Administración de productos y servicios

Transcripción

1 Administración de s y servicios por Eduardo Martínez Negrete Para los mercadólogos y los administradores de empresas, una de las decisiones más importantes que se debe tomar en cuenta, implica administrar adecuadamente los s y servicios que se ofrecen a los clientes. Para ello, de acuerdo con Kotler & Armstrong (2008) las decisiones sobre s y servicios se centran en tres niveles: Decisiones sobre s y servicios individuales. Decisiones sobre una línea de s. Decisiones sobre la mezcla de s. Decisiones sobre s y servicios individuales En la siguiente tabla 1 se muestra la descripción de los principales aspectos que se deben analizar en la toma de decisiones referente a los s y servicios: Atributos del Dentro de los principales atributos de un se encuentran: Calidad del : se relaciona con el valor y la satisfacción que se brinda al cliente. Características del : son las cualidades que distinguen a un y generan un valor para el cliente. Estilo y diseño: se refiere a la apariencia y utilidad que ofrece el. La empresa Apple ha destacado en la última década por ofrecer s de gran calidad, con excelente diseño y con características que los hacen únicos e innovadores. Por ejemplo, las líneas de s ipod, iphone o ipad. Figura 1. IPod ipod (Rome, 2005). 1

2 Marca Empaque La marca es todo nombre o símbolo con el cual se identifica al fabricante o al vendedor de un o servicio (Stanton, Etzel & Walker, 2007). La creación, desarrollo y administración de marcas es una de las funciones principales de la mercadotecnia, y a todo este proceso se le conoce con el nombre de branding. El empaque es el recipiente o la envoltura de un. Comprende: El empaque primario: aquel que está en contacto directo con el. El empaque secundario: aquel que envuelve al empaque primario. El empaque colectivo, de transporte o embalaje: aquel que se utiliza para almacenar, identificar y transportar el. La etiqueta: es la información impresa que aparece en el empaque. En la actualidad, se busca que el empaque tenga un diseño innovador y funcional. De acuerdo con un estudio anual que elabora la corporación Interbrand (2010) las cinco marcas globales con el valor de marca más alto a nivel mundial son: Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric y Nokia. El valor de marca representa el valor monetario que la marca ha adquirido a lo largo de su vida. La empresa Tetrapack, de origen sueco, se ha distinguido por ofrecer una amplia gama de empaques y envases para diferentes s (lácteos, bebidas, alimentos preparados, vinos, etc.). Figura 2. Cadbury Dairy Milk Giant Buttons (Brown, 2012). 2

3 Etiqueta La etiqueta debe servir para describir las características importantes del y también para promoverlo, por lo cual, representa un elemento clave en la estrategia de marca y funcional. Uno de los elementos informativos más importantes que se deben incluir en una etiqueta, son las leyendas precautorias, a través de las cuales se previene al consumidor acerca del contenido del, los posibles riesgos, algún ingrediente específico que contiene o el uso que se le debe dar. Algunos ejemplos de leyendas precautorias son: Fenilcetonúricos: contiene fenilalanina. Actualmente, no existe un cigarro que reduzca los riesgos de la salud. Este contiene hule látex que puede causar reacciones alérgicas. Figura 3. New UK cigarette pack warnings #1 (Bullock, 2009). Servicios de apoyo al Consiste en dar seguimiento al servicio brindado al cliente, a través de herramientas tales como: encuestas, llamadas telefónicas, envío de s, etc. La empresa Chevrolet México realiza llamadas telefónicas a los clientes que han llevado su auto a la agencia para hacerle alguna reparación o servicio. El propósito de esta llamada telefónica es realizar una encuesta para evaluar el grado de satisfacción de los clientes. 3

4 Figura 4. Thriftmaster (Lloyd, 2009). Tabla 1. Aspectos de la toma de decisiones. Decisiones sobre una línea de s Cuando se habla del concepto línea de s, se refiere a un grupo de s que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio (Kotler & Armstrong, 2007, p. 250). Decisión sobre una línea de s: Extensión de línea Relleno de línea Descripción: Consiste en alargar el alcance actual de una línea, agregando para ello un nuevo a una línea ya existente. Las empresas pueden extender su línea hacia arriba, hacia abajo, o en ambas direcciones, dependiendo del Nivel Socioeconómico (NSE) del mercado que se atienda actualmente. Implica agregar uno o más s dentro del alcance actual de una línea. Extensión de línea hacia abajo: Mercedes Benz, compañía cuyos s se dirigían normalmente a un NSE alto, lanzó el vehículo Clase A, para llegar a un mercado de NSE medio. Extensión de línea hacia arriba: la empresa Toyota lanzó al mercado el auto Lexus, un vehículo de alta categoría (para atender a los NSE más altos del mercado). La empresa Burger King ha lanzado al mercado nuevos s dirigidos al mismo mercado que ya atendía, entre estos s se encuentran: hamburguesa Angus, Frypod (tiras de manzana), papas fundidas, palitos de pollo, Cheesy Whopper, entre otros. 4

