Índice. Descripción del estudio. Uso Internet. Percepción de la publicidad online. Dimensionamiento y perfil de usuarios de adblockers en España.

Transcripción

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2 Índice Descripción del estudio. Uso Internet. Percepción de la publicidad online. Dimensionamiento y perfil de usuarios de adblockers en España. Expectativas sobre la publicidad online. Conclusiones.

3 Descripción del estudio

4 Situación de partida El bloqueo de anuncios (adblocking) es la eliminación automática de la publicidad en las páginas web. El adbocking se lleva a cabo a través de una extensión para el navegador web, un software o una aplicación, pero también a través de un router o un proveedor de acceso a Internet. El uso de adblockers ha pasado de ser un comportamiento aislado, a un hábito de consumo cada vez más masivo. Su fuerte crecimiento resulta tanto del aumento de la publicidad online, como de su facilidad de uso y de la mejora de experiencia de usuario que genera. El bloqueo de la publicidad no sólo pone en peligro el sector de la publicidad online, los proveedores de contenidos online y el periodismo de calidad, sino que pone también en cuestión los principios mismos de la neutralidad de la red. La necesidad de entender el uso de los adblockers en Españan ha llevado a IAB Spain y Ligatus a analizar las razones y el impacto del uso de adblockers en España con el fin de examinar cómo mejorar la experiencia online de los consumidores.

5 Objetivos Objetivo general: Analizar la percepción de los usuarios respecto a la publicidad. Entender el uso de los adblockers en España. Objetivos específicos a investigar: Percepción de la publicidad online. Grado de conocimiento de los distintos tipo de publicidad y percepción / sentimiento generado. Cuantificar el volumen de usuarios que conoce la opción de bloquear publicidad / usuarios de ese bloqueo. Entender usos de bloqueo de publicidad. Expectativas sobre la publicidad online en el futuro.

6 A considerar en la lectura del informe En todas las diapositivas, se inserta a pie de página o del gráfico la o las preguntas que se han formulado a los entrevistados dentro del cuestionario y a la cual se hace referencia dentro de la diapositiva. Las bases se señalan en cada uno de los gráficos del informe. Las bases señaladas con (**) son aquellas menores a los 50 casos por lo que no es recomendable sacar ningún tipo de conclusión, sólo se incluyen con carácter informativo. Las diferencias significativas se muestran entre segmentos de una misma variable. Por ejemplo: entre tramos de edad o sexo.

7 Ficha técnica Universo Ámbito geográfico Trabajo de campo Individuos de años de ambos sexos, que naveguen por internet. España. Enero Error muestral* El error muestral, con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5, es de ± 2,2% de los datos globales y de ± 4,0% de los datos de adblockers. Muestra obtenida Total casos: entrevistas Adblockers: 606. No adblockers: Técnica C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online). Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de 16 a 60 años según datos del AIMC.

8 Uso de Internet

9 Uso de Internet Frecuencia y dispositivos Un 92% de los entrevistados declaran conectarse más de 1 vez al día a Internet, siendo el dispositivo más utilizado el móvil, seguido por el portátil, el ordenador de sobremesa y la tablet, por este orden. Frecuencia de conexión Dispositivos de conexión utilizados Menos frecuencia Más de 1 vez al día 8% 92% Otro 83% 73% 61% 42% 1% móvil Portátil PC sobremesa tablet No existen diferencias por género, pero sí por tramos de edad: los más mayores se conectan con menor frecuencia, y más a través de ordenador, en lugar de dispositivos con movilidad. Base total: Con qué frecuencia te conectas a Internet? Con cuál de los siguientes dispositivos te conectas a Internet?

10 También usa Uso de Internet Dispositivos La media de dispositivos utilizados para conectarse a Internet es de 2,6. Los usuarios de Tablet son los que más se conectan con el móvil (91%). Duplicidad de uso Quien usa uno de estos dispositivos Número de dispositivos Otro 5 4 1% 19% 100% 87% 83% 91% 94% 76% 100% 60% 79% 86% 3 32% Media: 2,6 61% 50% 100% 66% 85% 2 36% 46% 46% 46% 100% 84% 1 12% Otro 1% 1% 1% 2% 100% Base total: Con cuál de los siguientes dispositivos te conectas a Internet? El perfil de y varón, es el más conectado, en promedio se conecta con 2,7 dispositivos.

