UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO RELATIVO AL SERVICIO DE MARKETING DIRECTO

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1 UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO RELATIVO AL SERVICIO DE MARKETING DIRECTO EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN NÚM. OSE00016/2016

2 ÍNDICE 1. Objeto y finalidades del contrato 2. Alcance y descripción del servicio Diseño y conceptualización de piezas de mailing postal Selección y adquisición de bases de datos segmentadas Producción. Impresión, manipulación y entrega a plataforma de envío 2.4. Seguimiento del servicio. 3. Condiciones de ejecución del servicio. 4. Equipo de trabajo. 5. Medios técnicos.

3 1- Objeto y finalidades del contrato El objeto del presente procedimiento de licitación es establecer las condiciones para la contratación del servicio de conceptualización y diseño de piezas de mailing postal para la promoción de los programas de la UOC y la compra de bases de datos segmentadas a las que enviar dichas piezas, así como la impresión y la manipulación de las mismas. Las empresas que ofrecen estos servicios basarán su gestión, por una parte, en el diseño de las piezas a enviar, ejecutando la conceptualización creativa y la maquetación de las mismas; en la compra de las bases de datos a agentes de venta de bases de datos oficiales que cumplen con la normativa vigente de la LOPD, seleccionando las direcciones postales en función de los criterios de segmentación establecidos previamente por la UOC (sexo, edad, zona geográfica, etc.); y la impresión y manipulación de las piezas para posteriormente depositarlas en la plataforma de envío indicada por la UOC. El servicio de mailing postal trabajará con el objetivo de llegar a un target definido previamente por la UOC, teniendo en cuenta diferentes temáticas, y generar tráfico en la página web de la UOC para dar mayor visibilidad a sus productos. Los indicadores que se deben alcanzar durante el período mediante la prestación del servicio son los siguientes: Volumen de leads: mínimo de 60 anuales Volumen de tráfico: mínimo de visitas Devoluciones: por debajo del 5% 2- Alcance y descripción del servicio El servicio objeto del presente contrato se dirigirá únicamente al mercado español y deberá incluir todos los aspectos necesarios para el correcto funcionamiento del mismo, desde el diseño y producción de las piezas de mailing postal hasta la compra de bases de datos segmentadas, todo ello de acuerdo con las directrices del Área de Marketing de la UOC. De igual forma, debe cubrir la manipulación de las piezas y depositar las mismas en la empresa que ya se encarga de ejecutar los envíos procedentes de la UOC. Se desarrollarán diferentes envíos según las líneas de producto, las BBDD y los segmentos. En función de esta previsión de calendario, ambas partes pueden planificarse a nivel interno. Por lo tanto, las principales funciones del servicio son: 1. Conceptualización y diseño de piezas de mailing postal. 2. Selección y adquisición de bases de datos segmentadas a las que enviar dichas piezas.

4 3. Impresión de las piezas y las carátulas. Manipulación de las mismas y transporte a la empresa encargada de realizar el envío final. Asimismo, la empresa adjudicataria deberá realizar un seguimiento y evaluación de los resultados de los envíos así como el envío de informes de retorno de la actividad a la UOC. La empresa adjudicataria deberá llevar a cabo la fase de preparación (apartados 2.1. y 2.2. del Pliego de Prescripciones Técnicas, PPT) durante los dos meses anteriores al inicio de la campaña correspondiente. A tal efecto, la UOC entregará a la empresa adjudicataria con carácter previo a la ejecución del servicio y/o del período de campaña correspondiente- y llevará a cabo las siguientes tareas: Entrega del briefing Establecimiento del Portafolio de producto Segmentación y perfiles definidos previamente por la UOC y número de registros a comprar Fijación del presupuesto, objetivos de tráfico y solicitudes de información (volumen de visitas, CTR y % de conversión a lead) Línea gráfica UOC (logos, fuente, recursos gráficos, etc.) compartida para la realización de las piezas Elaboración de las piezas y contenido para los envíos a los diferentes segmentos Validación por parte de la UOC del diseño de cada una de las piezas a enviar No obstante, podrán ser requeridos por la UOC nuevos diseños o ajustes en las piezas así como nuevas segmentaciones de BBDD y compra durante la duración de la campaña. La fase de producción (apartado 2.3 del PPT) se llevará a cabo durante el transcurso de la campaña correspondiente. La fase de Cierre tendrá lugar durante las 4 semanas posteriores a la finalización de la campaña y consistirá en la gestión de las devoluciones al final de la campaña para evaluar retornos y resultados, así como para el correcto mantenimiento de las BBDD. Las campañas de mailing postal seguirán a grandes rasgos esta pauta. Sin embargo, puede haber otros condicionantes que alteren las previsiones, como cambios en el portafolio, en el volumen de inversión, en los países o idiomas que cubrir, etc Diseño y conceptualización de piezas de mailing postal La empresa adjudicataria planteará la línea creativa de campaña (siguiendo la imagen de marca y concepto UOC), y diseñará los modelos que se utilizarán para la ejecución del servicio. Adaptará cada uno de estos modelos a los formatos a producir e incluirá los contenidos que UOC le indique en función del objetivo de cada pieza y el producto a difundir en cada una. Todos los diseños deberán ser aprobados por UOC antes de su impresión.