5 Contracción línea de Consiste en reducir uno o más s dentro de una línea de s. La empresa Bimbo, a lo largo de su historia, ha decidido retirar del mercado ciertos s, debido a que no tuvieron el éxito esperado, entre estos s se encuentran: el Zepelin de Marinela, las Madalenas Bimbo, entre otros. Tabla 2. Decisiones. El tercer tipo de decisión que se analiza en la administración de los s está relacionado con la mezcla de s. De acuerdo con Kotler & Armstrong (2007), la mezcla de s (o surtido de s) consiste en todas las líneas de s y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta (p. 251). Existen cuatro dimensiones principales a través de las cuales se mide una mezcla de s (Kotler & Armstrong, 2008): 1) Amplitud (o ancho): es el número de líneas de diferentes que tiene una compañía. 2) Extensión (o longitud): es el número total de artículos dentro de cada línea de s. 3) Profundidad: consiste en la cantidad de versiones diferentes de s que se ofrecen dentro de cada línea. 4) Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de s de una compañía, en función del uso final que se les da, con respecto a sus canales de distribución, los rangos de precios y los mercados a los que se da servicio. Por lo tanto, las decisiones sobre la mezcla de s se clasifican en las cuatro dimensiones que se acaban de definir, es decir: decisiones sobre la amplitud, decisiones sobre la extensión, sobre profundidad y acerca de la consistencia. En el caso de la empresa Grupo Bimbo (2010), se identifican ocho líneas de s diferentes (amplitud): pan de caja, bollos, galletas, pastelitos, s empacados, tortillas, botanas saladas y confitería. Si se analiza la línea de pan de caja de la marca Bimbo (Bimbo México, 2010) existen 12 s (extensión): pan blanco, pan blanco light, pan integral, pan integral Light, pan multigrano, pan multigrano linaza, pan doble fibra, pan Bimbo avena, pan integral Bimbo contigo, natura granos enteros, natura negro y natura miel. Para determinar la profundidad de la línea de pan de caja, es preciso conocer las diferentes presentaciones de cada uno de los 12 s que se manejan. Por ejemplo, para el pan blanco, se 5

6 manejan cuatro presentaciones (chico, mediano, grande y extra grande); para el pan blanco light se maneja una sola presentación (de 500 g.) y así sucesivamente. Para calcular la cantidad de profundidad de s de esta línea, hay que sumar todas las diferentes versiones de cada que se manejan. Finalmente, en cuanto a la consistencia, las líneas de s de Bimbo son consistentes en cuanto a que son s de consumo que utilizan los mismos canales de distribución (tiendas al detalle, autoservicios, tiendas de conveniencia, etc.). Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los consumidores (por ejemplo, la línea de pan de caja tiene un uso muy diferente que la línea de confitería. Figura 5. Fábrica de pães gera 300 empregos em Salvador (Flickr, 2009). Referencias Bimbo México. (2010). Productos de pan Bimbo. Recuperado el 26 de julio de 2010, de Grupo Bimbo. (2010). Grupo Bimbo adquiere la Confitería Mexicana Vero. Recuperado el 26 de julio de 2010, de olid=234 Interbrand. (2010). Las mejores marcas globales. Recuperado el 22 de julio de 2010, de interbrand.com/best_global_brands.aspx Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica. México: Pearson Prentice Hall. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a. ed.). México, D.F.: McGraw-Hill. Tetrapack. (2010). Envases Tetrapack. Recuperado el 22 de julio de 2010, de 6

7 Referencias de las imágenes Brown, E. (2010). Envases Tetrapack. Recuperado el 22 de julio de 2010, de Bullock, A. (2009). New UK cigarette pack warnings #1. Recuperado el 10 de Julio de 2012, de (Imagen publicada bajo licencia Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a: Flickr. (2008). Fábrica de pães gera 300 empregos em Salvador. Recuperado el 10 de julio de 2012, de (Imagen publicada bajo licencia Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a: Lloyd, J. (2009). Thriftmaster. Recuperado el 10 de julio de 2012, de (Imagen publicada bajo licencia Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a: Rome, J. (2005). Ipod ipod. Recuperado el 10 de julio de 2012, de (Imagen publicada bajo licencia Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a: 7