PERFIL DE MERCADO GALLETAS EL SALVADOR CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH:

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1 PERFIL DE MERCADO GALLETAS EL SALVADOR ProChile San Salvador, Junio 2006 PRODUCTO CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: GALLETAS DULCES (CON ADICIÓN DE EDULCORANTE) CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL: SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL INCISO DESCRIPCION Galletas dulces (con adición de edulcorante): Con adición de cacao, para sandwich de helado ARANCEL GENERAL MEXICO REP. DOM. PANAMA CHILE / Otras / ARANCELES PREFERENCIALES INCISO DESCRIPCION Galletas dulces (con adición de edulcorante): Con adición de cacao, para sándwich de helado ARANCEL GENERAL MEXICO REP. DOM. PANAMA CHILE / Otras / OTROS IMPUESTOS 13% I.V.A. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO El trámite para iniciar el registro de estos productos generalmente lo inicia el importador, sin embargo para información general se adjunta este resumen para conocimiento de los exportadores. Se presenta una solicitud ante el Departamento de Saneamiento Ambiental del Ministerio de Salud Pública de El Salvador acompañada de los siguientes: a) Poder a nombre del profesional químico farmacéutico responsable b) Composición cualicuantitativa del producto: El listado de ingredientes deberá presentarlo en orden decreciente de acuerdo a la formulación del alimento. Únicamente debe cuantificar los aditivos alimentarios que se adicionen siendo éstos: saborizantes, colorantes, emulsificantes, preservantes, edulcorantes y cualquier otro que contenga el producto de acuerdo a la

2 normativa nacional o internacional. Los demás ingredientes deberán describirse en forma cualitativa.- Se deberán presentar dos originales de la fórmula cualicuantitativa, una se incorporará en el expediente y la otra se presenta en el laboratorio al momento de entregar las muestras.- La fórmula deberá estar firmada por el profesional responsable de la formulación.- Para aquellos productos en los que se dificulta obtener la fórmula de composición, se permitirá que transcriban de la etiqueta los ingredientes, la trascripción debe ser firmada por la persona que la realice. c) Etiquetas Deberán presentar dos etiquetas originales para verificar el cumplimiento de los requisitos establecidos en la Norma Salvadoreña Obligatoria: Norma General para el etiquetado de los alimentos pre-envasados R-UAC ( d) Certificado de Libre Venta, extendido por las autoridades de salud competentes del país exportador, en caso de productos procedentes de los Estados Unidos de América, se aceptará el Certificado, avalado por un notario público de ese país.cuando el idioma no sea el español deberá presentar diligencias de traducción. e) Licencia de funcionamiento de la Bodega. Deberá presentar copia del permiso de funcionamiento de la bodega en la que almacenará los productos, extendida por la Unidad de Salud más cercana; en caso no disponga de bodega deberá comunicarlo por escrito manifestando cual es el mecanismo de comercialización. f) Identificación y caracterización del producto - Nombre del país en donde es fabricado el producto. - Nombre del producto: especificar el nombre del producto: Refrescos, Galletas, Dulces, Leche, Queso, etc. - Marca comercial del producto: la marca comercial que de acuerdo al Registro de Comercio le hayan asignado. - Material del que está fabricado el envase: describir el material con que se ha fabricado el envase que esta en contacto directo con el alimento. - Contenido neto y peso escurrido por presentación: Deberá declararse el contenido neto en unidades del sistema métrico (Sistema Internacional). El contenido neto deberá declararse de la siguiente forma: i) en volumen, para los alimentos líquidos (lts, mililitros) ii) en masa, para los alimentos sólidos (kgs., gms.); iii) en masa o volumen, para los alimentos semisólidos o viscosos. Además de la declaración del contenido neto, en los alimentos envasados en un medio líquido deberá indicarse en unidades del Sistema Métrico Internacional la masa escurrida del alimento.

