LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

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1 Curso Práctico de INTELIGENCIA EMOCIONAL en el CRM y el Servicio al Cliente Módulo 4 FASE 3: ENTENDER AL CLIENTE Lectura Principal LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Cuando la gerencia no logra interpretar los deseos del cliente con respecto al servicio, es probable que le siga una reacción en cadena de malentendidos. Los criterios erróneos del servicio,. El entrenamiento inapropiado. Las estimaciones inciertas del rendimiento. LA publicidad equivocada. Y así sucesivamente. Ya es bastante difícil satisfacer los deseos del consumidor, como para que a ello se le agregue la preocupación de no saber realmente qué deseos satisfacer. Leonard Berry, David Bennet y Carter Brown- Service Quality Lo más importante es la satisfacción del los clientes, el dinero viene por añadidura El servicio no es UN estímulo competitivo, es EL estímulo competitivo. La gente no sólo compra cosas, también compra expectativas. Una expectativa es que el artículo que se compró produzca los beneficios que el vendedor prometió. Otra cosa es que si no lo hace, el vendedor cumplirá su promesa. Una organización debe saber cuáles expectativas tienen sus clientes por los siguientes motivos: si la organización no cumple con lo que esperan los clientes, el servicio será malo; si cumple justo con lo que esperan, el servicio será bueno. Sin embargo, si se anticipa a las expectativas de los clientes, se pensará que su servicio es excelente. La satisfacción del cliente es muy subjetiva, ya que cada cliente tendrá sus propias expectativas y necesidades acerca de servicio y calidad. Por ello, los empleados deberán adaptarse a éstas con cada cliente. Por tal razón, es importante que el personal de la empresa sea capacitado para brindar un servicio Ad-Hoc al cliente y poder satisfacer las necesidades de cada uno de ellos. Jan Carlzon, el legendario CEO de SAS, afirma que en un balance general deberían colocarse del lado de los activos a todos los clientes satisfechos que una empresa tuvo durante un año, ya que esos clientes regresarán una y otra vez. Es

2 sensato pensar en los clientes como un apreciable activo del negocio, ya que son quienes aumentan el valor de la empresa con el tiempo. Berry/Parasuraman afirman que, los clientes se interesan más emocionalmente en la rectificación de un servicio que en el servicio de rutina, y le prestan más atención. Por consiguiente, la forma en que la empresa maneje y resuelva los problemas afecta de manera desproporcionada a la percepción que el cliente tiene de la calidad del servicio. La excelencia en la rectificación, junto con la reputación de confiabilidad, es una estrategia poderosa y rentable para ganar y retener clientes. Para Zeithalm, el factor clave para lograr un alto nivel de calidad de servicio es igualar o sobrepasar las expectativas de los clientes. Los factores que influyen en las expectativas son: Lo que escuchan de otros usuarios Experiencias con el uso del servicio Necesidades personales Además identificó cuatro discrepancias claves causantes de deficiencias en el servicio, siendo éstas: Discrepancia entre expectativas del cliente y percepciones de los directivos de las empresas sobre esas expectativas. Discrepancia entre la percepción de los directivos de las empresas sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones o normas de calidad del servicio. Discrepancia entre normas de calidad del servicio y el servicio real ofrecido. Discrepancia entre el servicio real que se presta y lo que se comunica a los clientes de él. Para Cottle la satisfacción del cliente es igual a las percepciones que tiene sobre lo que recibió menos las expectativas que tenía al respecto de lo que pensaba debía haber recibido. Desarrolló la siguiente fórmula que expresa este concepto: C = P - E (C = Calidad, P = Percepciones y E = Expectativas)

