ESBOZO DEL CAPITULO LISTA DE EJEMPLOS

Transcripción

1 Hasta ahora hemos supuesto que los precios, las rentas y otras variables se conocen con seguridad. Sin embargo, los individuos toman muchas de sus decisiones en situaciones de considerable incertidumbre. Por ejemplo, la mayoría pide préstamos para financiar grandes compras, como una vivienda o unos estudios universitarios, y planea pagar la compra con la renta que obtenga en el futuro. Pero esta renta es incierta para la mayoría de nosotros. Nuestros ingresos pueden aumentar o disminuir; podemos ser ascendidos, rebajados de categoría o incluso perder el empleo. Y si tardamos en construir una vivienda o en invertir en estudios universitarios, corremos el riesgo de que suba su precio y esas compras sean menos asequibles. Cómo debemos tener en cuenta esta incertidumbre cuando tomamos grandes decisiones de consumo o de inversión? A veces debemos decidir cuánto riesgo estamos dispuestos a correr. Por ejemplo, qué debemos hacer con nuestros ahorros? Debemos invertir el dinero en algo seguro, como una cuenta de ahorro, o en algo más arriesgado pero potencialmente más lucrativo, como la bolsa de valores? Otro ejem.plo es la elección del empleo o incluso de la carrera. Es mejor trabajar en una empresa grande y estable en la que haya seguridad de empleo pero pocas posibilidades de ascender o entrar en (o formar) un nuevo proyecto, que ofrece menos seguridad de empleo pero más oportunidades de ascenso? Para responder a este tipo de preguntas, debemos ver cómo pueden comparar los individuos los riesgos de las distintas opciones arriesgadas y elegir, para lo cual seguimos los pasos siguientes: 1. Para comparar el riesgo de distintas opciones, es necesario cuantificarlo. Comenzamos, pues, este capítulo analizando algunas medidas del riesgo. 2. Examinamos las preferencias de los individuos por el riesgo. A la mayoría le disgusta el riesgo, pero a algunas personas les disgusta menos que a otras. 3. Vemos que los individuos a veces pueden reducir o eliminar el riesgo diversificando, comprando un seguro o invirtiendo en más información. 4. En algunas situaciones, los individuos deben elegir la cantidad de riesgo que quieren asumir. Un buen ejemplo es la inversión ESBOZO DEL CAPTULO 5.1 La descripción del riesgo Las preferencias por el riesgo La reducción del riesgo 190 *5.4 La demanda de activos arriesgados La economía de la conducta 207 LSTA DE EJEMPLOS 5.1 Cómo impedir las actividades delictivas Los ejecutivos y la elección del riesgo El va lor del seguro de titularidad cuando se adquiere una vivienda El valor de la información en la industria láctea Los médicos, los pacientes y el valor de la información nvertir en la bolsa de valores Los taxistas de la ciudad de Nueva York

2 178 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos en acciones o en bonos. Vemos que esas inversiones plantean una disyuntiva entre la ganancia monetaria que cabe esperar y el riesgo de esa ganancia. En un mundo de incertidumbre, la conducta individual a veces puede parecer impredecible, incluso irracional y quizá contraria a los supuestos básicos de la teoría del consumidor. En el último apartado de este capítulo, ofrecemos una visión panorámica del floreciente campo de la economía de la conducta, que, introduciendo importantes ideas de la psicología, ha ampliado y enriquecido el estudio de la microeconomía LA DESCRPCÓN DEL RESGO Para describir cuantitativamente el riesgo, comenzamos enumerando todos los resultados posibles de un determinado acto o acontecimiento, así como la probabilidad de que se produzca cada resultado 1. Supongamos, por ejemplo, que estamos considerando la posibilidad de invertir en una empresa que hace prospecciones petrolíferas en alta mar. Si estas son fructíferas, las acciones de la empresa subirán de 30 dólares a 40 cada una; en caso contrario, bajarán a 20. Por tanto, hay dos posibles resultados futuros: un precio de 40 dólares por acción y un precio de 20. probabilidad Probabilidad de que se produzca un determinado resultado. La probabilidad se refiere a las posibilidades de que se produzca un resultado. En nuestro ejemplo, la probabilidad de que las prospecciones petrolíferas tengan éxito podría ser de 1/4 Y la de que no lo tengan de 3/4 (obsérvese que las probabilidades de todos los acontecimientos posibles deben sumar 1). Nuestra interpretación de la probabilidad puede depender de la naturaleza del acontecimiento incierto y de las creencias de las personas afectadas o de ambas cosas a la vez. Una interpretación objetiva de la probabilidad se basa en la frecuencia con que tienden a ocurrir ciertos acontecimientos. Supongamos que sabemos que de las últimas 100 prospecciones petrolíferas, 25 han tenido éxito y 75 han fracasado. En ese caso, la probabilidad de éxito de 1/4 es objetiva, ya que se basa directamente en la frecuencia de experiencias similares. Pero, qué ocurre si no hay experiencias anteriores similares que nos ayuden a medir la probabilidad? En esos casos, no es posible deducir medidas objetivas de la probabilidad, por lo que se necesita una medida más subjetiva. La probabilidad subjetiva es la impresión de que ocurrirá un resultado. Esta impresión puede basarse en los juicios de valor o en la experiencia de una persona, pero no necesariamente en la frecuencia con que se ha producido realmente un determinado resultado en el pasado. Cuando las probabilidades se determinan subjetivamente, cada persona puede asignar una probabilidad diferente a los distintos resul- 1 Algunas personas distinguen entre la incertidumbre y el riesgo siguiendo las líneas que sugirió el economista Frank Knight hace unos 60 años. La incertidumbre puede referirse a situaciones en las que hay muchos resultados posibles, pero se desconocen sus probabilidades. El riesgo se refiere, en ese caso, a las situaciones en las que podemos enumerar todos los resultados posibles y sabemos cuál es la probabilidad de que se produzcan. En este capítulo siempre nos referiremos a situaciones arriesgadas, pero simplificaremos el análisis utilizando indistintamente los términos incertidlmbre y riesgo.

