Productos y servicios. Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2012.

Transcripción

1 Productos y servicios

2 Ficha técnica ÍNDICE Página EL PRODUCTO Definición Clasificación Categorías de productos nuevos Ciclo de vida EL SERVICIO Definición Características Clasificación REFERENCIAS

3 EL PRODUCTO Definición Se define por producto al conjunto de atributos tangibles e intangibles con los que se suple alguna necesidad. Tales atributos pueden ser precio, empaque, color, diseño, calidad, prestigio del fabricante y los servicios posteriores a la venta. A partir de esta definición, se infiere que, al comprar, el consumidor adquiere la satisfacción de sus necesidades o deseos. Por consiguiente, lo que se vende son los beneficios de un producto más que el producto en sí mismo (Escobar, 2004). En concordancia con lo anterior, las organizaciones no piensan simplemente en fabricar y vender un producto sino que su labor se centra en buscar las necesidades y deseos de los consumidores con el objetivo de ajustar los productos a dichos requerimientos bajo los más altos estándares de calidad. Tienda Clasificación Con el fin de simplificar los enfoques de las estrategias de mercadeo con los que se quiere persuadir a los consumidores, los productos tienen una clasificación general según su durabilidad o tangibilidad, por un lado, y según su uso, por otro lado.

4 Según su durabilidad o tangibilidad Se clasifican en bienes duraderos y no duraderos. Los bienes duraderos Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, máquinas, herramientas y ropa (Mi Tecnológico, S.F.). Los bienes no duraderos Son bienes tangibles que se consumen, por lo general, en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son las bebidas, los jabones y el azúcar. (Mi Tecnológico, S.F.) Según su uso Se clasifican en bienes de consumo y bienes industriales. Bienes de consumo Son los que adquieren los compradores definitivos para su propio consumo conforme a sus necesidades o deseos y no persiguen ningún tipo de fin lucrativo. Por lo general, los expertos en mercadeo clasifican estos bienes con base en los hábitos de compra del consumidor. (Mi Tecnológico, S.F.). Los diferentes tipos de bienes de consumo se describen a continuación: ŸLos bienes de conveniencia son comprados, frecuentemente, de manera inmediata y con un esfuerzo mínimo en la comparación y la adquisición. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos (Mi Tecnológico, S.F.). ŸLos bienes de comparación, usualmente, los somete el cliente a un proceso de selección con respecto a su idoneidad, estilo, calidad y precio. Entre los ejemplos tenemos muebles, ropa, automóviles usados y casi todos los electrodomésticos. (Mi Tecnológico, S.F.). ŸLos bienes de especialidad poseen una característica muy especial, o son producidos bajo una marca específica o prestigiosa, y un número importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra

5 por los mismos. Como ejemplos tenemos ciertas marcas y algunos tipos específicos de automóviles, componentes de aparatos de audio, equipo fotográfico y ropa masculina. El consumidor generalmente no compara esta clase de productos y apenas tarda lo necesario en el almacén con el fin de adquirirlos (Mi Tecnológico, S.F.). ŸLos bienes no pensados son los que, aunque se conozcan, no se compran con frecuencia, como los detectores de humo. El consumidor se entera de su existencia por los medios de comunicación (Mi Tecnológico, S.F.). ŸLos bienes no buscados son los productos que el comprador no conoce o no desea adquirir (Mi Tecnológico, S.F.). ŸLos bienes de uso común son productos tangibles que se adquieren frecuentemente y cuyo proceso de selección implica un esfuerzo mínimo en cuanto a su comparación (periódicos, cigarrillos, etc.) (Mi Tecnológico, S.F.). ŸLos bienes de emergencia son aquellos que el cliente busca cuando surge una necesidad inmediata (paraguas, curitas, etc) (Mi Tecnológico, S.F.). Bienes industriales Son los productos adquiridos por particulares u organizaciones que requieren de ciertos bienes para procesarlos o ejecutar las actividades dentro de la organización. La diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Por ejemplo, si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo (Mi Tecnológico, S.F.). Existen tres grupos: ŸLos materiales y las partes forman parte de un producto como resultado de una fase de procesamiento o como componentes. Son de dos clases: las materias primas; y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados conforman un producto tangible sin someterse a ningún procesamiento y provienen de muchos pequeños productores que, a su vez, los venden a intermediarios en el mercado, quienes finalmente los procesan y venden. En el caso de los producto naturales, es frecuente que estos se manipulen en cantidades grandes cuyo valor unitario sea bastante bajo y que necesiten ser transportados grandes distancias antes de llegar al consumidor final (Mi Tecnológico, S.F.).

