Las tres caras de China
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- Marcos Torres Gutiérrez
- hace 8 años
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1 Las tres caras de China Dra. Ivana Casaburi Profesora ESADE Visiting Professor Peking University Manuel Sánchez Monasterio Director de Estrategias de Marketing China Consultants Profesor Universidad de Pekín Isla Ramos Chaves Directora de Estrategias y Operaciones para Europa, Lenovo Antigua Alumna SEP ESADE Madrid Asociación de Antiguos Alumnos de ESADE Club de Marketing & Global Business Club Madrid, 12 de noviembre de 2009 Page 1
2 Las 3 caras de China Fabrica del mundo This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 2
3 Marketing en China Qué hay de nuevo en las 3 caras de China? M&A Costes de producción y políticas sociales Internacionalización Innovación & Diseño Concentración en sectores claves Aumento del consumo interno Competitividad y diferenciación China Top Brand This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 3
4 Un gran país con enormes diferencias regionales: 6 zonas This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 4
5 En qué porción de este gran mercado la oferta de una empresa/marca extranjera puede ser competitiva? Mass market: 160 millones Zona urbana: 450 millones Yuppies & Aristócratas: 10 millones Cuellos blanco: 280 millones Zona rural: 900 millones This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 5
6 Producto/marca China o internacional? / This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the authors This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 6
7 Oportunidades para la empresa extranjera Clase media emergente 2. Clase alta This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 7
8 Oportunidades reales Clase media emergente (280 Mil) Criterio: Ingresos/hogar > euros/mes Política del hijo único, formación, influencia del ámbito internacional Crecimiento: 2011, 290 Millones (45% población urbana). 2025: 600 M (>60% población urbana) Mercado de 2 Billones Calidad y Marca: primeros adoptantes y compra aspiracional ES UN MERCADO EN EL CUAL LAS EMPRESAS EXTRANJERAS PUEDEN SER COMPETITIVAS SIEMPRE QUE APORTEN MAYOR VALOR QUE LA MARCA LOCAL This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 8
9 Oportunidades reales Clase alta Criterio: Ingresos/Hogar > euros Tamaño del mercado - 10 Mil de los cuales con 1 Millón de (2015/2025: 70M de los cuales 10 millonarios) -Segundo mercado mundial para los bienes de lujo. Gasto en bienes no básicos: Millones Marcas internacionales - Creadores de tendencias ES UN MERCADO EN EL CUAL LAS EMPRESAS EXTRANJERAS PUEDEN SER COMPETITIVAS SIEMPRE QUE SE POSICIONEN COMO MARCAS INTERNACIONALES VENDIENDO STATUS This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 9
10 Frenos al Desarrollo del Consumo La China rural Freno en el crecimiento (7,5% - 9%) La demografía El paro La importancia del ahorro This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 10
11 Complejidad y barreras culturales Tamaño del mercado El entorno competitivo El sistema logístico El idioma Diferentes gustos y valores Ai guo vs Marcas extranjeras Efectos del país de origen Las relaciones personales This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 11
12 Crisis: Peligro y Oportunidad Peligro Oportunidad This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 12
13 Retos y oportunidades en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas. Enfoque multisectorial. Estrategias Marketing Mix / 4 P PLACE 4PPLACE PRODUCT PRICE PROMOTION This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 13
14 Marketing Mix: políticas de distribución EL RETO: el acceso al mercado / consumidor Cobertura geográfica de los operadores logísticos y una superficies de 9,6 millones de km2 Integrar al distribuidor local chino en la estrategia de marketing. El distribuidor chino no se puede encargar de desarrollar el mercado This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 14
15 Marketing Mix: políticas de distribución 1. Compra de corporaciones chinas Tenemos como ejemplo de éxito la compra de parte de L Oreal de Maybelline New York y de las marcas chinas ya muy bien posicionadas Yue Sai y Mininurse para llegar a la base del mercado en cosméticos de China e introducir sus marcas internacionales This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 15
16 Marketing Mix: políticas de distribución 2. Intermediario comercial: identificación del distribuidor Estudio de mercados para la identificación de distribuidores potenciales, importadores y principales players de la distribución. ICEX, Cámara de Comercio de España en China, IVEX, otras instituciones públicas o privadas. Constante cambio y crecimiento Tendencia: privatización y especialización This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 16
