Innovación de las Industrias Textiles

Transcripción

1 Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles Módulo Caracterización del mercado y de la empresa Asignatura Análisis del mercado y Canales de distribución Sesión Canales de distribución Juan Luis de los Ríos Sánchez Sabadell, 13 de Abril de

2 Temario Sesión 1. Introducción. 2. Decisión estratégica. 3. Diseño y organización. 4. Relaciones en el canal. 5. Estrategia de canales. 6. Distribución comercial. Objetivos. Introducción a la estrategia de canales bajo el prisma del márketing y de la logística. Bibliografía. "La distribución comercial: opciones estratégicas", por José María Sainz de Vicuña, editado por ESIC. Web. Artículos. "La influencia de las TIC en la distribución comercial", por Ana Isabel Jiménez y MªPilar Martínez. "Guía de selección del modelo de distribución en el canal HORECA", por Eva Ponce. 2

3 Índice 1. Introducción. 2.Decisión estratégica. 3.Diseño y organización. 4.Relaciones en el canal. 5.Estrategia de canales. 3

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5 La variable distribución Toda empresa necesita conseguir que su productoesté accesible al cliente, allá donde esté. La distribuciónes el instrumento de marketing que conecta la producción con el consumo. Se entiende por canal de distribucióna cualquiera de las múltiples opciones a nuestro alcance para hacer llegar los productos a los clientes. El canal está formado por distintos agentesque añaden valor al producto hasta que éste es adquirido por el cliente. Todo canal de distribución, por sencillo que parezca, necesita de un diseño, una organización, una planificación y una gestión para garantizar al cliente el efectivo acceso a los productos y / o servicios de la empresa. Internety la venta a través del comercio electrónico constituyen tecnológicamente el último de los canales incorporados, de especial interés para a las empresas. Introducción 5

6 Incremento de valor para el comprador/consumidor Introducción La distribución presenta múltiples áreas de crecimiento e innovación: Oferta de productos Amplitud del surtido Exhibición de producto Gestión de precios Entorno de compra Localización de la tienda Layout de la tienda Calidad de las instalaciones Oferta de servicios Actitud y formación del empleado Servicios complementarios Comodidades a la compra Comunicación Publicidad Actividades de promoción Programas de fidelización 6

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8 Necesitamos un canal de distribución? Decisión estratégica Tener un canal de distribución no es una obligación, hacer llegarelproductoalclientesíloes.además: 1. Conforme los productos se hacen más indiferenciados, los clientes ponderan otras variables que suponen valor añadido, tales como servicio, comodidad 2. Los esfuerzos que el cliente está dispuesto a hacer tienen un límite. Acercar el producto hasta él, y hacerlo rápido y en el momento preciso, puede decantar las ventas 3. Un mayor poder de venta otorga un mayor poder de compra frente a los proveedores, lo cual refuerza la competitividad del canal por economía de escala. La empresa debe determinar si es capaz/conveniente distribuir el producto mediante sus propios recursos comerciales internos, o bien necesita apoyarse en un canal de distribución. 8

9 Decisión estratégica 9

10 Funcionesdelcanaldedistribución Decisión estratégica Marketing Comercialización Experiencia, conocimiento y contactos en su mercado. Asunción de los contactos comerciales. Identificación de clientes potenciales. Contactar con los clientes potenciales. Decisiones sobre el surtido (productos, complementos...). Promoción de productos y difusión de información sobre la oferta. Difusión de la imagen del fabricante. Posicionamiento de los productos en los lugares adecuados. 1 2 Negociación de precios y volumenes con los clientes. Vender los productos en lugares de acceso difícil o no rentable para el fabricante. Mayor cobertura geográfica. 4 3 Mantenimiento de la interacción con los clientes. Mantenimiento técnico, recambios,.. Garantía. Retirada de unidades antiguas... Servicio Post-Venta Disponibilidad del producto. Almacenaje de producto. Preparación (picking). Reposición de alta frecuencia en cantidades mínimas. Transporte y distribución del producto. Aseguramiento de calidad del mismo. Logística y distribución 10

11 Funcionesdelcanaldedistribución Decisión estratégica Customización Financiación y Riesgo Adaptación del producto a las necesidades del cliente. Financiación del stock. Preparación en envases, embalajes, palets..., del cliente. Crédito comercial a los clientes. Postponenement. Asunción de los riesgos inherentes (robo, deterioros, Instalación y puesta en marcha. impagos...) Brindar información y asesoramiento adicionales a los clientes. Captar y difundir información sobre los clientes, el mercado, los competidores. Mantenimiento y depuración de la información del canal (stocks, trazabilidad, pedidos...). Información Economías de escala. Curva de experiencia. Uso de medios especializados. Reducción de costes de comercialización. Reducción de costes integrales. Protección del margen comercial. Control de costes 11