3 Aunque esta ecuación no tiene nada que ver con la realidad debido a que las percepciones y expectativas son completamente subjetivas, cuando se satisfacen las necesidades de los clientes, las percepciones y expectativas son iguales, en consecuencia el servicio se califica como satisfactorio. Si el servicio sobrepasa las expectativas, la satisfacción será positiva y el cliente calificará el servicio como superior. Así también, indica que las empresas que tienen éxito en la satisfacción del cliente son las que: Enfatizan las expectativas reales de los clientes y se centran en sus puntos de vista. Investigan las necesidades de sus clientes, escuchan. Miden su calidad. Tienen estándares de calidad. Afirma que existen dos dimensiones de calidad que son de naturaleza muy diferente: la calidad interna, que es lo que el cliente recibe o sea el producto final, y la calidad externa que corresponde a la forma de como el cliente recibe un servicio. La parte más difícil para lograr que el cliente emita un juicio favorable sobre los servicios, consiste en lograr que perciban todo lo que se hace por ellos y que lo reconozcan a pesar de que no todo les es visible. Las percepciones que los clientes tienen con relación a los servicios de una empresa, determinará si la organización crecerá y prosperará o si perderá a sus clientes y fallará. Los programas de calidad deben ser desarrollados con el propósito de saber si se está haciendo bien algo. Para ello sugiere obtener retroalimentación del cliente en los puntos de servicio, en cuestionarios, llamadas de seguimiento, llamadas gratis a líneas 1-801, grupos enfoque entre clientes, etc. Afirma que toda la información proveniente del cliente debe ser utilizada para formar parte de un plan de acción que debiera incluir: a) Involucrar a todas las gerencias, líneas de trabajo, etc. con el objetivo de responder a las necesidades del cliente. b) Utilizar los resultados de los cuestionarios para responder a los requerimientos y sugerencias. c) Efectuar llamadas de seguimiento para determinar la satisfacción del cliente. d) Crear un departamento de Servicio al Cliente dedicado a conocer todo sobre productos y servicios, entrenando a representantes de servicio que posean una empatía hacia el cliente.

4 e) Realizar algo con la retroalimentación que se recibe, asegurando que las direcciones, gerencias y todos los empleados reciban los resultados de la misma. f) Llevar a cabo un seguimiento a clientes y a los procesos internos para asegurar la satisfacción. Para comprender aun más este tema es importante tener en cuenta que cada cliente mide los atributos del servicio en forma diferente, de acuerdo con su nivel de expectativas, su experiencia, sus niveles de educación, etcétera. PARA DIFERENTES PERSONAS EXISTEN DISTINTAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO El diferente tipo de expectativas es una característica propia de cualquier cliente de una operación de servicio. Por ejemplo, los atributos de servicio que más interesan a quien adquiere un vehículo Nissan 300 ZX -un verdadero automóvil sport de clase internacional- son muy diferentes de los que corresponden a los dueños de un automóvil de fabricación masiva como un Peugeot 405. Teniendo en cuenta que la calidad total del servicio consiste en una serie de episodios de servicio -los momentos de la verdad-, los clásicos sistemas de control que se aplican para los productos no pueden servir para medir la efectividad de su desenlace. Si bien esto puede sonar como una manifestación excesivamente definitiva, veremos que no lo es al analizar las características diferenciadas de los servicios al cliente. - Al contrario de lo que sucede con los productos, son intangibles. - No pueden ser almacenadas ni ser inspeccionadas en el momento que se producen. - Se entregan al cliente en el mismo momento en que se producen, lo cual imposibilita al equipo del frente el inspeccionar su trabajo antes de que exista. Si el cajero de un banco no sonríe en el momento de despedirse de su cliente, no es posible compensarlo agregando la sonrisa a la experiencia total del cliente una hora después. - Los clientes normalmente no participan en el proceso de producción del servicio, mientras que la producción del servicio al cliente depende más del comportamiento de la persona que lo brinda que de algún sistema o equipo. Teniendo en cuenta que una persona varía su comportamiento de acuerdo con cómo se sienta en ese momento, no es posible diseñar y aplicar estándares. A pesar de las dificultades que existen para medir la calidad total del servicio, algunos consultores especializados en la materia han diseñado métodos que permiten hacerlo, porque medir es una parte importante del proceso de brindar calidad total del servicio. La falta de mediciones imposibilita que las empresas puedan evaluar los progresos que han alcanzado o realizar los cambios que las expectativas de los clientes demandan. Sin un buen sistema de medición, es

5 imposible saber cuáles son las acciones requeridas para mejorar la calidad total del servicio y, como consecuencia de ello, qué se debe hacer y cuándo para mejorar la competitividad global de la organización. Los clientes siempre nos están diciendo lo que piensan. Algunos lo hacen de manera sutil y otros no tanto. Los expertos en comunicaciones empresarias como Susana Palena sostienen que más del 50% del significado de la comunicación de una persona se manifiesta a través de la expresión no verbal, o sea a través de expresiones faciales, posturas físicas y el tono de la voz. Una forma de medir el servicio es invirtiendo tiempo en observar a los clientes desde cierta distancia. Eso permite observar el desarrollo completo de cada uno de los momentos de la verdad y planear cuidadosamente la adecuación de cada uno de ellos a la participación de las personas responsables de ejecutarlos. Durante ese proceso de rediseño es sumamente importante tener en cuenta que la mayor parte de las personas reaccionan ante cada uno de los episodios de servicio de acuerdo con uno de estos cuatro estados emocionales: furioso, deprimido, feliz o ansioso.