Cómo acortar el ciclo de venta y aumentar el cierre de oportunidades.

Transcripción

1 Cómo acortar el ciclo de venta y aumentar el cierre de oportunidades. Una introducción a los procesos para grandes ventas Por Jorge Zamora E. En esta guía aprenderá qué son las grandes ventas, sus características y cómo diseñar un proceso para acelerar el cierre de negocios, además de mejorar la conversión de oportunidades. Entenderá cómo se construye un proceso formal de ventas que mejore el resultado de su equipo de ventas. Jorge Zamora E. Director de MCI Consultores. Sales coach con experiencia en el entrenamiento de gerentes comerciales, equipos de venta y diseño de sistemas comerciales. Ingeniero Comercial de la U. Adolfo Ibáñez, Master en Marketing UAI, Master en Dirección Estratégica de Ventas de la misma casa de estudios. MCI Consultores Ltda. Dr. Barros Borgoño 246. Fono (02) jorge@estrategiasdeventa.com - -

2 Qué son las grandes ventas? Cuando me refiero a grandes ventas, hablo de todas las ventas que requieren un cierto nivel de rol asesor por parte del vendedor, más allá de las características propias de un producto y que por su naturaleza (valor e importancia) toman varios meses. Incluso años. El caso opuesto es la compra rápida de un helado en un caluroso día de verano. En particular, ventas de productos o servicios industriales, también llamados B2B 1 o empresa a empresa. Sus características: El comprador considera el monto total de la compra como algo importante. Para él, la compra tiene un riesgo: si elige al proveedor equivocado, su trabajo puede ser cuestionado por sus jefes. El proceso de compra toma varios meses (de 3 a 6), o incluso más de un año. La decisión de compra involucra a más de una persona. La intervención de más competidores interesados en este negocio, hace que el cliente necesite más tiempo para comparar las alternativas. Por ejemplo, un fabricante de materiales de construcción, podría tener una parte de su negocio concentrada en grandes proyectos de construcción. La factura promedio es de USD En cambio, cuando este fabricante le vende a las ferreterías, la factura promedio es de USD Es lógico que los respectivos compradores de la constructora y la ferretería tomen plazos diferentes para concretar la compra; uno lo hará después de evaluar en profundidad la compra, el segundo lo hará rápido porque no hay ningún riesgo importante y debe reponer su mercadería. Qué problemas tienen las empresas que enfrentan grandes ventas? En este documento, nos concentraremos en resolver dos problemas concretos de este tipo de ventas: 1. La velocidad de cierre de las grandes ventas, es más bien lenta y el gerente de ventas tiene pocas herramientas para acortar los plazos. 2. La tasa de éxito en el cierre de este tipo de negocios, es decisiva para el éxito de la compañía y el gerente no posee un mecanismo para mejorar ese rendimiento. Por qué son importantes los plazos de cierre? La diferencia entre cerrar un negocio este mes o este período y cerrarlo en el que sigue, puede ser la diferencia entre alcanzar o no un objetivo de venta individual o empresarial. 1 B2B es la abreviación de business to business, es decir negocios en los cuales el cliente es una empresa. En el caso contrario, cuando el cliente es un consumidor final, le llaman B2C o business to consumer. 2