12 Decisión estratégica Nece esitamos uno? Dispones de recursos internos para poder asumir las siguientes funciones del canal? Tomar pedidos Manipulación y transporte Almacenaje Exposición Promoción y comunicación de ofertas Venta. Identificación de posibles compradores, negociación de condiciones... Recogida de información, inteligencia de mercado. Financiación. Asunción de riesgos comerciales. Servicios de valor añadido (instalación, postventa, suministros, reparación, asesoramiento, formación...). Puedes vender directamente? La venta directa sería compatible con el uso de un canal de distribución? Conoces a tus clientes potenciales? Puedes llegar a ellos mediante tu estructura actual? Puedes asumir las funciones del canal de distribución para conseguir mayor control y beneficios? Qué papel juega internet en la distribución de tus productos o servicios? 12

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14 Tipos de intermediarios Como norma general, consideramos que los intermediarios son empresas que adquieren la propiedad de los productos para su posterior reventa: Minoristas. Venden los productos directamente a los consumidores finales. Mayoristas y distribuidores. Compran el producto al fabricante o a otro intermediario con objeto de venderlo a su vez a minoristas u otros intermediarios. Sin embargo, a lo largo del canal actúan otros intermediarios que no adquieren la propiedad de los productos: Agentes comerciales. Fundamentalmente ponen en contacto compradores con vendedores a cambio de una comisión pactada. No adquieren la propiedad de los productos. Operadores logísticos. Ofrecen servicios de distribución logística (almacenaje, transporte, preparación de pedidos ). Empresas de soporte. Aseguradoras, asistencia en rutas de transporte Diseño y organización 14

15 Diseño y organización Según el número de intermediarios 1. Canal corto. No más de uno o dos niveles de intermediación. 2. Canal largo. El producto atraviesa por varios escalones hasta llegar al cliente. 15

16 Bienes de consumo Destinados a los consumidores finales. Amplia gama de productos. Estandarización de productos. Canales diversos, generalmente largos. Fuerte competitividad. Implantación de multinacionales. Márketing sofisticado y agresivo. Industriales Destinados a procesos productivos intermedios. Canales generalmente cortos. Largo y complejo proceso de comercialización. Grandes conocimientos técnicos. Estrategias de márketing limitadas. Diseño y organización Según el tipo de bien Servicios Prestados en el acto, o conforme a las necesidades del cliente. Los servicios no son totalmente iguales. Tendencia a la personalización. Comercialización compleja (intangibles). Protagonismo del factor humano. 16

17 Diseño y organización Según el grado de cooperación No siempre, al contrario de lo que se pudiera pensar, los actores en los canales actúan en pura competencia fabricante A B C mayorista minoristas Canal de tipo vertical Canal de tipo horizontal 6 17

18 Diseño y organización Fabricante Canal Directo Consumidor Sinónimos. Canal 1, Productor-Consumidor. Nivel de intermediación. Sin intermediarios. Funciones.El productor asume la mayoría de las funciones de mercadotecnia: transporte, almacenaje, comercialización y asunción de riesgos. Ventajas Conocimiento de mercado. El fabricante conoce mejor el mercado pues tiene contacto directo. Mayor control de precios, condiciones, imagen de marca, promociones, atención postventa... Mayor margen por reducción de comisiones. Inconvenientes Organización más compleja y costosa. Mayor inversión en activos fijos, con el consiguiente riesgo financiero. Expansión de negocio limitada a los recursos propios. Stocks más elevados. Menor cobertura geográfica. Ejemplos. Venta a puerta fría, ventas por teléfono, compras por correo, por catálogo, compras on-line, teletienda, establecimientos propios... 18

19 Diseño y organización Canal Detallista Fabricante Minorista Consumidor Sinónimos. Canal 2, indirecto corto, productordetallista, o minorista-consumidor. Nivel de intermediación. Un minorista. Funciones.El productor cuenta con una fuerza de ventas para contactar a los detallistas. De éstos se espera que agreguen valor y asuman responsabilidades... Ventajas Ampliación de la capacidad de márketing, comercialización y cobertura geográfica. Economías de escala. Simplifica la gestión al reducir el número de transacciones potenciales de compra. Facilidad de compra para el cliente final. Mejora del lead time de las entregas. El minorista aporta nuevo valor: crédito, entrega, imagen y promoción propios, asesoramiento,... Inconvenientes Reducción de márgenes comerciales. Mala utilización o desprotección de la marca. Distancia respecto del cliente final, pérdida de contacto y de información sobre sus necesidades. Ejemplos. Tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, gasolineras, tiendas de ropa... 19

20 Canal Mayorista Sinónimos.Canal 3, indirecto largo, productor-mayoristadetallista-consumidor. Nivel de intermediación. Dos niveles: mayoristas y detallistas Funciones.El productor vende el producto a los mayoristas, quienes a su vez lo venden a otros mayoristas o a detallistas. De éstos se espera que agreguen valor y asuman responsabilidades... Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Diseño y organización Ventajas Ampliación de la capacidad de márketing, comercialización y cobertura geográfica. Economías de escala. Simplifica la gestión al reducir el número de transacciones potenciales de compra. Facilidad de compra para el cliente final. Mejora del lead time de las entregas. Los intermediarios aportan nuevo valor: crédito, entrega, imagen y promoción propios, asesoramiento,... Inconvenientes Reducción de márgenes comerciales y potencial encarecimiento del precio de venta. Mala utilización o desprotección de la marca. Distancia respecto del cliente final, pérdida de contacto y de información sobre sus necesidades. Ejemplos. Productos de gran demanda, como medicinas, ferretería y alimentos de consumo intensivo,... 20