3 g) Muestras de los productos - Deberá presentar cuatro muestras de cada producto de la siguiente manera: Muestras de alimentos sólidos 200 gramos cada una - Muestras de alimentos líquidos: 200 mililitros cada una. De licores dos botellas de 750 mililitros. La duración del trámite de este tipo de registro es de aproximadamente 120 días siempre que los documentos y muestras estén completos 3. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES (CIF) AÑO 2004 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN CANTIDAD (Unidad) MONTO (Miles US$) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO GUATEMALA 3,908,812 $3,765,527 40% COSTA RICA 2,238,343 $3,211,202 34% ESTADOS UNIDOS 251,566 $623,426 7% CHILE (POSICIÓN) 18,290 $29, % SUBTOTAL 6,417,011 $7,629,453 81% TOTAL IMPORTADO 7,564,914 $9,336, % AÑO 2003 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN CANTIDAD (Unidad) MONTO (Miles US$) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO COSTA RICA 2,090,350 $3,179, % GUATEMALA 3,133,677 $2,641, % ESTADOS UNIDOS 201,647 $558, % CHILE (POSICIÓN) 21,561 $35, % SUBTOTAL 5,447,235 $6,415, % TOTAL IMPORTADO 6,960,972 $8,397, %

4 AÑO 2002 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN CANTIDAD (Unidad) MONTO (Miles US$) % DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO COSTA RICA 2,113,588 $3,065,883 37% GUATEMALA 3,131,955 $2,479,685 31% ESTADOS UNIDOS 217,616 $636,016 7% CHILE (POSICIÓN) 19,523 $24, % SUBTOTAL 5,482,682 $6,206,021 76% TOTAL IMPORTADO 6,947,662 $8,324, % Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador POTENCIAL DEL PRODUCTO Se puede apreciar que tanto en el mercado de dulces como en el de galletas están divididos en un mercado popular, que representa más de un 80% del mercado total, y un mercado de productos dirigido para un segmento alto, el cual esta destinado para gente con más recursos. Centroamérica se caracteriza por producir galletas de una calidad aceptable a un bajo costo. En todos los países del istmo hay al menos una gran empresa galletera que produce de forma vertical gracias a la propiedad de molinos. Esto les permite producir a un costo mínimo con lo cual, al igual que sucede en el mercado de dulces populares, la competencia en precios es muy fuerte. Si bien los mercados populares tienen unas buenas perspectivas gracias al alto crecimiento de la población en los sectores más humildes, la fuerte competencia en precios hace muy difícil poder establecerse en ellos. Por otra parte la repostería local ha mejorado sensiblemente en los últimos años. Como sucede en el mercado de los dulces, en el mercado de galletas hay mucha competencia de marcas extranjeras, especialmente de Centroamérica y Sudamérica, mientras la producción nacional se reduce a unas cuatro empresas. El mercado de segmento alto, si bien es menos competitivo que el popular, con la entrada de nuevas empresas ha incrementado su competitividad y ha reducido la cuota de mercado de las empresas existentes. Hay en el mercado varias marcas de galletas importadas, especialmente provenientes de Chile, de Estados Unidos, de México, de Colombia y de Argentina. Por lo que se refiere a marcas, Nabisco es una de las más importantes, generalmente estas galletas son producidas en Nicaragua o Venezuela. La distribución se realiza de forma exclusiva en supermercados o hipermercados y tiendas de gasolineras. Los márgenes que se aplican son más bajos que en el caso de los dulces ya que no se trata de un producto de compra por impulsos. Competir concentrado en los precios es lo más importante, ya que la mayoría de estos productos que están en el mercado también son de excelente calidad,