3 Si la velocidad con la que empresa crea los márgenes es mayor a la velocidad con la que incurre en gastos, tendremos un negocio próspero. Por esa razón, la velocidad promedio con la que un vendedor o equipo cierra los negocios, es clave 2. Qué es la tasa de conversión? Normalmente hay una brecha entre el volumen total de oportunidades proyectadas 3 y el volumen facturado al final del período. Es lo que llamamos la Tasa de conversión : Tasa de conversión = Facturación del período/ Total de oportunidades del período En otras palabras, por cada USD de oportunidades, si un ejecutivo de ventas factura USD , entonces la tasa de conversión es del 15%. Qué problemas implica una tasa de conversión incierta? Dificulta la proyección del flujo de caja. Asimismo, una venta con un resultado impredecible afecta la compra de inventario y su financiamiento, además de la organización de las operaciones. Pero hay un problema aún mayor: en muchas ocasiones, los gerentes no miden la tasa de conversión de sus ejecutivos de venta. Y como enseña el antiguo refrán: lo que no se mide no, mejora. Para poder mejorar la tasa de conversión de un ejecutivo o del equipo de ventas, lo primero es medirla sobre una base consistente. Qué es lo que conviene hacer entonces? La manera de resolver estos problemas y tomar el control de las ventas de la compañía, es la misma que se utiliza para la producción o para la operación de una empresa: definir un proceso que optimice el resultado. Es asombroso lo que una empresa puede invertir para mejorar sus procesos de operación o administración. Invierten en software, se organizan, forman equipos y miden el desempeño, pero para las ventas, prefieren improvisar. El mundo de las grandes ventas funciona así: 2 En los casos en los que el comprador utiliza un método formal de compra (comité u otro), la velocidad de cierre es difícilmente controlable si no se ha hecho un trabajo previo. En esos casos, el foco debe estar en la tasa de conversión: operar con la máxima efectividad para ganar el negocio. Sin embargo, el vendedor podrá concientizar a su cliente respecto del costo diario de una ineficiencia en un proceso productivo, el cual se reduciría por la compra de un nuevo sistema o de un equipo accesorio. 3 En ocasiones le llaman pipeline 3

4 La pregunta clave es: qué pasa dentro de la caja? Es lo que llamamos una caja negra : no sabemos qué es lo que sucede en su interior. Los gerentes observan el ingreso de las oportunidades en el sistema y a continuación ven el resultado, el cual en las ocasiones más extremas, es aleatorio. Qué es un proceso de ventas? Es una secuencia de pasos que al seguirlos, el vendedor consigue un resultado predecible con baja variabilidad. El proceso de ventas abre esa caja y propone una secuencia de pasos que mejora el resultado: aumenta progresivamente la tasa de conversión y acorta los plazos de cierre. Por qué es fundamental diseñar un proceso de ventas? Por varias razones: 1. Sin un proceso, no podremos medir y mejorar la efectividad del equipo de ventas 2. Los vendedores no sabrán qué hacer 3. El gerente de ventas no podrá intervenir en el proceso para mejorarlo Cómo diseñar un proceso de ventas? En las grandes ventas, el cliente percibe valor en la interacción con el ejecutivo de ventas; él lo conoce en profundidad: comenzó el ciclo de ventas actual, conoce la cultura de su empresa, cómo funcionan los diferentes departamentos y sabe cómo ayudarlo. 4

5 Estamos frente a un proceso individual. Si agregamos más actores en el proceso, relegando al vendedor a las primeras etapas, corremos el riesgo de reducir nuestras probabilidades de éxito: recordemos que el vendedor es quien crea el valor al cliente en este proceso unipersonal. Para descomponer un proceso continuo en una serie de subprocesos, debemos preguntarnos: qué pasos debería tener el proceso de ventas para optimizar el resultado? Cómo deben ser los elementos del proceso? Estos elementos del proceso, deben cumplir con dos características: 1. Deben hacer avanzar, objetivamente, al cliente en el proceso de compra 2. Y crearle valor al cliente La mayoría de las veces, los equipos de venta con los cuales desarrollamos un proceso, sugieren subprocesos como: Visitar al cliente Llamarlo Enviarle un al cliente Entregarle una cotización, etc. Mi pregunta, en esos casos, es qué valor le crea al cliente que nosotros le enviemos un ? O que le mandemos una cotización en PDF? A esto, los gerentes siempre responden: Pero debemos controlar que envíen la cotización y que visiten al cliente. Asumo que un vendedor que está a cargo de grandes cuentas, visitará al cliente y lo llamará cuando corresponda, etc. En todo caso, existen mecanismos de control muy económicos y eficientes, como agendas compartidas en línea, organizadores de tareas, etc. Pero créame: centrar el esfuerzo en controlar tareas no mejorará sus ventas de manera significativa. Frecuentemente, los gerentes operan bajo la lógica de que más actividad generará más ventas, lo que los lleva a controlar visitas, llamadas, s, cotizaciones entregadas, etc. La realidad es muy diferente. Más actividad en las grandes ventas, no garantiza un mejor resultado. Por el contrario, en ocasiones perjudica el resultado ya que el vendedor comete errores estratégicos con mayor frecuencia. En las grandes ventas, el gerente debe administrar un modelo de efectividad : la clave es qué tan certero es el vendedor frente a los negocios que tiene en desarrollo. En otras palabras, no es el nivel de actividad sino el foco estratégico de las actividades lo que mejorará el desempeño de un equipo de ventas. 5