6 ŸLos bienes de capital conforman el producto terminado de manera parcial e influyen directamente en las actividades operativas de la organización. Existen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio (Mi Tecnológico, S.F.). ŸLos suministros no forman parte del producto terminado. Pueden soportar las actividades operativas de la empresa (como en el caso de los lubricantes, el carbón, el papel para impresora o los lápices) o pueden usarse en las labores de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Este tipo de productos se usa comúnmente en la industria, ya que normalmente puede adquirirse con un mínimo esfuerzo o comparación (Mi Tecnológico, S.F.). Categorías de productos nuevos Probablemente, el principal parámetro que permite decidir si un producto determinado es nuevo es la percepción que tenga el mercado meta con respecto al mismo. Si los consumidores creen que el artículo es considerablemente diferente de los actuales en cuanto a alguna de sus características, entonces se puede decir que estamos frente a un nuevo producto (El Prisma, S.F.). Productos verdaderamente innovadores Para estos productos, existe una verdadera necesidad pero todavía no se conocen sustitutos que se consideren satisfactorios. Podrían incluirse productos que son muy diferentes a los que existen actualmente pero que satisfacen las mismas necesidades. Como ejemplos podrían citarse un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer (El Prisma, S.F.). Productos sustitutos Son claramente diferentes de los que existen hoy. Por ejemplo, el café instantáneo remplazó al café molido y al café en grano; después el café deshidratado y frío sustituyó al instantáneo (El Prisma, S.F.). Productos de imitación Se consideran nuevos para una compañía específica pero no para el mercado en general. (El Prisma, S.F.)

7 Ciclo de vida A partir del momento en que salen al mercado, los productos tienen un ciclo conformado, principalmente, por cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación (Estrategia Magazine, 2003). Introducción Etapa de introducción Genera amplios niveles de producción y empieza cuando el producto es lanzado al mercado. Durante esta etapa, las estrategias de publicidad y mercadeo son intensas, con el fin de dar a conocer el bien y sus características. Por lo tanto, en esta fase, las utilidades del producto son negativas ya que los costos de promoción y distribución son altos. Por otra parte, la competencia es relativamente baja en comparación con productos que atraviesan etapas más c o m p e t i t i v a s. L o a n t e r i o r e s consecuencia de la novedad del producto en cuestión (Estrategia Magazine, 2003). Delicnación Madurez Crecimiento Etapa de crecimiento El comportamiento creciente de las ventas caracteriza a esta etapa. Se evidencian altos márgenes de utilidad como consecuencia de la aceptación del producto. Para estimular la demanda, las organizaciones tienen que incrementar la inversión en la capacidad productiva y la comercialización del producto. Sin embargo, la competencia aumenta a causa de la perspectiva positiva del mercado. Las estrategias de promoción parten de la diferenciación de los distintos productos ofertados (Estrategia Magazine, 2003). Etapa de madurez Durante esta etapa, se registra un lento crecimiento de las ventas y, normalmente, es la más prolongada de todas. El producto se percibe como viejo y ha llegado a su máximo nivel de rentabilidad. Se pueden reducir

8 los costos de fabricación y con la labor en el área de mercadeo se ha logrado extender el período de crecimiento del producto hasta estabilizarlo justo antes de que empiecen a bajar las utilidades. Usualmente, disminuyen los precios de venta y aumentan las inversiones en publicidad, promoción e investigación y desarrollo con el objetivo de generar innovaciones en el producto (Estrategia Magazine, 2003). Etapa de declive En este punto, el producto ya no resulta tan atractivo para los consumidores debido a que estos fijan su atención en productos nuevos. Los avances tecnológicos y el aumento de la competencia ocasionan una reducción de las ventas y las utilidades. Se vuelve costosa la conservación del producto en el mercado. En esta etapa, el producto se considera de baja calidad, lo cual afecta a la empresa fabricante en términos de imagen. Normalmente, este panorama suscita que el bien se elimine o sustituya (Estrategia Magazine, 2003).