3 CAPíTULO 5 la incertidumbre y la conducta de los consumidores 179 tados y, por tanto, tomar decisiones diferentes. Por ejemplo, si la búsqueda de petróleo se realizara en una zona en la que no se han hecho nunca prospecciones, podríamos asignar al proyecto una probabilidad subjetiva de éxito mayor que la de otras personas: quizá lo conocemos mejor o comprendemos mejor el negocio del petróleo y, por tanto, podemos utilizar mejor la información común. Las diferencias de información o las diferencias de capacidad para procesarla pueden hacer que las probabilidades subjetivas varíen de unas personas a otras. Cualquiera que sea la interpreta ción de la probabilidad, se utiliza para calcular dos importantes medidas que nos ayudan a describir y comparar las opciones arriesgadas. Una nos indica el valor esperado y la otra la variabilidad de los posibles resultados. El valor espercldo El valor esperado correspondiente a una situación incierta es una media ponderada de los rendimientos o valores correspondientes a todos los resultados posibles. Se utilizan como ponderaciones las probabilidades de cada resultado. Por tanto, el valor esperado mide la tendencia central, es decir, el rendimiento o el valor que esperamos en promedio. Nuestro ejemplo de las prospecciones petrolíferas tiene dos resultados posibles: el éxito genera un rendimiento de 40 dólares por acción, mientras que el fracaso genera un rendimiento de 20 dólares por acción. Representando la «probabilidad de» por medio de Pr, el valor esperado en este caso viene dado por valor esperado Media de los valores correspondientes a todos los resultados posibles ponderada por las probabilidades. rendimiento Valor de un posible resultado. Valor esperado = Pr(éxito)(40 $ por acción) + Pr(fracaso)(20 $ por acción) = (1/4)(40 $ por acción) + (3/4)(20 $ por acción) = 25 $ por acción En términos más generales, si hay dos resultados posibles que tienen unos rendimientos de Xl y X 2 Y si las probabilidades de cada resultado vienen dadas por Pr, Y Pr 2, el valor esperado es Cuando hay n resultados posibles, el valor esperado se convierte en E(X) = Pr,X, + Pr 2 X PrllX La vclrlclbllidc d La variabilidad es el grado en que difieren los resultados posibles de una situación incierta. Para ver por qué es importante, supongamos que estamos eligiendo entre dos puestos de trabajo de ventas a tiempo parcial que tienen la misma renta esperada (1.500 dólares). El primero es enteramente a comisión, es decir, la renta percibida depende de cuánto vendamos. Tiene dos rendimientos igualmente probables: dólares si vendemos mucho y si vendemos menos. El segundo es asalariado. Es muy probable (una probabilidad de 0,99) que ganemos dólares, pero hay una probabilidad de 0,01 de que la empresa quiebre, en cuyo caso percibiríamos una indemnización por desempleo de 510 dólares. El Cuadro 5.1 resume estos resultados posibles, sus rendimientos y sus proba bilidades. variabilidad Grado en que pueden va riar los posibles resultados de un acontecimiento incierto.

4 180 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos RESULTADO 1 RESULTADO 2 Renta Probabilidad Renta ($) Probabilidad Renta ($) esperada ($) Empleo 1: A comisión 0, , Empleo 2: Sueldo fijo 0, , desviación Diferencia entre el rendimiento esperado y el real. Obsérvese que estos dos puestos de trabajo tienen la misma renta esperada. En el caso del primer empleo, la renta esperada es 0,5(2.000 $) + 0,5(1.000 $) = dólares; en el del segundo, es 0,99(1.510 $) + 0,01(510 $) = $. Sin embargo, la variabilidad de los posibles rendimientos es diferente. Se mide reconociendo que las grandes diferencias entre los rendimientos reales y los esperados (positivas o negativas) indican que el riesgo es mayor. Estas diferencias se denominan desviaciones. El Cuadro 5.2 muestra las desviaciones de la renta posible con respecto a la esperada en cada uno de los dos puestos de trabajo. -.- Resultado 1 Desviación Resultado 2 Desviación Empleo Empleo desviación típica Raíz cuadrada de la media ponderada de los cuadrados de las desviaciones de los resultados con respecto a su valor esperado. Las desviaciones no constituyen, por sí solas, una medida de la variabilidad. Por qué? Porque a veces son positivas y a veces negativas y, como verá el lector en el Cuadro 5.2, la media de las desviaciones ponderadas por su probabilidad siempre es 0 2 Para soslayar este problema, elevamos al cuadrado cada desviación y obtenemos números que siempre son positivos. A continuación, hallamos la variabilidad calculando la desviación típica: la raíz cuadrada de la media d e los cuadrados de las desviaciones de los rendimientos correspondientes a cada resultado con respecto a su valor esperado 3. El Cuadro 5.3 muestra cómo se calcula la desviación típica en nuestro ejemplo. Obsérvese que la media de los cuadrados de las desviaciones en el empleo 1 viene dada por 0,5( $) + 0,5( $) = $ Cuadrados Cuadrados Media ponderada de las de las de los cuadrados Desviación Resultado 1 desviaciones Resultado 2 desviaciones de las desviaciones típica Empleo Empleo ,50 2 En el caso del empleo 1, la desviación media es 0,5(500 $) + 0,5(- 500 $) = O; en el del empleo 2, es 0,99(10 $) + 0,01(-990 $) = o. 3 Otra medida de la variabilidad, la varianza, es el cuadrado de la desviación típica.

5 CAPíTULO 5 la incertidumbre y la conducta de los consumidores 181 Por tanto, la desviación típica es igual a la raíz cuadrada de dólares, o sea, 500. Asimismo, la media de los cuadrados de las desviaciones en el empleo 2 ponderadas por su probabilidad viene dada por 0,99(100 $) + 0,01( $) = $ La desviación típica es la raíz cuadrada de dólares, o sea, 99,50. Por tanto, el segundo empleo es mucho menos arriesgado que el primero; la desviación típica de las rentas es mucho menor 4. El concepto de desviación típica también se aplica cuando hay muchos resultados en lugar de dos. Supongamos, por ejemplo, que las rentas del primer empleo van desde dólares hasta en incrementos de 100 y que todas ellas son igualmente probables. Las rentas del segundo empleo van desde dólares hasta (una vez más, en incrementos de 100 dólares) y también son todas ellas igualmente probables. La Figura 5.1 muestra las opciones gráficamente (si solo hubiera dos resultados igualmente probables, la figura consistiría en dos líneas verticales cuya altura sería 0,5). En la Figura 5.1, se observa que el primer empleo es más arriesgado que el segundo. La «dispersión» de los posibles rendimientos es mucho mayor en el caso del primer empleo que en el del segundo. Como consecuencia, la desviación típica de los rendimientos correspondiente al primer empleo es mayor que la desviación típica correspondiente al segundo. En este ejemplo concreto, todos los rendimientos son igualmente probables, por lo que las curvas que describen las probabilidades de cada empleo son planas. Sin embargo, en muchos casos algunos rendimientos son más probables que otros. Probabilidad 0,2 0,1 11 Empl=2 ~ ~ Empleo Renta($) Las probabilidades de los resultados de dos empleos La distribución de los rendimientos correspondientes al empleo 1 tiene una dispersión mayor y una desviación típica mayor que la de los rendimientos correspondientes al empleo 2. Ambas distribuciones son planas porque todos los resultados son igualmente probables. En general, cuando hay dos resultados cuyos rendimientos son X, y X, Y cuya probabilidad de que ocurran es Pr, Y Pr, Y E(X) es el valor esperado de los resultados, la desviación típica viene dada pora,donde a' = Pr,[(X, - E(X))' ] + Pr,[(X, - E(X))2].