5 2.2. Selección y adquisición de BBDD segmentadas La empresa adjudicataria de la presente licitación definirá las estrategias de envío de la información por temáticas o línea de producto (por ejemplo: formación en derecho, grados, etc.), siguiendo las peticiones de la UOC, que definirá previamente dichas temáticas y los segmentos a los que enviar las piezas por correo postal. En el marco del presente contrato, el adjudicatario seleccionará y utilizará BBDD segmentadas y adecuadas a las necesidades de la UOC (en función de parámetros sociodemográficos, de comportamiento, culturales, de formación, etc.). Estas estrategias pasan por, a partir del objetivo establecido que es el de llegar al target adecuado en función de la temática de formación a difundir (formación en salud, formación económica, etc.), generar tráfico a la página web de la UOC para dar a conocer los diferentes productos de la misma. Por su parte, la determinación de las características de segmentación corresponderá a la UOC y la selección de la BBDD (siguiendo las segmentaciones especificadas por la UOC) así como el seguimiento de la ejecución de las acciones y el reporting, serán responsabilidad de la empresa adjudicataria. La selección de las BBDD correspondientes deberá ser en todo caso validada por la UOC con carácter previo a su adquisición. A pesar de que la UOC determinará las características de segmentación, la empresa adjudicataria garantizará que los destinatarios de las acciones de mailing postal: No figuren inscritos en listas de abonados, orientadas a recoger los datos de las personas que no deseen recibir ofertas comerciales. Han autorizado previamente y de manera expresa al contratista por el envío de publicidad por los medios siguientes: ing, postal, , fax, sms o telemarketing. No han solicitado previamente al contratista quedar excluidos de la lista de distribución. Los envíos pueden realizarse tanto a empresas / instituciones como a profesionales autónomos y/o particulares. Los datos deben obtenerse de fuentes accesibles al público, cumpliendo con la normativa de Ley de Protección de Datos, e informar al responsable del tratamiento de los datos, así como facilitarle la posibilidad de ejercer los derechos ARCO. La UOC queda eximida de cualquier tipo de responsabilidad por la reclamación procedente de terceros, destinatarios de las acciones de mailing postal Producción. Impresión, manipulación y entrega a plataforma de envío La empresa adjudicataria se encargará de imprimir el número de piezas definidas por la UOC y realizadas bajo las características técnicas indicadas por ésta (gramaje del papel, método de impresión, ).

6 Asimismo, el adjudicatario llevará a cabo las siguientes tareas de impresión y manipulación: Impresión de las carátulas de la pieza con el bloque de dirección completo Impresión del código de barras para la identificación de la pieza única y gestión semiautomática de las devoluciones Ensobrado de las piezas y las carátulas con las características técnicas previamente definidas (ensobrado en retráctil transparente o similar) Finalizada la impresión y manipulación de las piezas, la empresa adjudicataria procederá a depositar las piezas finales en la plataforma de envío especificada por la UOC siguiendo los criterios de clasificación especificados por la plataforma de envío Seguimiento del servicio Durante el período de ejecución del servicio, la empresa adjudicataria realizará las siguientes tareas de seguimiento: Seguimiento inmediato y conjunto de los resultados de los envíos Seguimiento y evaluación de los resultados al final de la acción (según los parámetros de tiempo definidos entre la UOC y la empresa adjudicataria) Búsqueda de nuevas BBDD y segmentos si es necesario para lograr los objetivos fijados Gestión de las devoluciones durante la campaña y al final de la misma para evaluar retornos y resultados, así como para el correcto mantenimiento de las BBDD De forma periódica, la empresa adjudicataria rendirá cuentas de los resultados obtenidos en las acciones de mailing postal de la UOC a través básicamente de reuniones e informes (semanales, mensuales, por oleadas y/o semestrales). Para hacer el seguimiento de la actividad se trabajará con diversos informes de retorno de la actividad (inversión, envíos, visitas a la página web de la UOC, leads, etc.) que el adjudicatario deberá entregar mensualmente y al final de cada campaña, y que serán acordados entre la UOC y el adjudicatario. Estos informes se enviarán por correo electrónico y se comentarán por dicha vía y por teléfono. El formato de los informes mensuales se acordará entre la UOC y el proveedor con tal de dar respuesta a las necesidades de seguimiento de la actividad (inversión, envíos, visitas a la página web de la UOC, leads, devoluciones, etc.). No se descartan otros estudios o análisis ad hoc para la optimización y seguimiento de la estrategia planteada y de los resultados obtenidos, así como para plantear propuestas de mejora en contenidos, piezas, orientación y otros aspectos de la campaña, para seguir mejorando los resultados y alcanzar los objetivos de captación planteados por la UOC. Al finalizar la campaña se requerirá a la empresa adjudicataria la elaboración de un informe detallado de toda la campaña, el formato del cual se definirá de manera conjunta entre el proveedor y la UOC. Con carácter necesario, estos informes deberán especificar el gasto global y por envío e idioma, envíos, ratio de devolución de cada