11 Uso de Internet Pago por contenidos Un 27% declara pagar por contenidos en Internet. 4 de cada 10 de los que declaran pagar, lo hacen a través de tarifa Premium o cuota mensual (sin publicidad), principalmente por contenidos relacionados con el entretenimiento, como películas, música y libros. Formatos de pago Contenidos por lo que paga No paga por contenidos 73% 64% Para acceder a contenidos puntualmente 75% Entretenimiento (película/música/libros) 30% Eventos puntuales/ tiempo real (deporte/conciertos/conferencias/...) Paga por contenidos 27% 44% Por alguna tarifa Premium o cuota mensual (sin publicidad) 25% Por información (Noticias/artículos/prensa/ ) Base pagan por contenidos: 551 Base pagan tarifa Premium/cuota mensual: 237 Entre los hombres, este aumenta hasta 32%, y entre los individuos entre años alcanza hasta un 31%. Base total: Los más jóvenes (16-34) destacan por pago de una mensualidad (49%) Y pagas por acceder a contenidos en Internet? / Para qué contenidos?

12 Percepción de la publicidad online

13 Percepción de la publicidad 3 de cada 4 internautas son conscientes de que la publicidad es un mecanismo para tener acceso gratuito a contenidos y 2 de cada 3 reconoce que es informativa. A pesar de que la mayoría considera algunos formatos más molestos que otros, un 45% preferiría si la publicidad no existiera, y un 55% percibe la publicidad en Internet igual de molesta que en la TV. Un 68% declara que si pudiera, bloquearía la publicidad (un 57% entre los no usuarios de adblockers), pero sólo un 13% pagaría por ello. Algunos formatos más molestos que otros % 16% Cualquier tipo de publicidad es molesta Ayuda a tener contenidos sin pagar 72% 28% No ayuda a tener contenidos sin pagar Es informativa 64% 36% No es informativa No me importa que esté la publicidad 55% 45% Molesta la publicidad, mejor que no existiera Igual de molesta en TV que en Internet 55% 45% Más molesta en TV No bloquearía la publicidad 32% 68% Si pudiera, bloquearía la publicidad Pagaría por no tener publicidad 13% 87% No pagaría por eliminar publicidad Base total: De las siguientes pares de frases, con cuál te sientes más identificado/a? Dif.significativas.

14 Conocimiento sobre la contribución de la publicidad en la financiación de contenidos Contribuye a obtener contenidos/ servicios gratuitos en Internet Mucho Bastante Poco Nada 21% 47% 25% 7% T2B* 68% Son los hombres y los jóvenes de 16 a 34 años, los más conscientes del beneficio de la publicidad (T2B: 71% en ambos casos). Contribuye a obtener contenidos informativos (p.e.prensa) gratuitos en Internet Mucho Bastante Poco Nada 25% 53% 19% 3% T2B* 78% Los internautas declaran ser conocedores de la contribución de la publicidad para acceder a contenidos de forma gratuita. Al preguntar por cuánto contribuye a financiar contenido, un 68% declara mucho/bastante; si lo aterrizamos en ejemplo concreto de contenidos informativos, aumenta a un 78% T2B. *T2B (Top 2 Box): Los 2 valores mayores (Mucho + Bastante). Hasta qué punto crees que la publicidad contribuye a que obtengas contenidos/servicios gratuitos en Internet? Y pensando en los contenidos informativos que encuentras Internet (como por ejemplo, prensa) Hasta qué punto crees que la publicidad contribuye a que existan? Base total: 2.074

15 Conocimiento sobre el impacto económico del bloqueo publicitario Conocimiento de las pérdidas que ocasiona el bloqueo de publicidad al mercado publicitario en España. Más de 100 Millones /año Entre Millones /año Entre 1-50 Millones /año Menos de 1 millón /año 5% 8% 30% 22% No ocasiona pérdidas 36% Un 36% percibe que bloquear publicidad no genera pérdidas; un 30% lo cuantifica en el tramo 1-5 millones de euros/año, y un 22% adicional en menor cuantía. Estudios publicados por la industria cuantifican las pérdidas muy por encima: A nivel mundial: MM USD en publicidad online bloqueada en 2015 (Page Fair & Adobe 2015). A nivel España: 25,9 % del volumen de publicidad online esta bloqueado de abril-junio 2015 (WSJ 2015). Base total: Qué nivel de pérdidas dirías que el bloqueo de publicidad está causando en España en el mercado publicitario?