6 182 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos Probabilidad 0,3 0,2 -*~ ~~~ Empleo 2 0,1 ~~ Empleol Renta ($) FGURA 5.2 Resultados cuya probabilidad es diferente La distribución de los rendimientos correspondientes al empleo 1 tiene una dispersión mayor y una desviación típica mayor que la distribución de los rendimientos correspondientes al empleo 2. Ambas distribuciones son piramidales porque los rendimientos extremos son menos probables que los que se encuentran cerca del medio de la distribución. La Figura 5.2 muestra una situación en la que los rendimientos más extremos son los menos probables. Una vez más, el sueldo del empleo 1 tiene una desviación típica mayor. De aquí en adelante utilizaremos la desviación típica de los rendimientos para medir el grado de riesgo. L t0ma de decisiones Supongamos que tenemos que elegir entre los dos empleos de ventas descritos en nuestro ejemplo inicial. Cuál aceptaríamos? Si nos desagrada el riesgo, aceptaremos el segundo. Ofrece la misma renta esperada que el primero, pero con menos riesgo. Pero supongamos que aumentamos cada uno de los rendimientos del primer empleo en 100 dólares, por lo que los rendimientos esperados pasan de dólares a El Cuadro 5.4 muestra los nuevos ingresos y los cuadrados de las desviaciones. Ahora, los dos puestos de trabajo pueden describirse de la forma siguiente: Empleo 1: Renta esperada = $ Desviación típica = 500 $ Empleo 2: Renta esperada = $ Desviación típica = 99,50 $ modificadas ($) Resultado 1 Cuadrados de las desviaciones Resultado 2 Cuadrados de las desviaciones Renta esperada Desviación típica Empleo Empleo ,50

7 CAPíTULO 5 la incertidumbre y la conducta de los consumidores 183 El empleo 1 ofrece una renta esperada mayor, pero es mucho más arriesgado que el 2. Las preferencias por uno u otro dependen del individuo. Mientras que una persona emprendedora y activa a la que no le importe asumir riesgos podría optar por el empleo 1, cuya renta esperada es más alta y la desviación típica es mayor, una más conservadora podría optar por el segundo empleo. La actitud de los individuos hacia el riesgo afecta a muchas de las decisiones que toman. En el Ejemplo 5.1, vemos cómo afecta a su disposición a infringir la ley y observamos que eso tiene consecuencias para las sanciones que deben imponerse por cada infracción. En el Apartado 5.2, desarrollamos más nuestra teoría de la elección de los consumidores examinando más detalladamente las preferencias de los individuos por el riesgo. Cómo impedir las actividades delictivas Las multas pueden ser mejores que la cárcel para impedir que se cometan ciertos tipos de delitos, como el exceso de velocidad, el aparcamiento en doble fila, la evasión fiscal y la contaminación del aires. Una persona que decide infringir la ley en estos casos tiene buena información y es razonable suponer que se comporta racionalmente. Manteniéndose todo lo demás constante, cuanto más alta sea la multa, más disuadirá a un posible delincuente de cometer el delito. Por ejemplo, si no costara nada capturar a los delincuentes y si el delito impusiera un coste calculable de dólares a la sociedad, podríamos decidir capturar a todos los delincuentes e imponer una multa de dólares a cada uno. Eso disuadiría a las personas para las que el beneficio derivado de la actividad fuera menor que la multa de dólares. Sin embargo, en la práctica es muy caro capturar a quienes incumplen la ley. Por tanto, ahorramos costes administrativos imponiendo unas multas relativamente altas (que no son más caras de recaudar que unas multas bajas), pero asignando los recursos de tal manera que solo se detenga a una parte de los infractores. Así pues, la cuantía de la multa necesaria para impedir las conductas delictivas depende de la actitud de los posibles infractores hacia el riesgo. Supongamos que un ayuntamiento quiere disuadir a la gente de que aparque en doble fila. Aparcando en doble fila, un residente representativo ahorra 5 dólares en tiempo que puede dedicar a actividades más placenteras que buscar aparcamiento. Si no cuesta nada capturar a los que aparcan en doble fila, habría que imponerles una multa de algo más de 5 dólares -por ejemplo, 6- cada vez que aparcaran en doble fila. Esta política garantizaría que el beneficio neto de aparcar en doble fila (los 5 dólares de beneficio menos la multa de 6) sería inferior a cero, por lo que optarían por obedecer la ley. En realidad, se 5 Este análisis se basa indirectamente en Gary S. Becker, «Crime and Punishment: An Economic Approach», oll /'llol vf Pvliticnl Ecvl/o/l1y, marzo/ abril, 1968, págs Véase también A. Mitchell Polinsky y Steven Shavell, «The Optimal Tradeoff Between the Probability and the Magnitude of Fines», A/1ericol/ Ecol/omic Review, 69, diciembre, 1979, págs

8 184 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos disuadiría a todos los posibles infractores cuyo beneficio fuera inferior o igual a 5 dólares, mientras que unos pocos cuyo beneficio fuera superior a 5 dólares (por ejemplo, los que aparcan en doble fila a causa de una emergencia) infringirían la ley. En la práctica, es demasiado caro capturar a todos los infractores. Afortunadamente, tampoco es necesario. Se puede conseguir el mismo efecto disuasorio imponiendo una multa de 50 dólares y capturando solamente a uno de cada diez infractores (o quizá una multa de 500 dólares con una probabilidad de un 1 por ciento de ser sorprendido). En ambos casos, la sanción esperada es de 5 dólares, es decir, [50 $][0,1] o [500 $][0,01]. Es probable que una política de multas altas y una probabilidad baja de sorprender al infractor reduzca los costes de imponer la ley. Este enfoque es especialmente eficaz si a los conductores no les gustan los riesgos. En nuestro ejemplo, una multa de 50 dólares con una probabilidad de 0,1 de ser capturado podría disuadir a la mayoría de las personas de infringir la ley. En el siguiente apartado, analizamos las actitudes hacia el riesgo. LAS PREFERENCAS POR EL RESGO En el Apartado 3.1, explicamos que una función de utilidad asigna un nivel de utilidad a cada cesta posible de mercado. En el Apartado 3.5, explicamos que la utilidad marginal es la satisfacción adicional que se obtiene consumiendo una cantidad adicional de un bien. utilidad esperada Suma de las utilidades correspondientes a todos los resultados posibles, ponderada por la probabilidad de que se produzca cada resultado. Hemos utilizado un ejemplo de empleo para explicar cómo evaluarían los individuos los resultados en los que hay riesgo, pero los principios también son válidos en el caso de otras decisiones. En este apartado, centramos la atención en las decisiones de los consumidores en general y en la utilidad que les reporta la elección entre opciones arriesgadas. Para simplificar el análisis, consideramos la utilidad que reporta a un consumidor su renta o, mejor dicho, la cesta de mercado que puede comprar con ella. Ahora no medimos, pues, los rendimientos en dólares sino en utilidad. La Figura 5.3(a) muestra cómo podemos describir las preferencias de una mujer por el riesgo. La curva OE, que representa su función de utilidad, nos indica el nivel de utilidad (en el eje de ordenadas) que puede reportarle cada nivel de renta (expresado en miles de dólares en el eje de abscisas). El nivel de utilidad aumenta de 10 a 16 y a 18 cuando la renta aumenta de dólares a y a Pero obsérvese que la utilidad marginal es decreciente, es decir, desciende de 10 cuando la renta aumenta de O a dólares, a 6 cuando aumenta de a y a 2 cuando aumenta de a Supongamos ahora que nuestra consumidora tiene una renta de dólares y está considerando la posibilidad de aceptar un nuevo empleo de ventas más arriesgado que duplicará su renta a o la reducirá a Cada posibilidad tiene una probabilidad de 0,5. Como muestra la Figura 5.3(a), el nivel de utilidad correspondiente a una renta de dólares es 10 (en el punto A) y el nivel de utilidad correspondiente a una renta de dólares es 18 (en el punto E). El empleo arriesgado debe compararse con el actual de , cuya utilidad es 13 (en el punto B). Para evaluar el nuevo empleo, puede calcular el valor esperado de la renta resultante. Como estamos midiendo el valor en función de la utilidad de la mujer, debemos calcular la utilidad esperada E(u) que puede obtener. La utilidad esperada es la suma de las utilidades correspondientes a todos los resultados posibles ponde-

