitativas: Experimentación 5 DISEÑO DEL CUESTIONARIO (I): PLANTEAMIENTO GENERAL 51 Finalidad y estructura del cuestionario 52 Tipos de preguntas 53 Diseño de cuestionarios en ordenador 54 Pretest del cuestionario 6 DISEÑO DEL CUESTIONARIO (II): ESCALAS DE MEDIDA 61 Finalidad de las escalas: niveles de medida o escalas básicas 62 Las escalas comparativas 63 Las escalas no comparativas 64 Creación y evaluación de escalas 65 Escalas estandarizadas 7 MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO 71 Introducción, conceptos básicos y proceso de muestreo 72 Métodos de muestreo probabilísticos y no probabilísticos 73 El muestreo en Internet 74 Cálculo del tamaño de la muestra 75 El trabajo de campo 8 PREPARACIÓN Y GRABACIÓN DE DATOS 81 Conceptos básicos e introducción al PSPP 82 Preparación de datos 83 Grabación de datos 9 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 91 Análisis descriptivo de la información 92 La tabulación cruzada 93 Contraste de hipótesis 94 Análisis de la varianza 10 ELABORACIÓN DEL INFORME 101 Importancia del informe 102 Tipos de informe 103 Organización y presentación del informe Planificación temporal Florida Universitària Grado enturismo 8

9 ACTIVIDADES FORMATIVAS RESULTADOS DE APRENDIZAJE TEMAS Nº DE SESIONES (horas*) Lectura de un artículo divulgativo en el cual se evidencia que gran número de empresas utilizan la investigación comercial y que ventajas les reporta Tras la lectura, reflexión y síntesis para responder las preguntas, que derivarán en un informe escrito que entregará al docente la clase siguiente R1, R3 Tema 1 Investigación de mercados y marketing turistico 2 Realización de la primera fase de una investigación de mercados: búsqueda exploratoria de información secundaria respecto al problema a investigar R5 Tema 2 Proceso de investigación de mercados y fuentes de información secundaria 8 Se propondrán los objetivos de la investigación e hipótesis, a partir de la información secundaria obtenida, elaborando un informe grupal que entregarán a la docente R5 Tema 2 Proceso de investigación de mercados y fuentes de información secundaria 4 El alumnado por equipos simulará la realización en el aula de una técnica de investigación cualitativa, con el fin de mostrar a sus compañeros las principales características de la misma R5, R6 Tema 3 Investigación Exploratoria: Técnicas cualitativas 8 El equipo elaborará un informe de buenas prácticas respecto a la técnica cualitativa en particular y la expondrá al resto de la clase antes de realizar la simulación en el aula R5, R6 Tema 3 Investigación Exploratoria: Técnicas cualitativas 4 El alumnado abordará el diseño de un cuestionario con el fin de dar respuesta a los objetivos de la investigación, así como para poder contrastar las hipótesis planteadas El cuestionario se realizará a partir de la herramienta on-line Google Drive R5, R6 Tema 4 Investigación descriptiva y causal: Técnicas cuantitativas Tema 5 Cuestionario 10 Tema 6 Escalas Los alumnos reflexionarán en el aula que tipo de muestreo realizaron durante el trabajo de campo, identificándolo tras la exposición teórica, ya que el realizado por ellos mismo con las instrucciones del docente, lo hicieron desconociendo su nombre técnico El trabajo de campo lo realizarán los alumnos durante 4 días de forma individual según la planificación de la docente R5 Tema 7 Muestreo y trabajo de campo 4 Tras el trabajo de campo pasarán a formato electrónico los datos recabados en las encuestas y con ayuda de las instrucciones aportadas por el docente ellos mismos filtrarán los datos y los analizarán con R3, R5, R6, R7 Tema 8 Preparación y grabación de datos 6 Florida Universitària Grado enturismo 9

10 el PSPP La mejora de las fases realizadas con anterioridad para incluirlas en el informe final y la estructura y presentación del mismo podría necesitar horas no presenciales por una mala gestión del trabajo en equipo Tema 9 Análisis de la información Con las salidas del análisis en PSPP los alumnos deberán interpretar los resultados obtenidos y plasmarlo en un documento, en el cual, además incluirán todas las fases de la investigación corregidas por ellos mismos, en base a las anotaciones del docente, y las conclusiones del estudio realizado R1, R3, R5, R6, R7, R11 Tema 10 Elaboración del informe 6 Entrega del trabajo final Feed-back trabajo de investigación y dudas examen R1, R3, R5, R6, R7, R11 Tema 10 Elaboración del informe 4 *56 horas de docencia desde el 11 de septiembre al 18 de diciembre de Evaluación del aprendizaje Sistema de evaluación SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y CUALIFICACIÓNI Instrumentos de evaluación Resultados de aprendizaje evaluados Porcentaje otorgado Trabajo de investigación en 5 fases R1, R3, R5, R6, R7, R11 50% Prueba objetiva individual teórico práctica R1, R3, R5, R6, R7, R11 30% Prueba objetiva individual Tipo Test R5 10% Proyecto Integrado R1, R3, R5, R6, R7, R11 10% Sistema de Calificación La evaluación y control del aprendizaje de los objetivos docentes, en relación a la materia de esta asignatura, se realizará en base a distintos instrumentos Respecto a los instrumentos de evaluación tenemos tres tipos claramente diferenciados, proyecto Integrado, pruebas individuales y trabajo de investigación: Proyecto integrado: 10% de la calificación global Prueba individual: 40% de la calificación global o Test técnicas cualitativas (1 punto): Batería de preguntas tipo test respecto a las técnicas cualitativas estudiadas en clase Florida Universitària Grado enturismo 10