16 Formatos publicitarios Descripción Existe un amplio abanico de formatos publicitarios. Se han seleccionado aquellos más relevantes en el sector. Banner: Anuncio en forma de imagen que, generalmente se sitúa a lo largo de una página web, en un margen u otros espacio reservado para publicidad. Contenido patrocinado: Contenido editorial (artículo, reportaje, video ) patrocinado o co-redactado por una marca. Texto imagen a pie de artículo: Anuncios en formato de texto o imagen que aparecen a pie de contenidos (artículo o de videos) como recomendaciones. Skin: Anuncio que ocupa todo el fondo de la pantalla. Interstitials: Anuncios a página completa que aparecen entre dos páginas dentro de una web. Formato in-feed: Anuncio publicitario en forma de imagen gráfica o video que se despliegue dentro de un texto. Pop up: Anuncio que aparece como una nueva ventana emergente sobre la ventana del navegador abierta. Videos o audios con autoreproducción: Anuncios donde se activan el video o la música de manera automática sin que haya una acción por tu parte. Non-skippable pre-roll: Publicidad en formato de video que se emite antes del contenido audiovisual que deseas ver y que no puedes cerrar antes del final del anuncio. Skippable pre-roll: Publicidad en formato de video que se emite antes del contenido audiovisual que deseas ver y que puedes cerrar después de unos segundos.

17 Formatos publicitarios Conocimiento Media formatos que conoce: 7,7 87% 84% 83% 82% 81% 80% 77% 74% 72% 55% Non skippable pre-roll Skippable pre-roll Pop up Interstitials Banner Formato in-feed Texto, imagen a pie de artículo Videos o audios con autoreproducción Skin Contenido patrocinado En declarativo, los encuestados recuerdan varios formatos publicitarios: 7,7 de los 10 mostrados. Los 3 formatos con mayor notoriedad son el non skippable pre-roll, seguido del skippable pre-roll y el pop up. En un segundo nivel de notoriedad se encuentra el interstitial, el banner y el formato in-feed, pero todos con niveles superiores al 80%. El conocimiento destaca entre los hombres y por tramos de edad, destacan los individuos entre años, incluso por encima de los más jóvenes De los siguientes formatos publicitarios, cuáles conoces o has visto? Base total: 2.074

18 Formatos publicitarios Más molestos Pop up Non skippable pre-roll Videos/audios con autoreproducción Interstitials Formato in-feed Skippable pre-roll Skin 20% 18% 13% 12% 7% 21% 10% 5% 6% 6% 1º 2º 3º 14% 14% 10% 18% 20% 14% 15% 16% 13% 15% 17% Índice* 1,1 1,1 1,05 0,82 0,79 0,50 0,34 Los formatos considerados más molestos son el pop up, el non skippable pre-roll y los videos/audios con autoreproducción. Los resultados son muy parecidos por sexo y edad. Existen ciertos formatos publicitarios que se percibe menos molestos. Banner 2% 2% 5% 0,14 Texto, imagen a pie de artículo Contenido patrocinado 1% 2% 2% 1% 1% 2% 0,09 0,06 Y de estos que conoces, cuál dirías que es el que más te molesta?/ Y en segundo lugar? / Y en tercer lugar? *ÍNDICE : (Cálculo: Si la posición es 1 se le da valor 3, si la posición es 2 se le da valor 2, si la posición es 3 se le da valor 1). Base total: 2.074

19 Dispositivos Dónde molesta más la publicidad Dispositivos dónde la publicidad molesta 62% El dispositivo en el que se percibe que es más molesta la publicidad es el móvil (62%), seguido del ordenador portátil (35%). 35% 29% La molestia de la publicidad en el móvil destaca entre quienes no les importa que esté la publicidad. 19% La molestia en el ordenador (portátil o sobremesa) destaca entre quienes preferirían que no existiera la publicidad. Base total: En qué dispositivos te molesta más que se muestre publicidad?