17 Marketing Mix: políticas de distribución Principales dificultades: la información es vital en un entorno cambiante Principales dificultades encontrados por las Pymes en la elección del canal en China: Rápido desarrollo de los formatos comerciales Evolución del consumidor chino según tamaño de ciudad y progresiva asimilación de los productos y de los hábitos de consumo occidentales Las estrategias utilizadas hace 5 años ya no son validas debido a los cambios que se han dado en la distribución y en el consumidor This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 17
18 Marketing Mix: políticas de distribución El cambio es progresivo Pero se llega a la total integración de productos occidentales en la cultura de consumo china. This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the authors This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 18
19 Evolución de la distribución y Estrategias de Marketing: 4 casos de estudio Elaborado a partir de entrevistas con el Sr. Gabriel Moyano (Secretario General de la Cámara de Comercio de España en Pekín); Javier Ignacio Soria-Torres (Director de la oficina de IVEX en Pekín), Sr Emanuele Plata (CEO - Piazza Italia en Pekín) y empresas productoras y distribuidoras del sector de gran consumo. Bodegas Torres, Nestlé, Carrefour, Nike, Adidas, Li Ning, Google, Baidu, Aigo, Casa Modena, L Oreal, Grupo Simon, Flamagas, Mango. (Abril y Mayo 2009) Page 19
20 Las empresas españolas han utilizado diferentes estrategias de entrada dependiendo del sector/mercado y de los recursos disponibles. Opciones de entrada: 1. Exportación: importamos nuestros propios vinos o buscamos un importador chino? nos asociamos con otras empresas extranjeras cooperativas u otros tipos de acuerdos? buscamos un importador especializado en vinos o más generalista? buscamos un socio local que nos facilite el acceso al canal? del mismo sector de actividad o de otro sector que tenga acceso al canal de comercialización que nos interesa? 2. Producción local: hace falta deslocalizar la producción? buscamos un socio local? Condicionantes: fase de desarrollo del mercado y tamaño de empresa. This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 20
21 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 21
22 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the authors This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 22
23 Seguimos el ejercicio de reflexión preguntándole a usted como directivo de marketing y a su empresa: Cuál es el concepto ganador sobre el que piensa construir el posicionamiento de su marca en China y qué le lleva a pensar en China como mercado objetivo? Porqué su Target chino debería comprar sus productos y no los de la competencia? This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 23
24 Cuál es en este contexto y basado en su experiencia previa de entrada en otros mercados internacionales, el presupuesto, tiempo y asignación de recursos humanos que a priori tiene previsto para hacer realidad su posicionamiento en la mercado de China? This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 24
25 Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas. Política de Comunicación. Política de Comunicación del Marketing Mix. 1. Le interesa traducir su marca occidental a el idioma chino?, 2. Conseguimos así que la lengua no sea una barrera idiomática para nuestro Posicionamiento? Ejemplos de éxito. 高 乐 高 / Gao Le Gao 家 乐 福 / Jia Le Fu 宝 马 / Bao Ma o Caballo Tesoro Marca occidental: BMW 欧 来 呀 / Ou Lai Ya o Belleza que viene de Europa. Marca occidental: L Oreal This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 25
26 Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas. Política de Comunicación 美 国 / Mei Guo o País precioso. Imagen de marca país: USA 豪 呀 表 / Hao Ya Biao o Pulsera elegante y exclusiva. Marca occidental: Tag Heur 上 海 大 从 / Shanghai da Cong o Gran Comunidad de Shanghai. Marca occidental :Wolkswagen. 可 口 可 乐 / Ke Kou Ke Le o Muchas bocas muy felices. Marca occidental :Coca Cola. 苹 果 / Bing Guo o Manzana. Marca occidental :Apple. This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 26
27 Carrefour. China This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 27
28 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 28
29 Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas. Política de Comunicación 3. Qué es más importante en China,el grupo o el individuo?. Importancia del Marketing Viral On Line & Boca Oreja Off Line. 4. Opinion Leaders. 5. E-Marketing en China. Características de la página web como herramienta de Marketing de la empresa. 6. Responsabilidad Social Corporativa en China : factor diferencial en marketing respecto a la competencia?. 7. Por qué es básico en China realizar una eficiente gestión en Marketing Interno para conseguir un óptima Imagen Corporativa? This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 29