9 CAPíTULO 5 la incertidumbre y la conducta de los consumidores 185 Utilidad ,5 E 10 O Renta (miles (a) de dólares) Utilidad Utilidad E E O 10 (b) Renta (miles de dólares) O 10 (e) Renta (miles de dólares) Renuente al riesgo, amante del riesgo y neutral ante el riesgo Las preferencias por el riesgo varían de unas personas a otras. En la (a), la utilidad marginal de un consumidor disminuye a medida que aumenta la renta. El consumidor es renuente al riesgo, ya que preferiría una renta segura de dólares (con una utilidad de 16) a una apuesta en la que la probabilidad de ganar dólares es 0,5 y la de ganar es 0,5 (y la utilidad esperada es 14). En la (b), el consumidor es amante del riesgo: preferiría la misma apuesta (con una utilidad esperada de 10,5) a la renta segura (con una utilidad de S). Por último, en la figura (e), el consumidor es neutral ante el riesgo y es indiferente entre los acontecimientos seguros y los inciertos que tienen la misma renta esperada. radas por la probabilidad de que se produzca cada uno. En este caso, la utilidad esperada es E(u) = 0/2)uOO.000 $) + 0/2)u $) = 0,5(0) + 0,5(8) = 14 Por tanto, se prefiere el nuevo empleo arriesgado al inicial, ya que la utilidad esperada de 14 es mayor que la utilidad inicial de 13.

10 186 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos El empleo inicial no era arriesgado: garantizaba una renta de dólares y un nivel de utilidad de 13. El nuevo es arriesgado, pero ofrece tanto una renta esperada mayor ( dólares) como, lo que es más importante, una utilidad esperada más alta. Si la mujer deseara aumentar su utilidad esperada, aceptaría el empleo arriesgado. c; preferencia.:; po el riesgo renuente al riesgo Persona que prefiere una renta segura a una renta arriesgada que tenga el mismo valor esperado. neutral ante el riesgo ndiferencia entre una renta segura y una renta insegura que tiene el mismo va lor esperado. amante del riesgo Persona que prefiere una renta arriesgada a una renta segura que tenga el mismo valor esperado. La disposición a correr riesgos varía de unas personas a otras. Unas son renuentes al riesgo, otras son amantes del riesgo y otras son neutrales ante el riesgo. Una persona renuente al riesgo prefiere una renta segura a una renta arriesgada que tiene el mismo valor esperado (la renta de esa persona tiene una utilidad marginal decreciente). La aversión al riesgo es la actitud más frecuente. Para ver que la mayoría de las personas son casi siempre renuentes al riesgo, obsérvese que la mayoría no solo compra seguros de vida, seguros de enfermedad y seguros de automóviles, sino que también busca ocupaciones cuyos salarios sean relativamente estables. La Figura 5.3(a) se refiere a una mujer que es renuente al riesgo. Supongamos que puede tener una renta segura de dólares o un empleo cuya renta es de con una probabilidad de 0,5 y de con una probabilidad de 0,5 (por lo que la renta esperada también es de dólares). Como hemos visto, la utilidad esperada de la renta incierta es 14, que es una media de la utilidad correspondiente al punto A (lo) y la utilidad correspondiente al punto E (l8), y se muestra por medio del punto F. Ahora podemos comparar la utilidad esperada correspondiente al empleo arriesgado con la utilidad generada si se ganaran dólares sin riesgo. Este último nivel de utilidad, 16, viene dado por el punto O de la Figura 5.3(a). Es claramente mayor que la utilidad esperada de 14 del empleo arriesgado. Para una persona renuente al riesgo, las pérdidas son más importantes (desde el punto de vista de la variación de la utilidad) que las ganancias. Una vez más, podemos verlo en la Figura 5.3(a). Un aumento de la renta de dólares, de a , genera un aumento de la utilidad de dos unidades; una reducción de la renta de dólares, de a , provoca una pérdida de utilidad de seis unidades. Una persona neutral ante el riesgo es indiferente entre una renta segura y una incierta cuyo valor esperado sea el mismo. En la Figura 5.3(c), la utilidad correspondiente a un empleo que genera una renta de dólares o de con la misma probabilidad es 12, al igual que la utilidad de ganar una renta segura de dólares. Como puede observarse en la figura, la utilidad marginal de la renta es constante en el caso de una persona neutral ante el riesgo 6. Por último, una persona amante del riesgo prefiere una renta incierta a una renta segura, aunque el valor esperado de la renta incierta sea menor que el de la renta segura. La Figura 5.3(b) muestra esta tercera posibilidad. En este caso, la Ó Así pues, cuando las personas son neutrales ante el riesgo, la renta que ganan puede utilizarse como indicador del bienestar. Una política económica que duplicara la renta de los individuos también duplicaría su utilidad. Al mismo tiempo, la política económica que altera los riesgos a los que se enfrentan los individuos, sin alterar su renta esperada, no afecta a su bienestar. La neutralidad ante el riesgo permite a una persona evitar las complicaciones que plantea la influencia de la política económica en el grado de riesgo de los resultados.

