Modelo de Atribución Individual

Transcripción

1 Marketing de Resultados Modelo de Atribución Individual Este tipo de modelo frente a otros mide el retorno de la inversión de los diferentes canales del marketing online. La razón? Que tiene en cuenta factores como la efectividad del canal, el tipo de interacción y la calidad de los medios publicitarios en la evaluación del rendimiento. Ignacio Arenillas de Chaves, director general de Quisma España 66

2 Durante el proceso de evaluación de una campaña de marketing online es esencial partir del concepto de conversión a compra. Y es precisamente en este momento cuando los modelos de atribución ayudarán a determinar la contribución de cada canal a la conversión. Mientras que las campañas de Display Marketing de gran alcance resultan efectivas para centrar la atención de los consumidores sobre nuevos productos, las consultas específicas en motores de búsqueda suelen encontrarse en último lugar a la hora de tomar decisiones. Si tomamos como referencia uno de los modelos de atribución tradicionales, Last-Cookie-wins, enfocado a las búsquedas finales, se atribuirán más conversiones de las reales. Por eso, estos modelos no son del todo adecuados para evaluar correctamente la efectividad y eficacia de los diferentes canales. Hoy el comportamiento de los consumidores está orientado hacia un modelo multimedia, lo que hace que la interacción de los usuarios con las marcas y sus productos se produzca por múltiples canales. Esto da lugar a multitud de puntos de contacto con los diferentes medios publicitarios del anunciante. Así que a la hora de evaluar el impacto publicitario no sirve valorar los diferentes canales por separado en términos de efectividad o ineficacia absoluta. Por el contrario, conviene contemplar el todo y analizar en conjunto cómo y cuándo emplean los consumidores los diferentes canales del proceso de compra. Habrá que optar, por lo tanto, por enfoques alternativos, de interés tanto para anunciantes y soportes como para agencias. Debido a que, según se escojan distintos modelos de atribución, se obtendrán diferentes Costes Por Pedido (CPOs, del inglés Costs Per Order), es esencial que el anunciante sepa cuál elegir para que se adapte mejor a su situación individual. Customer Journey o el viaje del cliente Los modelos de atribución se basan en el principio del Customer Journey, con el que se consigue una visión total del recorrido de un usuario: desde que ve por primera vez el anuncio de una marca hasta que adquiere el producto o servicio. También permiten conocer los hábitos de los potenciales 67

3 Marketing de Resultados consumidores, diseñar sus campañas publicitarias y presupuestos de manera eficiente y así aumentar las ventas y reducir los costes de publicidad. Se trata de una de las novedades más relevantes en el ámbito del marketing online, ya que conocer el recorrido de un usuario antes de que se convierta en cliente es crítico para los anunciantes. La empresa puede explotar las creatividades adecuadas en cada uno de los canales que el grupo objetivo utiliza. De este modo se cuenta con la gran ventaja de poder aplicar las estrategias más convenientes y saber qué combinaciones ofrecen la máxima probabilidad de éxito. Desde las agencias de Marketing de Resultados Online como la nuestra, la conversión de usuario a consumidor final se realiza siguiendo cuatro fases. La primera es, por supuesto, el interés. En ella, el cliente potencial ve un anuncio que despierta su deseo por una marca, un producto o servicio. Tras ello, se pasa a la intención, una segunda fase en la que el usuario busca activamente información sobre la marca o producto en Internet, especialmente a través de motores de búsqueda como Google o Yahoo. Aquí entran en juego técnicas de posicionamiento en buscadores como SEO y SEM que aumentan las visitas al sitio web del anunciante. En la tercera fase activación el consumidor está casi decidido a adquirir el producto, por lo que volverá a recibir impactos a través de una red de afiliación. O, quizás, días más tarde, una newsletter, en una acción de marketing, vuelva a llevarle a la página del anunciante. Finalmente, en la cuarta fase, se produce la compra; es decir, la conversión final de usuario a cliente. A lo largo de las cuatro fases es fundamental conocer con exactitud los touchpoints o puntos de contacto que el usuario ha tenido con el anunciante, desde que ve un anuncio online hasta que compra en su página web. El secreto está en utilizar esta información para definir la estrategia que, combinando las diferentes técnicas de marketing online y estableciendo las sinergias adecuadas, permita conseguir el objetivo final del anunciante. En todo el proceso es clave la creatividad utilizada en cada una de las fases del Customer Journey, que ha de estar adaptada a cada técnica de marketing online: buscadores, marketing, display o afiliación, y optimizada según su conversión. Sin embargo, a pesar de sus amplias e interesantes posibilidades, el Customer Journey tiene unas limitaciones que hay que tener en cuenta. No se puede seguir a un usuario si entra en contacto con un producto concreto desde diferentes dispositivos (ordenador de casa, oficina, Smartphone ), o si borra periódicamente las cookies. Los puntos de contacto que el usuario establece con la publicidad offline como anuncios en TV, periódicos o revistas tampoco se pueden analizar. Estas barreras son superadas por el Sales Modelling, un modelo econométrico que integra todas las variables y hace un seguimiento offline y online del usuario para realizar previsiones realistas, fiables y válidas del futuro a partir de datos del pasado. Asimismo, ajusta el presupuesto de publicidad para acciones futuras con el objetivo de obtener la máxima rentabilidad. El Sales Modelling es el método idóneo para averiguar hasta qué punto contribuyen a la generación de las ventas cada uno de los canales publicitarios utilizados y las sinergias o canibalizaciones entre ellos. La plataforma tecnológica Para llevar a cabo las acciones del Customer Journey y poder englobar todos los datos obtenidos, es necesaria la tecnología adecuada para que, a través de una plataforma, se integren todas las actividades de marketing online (como la optimización creativa dinámica, el seguimiento y el control de los afiliados, Display Advertising, las campañas de Retargeting y el seguimiento multicanal), y se puedan realizar transacciones comerciales en tiempo real de espacios publicitarios digitales (RTB Real Time Bidding). Este tipo de plataformas son un sistema eficaz y capaz de aunar diferentes funciones, así como de generar informes de manera centralizada con distintos canales. Además, permiten personalizar 68