7 BBDD y pieza, visitas a la página web de la UOC, leads, conclusiones cualitativas y puntos de mejora. 3- Condiciones de ejecución del servicio La relación entre la UOC y la empresa adjudicataria será continua durante todo el periodo de prestación. Sería asimilable a la relación entre anunciante y agencia de publicidad. Por la propia naturaleza del servicio de mailing postal, la empresa adjudicataria prestará el servicio desde su propio centro de trabajo o sus instalaciones. No obstante, deberán celebrarse encuentros presenciales y/o virtuales síncronos entre los técnicos y responsables de la UOC y los de la empresa adjudicataria, ya sean periódicos o discrecionales. Cada una de las partes designará, respectivamente, a una persona encargada de coordinar y asegurar la evolución correcta del proyecto. En cualquier caso, como mínimo, se establecerán reuniones periódicas cada mes en los centros de trabajo de la UOC presenciales y/o virtuales síncronas. Los motivos de dichas reuniones pueden ser de rendición de cuentas, de análisis y discusión, de preparación, etc. Sin embargo, se pueden convocar reuniones de periodicidad inferior, a petición de cualquiera de las partes. Deben asistir a estas reuniones como mínimo los interlocutores mencionados, pero también podrán asistir a ellas otras personas implicadas en los trabajos si alguna de las partes lo considera oportuno. De las reuniones que se celebren se levantará acta, que suscribirán todas las personas asistentes y en la que se dejará constancia de los servicios que se encarguen y, con respecto a los trabajos en ejecución, de su estado de evolución, las incidencias detectadas hasta ese momento y las medidas que habrá que adoptar para solucionar estas incidencias. Así, la empresa adjudicataria debe estar dispuesta a desplazarse a los diferentes centros de trabajo de la UOC para efectuar reuniones y presentaciones, presenciales y/o virtuales síncronas, en la medida de lo razonable y según las necesidades del servicio. Es muy probable que al inicio del período de prestación del servicio y con carácter previo al inicio de la campaña deban celebrarse reuniones con frecuencia en los centros de trabajo de la UOC y/o virtuales síncronas, quizá cada semana. En ningún caso la UOC se hará cargo de los gastos que estas reuniones puedan representar (como desplazamientos o dietas). Además de las reuniones en los centros de trabajo de la UOC y/o virtuales síncronas, habrá otras vías de comunicación para el trabajo ordinario: el correo electrónico, el teléfono, la videoconferencia u otras, siempre en el contexto del trabajo de oficina. La empresa adjudicataria también debe estar dispuesta a recibir a técnicos y responsables de la UOC en sus instalaciones, para efectuar reuniones presenciales. La intención es que la flexibilidad y las posibilidades sean máximas, para que la relación resulte fluida y eficaz.

8 4- Equipo de trabajo / perfiles profesionales Es fundamental garantizar que la empresa adjudicataria dispone de una solvencia técnica suficiente para el nivel de gestión que necesita la UOC. Tanto a nivel de empresa como de los profesionales asignados. También es clave asegurar el nivel de dedicación y de disponibilidad. Para la gestión del mailing postal se requiere un gestor de cuentas con dedicación en las diferentes fases de la ejecución, a razón de 10 horas a la semana, que será el interlocutor único (aunque puede existir la necesidad puntual de hablar directamente con alguna otra persona del equipo). De igual forma, se precisa la participación de un equipo técnico formado por los siguientes expertos: Diseñador gráfico Experto en redacción de copys Gestor de BBDD Equipo de impresión y manipulación Su dedicación será de aproximadamente 20 horas a la semana distribuidas entre los diferentes perfiles, mínimo uno de cada tipología (descrita en el listado), en función de la fase de ejecución de la campaña de mailing postal en la que se encuentren. Es imprescindible que los profesionales que presten el servicio dispongan de una experiencia demostrada de como mínimo 5 años y que presenten, cada uno de los componentes del equipo, las credenciales de los trabajos ejecutados. 5- Herramientas La empresa adjudicataria dispondrá de los siguientes medios técnicos; básicamente, en lo que respecta al hardware, ordenadores y conexión a Internet, y para el software: Herramientas básicas de ofimática: Word, Excel, PowerPoint, PDF... Paquete de edición gráfica y maquetación (entorno Adobe) Uso de otras herramientas en línea como Google Analytics Maquinaria de impresión Maquinaria de manipulación Barcelona, a 19 de julio de 2016 Sra. Silvia Soler Garcia Directora del Área de Marketing Universitat Oberta de Catalunya