20 Dispositivos En cuál molesta más la publicidad Entre los usuarios de cada dispositivo, en cuál molesta más la publicidad? Base: 532 Base: % 75% En términos relativos, el móvil es el dispositivo en el que se percibe más molesta la publicidad. En los otros dispositivos molesta por igual. Base: 395 Base: % 45% A los hombres les resulta más molesta la publicidad mostrada en el móvil (77%). La mostrada en ordenador de sobremesa molesta más a los internautas de (49%) y de (58%). En qué dispositivos te molesta más que se muestre publicidad?

21 Dimensionamiento y perfil del usuario de adblockers.

22 Cuántos utilizan el adblock en España? Aunque ya un 50% de los usuarios de Internet conocen el adblock, sólo la mitad de ellos lo utiliza, lo que representa 5,6 millones de internautas de 16 a 60 años. 100% 75% AD 50% 26% Pob. Española 16 a 60 años Pob. Internauta (semanal) Conocen el ad-block Usan ad-blockers 28,3 M 21,1 M 10,7 M 5,6 M (1) (2) (1) Fuente: INE. Población a 01/07/2015 (2) Fuente: ONTSI. Perfil sociodemográfico de los internautas, análisis de datos INE 2015

23 Cuántos utilizan el adblock en España? El uso de adblockers tiene más peso entre los hombres y los más jovenes (16-34). Usan Adblockers 26% 23% 30% 35% 22% 19% Total Base usan adblockers: 606 Utilizas actualmente algún adblocker? Dif.significativas.

24 Usuarios vs. No usuarios de adblockers Uso Internet Usuarios adblockers Base : 606 Los usuarios de adblockers son más intensivos en el uso de Internet, utilizan más dispositivos para conectarse, especialmente el móvil. 95% 2,7 88% 74% 64% 46% 2% Se conecta más de 1 vez/día Media de dispositivos de conexión Móvil Portátil Ordenador de sobremesa Tablet Otros 91% 2,1 81% 72% 60% 41% 1% No usuarios adblockers Base : Dif.significativas.

25 Correo electrónico Redes Sociales Banca online Noticias/ prensa Compras online Blogs, foros Visionado en streaming, escuchar música o radio, videos musicales Descarga películas/series/ libros/música Juegos online Ventas online De Formación/Educación en línea Videollamadas/ llamadas de voz De contenido para adultos De contactos (búsqueda de pareja o amistad) Otras Usuarios vs. No usuarios Actividades realizadas Aunque existen actividades transversales: , redes sociales, banca online, prensa o compra online, sí es cierto que los usuarios de adblockers son más intensivos en el consumo de blogs/foros, streaming y descarga de contenidos, formación online y llamadas de voz/video. 87% 90% 78% 74% 62% 62% 62% 58% 61% 59% 41% 45% 34% 32% 40% 25% 27% 25% 20% 22% 26% 19% Usuarios adblockers No usuarios adblockers 16% 12% 11% 9% 6% 5% 3% 3% 18+ Correo electrónico Redes Sociales Banca online Noticias/ prensa Compras online Blogs, foros Streaming, (consumo contenidos) Descarga (consumo contenidos) Juegos online Ventas online Formación/ Educación en línea llamadas de voz/video Contenido para adultos Contactos (pareja o amistad) Otras Base usan adblockers: 606 Qué páginas visitas o qué actividades realizas cuando te conectas a Internet? (Máximo 7) Dif.significativas.