21 Diseño y organización Canal Agenteintermediario Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor Sinónimos. Canal 4. Nivel de intermediación. Tres niveles: agentes, mayoristas y minorista. Funciones.Los agentes cuentan con los contactos, experiencia, conocimiento de mercado e implantación suficientes para agilizar las transacciones, sin comprar el producto, y a cambio de una comisión... Ventajas Las anteriores... Permite conectar muchos pequeños productores con muchos pequeños minoristas, que de otra forma no podrían encontrarse. Inconvenientes Los anteriores... Ejemplos. Brokers de alimentos, productos a introducir en otros países,... 21

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23 Relaciones en el canal Normas básicas Ideas fundamentales para la sostenibilidad de las relaciones en el canal: Relaciones win-win y a largo plazo. Fijación de objetivos concretos, revisión de su evolución y acciones correctivas derivadas. Cumplimiento de acuerdos y pactos entre los actores. Claridad y fluidez en la difusión de la información. Uso de sistemas informatizados de gestión. Planificación y ejecución conjunta de acciones promocionales. Máximo rigor en la utilización de la imagen y marca de la empresa. 23

24 Acuerdos en el canal Los aspectos esenciales que suelen incorporar los acuerdos contractuales con los intermediarios del canal suelen girar en torno a: Acuerdos de distribución en exclusiva para un área. Stocks mínimos en poder del distribuidor. Tiempos máximos y otras condiciones de entrega. Envases y contenerización. Herramientas de gestión y compartición de información. Trato de la imagen y marca del fabricante. Política de precios. Objetivos e incentivos a la venta. Distribución de márgenes comerciales. Formación técnica y comercial del personal del canal. Soporte promocional. Relaciones en el canal Formas de apoyo al canal 24

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26 Estrategia de canales Estrategia de canales La Estrategia de Canales de una empresa es un factor clave para su crecimiento. Sin embargo, es un error el enfoque cuantos más canales, mejor. Multicanalidad es la capacidad de atender diversos segmentos de clientes por diferentes canales, con adecuación de costes y valor. Una buena estrategia de canales se edifica sobre una buena estrategia de segmentación. A cada segmento de clientes, su canal adecuado Los clientes deben ser orientados hacia su canal adecuado. Cada canal debe contar con una propuesta de valorclaramente diferenciadadel resto de canales. Los clientes no son estáticos: la estrategia debe estar en constante readaptación. 26

27 Estrategia de canales Distribución multicanal La distribución multicanal se da cuando la empresa utiliza más de un canal: tiendas propias, venta directa, detallistas Permite a la empresa ampliar su capacidadde distribución y acceder a mercados más amplios. Sin embargo, hay que tener en cuenta posibles efectos negativos sobre el resto de canales existentes. Fabricante Consumidor Internet Minorista Mayorista Consumidor Consumidor Minorista Internet Consumidor Potencial de expansiónen segmentos y/o mercados diferentes. Diversificacióndel riesgo entre varios canales. Mayor informacióny conocimiento del mercado. Los intermediariospreexistentespueden sentirse amenazados. Potenciales conflictos. Complejidadañadida a la gestión promocional. Mayor variabilidad, posible dilución de la percepción y valores de marca. Posible reducción de márgenes. 27

28 Estrategia de canales Ideas para la detección de nuevos canales Fuerza de ventas propia. Hay algún segmento que deba ser atendido mediante fuerza de ventas especializada? Puntos de venta propios. Sirve para promocionar el portafolio completo y generar posicionamiento. Internet. Ampliando el alcance geográfico a un coste mínimo mediante herramientas de pago virtual. Venta por catálogo. Comerciales independientes que fundamentan sus ventas en la red de personas de su propia comunidad. Telemárketing. Venta por teléfono, contactando con los clientes actuales y captando clientes potenciales. Cooperación con otras empresas. Compartición de equipos comerciales, de distribución, portafolios Centrales de compra de canal. Detallistas independientes asociados bajo el paraguas de una central de compra con marca propia. Franquicias. Expansión con identidad propia, basada en el apalancamiento sobre recursos ajenos. 28 6

29 Migración de canales Estrategia de canales Canales complementarios Desarrollo Penetración Refo orzar segmentos actuales Más opciones para los mismos clientes. Cambios suaves en el canal. Nuevas opciones para los mismos clientes. Grandes cambios en el canal. Intercambio Nuevas opciones para los mismos y nuevos clientes. Cambios suaves en el canal. Nuevas opciones para los mismos y nuevos clientes. Ruptura innovadora en el canal. Reinvención Desarrollo de nuevos clie entes Canales sustitutivos 29

30 Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles Gracias por vuestra atención 30