4 La desventaja de los modelos tradicionales es que están sujetos a determinadas suposiciones y son de naturaleza estática los informes para ajustarse a las necesidades específicas de la actividad comercial. La existencia de esta tecnología en las empresas de marketing de resultados online posibilita un mejor control del rendimiento de una campaña a través de los diferentes canales -SEM, SEO, marketing de afiliación y Display Advertising". También permite un seguimiento de la totalidad del recorrido online de los consumidores (Customer Journey), lo cual da una minuciosa perspectiva acerca de la aportación de cada canal individual a las ventas totales de una campaña online. Además, ayuda a identificar cómo los canales influyen entre sí (las posibles sinergias entre ellos), lo cual, a su vez, permite saber la aportación de cada uno a los objetivos de conversión durante una campaña. A partir de estos resultados las decisiones en la elección de canales serán más acertadas. Es decir, aporta un método dinámico para la atribución de presupuestos. El acceso a diversas fuentes de inventario (Ad Exchange, SSPs, Ad Networks o conjunto de soportes a los que se accede de forma centralizada) garantiza el máximo alcance de las campañas. Los principales agregadores de oferta (SSP) y los Ad Exchange (intercambios de publicidad) están conectados, y se puede acceder a ellos directamente por la interfaz integrada de usuario del servidor de publicidad. El Real Time Bidding (RTB o puja en tiempo real sobre espacios de publicidad relevantes para consumidores específicos durante campañas, una forma muy eficaz de hacer publicidad) es otro servicio que hay que ofrecer. Los algoritmos de optimización autoadaptables predicen la proporción de clics (CTR) 1 y los índices 1 Click-through rate. Porcentaje de clicks que se obtiene dividiendo el número de usuarios que pulsaron en una pieza publicitaria por el número de impresiones mostradas de la misma. Las consultas en motores de búsqueda suelen encontrarse en último lugar a la hora de tomar decisiones. 69