26 Usuarios vs. No usuarios de adblockers Percepción publicidad Usuarios adblockers Base : 606 Los usuarios de adblockers perciben más molesta la publicidad independientemente del formato, la consideran menos informativa y preferirían que no estuviera. Tendencialmente están menos de acuerdo con que la publicidad contribuya a financiar contenidos. Estarían más dispuestos a pagar para no tener publicidad. 81% 69% 52% 59% 54% 0% 16% Algunos formatos más molestos Ayuda a tener contenidos sin pagar Es informativa Molesta la publicidad, mejor que no existiera Igual de molesta en TV que en Internet No bloquearía la publicidad Pagaría por no tener publicidad 85% 73% 68% 40% 55% 43% 12% No usuarios adblockers Base : Dif.significativas.

27 Usuarios vs. No usuarios de adblockers Dónde es más molesto (TB*) Usuarios adblockers Base : 606 El grado en que molestan los formatos publicitarios no afecta al tener activado o no un adblocker, pues las diferencias entre ambos perfiles es muy bajo. La media de conocimiento de los diferentes formatos es de 7,7 (de los 10 mostrados), esto sube a 8,5 entre los usuarios de adblockers. 17% 18% 25% 13% 10% 7% 6% Pop up Non skippable pre-roll Videos/ audios con autoreproducción Interstitials Formato in-feed Skippable preroll Skin 21% 18% 20% 13% 13% 7% 5% No usuarios adblockers Base : * TB: Más molesta. NOTA: Se muestran formatos con un mínimo de 5% en niveles de molestia. Dif.significativas.

28 Usuarios vs. No usuarios de adblockers Pago por contenidos Usuarios adblockers Base : 606 Los usuarios de adblockers pagan más por contenidos puntualmente o por tarifas Premium/ cuota mensual. Los contenidos de entretenimiento y eventos puntuales son de interés transversal, siendo el pago por información por los que más pagan los usuarios. Base : 85 23% 14% 78% 31% 15% Pago para acceder a contenidos puntualmente Pago por alguna tarifa Premium o cuota mensual (sin publicidad) Entretenimiento (película/música /libros) Eventos puntuales/ tiempo real (deporte/conciertos /conferencias/...) Por información (Noticias/artículos /prensa/ ) 15% 11% 73% 30% 31% No usuarios adblockers Base : Base : 152 Dif.significativas.

29 Quién utiliza adblockers en España? Se conecta a Internet varias veces al día 95% 57% Son hombres 57% Edades comprendidas entre16 y 34 años Se conecta con su móvil 88% 44% Son solteros/as Descarga contenidos 45% Visita foros/blogs 41% 62% No tienen hijos Consume contenidos en streaming 41% 62% Tienen estudios universitarios Pagan por contenidos en mayor proporción (puntualmente o tarifas premium/cuotas mensuales) 34% Base usan adblockers: % No trabajan actualmente 19% son estudiantes

30 Adblockers Conocimiento Los jóvenes de 16 a 34 conocen más Adblock (54%) y Adblock+ (40%). Los hombres lo hacen para Adblock+ (37%), Adblock de navegador (36%), Adblock de antiviurs (17%) y Ghostery (5%) Conocen el adblock 50% 50% Base total: % 5% 5% 4% 2% 2% 1% 1% Otro 13% 17% 33% No recuerdo 49% Adblock+ Adblock 32% Adblock de navegador (como Firefox) Adblock de antivirus U-Block AdFender Adguard Ghostery Crystal Purify Ticno Bancut Media de adblockers conocidos: 1,5 Base conocen el adblock: Conoces el adblock? (la posibilidad de bloquear que aparezca publicidad mientras navegas por Internet) Cuáles de los siguientes adblokers conoces? 5 de cada 10 internautas conoce algún adblocker, siendo Adblock, el más conocido, seguido por Adblock+ y Adblock de navegador. En un tercer nivel se encontraría el Adblock de antivirus, seguido por varios adblockers que tienen una más baja notoriedad El conocimiento destaca entre los hombres (1,7) y entre usuarios de adblockers (1,6).