6 Qué es un hito de avance? Es un paso que cuando el cliente decide darlo, la historia dice que él está más cerca de cerrar el negocio. Es el subproceso ideal para resolver nuestro problema. El proceso de venta podemos descomponerlo en una serie de hitos de avance: pasos que el cliente da (y los da porque le agregan valor, naturalmente). Un buen ejemplo, son los test drive. Las automotoras descubrieron que cuando un cliente potencial acepta probar un automóvil, por un par de días, la probabilidad de cierre del negocio aumenta muchísimo. Qué es lo lógico en estos casos? Hacerlo tanto cuanto sea posible, hasta que deje de funcionar. Cuando el mercado diga ya no me hace feliz que me pases un auto de prueba, entonces convendría reemplazar otro hito de avance. En el caso de la automotora, el esfuerzo del vendedor se concentra ahora, no en vender, sino que en promover el test drive lo más posible en su listado de clientes potenciales. Mientras más clientes suba al test drive, más venderá. Este es un claro ejemplo de un buen hito de avance, el cual tiene dos beneficios importantes: 1. Un vendedor sin experiencia podrá aprovechar esta buena práctica que mejorará su resultado. 2. La velocidad de cierre de los negocios de esa línea de automóviles, aumenta. Para que el vendedor tenga éxito, puede usar una serie de hitos probados por la compañía, como una guía paso a paso para vender. Cómo dar los primeros pasos en el diseño del proceso? Antes de comenzar a diseñar un proceso, es absolutamente fundamental que Ud. y su equipo comiencen un profundo cambio en la mirada de su actual proceso de ventas. Lo más probable, es que la mirada hoy sea hacia su propia organización y necesita que el foco esté centrado en el cliente. Parece algo sencillo, pero la mayoría tiene dificultades en asimilar este cambio de foco. Qué implica esto? Que lo que realmente importa no es cómo yo quiero vender sino que cómo mi cliente quiere comprar. Ve la diferencia? Debemos comenzar por averiguar qué hitos de avance le crean valor a mi cliente, a la vez que lo ayudan a tomar una decisión de compra en nuestro favor. Los hitos de avance deben moverlo hacia delante en la toma de decisión, agregándole valor. Algunos ejemplos de hitos de avance que Ud. deberá evaluar si aplican o no para su actual proceso, son: 6

7 Una reunión de trabajo con el departamento técnico del cliente y el suyo, con el fin de validar la especificación del producto o servicio Una visita a sus instalaciones para verificar que tiene los sistemas e inventario que le permitirán responder el nivel de servicio exigido Una visita a la fábrica que Ud. representa, para comprender a fondo las características de la fabricación y del producto final, etc. Lograr que el cliente llame a algunos clientes históricos que están satisfechos con el producto o servicio, etc. Comience por un proceso sencillo, de apenas un par de hitos que sean fáciles de implementar. Ya tendrá tiempo para revisarlos, mejorarlos, agregar y cambiar los que estime necesario. Lo importante es que comience. Con estos primeros pasos, estará avanzando a una mejora en la tasa de conversión de su equipo de ventas y conseguirá plazos más breves de venta. Si desea recibir apoyo en el diseño de su proceso de ventas, contáctenos a jorge@estrategiasdeventa.com o llámenos al (02)