11 CAPíTULO 5 la incertidumbre y la conducta de los consumidores 187 utilidad esperada de una renta incierta, que es de dólares con una probabilidad de 0,5 o de con una probabilidad de 0,5, es mayor que la utilidad correspondiente a una renta segura de dólares. Numéricamente, E(u) = O,5uOO.000 $) + O,5u $) = 0,5(3) + 0,5(8) = 10,5 > u( $) = 8 Naturalmente, algunas personas pueden ser renuentes a algunos riesgos y actuar como amantes del riesgo en el caso de otros. Por ejemplo, muchas personas compran un seguro de vida y son conservadoras cuando eligen su empleo, pero disfrutan jugando. Algunos criminólogos podrían decir que los delincuentes son amantes del riesgo, sobre todo si cometen delitos a pesar de tener muchas probabilidades de ser sorprendidos y castigados. Sin embargo, salvando estos casos especiales, pocas personas son amantes del riesgo, al menos cuando se trata de grandes compras o de grandes cantidades de renta o de riqueza. La prima por el riesgo La prima por el riesgo es la cantidad máxima de dinero que pagaría una persona renuente al riesgo por evitarlo. En general, su magnitud depende de las opciones arriesgadas que tenga una persona. Para averiguar la prima por el riesgo, hemos reproducido la función de utilidad de la Figura 5.3(a) en la 5.4 y la hemos ampliado a una renta de dólares. Recuérdese que una mujer que va a aceptar un empleo arriesgado cuya renta esperada es de dólares obtiene una utilidad esperada de 14. Este resultado se muestra gráficamente trazando una línea horizontal desde el punto F, que corta a la línea recta AE (y que, por tanto, representa la media entre dólares y ). Pero el nivel de utilidad de 14 también puede alcanzarse si la mujer tiene una renta segura de dólares, como se muestra trazando una línea vertical descendente desde el punto C. Por tanto, la prima por el riesgo de dólares, que viene dada por el segmento CF, es la cantidad de renta esperada ( dólares menos ) a la que renunciaría para mostrarse indiferente entre el empleo arriesgado y un empleo hipotético en el que percibiría una renta segura de dólares. prima por el riesgo Cantidad máxima de dinero que está dispuesta a pagar una persona renuente al riesgo para evitarlo. Aversión al riesgo y renta El grado de aversión al riesgo de una persona depende de la naturaleza del riesgo y de la renta de esa persona. Manteniéndose todo lo demás constante, las personas renuentes al riesgo prefieren que los resultados tengan una variabilidad menor. Hemos visto que cuando hay dos resultados -una renta de dólares y una de a prima por el riesgo es de dólares. Consideremos ahora un segundo empleo arriesgado, que también se muestra en la Figura 5.4. En este empleo, hay una probabilidad de 0,5 de obtener una renta de dólares con un nivel de utilidad de 20 y una probabilidad de 0,5 de obtener una renta de O dólares con un nivel de utilidad de O. La renta esperada es de nuevo de dólares, pero la utilidad esperada es de 10 solamente: Utilidad esperada = O,5u(O $) + O,5u( $) = O + 0,5(20) = 10 En comparación con un empleo hipotético que paga dólares con seguridad, la persona que tiene un empleo arriesgado recibe 6 unidades menos de utilidad esperada: 10 unidades en lugar de 16. Sin embargo, al mismo tiempo esta persona también podría obtener 10 unidades de utilidad en un empleo que pagara dólares con seguridad. Por tanto, en este caso la prima por el riesgo es igual a dólares porque esta persona estaría dispuesta a renunciar a dólares de su renta esperada de para evitar el riesgo de tener una renta in-

12 188 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos Utilidad 20 G Renta (miles de dólares) FGURA 5 4 La prima por el riesgo La prima por el riesgo, CF, mide la cantidad de renta a la que renunciaría una persona para que fuera indiferente entre una opción arriesgada y una segura. En este caso, la prima por el riesgo es de dólares porque una renta segura de (punto C) le reporta la misma utilidad esperada (14) que una renta incierta (una probabilidad de 0,5 de encontrarse en el punto A y una probabilidad de 0,5 de encontrarse en el E) que tiene un valor esperado de dólares. cierta. Cuanto mayor sea la variabilidad, más estará dispuesta a pagar una persona por evitar la situación arriesgada. En el Apartado 3.1, afirmamos que una curva de indiferencia muestra todas las cestas de mercado que generan el mismo nivel de satisfacción a un consumidor. Aversión al riesgo y curvas de indiferencia También podemos describir el grado de aversión al riesgo de una persona por medio de curvas de indiferencia que relacionan la renta esperada con su variabilidad, donde esta última se mide por medio de la desviación típica. La Figura 5.5 muestra las curvas de indiferencia de dos personas, una muy renuente al riesgo y otra que solo es algo renuente al riesgo. Cada curva de indiferencia muestra las combinaciones de renta esperada y desviación típica de la renta que reportan al individuo la misma cantidad de utilidad. Obsérvese que todas las curvas de indiferencia tienen pendiente positiva: como el riesgo no es deseable, cuanto mayor sea la cantidad de riesgo, mayor ha de ser la renta esperada para que el individuo disfrute del mismo bienestar. La Figura 5.5(a) describe el caso de una persona que es muy renuente al riesgo. Obsérvese que un aumento de la desviación típica de la renta exige un gran aumento de la renta esperada para que esta persona disfrute del mismo bienestar. La Figura 5.5(b) se refiere a una persona algo renuente al riesgo. En este caso, un gran aumento de la desviación típica de la renta solo exige un pequeño aumento de la renta esperada. Volveremos a examinar la utilización de las curvas de indiferencia para describir la aversión al riesgo en el Apartado 5.4, en el que analizamos la demanda de activos arriesgados. Sin embargo, antes veremos cómo puede reducir una persona el riesgo.

13 CAPíTULO 5 la incertidumbre y la conducta de los consumidores 189 Renta esperad a Renta esperada Desviación típica d e la renta (a) Desviación típica de la renta (b)... G JO;" 5.,) Aversión al riesgo y curvas de indiferencia La parte (a) se refiere a una persona que es muy renuente al riesgo: un aumento de la desviación típica de la renta de esta persona exige un gran aumento de la renta esperada para que su bienestar no varíe. La parte (b) se refiere a una persona que solo es algo renuente al riesgo: un aumento de la desviación típica de la renta solo exige un pequeño aumento de la renta esperada para que su bienestar no varíe. Los ejecutivos y la elección del riesgo Son los ejecutivos más amantes del riesgo que la mayoría de la gente? Cuando se encuentran ante distintas estrategias, unas arriesgadas, otras seguras, cuál eligen? En un estudio se pidió a 464 ejecutivos que respondieran a un cuestionario que describía situaciones arriesgadas en las que podría encontrarse una persona como vicepresidente de una empresa hipotética 7. Se les presentaron cuatro acontecimientos arriesgados, cada uno de los cuales tenía una determinada probabilidad de generar un resultado favorable y uno desfavorable. Los rendimientos y las probabilidades se eligieron de tal manera que todos los acontecimientos tuvieran el mismo valor esperado. Las cuatro opciones por orden ascendente según su grado de riesgo (medido por la diferencia entre el resultado favorable y el desfavorable) eran: 1. Una demanda por violación de una patente. 2. Una amenaza de un cliente de proveerse de un competidor. 3. Un conflicto sindical. 4. Una empresa de riesgo compartido con un competidor. Para evaluar la disposición de los encuestados a asumir o evitar los riesgos, los investigadores les formularon una serie de preguntas sobre la estrategia empresarial. En una de las situaciones, podían seguir una estrategia arriesgada con la posibilidad de obtener un elevado rendimiento inmediatamente o 7 Este ejemplo se basa en Kenneth R. MacCrimmon y Donald A. Wehrung, "The Risk n-basket», oumal 01 Business, 57, 1984, págs