31 Adblockers Uso Los jóvenes de 16 a 34 destacan por utilizar más Adblock+ (42%), mientras que para Adblock de navegador lo hacen los de (30%) y (35%). 7% 4% 24% Adblock de antivirus U-Block 43% 36% Adblock Adblock+ Adblock de navegador (como Firefox) El conocimiento va muy vinculado con el uso: Adblock y Adblock+, los adblockers más conocidos entre los internautas, también son los más utilizados entre los usuarios de adblock. 74% 2% 2% 1% 1% Ghostery AdFender Purify Adguard La gran mayoría sólo utiliza un adblocker. Un 96% de los usuarios declaran no pagar por su uso. Usan adblockers 26% 1% 1% Otro Crystal Media de adblockers utilizados: 1,2 Base usan adblockers: 606 Base total: Y cuáles utilizas?

32 Hábitos de uso del adblock Dispositivos Dispositivos en los que utiliza adblockers 63% El portátil y el ordenador de sobremesa son los dispositivos más perjudicados por el uso del adblock, aunque declaran que es en el móvil donde más molesta la publicidad. 55% 10% 9% Base usan adblockers: 606 De los siguientes dispositivos que nos dijiste que utilizas, en cuáles utilizas adblockers?

33 Hábitos de uso de adblockers Dispositivos Entre los usuarios de cada dispositivo, uso de adblockers Base: 395 Base: 447 Base: 281 Base: % 21% 86% 85% Los hombres destacan por uso de adblockers en ordenador de sobremesa, mientras las mujeres e internautas de jóvenes de 16 a 49 lo hacen para ordenador portátil. Prácticamente todos los usuarios de adblockers que navegan a través de ordenador bloquean publicidad en dichos dispositivos (9 de cada 10). Sin embargo entre los que navegan con Tablet sólo un 21% bloquean publicidad en este dispositivo, bajando a un 10% entre los que navegan con móvil. De los siguientes dispositivos que nos dijiste que utilizas, en cuáles utilizas el adblocker? /

34 Hábitos de uso de adblockers Browsers. Uso y adblock En el uso de Google Chrome, destacan las mujeres (84%). Para Firefox lo hacen los hombres (54%) e internautas de 35 a 60 años, y para Internet Explorer los de 35 a 60 años. Los usuarios de adblockers utilizan más Google Chrome como browser, seguido de Firefox, y es en estos donde más instalan adblockers. Navegadores utilizados Navegadores donde utiliza adblockers 79% 71% 46% 40% 22% 9% 8% 3% 5% Otro Media de navegadores utilizados: 1,6 2% Otro Media de navegadores donde usa adblockers: 1,3 Base usan adblockers: 606 Qué navegador utilizas? / Y, en cuál o cuáles utilizas adblockers?

35 Hábitos de uso de adblockers Browsers. Adblock Entre los usuarios de cada navegador, uso de adblockers Entre los que usuarios de Google Chrome, son los jóvenes de 16 a 34 los que más bloquean publicidad en dicho navegador (95%) Base: 476 Base: 289 Base: % 90% 87% En términos relativos, la penetración de adblockers entre los usuarios de cada navegador cambia. Google Chrome y Firefox son los navegadores que más soportan el uso de adblockers en España. 38% Base: 47** Qué navegador utilizas? / Y, en cuál o cuáles utilizas adblockers?

36 Hábitos de uso de adblockers Inicio. Antigüedad utilizando adblockers Antigüedad utilizando adblockers Más de 6 años De 5-6 años Título del gráfico 8% 9% Aunque la preocupación por el adblock ha aparecido recientemente, los usuarios de adblockers tienen una media de 3 años de experiencia utilizándolos. De 3-4 años 27% Media: 2,7 años De 1-2 años Menos de 1 año 35% 21% Este promedio baja entre mujeres a 2,4. Un 25% de ellas tienen una antigüedad inferior a 1 año. Base usan adblockers: 606 Cuánto tiempo hace que utilizas adblockers?

37 Hábitos de uso de adblockers Inicio. Vías de entrada El boca-oreja destaca entre mujeres y los más jóvenes (16-34). Las extensiones de navegadores fueron la vía principal para las edades de Fuentes de conocimiento de adblockers Boca-oreja Extensiones de navegadores Blogs/ foros/ publicaciones online Navegando por la red Redes Sociales otros 36% 25% 18% 14% 5% 2% 1er dispositivo donde instaló adblockers 3% 2% 48% 47% La vía de entrada principal es el boca oreja (36%), pero también se descubren a través de las extensiones de los navegadores. Los primeros dispositivos dónde instalaron los adblokers fueron los ordenadores (sobremesa o portátil), de ahí la alta penetración actual. Base usan adblockers: 606 Cuánto tiempo hace que utilizas adblockers? / Cómo conociste los adblockers? En qué dispositivo lo instalaste por primera vez?