5 Marketing de Resultados El modelo de evaluación permitirá ponderar con más peso a aquellos canales o combinaciones de ellos que conduzcan a mayores ventas. de conversión, y generan todas las campañas basándose en un análisis multivariante, con el consiguiente hallazgo de las ubicaciones con un mejor rendimiento y más eficaces de todas las fuentes de inventario conectadas. La optimización creativa dinámica (DCO) 2 tiene que ser una parte muy importante de la plataforma. Permite que determinados elementos dinámicos de una campaña se adapten según los intereses de un consumidor específico. La combinación de DCO y el Retargeting (contactar de nuevo con usuarios que han visitado una página 2 Los mensajes publicitarios optimizados dinámicamente garantizan un targeting a clientes de forma diferenciada e individualizada. El mensaje publicitario debe incluir todos aquellos productos que el cliente haya añadido a su cesta de la compra en alguna ocasión, pero que nunca ha adquirido, así como aquellos considerados best sellers entre el resto de clientes. web con anterioridad a través de publicidad en otras webs) permite a los anunciantes dirigirse o reenfocarse hacia audiencias concretas con un mensaje coordinado y en el momento adecuado. El sistema utiliza HTML5 y JavaScript para llegar a teléfonos móviles y tabletas (ipad, iphone, etc). Las campañas SEM pueden controlarse de forma eficaz mediante herramientas integradas como el Bid Management, para la gestión de pujas y otras muchas herramientas de gestión de campañas. Son varias las estrategias disponibles para la regulación de pujas, como la maximización de la conversión, de los beneficios o de los clics. Con el fin de satisfacer la demanda del cliente, puede llevarse a cabo un ajuste muy concreto de las estrategias mediante numerosas condiciones secundarias. Al hacer esto, la gestión de la puja y la generación de informes pueden realizarse independientemente de la estructura del motor de búsqueda que se haya creado. Mediante el uso del gestor de contenidos pueden crearse campañas basadas en los datos relativos a la categoría y al producto que, además, se mantienen actualizadas de forma dinámica. Los precios en los textos deben ajustarse automáticamente y los productos no disponibles quedarían desactivados, volviendo a reactivarse una vez que lo estén. Una de características más significativas del panel de seguimiento SEO es una conexión API (Application Programming Interface, llave de acceso a funciones que posibilitan utilizar un servicio web provisto por un tercero, dentro de una aplicación propia, de manera segura) con herramientas de seguimiento externas que permite incluir clasificaciones orgánicas. Esto hace posible efectuar un seguimiento diario de miles de palabras clave, para así identificar clasificaciones de páginas web de clientes en Google, Yahoo y Bing. Otra importante característica de una plataforma tecnológica adecuada es el agrupamiento de palabras clave que contienen un determinado término (es decir, el agrupamiento de todas las 70

6 Los modelos de atribución individual ayudan a determinar la contribución de cada canal a la conversión a compra palabras clave que contienen un término genérico o una categoría de producto determinada). Con esta función es más rápido y sencillo crear análisis de palabras clave y comparar grupos de las mismas. Podríamos seguir hablando mucho de las características y funcionalidades de una plataforma tecnológica, aunque todo ello, en última instancia, lleva a una conclusión: el anunciante podrá ver, en tiempo real, cómo evoluciona su campaña en las diferentes disciplinas del marketing de resultados online y tomar así las mejores decisiones basadas en datos reales. Diferentes anunciantes de las agencias de GroupM están aprovechando todas las capacidades de esta plataforma. Así, por ejemplo, a través de Mindshare se ofrecen estos servicios para Meliá Hotel Internationals; Grupo Fiat a través de Maxus; o Svenson a través de Mediacom. Todas estas compañías pueden comprobar en tiempo real la evolución de sus campañas de marketing online adaptándolas a sus objetivos y estrategias y, en caso de que fuera necesario, balancear presupuestos de un canal a otro para conseguir mayor rentabilidad. Los modelos convencionales Los modelos de atribución que se emplean en la actualidad adjudican la conversión a los diferentes canales según el orden en que se produce el contacto con el correspondiente medio publicitario. A continuación se muestra una lista de estos modelos: Modelo Last-Cookie-wins. Atribuye las conversiones al último punto de contacto del Customer Journey. Modelo First-Cookie-wins. Adjudica siempre las conversiones al primer punto de contacto del Customer Journey. Modelo equitativo o uniforme. Distribuye el porcentaje de cada conversión de forma equitativa entre todos los puntos de contacto. Modelo de reducción en el tiempo. La ponderación de los puntos de contacto se va reduciendo con el paso del tiempo. Modelo de aumento en el tiempo. La ponderación aumenta cuanto mayor sea el lapso temporal. U-shaped model. El primer punto de contacto y el último tienen preponderancia sobre el resto. El primer punto de contacto, por su efecto llamada, y el último, por su implicación en la toma de decisiones finales. Qué modelo emplear? Cuando el consumidor toma su decisión en un tiempo breve, los modelos de atribución son secundarios. Sin embargo, hay ocasiones en que este proceso se alarga hasta varias semanas. Entonces el usuario puede consultar servicios online muy diferentes, como blogs, portales, comparadores de precios, etc., y entrar en contacto con multitud de medios y formatos publicitarios. Y es aquí cuando los modelos de atribución impactarán de forma importante en el presupuesto y, por tanto, en el resultado global. La desventaja de los modelos tradicionales es que están sujetos a determinadas suposiciones y que son de naturaleza estática. Por ejemplo, en los que los puntos de contacto se ponderan más que el resto (Last-Cookie-wins), se parte de que la publicidad visualizada al final del proceso de toma de decisiones ejerce una mayor influencia sobre el resultado que el resto. Además, se presupone que existen determinados canales con los que, tarde o temprano, el usuario entrará en contacto durante el proceso de toma de decisiones. No podemos afirmar que la búsqueda de una marca determinada se realice al final del proceso de toma de decisiones, ya que en la evaluación de la efectividad de los diferentes canales de marketing existen múltiples factores que también desempeñan un papel importante. Entre ellos están la clase de interacción (click, view, la interacción del usuario con el medio ha sido realizada a través 71