11 o Desarrollo práctico (3 puntos): Consistirá en una serie de preguntas prácticas relacionadas con el trabajo de investigación desarrollado durante el curso (4 preguntas) Aplicación práctica de los conocimientos teóricos: 50% de la calificación global o Trabajo de investigación en cuatro fases (5 puntos): 1 Primera fase de la investigación (1 punto): realización de un informe introductorio que integre los antecedentes de la investigación en base a fuentes secundarias fiables, definición de objetivos secundarios e hipótesis de la misma 2 Segunda fase de la investigación (1 punto): diseño de la investigación cualitativa, en la que cada equipo elaborará un dossier explicativo de cómo llevar a cabo la técnica cualitativa que la docente haya indicado que debe realizar a cada grupo de trabajo, acompañado de todo el material de apoyo que sería necesario para llevar a cabo dicha técnica de investigación 3 Tercera fase de la investigación (1 punto): Diseño del cuestionario necesario para la obtención de la información necesaria para sustentar los objetivos de la investigación y contrastar las hipótesis, 4 Cuarta fase de la investigación (1 punto): Desarrollo del trabajo de campo y la tabulación de la base de datos en un archivo en Excell, de forma individual 5 Quinta Fase de la Investigación (1 punto): Análisis de la base de datos mediante el programa estadístico PSPP e interpretación de los mismo en un informe que indique el análisis de la información, en relación a los objetivos e hipótesis En la primera convocatoria, la nota final de la asignatura resultará de la suma realizada entre las 3 partes La segunda convocatoria se articulará de la siguiente forma en caso de renunciar a la nota de Proyecto integrado: el alumnado deberá entregar un trabajo de investigación similar al realizado en la primera convocatoria (40% de la calificación final), este se entregará el día del examen de 2ª convocatoria, dicho examen teórico-práctico ponderará el 60% restante de la nota global En segunda convocatoria, en caso de no renunciar a la nota del proyecto integrado, el alumnado deberá realizar un examen que ponderará un 40% y entregar un trabajo de investigación para obtener la restante ponderación (50%) 9 Propuesta de actuaciones específicas La persona que no pueda asistir con asiduidad a clase, deberá ponerse en contacto con la profesora al inicio de la asignatura para justificar su falta de asistencia y concretar el seguimiento de la misma Este seguimiento se concretará en diferentes vías de actuación en función de la posibilidad de asistencia del alumno a clase Florida Universitària Grado enturismo 11

12 1 En caso de que el alumno por enfermedad no pueda asistir durante una temporada a clase deberá mantener una comunicación con el profesor por vía telefónica o vía lo suficientemente fluida para poder mantenerse al día con las prácticas realizadas en clase con el fin de que las pueda ir entregando a la profesora (en la plataforma del campus) siguiendo unas fe-chas establecidas por la docente 2 Los alumnos que por motivos laborales no puedan asistir a clase deberán acordar con la profesora una cita semanal en horas de tutoría para realizar el seguimiento de la asignatura y la entrega de las prácticas en formato papel de las mismas actividades realizadas por sus compañeros en el aula Los trabajos que no se entreguen en la fecha acordada no serán evaluados, a no ser que el alumno aporte justificante cuñado por una empresa o institución 10 Bibliografía comentada Bibliografía comentada: Miquel, S, Bigne, J E, Lévy J, Cuenca, AC, Miquel, MJ (1997) Investigación de mercados Ed Mc Graw Hill Libro muy completo y de sencillez pedagógica que permite introducir al alumno en el aprendizaje de la investigación comercial con la profundidad necesaria para enfrentarse con el cotidiano que hacer empresarial Malhotra, NK (2008) Investigación de Mercados: un enfoque aplicado 5ª edición Madrid: Prentice Hall Bibliografía Complementaria: Grande I y Abascal E: Fundamentos y técnicas de Investigación de mercados Esic, Colección Universal Hair, JF; Bush, RP; Ortinau, DJ (2010): Investigación de Mercados McGraw Hill Kotler, P; Bowen, J; Makens, J (2003); Rufín, R y Reina, MD (2003) Marketing para turismo Prentice Hall Santesmases, M (1998): DYANE: Diseño y Análisis de Encuestas Pirámide Madrid Sarabia, FJ (coord) (1999): Metodología para la investigación en marketing y dirección de empresas, Pirámide, Madrid Enlaces: American Marketing Association AMA: Florida Universitària Grado enturismo 12

13 Asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión AEDEMO: wwwaedemoes Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK): wwwaemarkes Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación AIMC: wwwaimces Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de la Opinión Pública ANEIMO: wwwaneimocom Revistas: Revista Investigación y Marketing AEDEMO Boletín Aemark AEMARK Marketing & ventas Wolters Kluwer Journal of Marketing AMA 11 Normas específicas de la asignatura No se permitirá el uso del teléfono móvil en el aula, y en los exámenes los móviles serán entregados a la docente antes del comienzo del mismo, quien se lo devolverá a cada estudiante a la entrega del examen Los contactos a través de correo electrónico tienen unas normas específicas que se detallan del siguiente modo: Los alumnos deberán identificarse al principio del cuerpo del texto del correo electrónico, con nombre y apellidos En el asunto debe referirse la asignatura y grupo de la cual desean realizar la consulta al profesorado 12 Consultas y atención al alumnado Las citas se concertarán previamente, por correo electrónico; para estudiar la posibilidad de concertar cita otros días y a otras horas, se debe consultar disponibilidad horaria, via Florida Universitària Grado enturismo 13

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