38 Hábitos de uso de adblockers Inicio. Motivaciones de bloqueo de publicidad 25% 30% 41% 46% 53% 50% Molesta/ intrusiva Demasiada publicidad Impide ver/ leer contenido Eliminar publicidad engañosa/ de poco valor Mejorar la velocidad/ consumo de datos Evitar que las cookies recogieran datos/ información Los motivos de comenzar a bloquear publicidad fueron principalmente por considerar la publicidad molesta y/o intrusiva, excesiva o incluso que impedía ver/leer el contenido. La existencia de cookies, que recogen información o el retargeting, son los motivos con menos peso, los usuarios no definen estos aspectos como drivers para la instalación de la tecnología. 25% Eliminar anuncios que recuerdan páginas visitadas 2% Otros Base usan adblockers: 606 Por qué motivos comenzaste a bloquear la publicidad online?

39 Hábitos de uso de adblockers Tipología de páginas que bloquea 1 de cada 2 usuarios de adblockers declara bloquear todas las páginas independientemente de su contenido. Las páginas que declaran bloquear más son las de contenidos de entretenimiento. Le siguen aunque con diferencia, las dedicadas a redes sociales, prensa/blogs, juegos online, deportes y tecnología. Recordemos que los usuarios de adblockers ven contenidos en streaming, descargan contenidos y visitan blogs/foros. 49% 26% 16% 15% 15% 13% 12% 10% 9% 9% 9% 7% 3% Todas Todas las páginas Entretenimiento (películas/ música/ libros) Redes Sociales Prensa/ blogs Juegos online Deportes Tecnología Contenidos culturales (documentales, opera, ballet, etc.) Viajes Formación/ educación en línea Contactos (pareja o amistad) Negocios y finanzas Otros Base usan adblockers: 606 En qué tipología de páginas web acostumbras a bloquear publicidad?

40 Hábitos de uso de adblockers Formatos publicitarios que bloquea Tipo de publicidad que suele bloquear 56% Todo tipo de publicidad 31% Anuncios que tapan lo que estoy viendo o leyendo 22% 20% Links confusos o engañosos Publicidad que no se identifica como tal y pude inducir a confusión Aunque la mitad de los usuarios bloquea cualquier tipo de publicidad, si se hace en algunos formatos específicos, los más penalizados son los que tapan lo que se está viendo/leyendo e interesa. 20% Publicidad con animaciones, sonidos o similar 9% Publicidad con imágenes que llaman la atención 1% Otros Base usan adblockers: 606 Qué tipo de publicidad sueles bloquear?

41 Expectativas sobre la publicidad online

42 Publicidad online Expectativas Mucho Bastante Poco Nada 33% 26% 47% 62% 56% 49% 46% 37% 24% 30% 10% 10% 12% 16% 19% 4% 5% 5% 5% 7% T2B* Cuánto dirías que te gustan estas ideas? 86% 86% 84% 79% 74% Evitar publicidad emergente que tape los contenidos Que la publicidad no consuma datos / o menos datos Poder decidir si permito que se guarde o no mi información de navegación Incorporar mandos que me permitan controlar la publicidad que se me muestra Que la publicidad que se muestre sea de mi interés Para mejorar aspectos en la publicidad, los entrevistados nos proponen evitar publicidad emergente, que la publicidad consuma datos o que se almacene información de su navegación sin preguntárselo. 26% 43% 21% 11% 69% Que la publicidad en móvil esté bien adaptada/ integrada 35% 33% 18% 14% 68% Que la publicidad en móvil solo aparezca cuando se esté conectado por WIFI 17% 45% 28% 9% 63% Que aparezca publicidad con relación al contenido de la página web visitada Base total: Del siguiente listado de posibles mejoras para gestionar la publicidad, cuánto dirías que te gustan estas ideas?

