Sección B: Un marco conceptual para la comunicación y el control del tabaco Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins

Transcripción

1 Sección B: Un marco conceptual para la comunicación y el control del tabaco

2 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo 2

3 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo 3

4 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo 4

5 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo 5

6 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo 6

7 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo 7

8 Caminos de comunicación para una sociedad libre de humo 8

9 12 elementos de la comunicación estratégica 1. Basada en la ciencia 7. Técnicamente de alta calidad 2. Centrada en el cliente 8. Relacionada con la defensa 3. Participativa 9. Se expande a escala 4. Orientada a los beneficios 10.Sistemáticamente sustentable 5. Vinculada con los servicios 11.Orientada a los resultados 6. Múltiples canales 12.Rentable 9

10 12 elementos de la comunicación estratégica 1. Basada en la ciencia Teoría: conductual/comunicación (concepción/difusión) Datos: basados en la evidencia, basados en los datos 2. Centrada en el cliente Escuchar Aprender Adaptar Personalizar 10

11 12 elementos de la comunicación estratégica 3. Participativa En la planificación En la administración En la implementación En la evaluación 4. Orientada a los beneficios Ayuda práctica Participación estratégica 11

12 12 elementos de la comunicación estratégica 5. Vinculada con los servicios o la oferta Acceso/calidad Identificación (marca) Autoayuda: apoyo, empresa farmacéutica 6. Múltiples canales Medios de comunicación Comunidad Interpersonal (IPC/C) 12

13 12 elementos de la comunicación estratégica 7. Técnicamente de alta calidad Marketing/publicidad Producción Expertos de la comunidad Habilidades de asesoramiento 8. Relacionada con la defensa Defensa personal/social Defensa de políticas/programas 13

14 12 elementos de la comunicación estratégica 9. Expansión a escala/diseñada a escala Prueba piloto regional o nacional De nacional a internacional 10.Sistemáticamente sustentable Continuidad organizativa Continuidad de liderazgo Continuidad del contribuyente Continuidad de los resultados 14

15 12 elementos de la comunicación estratégica 11.Orientada a los resultados Conocimientos (información/habilidades) Aprobación (normas) Conducta (inicio/continuación) Capacidad (individual/institucional) 12.Rentable Costo por persona/comunidad alcanzada/afectada Costo por tipo de intervención/resultado 15

16 Pensamiento estatégico en las campañas de control del tabaco Piensen en cambios estructurales en la creación de campañas Piensen en normas sociales y en formas de reposicionar el tabaquismo Piensen en los derechos de los trabajadores y de los no fumadores cuando cambian las normas Piensen en las señales ambientales durante el desarrollo de sus campañas Piensen más allá de las campañas publicitarias y mediáticas 16

17 Algunas directrices publicitarias de eficacia comprobada Utilicen la combinación de por qué dejar de fumar y cómo hacerlo El por qué debería ser impactante (consecuencias, emociones negativas) El cómo debería ser comprensivo y positivo (enfaticen los recursos y que se espera tener éxito) Los testimonios pueden funcionar Dejar de fumar con ayuda aumenta las posibilidades de éxito 17

18 Algunas directrices publicitarias de eficacia comprobada Reconocer que dejar de fumar es un recorrido, no un suceso único Puede dar buenos resultados la aplicación nuevamente de las campañas existentes en otros países o escenarios Los niveles de exposición publicitaria son importantes (480 Target Audience Rating Points [TARPs, Puntos por impacto en la audiencia objetivo] = 15% de aumento en la inscripción en la líneas para dejar de fumar en Nueva Zelanda) La exposición debe mantenerse a través del tiempo 18

19 Resumen La posición donde nos ubicamos influye considerablemente nuestra forma de ver el mundo La forma en que la comunicación estratégica funciona con el control del tabaco Qué hace estratégica a la comunicación 19