30 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 30
31 3 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 31
32 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 32
33 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 33
34 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 34
35 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 35
36 Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas. Política de Comunicación 8. Qué es el concepto 爱 国 /Ai guo y porque representa todo un reto para el posicionamiento de su marca en cualquier segmento social de China?, 中 国 大 名 牌 / China Top Brand? Ejemplo. Li Ning. This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 36
37 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 37
38 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 38
39 Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas. Política de Precios Política de Precios del Marketing Mix. 1. Percepción de la clase social media /alta china de nuestras marcas occidentales como una herramienta de diferenciación social. 2. Afecta a la definición de su Target y a la Política de Precios de su Plan de Marketing saber que el salario medio del 70 % de la población,que vive de la agricultura, sea de 350 RMB/mes o 35 /mes? Importancia de la externalización de la Producción para así ganar competitividad en precios. Ejemplos. Coca Cola & Mc Donalds. Pvp en China versus Pvp en el Sur de Europa. 3. Pirámide de Precios Mini-Max en China. Ejemplo. BMW This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 39
40 Mc Donalds. China This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 40
41 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 41
42 BMW. China This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 42
43 Retos en posicionamiento / marketing mix para nuestras empresas. Política de Producto Política de Producto del Marketing Mix 1. De qué sirve tener el mejor producto si se pierde a el cliente objetivo chino por no adaptarse a sus necesidades? Ejemplos. Rolex & Cartier, Starbucks Coffee, Zara. 2. La cultura, historia y el día a día de la sociedad china condicionan la venta de productos estrella en ventas occidentales en este singular mercado? Ejemplos. Centros de bronceado para las Bai pifu de nuren de Shanghai. Patas de pollo caramelizadas en Pekín. Venta de gorras verdes en cualquier punto del mercado de China. This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 43
44 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 44
45 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 45
46 Rolex. China This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 46
47 Starbucks Coffee. China This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 47
48 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 48
49 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 49
50 Zara. China. This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 50
51 中 国 营 销 和 文 化 管 理 Dónde está la Oportunidad? Enfoque Business to Business & Business to Consumer. This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 51
52 中 国 营 销 和 文 化 管 理 Oportunidades Business to Consumer. 1. Teléfonos móviles. 2. Moda ( trajes, Piel y calzado de gama alta,marroquinería /bolsos ). 3. Alimentación ( Gourmet: aceite de oliva, vino, restaurantes, Fast Food ). 4. Automóviles. 5. Educación. 6. Logística ( Mercancías y Personas). 7. Banca. 8. Turismo. 9. Ocio. 10. Cosméticos. 11. Fármacos. 12. Diseño ( Decoración del hogar / Muebles y Aparatos de iluminación de gama alta ). This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 52
53 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 53
54 3 中 国 市 场 营 销 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 54
55 中 国 市 场 营 销 3 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 55
56 中 国 市 场 营 销 3 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 56
57 中 国 营 销 和 文 化 管 理 Oportunidades Business to Business: 1. Importación del tan necesario Know How occidental en Investigación y Desarrollo (I+D) Diseño e Innovación para la nueva saga de empresas exportadoras chinas. 2. Medio ambiente ( energías renovables) 3. Infraestructuras ( autopistas, carreteras, metro, transporte público... ) 4. Logistica ( de mercancias) 5. Arquitectura. 6. Servicios ( consultoria...) 7. Materias Primas ( acero, hierro, petróleo, maiz...) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 57
58 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 58
59 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 59
60 中 国 营 销 和 文 化 管 理 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 60
61 3 中 国 市 场 营 销 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 61