43 Prospección de la publicidad Información sobre la contribución de la publicidad 7 de cada 10 cree que no hay suficiente información sobre cómo la publicidad ayuda a financiar los contenidos/servicios de los que te beneficias en Internet gratuitamente. No existen diferencias por sexo o edad. Los usuarios de adblock parecen estar mejor informados de la contribución de la publicidad, un 33% piensa que hay suficiente. 8 de cada 10 declaran que seguro o probablemente aceparía que se mostrase publicidad si se informara de su importancia para la existencia de contenidos/servicios en la página que vas a visitar. No existen diferencias por sexo o edad. Entre los usuarios de adblock, baja a 7 de cada 10 (72%). No hay suficiente información 71% Seguro que sí Probablemente sí 17% 63% 80% Hay suficiente información 29% Posiblemente no Seguro que no 16% 4% 20% Base total: Crees que hay suficiente información sobre cómo la publicidad ayuda a financiar los contenidos/servicios de los que te beneficias en Internet gratuitamente? Si te informaran de la importancia de la publicidad para la existencia de contenidos/servicios en la página que vas a visitar, Aceptarías que se mostrase la publicidad?

44 Usuarios vs. No usuarios de adblockers Pago por contenidos Usuarios adblockers Base : % No hay suficiente información sobre la contribución de la publicidad 72% Aceptaría que se mostrase publicidad si se informara de su importancia Los usuarios de adblokers tienen una menor percepción que se necesite más información sobre que la publicidad contribuye a generar contenidos gratuitos, pero son más críticos a aceptar publicidad aunque sea justificada. 73% 82% No usuarios adblockers Base : Dif.significativas.

45 Prospección de la publicidad Expectativas Abandono del adblock 7 de cada 10 entrevistados que usan adblockers declaran que se plantearían desactivar los adblockers si se aplicaran actuaciones de mejora al mostrar publicidad online. Seguro que sí Probablemente sí 16% 50% 66% de los usuarios de adblockers declaran que si se aplicaran mejoras en la forma de mostrar la publicidad online se plantearían dejar de utilizarlos. Posiblemente no Seguro que no 24% 10% Base usan adblockers: 606 Si se llevaran las actuaciones de mejora que te mostramos en la pregunta anterior, te plantearías desactivar los adblockers?

46 Sumario

47 Sumario 26% de los internautas (5.6 M) bloquean la publicidad en España. Son usuarios que bloquean son mayoritariamente hombres, de años, con estudios universitarios y un uso intenso de internet en varios dispositivos. Los adblockers se conocen principalmente por boca-oreja y extensiones de navegadores. Los más destacados son ABP y Adblock. Más de la mitad de los usuarios utilizan adblockers desde hace menos de dos años. 50% declaran bloquear todas las páginas, principalmente las de entretenimiento, redes sociales, prensa/blogs y juegos online. La molestia y el volumen publicitario son las principales razones del bloqueo de publicidad. Hay formatos más molestos que otros: pop up, non skippable pre-roll y vídeos/audios con auto reproducción.

48 Sumario La publicidad molesta a la mitad de los entrevistados, especialmente en móvil. Los usuarios son mayoritariamente conscientes del papel de la publicidad para obtener contenidos gratuitos pero no valoran el impacto económico de su bloqueo. Sólo un tercio de la muestra, declara que hay suficiente información para explicar la contribución de la publicidad a tener contenidos de forma gratuita. 80% de la muestra aceptaría que se mostrase publicidad si se informara de su importancia. 66% declara que se plantearía desactivar los adblockers si se aplican mejoras al mostrar publicidad: evitar publicidad emergente que tapa contenidos reducir el consumo de datos de la publicidad tener un mayor control sobre su privacidad

49 Maylis Chevalier / Country Manager / Ligatus maylis.chevalier@ligatus.com Paula Ortiz/ Directora Jurídica y de Relaciones Institucionales / IAB Spain paula@iabspain.net Ramon Montanera / Market Intelligence Director / Elogia ramon.montanera@elogia.net #IABEstudioAdblockers