14 190 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos retrasar la decisión hasta que los resultados fueran más seguros y el riesgo fuera menor. En otra situación, los encuestados podían optar por adoptar una estrategia inmediatamente arriesgada pero potencialmente rentable que podía desembocar en un ascenso o podían delegar la decisión en otra persona, lo que protegería su empleo pero eliminaría la posibilidad del ascenso. Según este estudio, los ejecutivos tienen preferencias muy distintas por el riesgo. Alrededor del 20 por ciento indicó que era relativamente neutral ante el riesgo; el 40 por ciento optó por las opciones más arriesgadas; y el 20 por ciento restante era claramente renuente al riesgo (el 20 por ciento no respondió). Más importante es el hecho de que los ejecutivos (incluidos los que eligieron opciones arriesgadas) generalmente se esforzaban por reducir o eliminar el riesgo, normalmente posponiendo las decisiones y recabando más información. Volveremos a utilizar las curvas de indiferencia para describir la aversión al riesgo en el Apartado 5.4, en el que analizamos la demanda de activos arriesgados. Primero veremos, sin embargo, cómo pueden reducir los individuos el riesgo. LA REDUCCiÓN DEL RESGO Como muestra el reciente crecimiento de las loterías en Estados Unidos, a veces los individuos eligen opciones arriesgadas que inducen a pensar que son amantes del riesgo más que renuentes al riesgo. Sin embargo, la mayoría de la gente gasta relativamente poco en lotería y casinos. Cuando hay que tomar decisiones más importantes, generalmente son renuentes al riesgo. En este apartado, describimos tres medidas que toman normalmente los consumidores y los directivos para reducir los riesgos: la diversificación, el seguro y la obtención de más información sobre las opciones y los rendimientos. le.1 diversificar ron diversificación Práctica para reducir el riesgo consistente en asignar los recursos a distintas actividades cuyos resultados no están estrechamente relacionados entre sí. Recuérdese el viejo refrán «No apuestes todo a una misma carta». No hacer caso a este consejo es innecesariamente arriesgado: si esa carta resulta ser una mala apuesta, lo perderemos todo. En cambio, podemos reducir el riesgo por medio de la diversificación, es decir, repartiendo los recursos entre distintas actividades cuyos resultados no estén estrechamente relacionados entre sí. Supongamos, por ejemplo, que planeamos aceptar un empleo a tiempo parcial para vender aparatos a comisión. Podemos decidir vender solo aparatos de aire acondicionado o solo estufas o podemos dedicar la mitad del tiempo a vender cada uno. Naturalmente, no podemos saber cuánto calor o cuánto frío hará el próximo año. Cómo debemos repartir el tiempo para minimizar el riesgo que implica? El riesgo puede minimizarse diversificando, es decir, dedicando el tiempo a vender dos productos o más (cuyas ventas no estén estrechamente relacionadas entre sí) en lugar de uno solo. Supongamos que hay una probabilidad de 0,5 de que sea un año relativamente caluroso y una probabilidad de 0,5 de que sea frío. El Cuadro 5.5 muestra los ingresos que podemos obtener vendiendo aparatos de aire acondicionado y estufas.

15 CAPíTULO 5 la incertidumbre y la conducta de los consumidores 191 Ventas de aparatos de aire acondicionado Ventas de estufas Tiempo caluroso Tiempo frío Si solo vendemos aparatos de aire acondicionado o solo estufas, nuestra renta real será de dólares o de , pero nuestra renta esperada será d e (0,5[ $] + 0,5[ $]). Pero supongamos que diversificamos repartiendo por igual nuestro tiempo entre los dos productos. En ese caso, nuestra renta será ciertamente de dólares, independientemente del tiempo que haga. Si hace calor, ganaremos dólares por la venta de aparatos de aire acondicionado y por la venta de estufas; si hace frío, ganaremos por la venta de aparatos de aire acondicionado y por la de estufas. En este ejemplo, diversificando eliminamos todo el riesgo. Naturalmente, la diversificación no siempre es tan fácil. En nuestro ejemplo, las ventas de estufas y de aparatos de aire acondicionado están correlacionadas negativamente: tienden a variar en sentido contrario. En otras palabras, siempre que las ventas de uno son elevadas, las ventas del otro son bajas. Pero el principio de la diversificación es general: en la medida en que podamos repartir nuestros recursos entre diversas actividades cuyos resultados 110 estén estrechamente relacionados entre sí, podemos eliminar parte del riesgo. La bolsa de valores La diversificación es especialmente importante para las personas que invierten en la bolsa de valores. Un día cualquiera, el precio de las acciones de una empresa puede subir o bajar mucho, pero el precio de unas acciones sube y el de otras baja. Una persona que invierta todo el dinero en las acciones de una sola empresa (es decir, que apueste todo a una carta) asume, pues, muchos más riesgos de lo necesario. El riesgo puede reducirse -aunque no eliminarseinvirtiendo en una cartera de acciones de diez o veinte empresas. También puede diversificarse comprando participaciones en fondos de inversión, que son organizaciones que reúnen fondos de inversores para comprar acciones de un gran número de empresas. Actualmente, existen miles de fondos de inversión tanto en acciones como en bonos. Estos fondos son populares porque reducen el riesgo por medio de la diversificación y porque las comisiones que cobran normalmente son mucho menores que el coste de reunir uno mismo su propia cartera de acciones. En el caso de la bolsa de valores, no todos los riesgos son diversificables. Aunque algunas acciones suben de precio cuando otras bajan, sus precios están en alguna medida correlacionados positivamente: tienden a variar en el mismo sentido cuando cambian la situación económica. Por ejemplo, el inicio de una grave recesión, que es probable que reduzca los beneficios de muchas empresas, puede ir acompañado de una caída del mercado en general. Por tanto, incluso con una cartera diversificada de acciones, se corren algunos riesgos. variables correlacionadas negativamente Variables que tienen tendencia a variar en sentido contrario. fondo de inversión O rganización que reúne fondos de inversores para comprar un g ran número de accio nes diferentes o de otros activos financieros. variables correlacionadas positivamente Varia bles que tienden a variar en el m ismo sent ido. El seauro Hemos visto que las personas renuentes al riesgo están dispuestas a pagar para evitarlo. En realidad, si el coste del seguro es igual a la pérdida esperada (por