5 Las empresas que quieran incursionar en éste deben seleccionar muy bien su representante con el fin de que desarrollen una fuerza de ventas exclusiva y una buena estrategia de mercado. El potencial que presenta este mercado para los productos chilenos es bastante amplia. Hay un interés marcado por grandes comercializadores con gran experiencia en el rubro. La calidad chilena de este tipo de productos es muy conocida, por lo que esta Oficina Comercial recibe constantemente visitas de interesados en la línea, pero hasta la fecha ha sido prácticamente imposible, debido a la falta de respuesta de las empresas chilenas. Debido al potencial que se observa para los productos chilenos, los cuales pueden competir no con la industria nacional, pero sí con aquellos productos importados y por la demanda de los distribuidores de este rubro, se ha que el producto nacional tiene potencial a corto plazo. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Nombre Presentación Precio Origen/marca comercial Chiky Bolsa 480 gr.que contiene 12 paquetes individuales de galletas $1.26 Pozuelo Costa Rica Lolas Bolsa de 24 galletas individuales $0.52 Molsa, El Salvador Vita Bolsa que contiene 12 paquetes $0.90 Lido, El Salvador individuales de galletas Pindi Bolsa de 12 unidades individuales, galletas tipo wafer $1.20 Alimentos Bocadeli, El Salvador Brisky Bolsa de 12 unidades individuales $1.20 Alimentos Bocadeli, El Salvador Orion Bolsa que contiene 12 paquetes individuales de galletas $0.55 Lido Pozuelo, Honduras Cremosa Bolsa que contiene 12 paquetes $0.87 Lido, El Salvador individuales de galletas rellenas, sabores vainilla chocolate Can - Can Bolsa que contiene 12 paquetes $0.57 Gama, Guatemala individuales de galletas rellenas, sabores fresa, y chocolate Frac Bolsa de 135gr., contiene aprox. 12 galletitas individuales, sabor chocolate $0.65 Costa, Carozzi, chile Donuts Bolsa de 105gr., contiene aprox. 15 donuts individuales, sabor baño chocolate Gulosos Bolsa de 170gr., contiene 24 Galletas con relleno sabor chocolate Banana e Bolsa de 190 gr., contiene 26 Canela Galletas Choco ququi Bolsa de 420 gr., contiene 12 Galletas con cobertura de chocolate con leche Sorbeto Bolsa de 204 gr., contiene 12 Galletas individuales, tipo wafer Honey bran Bolsa de 288 gr., contiene 9 Galletas individuales, tipo Trigo integral con miel Pic Nic Bolsa de 204 gr., contiene 24 Galletas individuales, tipo wafer $0.74 Costa, Carozzi, chile $1.15 Bauducco, Brasil $1.15 Bauducco, Brasil $1.83 Gallito, nabisco, kraft foods, Costa Rica $1.08 Gallito, nabisco, kraft foods, Costa Rica $1.25 Nabisco, venezuela $1.32 Diana, El Salvador Lors Bolsa de 71gr., contiene 6 $2.05 Marinela, BIMBO,

6 Galletas chocolate con relleno sabor vainilla Lemon Bolsa de 184gr., contiene aprox. 30 Galletas individuales con relleno sabor Limon- sin azucar contiente phenylalanine Chocolate Bolsa de 184gr., contiene aprox. 30 Galletas individuales con relleno sabor Chocolate Sin azúcar- phenylalanine Vanilla Bolsa de 184gr., contiene aprox. 30 Galletas individuales con relleno sabor Vainilla - Sin azúcar- phenylalanine Chocolate Bolsa de 155gr., contiene aprox. 15 chips Galletas individuales con relleno sabor Vainilla con chispas de chocolate- Sin azúcarphenylalanine Familia Caja de cartón, contiene 24 unidades, p Peso 340Gr. Mexico $1.93 Murray, U.S.A. $1.93 Murray, U.S.A. $1.93 Murray, U.S.A. $1.93 Murray, U.S.A. $1.56 Pozuelo, Costa Rica Canelitas Bolsa de 6 paquetes individuales, peso 360gr. $1.48 Marinela, BIMBO, México CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN La comercialización de galletas importadas, se realiza a través de importadores mayoristas, representantes y distribuidores, los cuales realizan sus ventas directamente a los detallistas. A continuación presentamos algunos gráficos que dan cuenta de los actores involucrados en los procesos y los márgenes de ganancia. EL MERCADO DE GALLETAS En los siguientes gráficos se puede apreciar los distintos canales de distribución de galletas, y los márgenes que se aplican en cada fase de la cadena de distribución: Productos destinados al segmento alto de la población FUENTE: divagro, 2004

7 Productos destinados al segmento popular FUENTE: divagro, 2004 CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA GALLETAS Se presentan a continuación fotografías de las galletas más populares en los supermercados y tiendas de conveniencia. Todas estas marcas son de fabricación nacional, a excepción de la marca Pozuelo S.A. que es una empresa que forma parte de la corporación estadounidense Riviana Foods, Inc. Y que esta instalada en Costa Rica desde donde cubren el mercado de Centroamérica y Panamá. Productos Alimenticios Diana Empresa nacional de gran trayectoria exportadora fabricante de una de las marcas con mayor volumen de venta en el pais:picnic Esta empresa se encuentra exportando a: Honduras, Costa Rica, Nicaragua, Belice, México y Estados Unidos desde hace varios años. Alimentos bocadeli Empresa nacional fabricantes de galletas dulces y snacks.