62 中 国 营 销 和 文 化 管 理 Y la lista sigue... Maquinaria ( para procesado y envasado de alimentos, para trabajar la madera...) Ferrocarriles ( sistemas de alta velocidad ) Equipos agrícolas ( tecnología de almacenaje y distribución de productos agrícolas, fertilizantes biológicos, invernaderos y equipos de riego ) Fármacos Componentes de automoción. This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 62
63 中 国 营 销 和 文 化 管 理 China: one country, two systems. En esta frase está el reto: realizar una Dirección de Marketing de éxito con características chinas This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 63
64 Fase siguiente Conseguir información por sector de actividad buscando la representatividad de los datos: Lujo en el sector moda,cosméticos, joyas & gourmet Energias Renovables Servicios This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author Page 64
65 Lenovo Un caso de Innovación Corporativa Isla Ramos Chaves Noviembre 2009 Lenovo Confidential 2008 Lenovo
66 8 Diciembre The New Lenovo Lenovo (#1 PC en Asia) compra la división de Sistemas personales IBM Se crea una nueva empresa internacional Millones $ y empleados Vocación internacional : sede ejecutiva en EEUU, dede financiera en China, Operaciones en todos los continentes Paris Hungary New York Compañia publica que RTP cotiza en la Bolsa de Hong Kong Beijing Japan Mexico Xiamen Shanghai Huiyang Shenzhen Principal Operations Research Centers Sales Headquarters Manufacturing Centers Sydney Page 66 of 19
67 Lenovo Group LTD Founded 1984 FY04: Revenue, $3B; Net Profit, $135M Approx. 9,000 employees #1 market share in China for seven years (27% market share, source: IDC) #1 PC company in Asia Pacific (excl. Japan) #1 IT company in China Small Bus and Consumer market strength Market capitalization: approx. $2.6B IBM Personal Computer Division Established in 1981, creator of personal computer $9B 2003 revenue; 10,000 employees #2 in WW commercial notebooks revenue Undisputed leader in enterprise PC design, business productivity, and lowest TCO Enterprise and Mid-market strength ThinkPad notebooks have won over 1,000 industry awards 100-million PCs shipped Page 67 of 19
68 Por qué? Expansión Internacional y Crecimento (Volumen) Sinergias (Eficiencias, no solapes) Velocidad (Dinamismo mercado) Marca (Posicionamiento 1ª marca)
69 Sinergias Marca Global de alto valor Marca de TI con mayor reconocimiento internacional Experiencia en el mercado de empresas grandes y medianas Líder en productividad del puesto de trabajo y Coste Total de la Propiedad Liderazgo en portátiles Tecnología punta Ventas globales, financiación y red de servicio Primera marca de TI en China Marca de TI más reconocida en China Experiencia en el mercado de la pequeña empresa y consumo Diferenciación en PYME y consumo con una extensa red de puntos de venta Eficiencia de la plataforma operativa Innovación Cadena de Suministro Valores comunes Page 69 of 19
70 Como? Lenovo adquiere la operacion de IBM Personal Systems Division PartIcipación, Alianza, Sinergias The new Lenovo Ownership IBM Lenovo Public Lenovo Holdings IBM 36% 45% 19% IBM Services IBM Financing IBM IT Nueva Lenovo (Lenovo + IBM PC Business) Page 70 of 19
71 La Oportunidad Mix de Producto Segmento % de facturación IBM % de facturación Lenovo % de facturación IBM % de facturación Lenovo Sobremesa 40% Portátil 60% Sobremesa 82% Portátil 18% Peq. empresa / Consumo 43% Empresa grande y mediana 57% 17% Peq. empresa / Consumo Empresa grande y mediana 83% Localización geográfica % de facturación IBM % de facturación Lenovo Asia 32% América 42% Europa 26% Asia 100% Fuente: IDC PC Tracker / Fuentes internas Page 71 of 19
72 Competencias clave Innovación Diseño Calidad Servicio Page 72 of 19
73 Estrategia de Marca Continuidad - Confianza Relacionar ThinkPad a Lenovo Refuerzo marca Think Introducción marca Lenovo Think + IDEA T60, X60 Page 73 of 19
74 Imagen de Marca Page 74 of 19
75 La Innovacion como estrategia empresarial La innovación como base de la estrategia Tecnológica Operativa Modelo de Gestión empresarial Borderless Markets Políticas de gestión de personas y talento - Worldsourcing Innovación Innovación La Innovación: Imposible significa que no se ha encontrado todavía la solución Scott Thorpe No nos atrevemos a algo porque es difícil o es que es difícil porque no nos atrevemos Séneca Page 75 of 19
76 La Innovación como estrategia empresarial La multiculturalidad es un reto o una oportunidad? es un elemento de Innovación Page 76 of 19
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78 Las tres caras de China Dra. Ivana Casaburi Profesora ESADE Visiting Professor Peking University Manuel Sánchez Monasterio Director de Estrategias de Marketing China Consultants Profesor Universidad de Pekín Isla Ramos Chaves Directora de Estrategias y Operaciones para Europa, Lenovo Antigua Alumna SEP ESADE Madrid Asociación de Antiguos Alumnos de ESADE Club de Marketing & Global Business Club Madrid, 12 de noviembre de 2009 Page 78
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