16 192 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos ejemplo, una póliza con una pérdida esperada de dólares cuesta 1.000), las personas renuentes al riesgo compran suficiente seguro para poder recuperar totalmente cualquier pérdida económica que sufran. Por qué? La respuesta está implícita en nuestro análisis de la aversión al riesgo. Comprando un seguro, una persona tiene la misma renta independientemente de que haya o no una pérdida. Como el coste del seguro es igual a la pérdida esperada, esta renta segura es igual a la renta esperada en la situación arriesgada. En el caso de un consumidor renuente al riesgo, la garantía de obtener la misma renta cualquiera que sea el resultado genera más utilidad que la obtención de una elevada renta cuando no hay una pérdida y una baja renta cuando hay una pérdida. Para aclarar este punto, supongamos que el propietario de una vivienda tiene un 10 por ciento de probabilidades de que le roben y sufra una pérdida de dólares. Supongamos que su propiedad vale El Cuadro 5.6 muestra su riqueza en dos situaciones: con un seguro que cuesta dólares y sin seguro. Seguro Robo (Pr = 0,1) Ausencia de robo (Pr = 0,9) Riqueza esperada Desviación típica No O Sí Obsérvese que la riqueza esperada es la misma ( dólares) en las dos situaciones. Sin embargo, la variabilidad es muy diferente. Como muestra el cuadro, sin un seguro la desviación típica de la riqueza es dólares, mientras que con un seguro es O. Si no se produce ningún robo, el propietario de una vivienda sin asegurar gana dólares en relación con el que tiene una vivienda asegurada. Pero si se produce un robo, el propietario sin seguro pierde dólares en relación con el que tiene un seguro. Recuérdese que en el caso del individuo renuente al riesgo, las pérdidas son más importantes (desde el punto de vista de las variaciones de la utilidad) que las ganancias. El propietario de una vivienda renuente al riesgo disfrutará, pues, de una utilidad mayor comprando un seguro. La ley de los grandes números Los consumidores normalmente compran un seguro a compañías que se especializan en su venta. Las compañías de seguros son empresas que ofrecen seguros porque saben que cuando venden un gran número de pólizas, corren relativamente poco riesgo. La posibilidad de evitar el riesgo actuando en gran escala se basa en la ley de los grandes números, que nos dice que aunque un acontecimiento sea aleatorio y en gran medida impredecible, es posible predecir el resultado medio de muchos acontecimientos parecidos. Por ejemplo, si tiramos una moneda al aire, no podemos predecir si saldrá cara o cruz, pero sabemos que cuando se tiran muchas, alrededor de la mitad sale cara y la mitad cruz. Asimismo, si vendemos seguros de automóvil, no podemos predecir si un determinado conductor tendrá un accidente, pero podemos estar razonablemente seguros, a juzgar por la experiencia, de qué proporción de un gran grupo de conductores tendrá accidentes. Justicia actuarial Actuando en gran escala, las compañías de seguros pueden asegurarse de que en un número suficientemente grande de acontecimientos, las primas totales cobradas serán iguales a la cantidad total de dinero desembolsa-

17 CAPíTULO 5 la incertidumbre y la conducta de los consumidores 193 da. Volvamos a nuestro ejemplo del robo. Un hombre sabe que hay un 10 por ciento de probabilidades de que le roben; si le roban, sufrirá una pérdida de dólares. Antes de correr este riesgo, calcula que la pérdida esperada será de dólares (0,10 x $). Sin embargo, el riesgo es alto, ya que hay una probabilidad del 10 por ciento de sufrir una gran pérdida. Supongamos ahora que 100 personas se encuentran en una situación similar y que todas ellas compran un seguro contra robos en una compafiía de seguros. Como todas se enfrentan a una probabilidad del 10 por ciento de sufrir una pérdida de dólares, la compafiía de seguros podría cobrar a cada una de ellas una prima de dólares. Esta prima genera un fondo de con el que es posible pagar las pérdidas. La compafiía de seguros puede basarse en la ley de los grandes números, que nos dice que la pérdida esperada en promedio por los 100 individuos en su conjunto probablemente será muy cercana a dólares. Por tanto, el desembolso total será cercano a los dólares, por lo que la compafiía no tiene por qué temer perder más de esa cantidad. Cuando la prima del seguro es igual a la cantidad que la compafiía espera desembolsar, como en el ejemplo anterior, decimos que el seguro es actuarialmente justo. Sin embargo, como las compafiías de seguros deben cubrir los costes administrativos y obtener algún beneficio, normalmente cobran una prima superior a las pérdidas esperadas. Si hay un número suficiente de compafiías para que el mercado sea competitivo, estas primas serán cercanas a los niveles actuarialmente justos. Sin embargo, en algunos estados de Estados Unidos las primas de los seguros están reguladas para proteger a los consumidores de las primas «excesivas». En los Capítulos 9 y 10, de este libro examinaremos detalladamente la regulación de los mercados. En los últimos afias, algunas compaí'í.ías de seguros han llegado a la conclusión de que los desastres catastróficos, como los terremotos, no son tan únicos e impredecibles que no puedan considerarse riesgos diversificables. De hecho, como consecuencia de las pérdidas causadas por los desastres anteriores, estas compafiías no piensan que puedan averiguar cuáles son las primas actuarialmente justas. Por ejemplo, en California el propio estado ha tenido que entrar en el negocio de los seguros para cubrir el hueco que dejaron las compai'\ías privadas cuando se negaron a vender seguros contra los terremotos. La empresa gestionada por el estado ofrece menos cobertura y primas más altas que las que ofrecían las aseguradoras privadas. Supongamos que una familia está comprand o su primera vivienda. Sabe que para cerrar la venta, necesita una escritura que le dé claramente el «título» de propiedad. Sin ese título, siempre existe la posibilidad de que el vendedor de la vivienda no sea su verdadero propietario. Naturalmente, puede ocurrir que el vendedor intente estafar al comprador, pero es más probable que desconozca la naturaleza exacta de sus derechos de propiedad. Por ejemplo, es posible que se haya endeudado enoractuarialmente justo Situación en la que la prima de un seguro es igual al desembolso esperado.,,'jmo-'m El valor del seguro de titularidad cuando se adquiere una vivienda