9 EL SERVICIO Definición Los servicios son atribuciones intangibles y heterogéneas; y pertenecen al sector terciario de la economía. Ejemplos de servicios son la distribución, el transporte, las comunicaciones y las instituciones financieras. Características Intangibilidad Los servicios no pueden percibirse a través de ninguno de los cinco sentidos antes de ser adquiridos. En consecuencia, a diferencia de los bienes físicos, tampoco pueden almacenarse ni colocarse en exhibición ante los potenciales compradores. Esto puede causar incertidumbre debido a que no se puede saber con anterioridad el nivel de satisfacción al utilizar o adquirir un servicio (Thompson, 2006). Inseparabilidad Generalmente, la producción, venta y consumo de los servicios ocurre simultáneamente, es decir que se trata de actividades inseparables (Thompson, 2006). Heterogeneidad También llamada variabilidad, se refiere a que los servicios no están tan estandarizados como los bienes ya que la prestación de un servicio depende de las personas, los tiempos y los lugares que están involucrados en los procesos de producción y entrega (Thompson, 2006).

10 Carácter perecedero Denominado también imperdurabilidad, quiere decir que no es posible almacenar ningún servicio a manera de inventario (Thompson, 2006). Clasificación Existen muchas clasificaciones. Una de ellas es según la propiedad del prestatario del servicio y los objetivos que con él se pretendan. En esta clasificación, se habla de servicios públicos y privados. Públicos Son actividades, entidades u órganos públicos o privados con personalidad jurídica, creados por constitución o por ley, para dar satisfacción en forma regular y continua a cierta categoría de necesidades de interés social, bien en forma directa, mediante concesionario o a través de cualquier otro medio legal con sujeción a un régimen de derecho público o privado, según corresponda. (Melgen, S.F.) Privados Se trata de servicios comerciales cuya prestación es realizada por empresas privadas que buscan un beneficio económico. Algunos ejemplos son: ŸSeguros y financieros: seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y servicio de impuestos ŸActividades domésticas: aparatos, reparaciones locativas, jardinería y limpieza ŸRecreación: equipos y personal de entretenimiento, recreación y diversión ŸCuidado personal: lavandería y cuidados de belleza ŸCuidado médico: servicios médicos y dentales; enfermería, optometría ŸEducación privada ŸVivienda: alquiler de hoteles, apartamentos, casas y fincas

11 ŸTransporte: flete y servicio de pasajeros en transportes, reparaciones y alquiler de automóviles ŸComunicaciones: teléfono, Internet y servicios especializados de comunicación comercial ŸServicios comerciales y otros profesionales: consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia

12 REFERENCIAS El Prisma (S.F.). El producto. Recuperado el 25 de mayo de 2012, de Escobar, C. (2004). Análisis mercadológico y publicitario de la distribución de productos en Guatemala. El caso de Agua Pura Salvavidas. Tesis de grado. Escuela de Ciencias de la Comunicación, Universidad de San Carlos de Guatemala, Ciudad de Guatemala. Recuperado el 24 de mayo de 2012, de Estrategia Magazine. (2003). El Ciclo de Vida de los Productos. Recuperado el 25 de mayo de 2012, de Melgen, D. (S.F.). Evolución del concepto de servicio público y surgimiento del derecho público económico. Recuperado el 26 de mayo de 2012, de Mi Tecnológico (S.F.). Clasificación de productos. Recuperado el 25 de mayo de 2012, de Thompson, I. (2006). Características de los servicios. Recuperado el 25 de mayo de 2012, de REFERENCIAS DE FOTOGRAFÍAS Alvimann (fotógrafo). (2008). Supermarket_Gondola 2 (foto). Recuperada el 23 de mayo de 2012, de Jdurham (fotógrafo). (2009). Computers 061a (foto). Recuperada el 23 de mayo de 2012, de Jusben (fotógrafo). (2006). Jusben_ (foto). Recuperada el 27 de mayo de 2012, de Jusben (fotógrafo). (2010). DSC00634 (foto). Recuperada el 27 de mayo de 2012, de