7 Vea más en Marketing de Resultados de un clic o si simplemente lo ha visto) el tipo de medio publicitario, el tamaño, la disposición del mismo Por ello, la solución reside en aquellos modelos que se adaptan de forma individual al anunciante en concreto. Estos son dinámicos y no se limitan a la secuencia en que se producen los puntos de contacto, sino que permiten analizar en detalle los factores mencionados. Modelo de Atribución Individual El modelo que proponemos nosotros determina el valor exacto de aportación de cada uno de los canales de marketing a un Customer Journey satisfactorio (conversión). En él, las conversiones son divididas y distribuidas proporcionalmente entre los respectivos puntos de contacto. Para determinar la contribución de cada canal, se tienen en cuenta diversos factores: Efectividad del canal: determinación del valor de aportación de cada uno de los canales en las conversiones generadas. Para determinar la eficiencia de cada canal se emplean modelos que consideran el Customer Journey en su totalidad, incluyendo incluso los Customer Journey que no han generado una transacción. Tipo de interacción: diferente ponderación del tipo de interacción dependiendo de si se trata de un clic o un view. Puntos de contacto: diferente ponderación de los puntos de contacto según se trate de introducer, influencer o closer 3. Calidad de los medios publicitarios: diferente ponderación dependiendo de la calidad de los medios publicitarios. Por ejemplo, en el Display Advertising, se estima una ponderación dife- rente en función de si se trata de un banner independiente, una imagen en movimiento, un wallpaper (forma publicitaria a modo de fondo de pantalla con imágenes y diseños atractivos), etc. Distancia temporal entre los puntos contacto: cuando, por ejemplo, dentro de un espacio de tiempo indefinido, aparece la misma interacción repetidamente, esta se computa solo como una única interacción. Tipo de Customer Journey: diferente ponderación del Customer Journey dependiendo de si se trata de una venta, un registro o ambos. El modelo de atribución individual proporciona un patrón de evaluación individual que indica la efectividad y eficacia de los distintos canales en relación a cada Customer Journey, cada punto de contacto y a la evaluación en general. Este modelo es ampliable con factores de rendimiento empresarial y económico. El control presupuestario puede ampliarse por medio de parámetros adicionales en el caso de que se conozcan los valores para el Customer Journey. Por ello, ya no solo se analizaría la consecución de la conversión, sino que también se determinaría qué tipo de conversión resulta más rentable para la empresa. En este caso tendríamos en cuenta los factores: 1 Objetivos en volumen de ventas: ampliación del modelo dependiendo del Customer Journey en función del volumen de ventas que genera. 2. Puntuación de los clientes: precisión del modelo dependiendo de la evaluación que hace el anunciante del cliente. Optimización en base al Customer Lifetime Value y al Customer Equity 4 4 Modelo de valorización mediante el cual se identifica a aquellos clientes que son más valiosos (más rentables) definiendo de dónde procede su valor y qué actuaciones son necesarias para mantener unas relaciones duraderas con cada uno de los casos. De esta manera se puede optimizar la inversión de marketing, favoreciendo la asignación de presupuestos. 3 Los puntos de contacto o touchpoints son los puntos concretos donde sabemos que el cliente va a utilizar nuestro producto o servicio. Existen varios tipos: - Introducer: soporte que pone por primera vez en contacto al usuario con el producto o servicio. - Influencer: una vez conocido el producto, es el influencer el que lleva a la acción - Closer: último soporte previo a la compra del producto o servicio. FILTRADO DE DATOS tecleando Marketing+Ventas.es Ver también en www. marketingmasventas.es el artículo Marketing multicanal: su reto también es medirlo 72

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