18 194 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos memente y haya utilizado la vivienda como «aval» para conseguir un préstamo. También es posible que la propiedad esté sometida a algunas restricciones en cuanto a los fines a los que puede destinarse. Supongamos que nuestra familia está dispuesta a pagar dólares por la vivienda, pero cree que hay una probabilidad deis por ciento de que una investigación minuciosa revele que el vendedor actual no es realmente dueño de la propiedad. En ese caso, esta no valdría nada. Si no hubiera un seguro, una familia neutral ante el riesgo ofrecería como máximo dólares por la propiedad (0,95[ $] + 0,05[0]). Sin embargo, una familia que esperara colocar la mayoría de sus activos en su vivienda probablemente sería remlente al riesgo, por lo que ofrecería mucho menos por la vivienda, por ejemplo, dólares. En este tipo de situaciones, el comprador tiene claramente mucho interés en estar seguro de que no existe riesgo alguno de que no sea dueño de toda la propiedad. Para ello compra un «seguro de titularidad». La compañía investiga la historia de la propiedad, comprueba si existe alguna traba legal y generalmente se asegura de que no hay ningún problema de propiedad. Entonces acuerda asumir cualquier riesgo restante que pueda existir. Como la compañía de seguros de titularidad es experta en ese tipo de seguros y puede reunir la información necesaria con relativa facilidad, el coste del seguro suele ser inferior al valor esperado de la pérdida implicada. No es excepcional que cueste dólares, aunque la pérdida esperada pueda ser mucho mayor. A los vendedores también les interesa ofrecer ese seguro, ya que todo el mundo, salvo los compradores más amantes del riesgo, paga significativamente más por una vivienda cuando está asegurada que cuando no lo está. En realidad, en Estados Unidos la mayoría de los estados obligan a los vendedores a ofrecer un seguro de titularidad para poder completar la venta. Además, como a los que conceden préstamos hipotecarios también les preocupan esos riesgos, normalmente exigen que los nuevos compradores tengan un seguro de titularidad antes de concederlos. El valor de la informacion valor de la información completa Diferencia entre el va lor esperado d e una elección cuando hay información completa y el valor esperado cua ndo la información es incompleta. Los individuos suelen tomar decisiones basándose en una información limitada. Si se dispusiera de más información, se podrían hacer mejores predicciones y reducir el riesgo. Como la información es un bien valioso, la gente paga por ella. El valor de una información completa es la diferencia entre el valor esperado de una opción cuando la información es completa y el valor esperado cuando es incompleta. Para ver lo valiosa que puede ser la información, supongamos que somos los encargados de una tienda de ropa y que tenemos que decidir el número de trajes que vamos a pedir para la temporada de otoño. Si pedimos 100 trajes, el coste es de 180 dólares por traje, pero si pedimos solamente 50, el coste aumenta a 200. Sabemos que venderemos los trajes a 300 dólares cada uno, pero no estamos seguros de cuántos venderemos. Podemos devolver todos los que no vendam os, pero solo por la mitad de lo que pagamos por ellos. Si no disponemos de más información, actuaremos en la creencia de que hay una probabilidad de 0,5 de que vendamos 100 trajes y una probabilidad de 0,5 de que ven-

19 CAPfTULO 5 La incertidumbre y la conducta de los consumidores 195 Ventas de 50 Ventas de 100 Beneficios esperados Comprar 50 trajes Comprar 100 trajes damos 50. El Cuadro 5.7 muestra los beneficios que obtendríamos en cada uno d e los dos casos. Si no disponemos de más información, optaríamos por comprar 100 trajes si fuéramos neutrales ante el riesgo, corriendo el riesgo de que nuestros beneficios fueran de dólares o de Pero si fuéramos renuentes al riesgo, podríamos comprar 50 trajes: en ese caso, sabríamos con seguridad que nuestros beneficios serían de Con una información completa, podemos hacer el pedido correcto de trajes cualesquiera que sean las futuras ventas. Si vendiéramos 50 trajes y pidiéramos 50, nuestros beneficios serían de dólares. Si vendiéramos, por el contrario, 100 y pidiéramos 100, nuestros beneficios serían de Como ambos resultados son igualmente probables, nuestros beneficios esperados con información completa serían de dólares. El valor de la información se calcula de la siguiente manera: Valor esperado con información completa: $ Menos: Valor esperado con incertidumbre (comprar 100 trajes): $ Valor de la información completa $ Por tanto, merece la pena pagar hasta dólares para conseguir una predicción exacta de las ventas. Aunque la predicción sea inevitablemente imperfecta, puede merecer la pena invertir en un estudio de marketing que nos proporcione una predicción mejor de las ventas del próximo año. '"- ~ 1 {. '"EJEMPLO 5 :4."' El valor de la inforl11é.h:ion en la industria láctea Históricamente, la industria láctea de Estados Unidos ha repartido sus gastos publicitarios a lo largo del año de una manera más o menos uniforme 8. Pero el consumo per cápita de leche ha disminuido con el paso de los años, lo que ha llevado a los productores a buscar nuevas estrategias para fomentar su consumo. Una es incrementar los gastos publicitarios y continuar anunciándose de una manera uniforme durante todo el año. Otra es invertir en investigación de mercado para obtener más información sobre la demanda estacional de leche y poder reasignar los gastos, a fin de que la publicidad sea más intensa cuando la demanda de leche sea mayor. La investigación de la demanda de leche muestra que las ventas siguen un patrón estacional, en el que la demanda es mayor en primavera y menor en 8 Este ejemplo se basa en Henry Kinnuean y Olan D. Forker, «Seasonality in the Consumer Response to Milk Ad vertising w ith mpliea tions for Milk Promotion Poliey», American oumal o[ Agricultural Economics, 68, 1986, págs

20 196 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos L En el Apartado 2.4, - -,,-1 afirmamos que la elasticidad-precio de la demanda es la variación porcentual. que experimenta la cantidad demandada cuando el precio de un bien varía un 1 por ciento. verano y a principios del otoño. La elasticidad-precio de la demanda de leche es negativa, pero baja, y la elasticidad-renta es positiva y alta. Lo más importante es que la publicidad de la leche influye más en las ventas cuando más prefieren el producto los consumidores (marzo, abril y mayo) y menos cuando las preferencias son menores (agosto, septiembre y octubre). En este caso, el coste de obtener información estacional sobre la demanda de leche es relativamente bajo y el valor de la información es significativo. Para estimar este valor, podemos comparar las ventas reales de leche de un año representativo con las ventas que se habrían registrado si se hubiera gastado en publicidad en proporción a la fuerza de la demanda estacional. En el segundo caso, se habría asignado al primer trimestre del año un 30 por ciento del presupuesto publicitario y solamente un 20 por ciento al tercero. Aplicando estos cálculos al área metropolitana de Nueva York, descubrimos que el valor de la información -el valor de las ventas anuales adicionales de leche- es de alrededor de 4 millones de dólares. Eso significa un aumento de los beneficios de los productores de un 9 por ciento. El lector tal vez piense que tener más información siempre es bueno. Sin embargo, como muestra el ejemplo siguiente, no siempre es así. i"jmu-'" Los médicos, los pacientes y el valor de la información Suponga el lector que está gravemente enfermo y que precisa una importante operación de cirugía. Suponiendo que querría recibir los mejores cuidados posibles, cómo elegiría un cirujano y un hospital que le dieran esos cuidados? Muchas personas pedirían a sus amigos o a su médico de cabecera una recomendación. Aunque eso podría ser útil, para tomar una decisión verdaderamente documentada probablemente sería necesario tener una información más detallada. Por ejemplo, cuánto éxito ha tenido un cirujano recomendado y su hospital en la realización de la operación que necesita? Cuántos pacientes suyos han muerto o han tenido graves complicaciones como consecuencia de la operación y qué diferencia hay entre estas cifras y las de otros cirujanos y otros hospitales? Es probable que este tipo de información sea difícil o imposible de obtener para la mayoría de los pacientes. Mejoraría el bienestar de los pacientes si pudieran disponer fácilmente de información detallada sobre el historial de los médicos y de los hospitales? No necesariamente. Tener más información es mejor a menudo, pero no siempre. Curiosamente, en este caso, el acceso a la información sobre el historial podría empeorar la salud. Por qué? Porque el acceso a esa información daría dos incentivos diferentes que afectarían a la conducta tanto de los médicos como de los pacientes. En primer lugar, permitiría a los pacientes elegir a los