8 Empresa molinos de El Salvador, s.a. (MOLSA) Empresa Salvadoreña, de importante trayectoria regional, con exportaciones al Caribe, México, Estados Unidos y Canadá. Esta empresa cuenta con una capacidad instalada para fabricar 300,000 cajas de galletas mensuales. POZUELO marca Pozuelo S.A. empresa que forma parte de la corporación estadounidense Riviana Foods, Inc. y que esta instalada en Costa Rica desde adonde cubren el mercado de Centroamérica y Panamá.

9 Lido Pozuelo, s.a., Empresa de galletas de Honduras, fundada hace mas de 50 años, se ha convertido en el líder del mercado Hondureño de exportaciones de galletas SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO El mercado de mayor capacidad adquisitiva es más reducido en cantidad de consumidores pero más grande en capacidad de compra, se caracteriza porque las importaciones ocupan aún más cuota de mercado que en el mercado popular. El volumen de mercado es mucho más reducido y la competencia no es tan fuerte. Para que las galletas puedan ser comercializadas los supermercados exigen que tengan una rotación bastante alta. Como ya dijimos anteriormente, Centroamérica como región se caracteriza por producir galletas de una calidad aceptable a un bajo costo. En todos los países del istmo hay al menos una gran empresa galletera que produce de forma vertical gracias a la propiedad de molinos. Esto les permite producir a un costo mínimo con lo cual la competencia en precios es muy fuerte. Si bien los mercados populares tienen unas buenas perspectivas gracias al alto crecimiento de la población en los sectores más

10 humildes, la fuerte competencia en precios hace muy difícil poder establecerse en ellos. Por otra parte la repostería local ha mejorado sensiblemente en los últimos años aunque no es industrial lo que implica unas fechas reducidas de caducidad. el mercado de galletas está invadido por marcas extranjeras, especialmente de Centroamérica y Sudamérica (Brasil y Venezuela). Al analizar todos estos factores, vemos que la decisión más importante que deberá tomar el exportador chileno es la selección de su distribuidor ya que deberán trabajar conjuntamente y muy de cerca para lograr una buena distribución de este producto. Es entonces muy importante saber que en este país, las empresas distribuidoras más importantes, tienen una estructura logística que da soporte y contribuye con sus departamentos de venta, se utilizan mucho los promotores y las herramientas de display. Estas herramientas están distribuidas entre los supermercados y las principales empresas mayoristas, en todo el país. Los departamentos de mercadeo de estas empresas definen las condiciones más favorables para la comercialización de los productos de cada una de las casas representadas, asegurándose de esta manera que sus productos se promuevan de manera integral y eficiente. De esta manera se coordinan esfuerzos y todas las actividades de mercadeo, con el propósito de lograr principalmente mayor participaciones en el mercado, lograr coberturas adecuadas de todos los canales de distribución y lograr las metas de venta que se han propuesto para cada marca y producto. Generalmente, estos departamentos de marketing están a cargo de dar soporte y de implementar los planes estratégicos de los proveedores, así como también de organizar y coordinar estos planes con las actividades que contribuyan a posicionar la marca, haciéndole promoción de manera económica y beneficiosa. Generalmente estas empresas cuentan con diversos canales y maneras de llegar al público consumidor. Organizan campañas con organismos estatales, otras empresas similares o compatibles con ellas y le dan servicio especialmente a los mayoristas, minoristas y canales de distribución de los diversos productos. Todas estas campañas de mercadeo están diseñadas para que el público se focalice en las virtudes y las ventajas competitivas de sus productos, una de las cosas que mas contribuye a esto es contar con los mejores espacios de exhibición dentro de cada canal de distribución y en general buscan las mejores condiciones de exhibición para los productos que distribuyen. En este sentido, la oficina considera importante que las empresas chilenas se asesoren antes de formalizar con un distribuidor en este mercado, ya que es posible que la oficina cuente con mejores opciones o consejos que pueden facilitar la entrada en el mercado. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS NO HAY OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE