OPTIMICE SUS CAMPAÑAS GOOGLE SHOPPING Y AUMENTE SUS VENTAS

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1 Las últimas mejoras de Google Shopping Libro Blanco Google Shopping Edición OPTIMICE SUS CAMPAÑAS GOOGLE SHOPPING Y AUMENTE SUS VENTAS

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3 Libro Blanco Google Shopping OPTIMICE SUS CAMPAÑAS GOOGLE SHOPPING Y AUMENTE SUS VENTAS

4 Publicado por: Lengow SAS 6, Rue René Viviani, Nantes, France Tel: +33 (0) Responsabilidad y garantías: Los autores de esta obra, la sociedad Lengow así como los coautores de la misma han realizado un gran esfuerzo con el fin de recopilar, clasificar y verificar la autenticidad de las informaciones presentes en la misma. No obstante, estos últimos no pueden garantizar que dichas informaciones sean totalmente exhaustivas y exentas de error. En particular, no podrán ser considerados responsables en caso de imposibilidad de acceso a determinadas páginas web mencionadas en la mentada obra, por razones relativas a la modificación de direcciones URL, de la necesidad de aplicar un plugin o incluso en caso de retirada temporal o definitiva de dichos sitios de la red. Esta es una obra de carácter informativo sobre los motores de comparación de precios, las guías shopping y en particular Google Shopping y la solución Lengow. La sociedad Lengow queda exenta de toda responsabilidad respecto a la posibilidad de utilización de comparadores de precios o de la solución Lengow, así como de todo perjuicio directo o indirecto, cualquiera que fuere su naturaleza, que pudiese resultar de dicha utilización. Marcas registradas: Las marcas Lengow y son marcas registradas y quedan por lo tanto amparadas por los derechos de propiedad intelectual. Las marcas, logos, siglas y denominaciones de terceros podrán ser objeto de protección por los derechos de propiedad intelectual. Por ende, la reproducción y utilización de dichas marcas o imágenes relativas a la misma sin el acuerdo y la autorización de sus propietarios constituirían una falsificación, sancionada con arreglo a las disposiciones del Código de la propiedad intelectual.

5 Lengow ecommerce automation es una solución que responde a las exigencias de rendimiento, automatización e internacionalización de las marcas y distribuidores presentes en la red. Intuitiva e innovadora, la plataforma Lengow garantiza una mayor visibilidad y rentabilidad de los catálogos e-commerce, independientemente del canal de difusión empleado: marketplaces, comparadores de precios, redes de afiliación, display/retargeting, etc. Con más de 1800 colaboradores integrados desde 2009, Lengow ofrece un ecosistema eficiente a sus cerca de 3500 clientes a los que nuestra empresa acompaña en la difusión de sus productos online hasta en 45 paíse. Lengow ofrece a las páginas web dedicadas a actividades comerciales online, una plataforma SaaS (Software as a Solution) que permite la centralización, optimización y el control de la difusión de sus catálogos de productos. Esta solución permite la centralización de la gestión de catálogos, empleando una plataforma única, lo que permite a los comerciantes ganar tiempo, gestionando todas sus ventas desde una sola interfaz. Cada canal de difusión posee sus propias reglas. Gracias a Lengow, conocedor de las exigencias técnicas de cada canal, el comerciante puede integrar y optimizar de manera simple y eficaz su posicionamiento web con ayuda del conjunto de funcionalidades que permiten adaptar de la manera más fidedigna posible su catálogo de productos a las especificaciones de cada canal de difusión. Esta solución permite a los e-comerciantes rentabilizar sus productos, visualizando de manera rápida el rendimiento según el canal de difusión empleado. Podrán realizar además un seguimiento en tiempo real del número de clics, así como de sus ventas, con el fin de gestionar de manera eficaz el ROI (Return on Investment RSI en español) en todos los canales externos. Acerca de Lengow

6 ÍNDICE prólogo 8 I. INTRODUCCIÓN A LOS COMPARADORES DE PRECIOS I.1. Google Shopping frente al resto de comparadores 14 8 reglas esenciales del e-marketing I.2. Comparadores y publicidad online 18 I.3. El mercado de los comparadores de precios en España 20 I.4. Tipología de los comparadores 21 I.5. Rentabilidad de los comparadores 22 I.6. Evolución de Google Shopping 25 I.7. Por qué vender a través de Google Shopping? 26 I.8. Lengow y la experiencia del consumidor : 27 8 reglas a respetar para incrementar sus ventas online 12 II. CARACTERÍSTICAS DE LAS CAMPAÑAS shopping II.1. Segmentación de productos Vs Grupos de productos 35 II.2. Acceso al inventario en los parámetros de configuración 38 Prioridades de campaña shopping II.3. Asistencia en la realización de pujas 40 II.4. Universalidad de las campañas 41 II.5. Resultados detallados (Benchmark) 42 34

7 III. GESTIONAR UNA CUENTA GOOGLE MERCHANT CENTER (GMC) 45 III.1. Características del feed GMC 46 III.2. Atributos obligatorios del feed Google Shopping 48 Uso del depurador para el conjunto del feed de datos III.3. Segmentar el feed de datos de Google Shopping ejemplos de personalización Preguntas frecuentes sobre shopping III.4. Creación de anuncios (título, descripción, imágenes) 60 III.5. Errores frecuentes a evitar 62 La suspensión de cuentas III.6. Las modificaciones 2015/2016 de Google Shopping 65 Zoom sobre los Local Inventory Ads o anuncios sobre productos en tienda Lista completa de atributos para productos textiles IV. CONFIGURAR UNA CAMPAÑA DE Shopping IV.1. Estructurar una campaña Shopping 72 IV.2. Configuración de las campañas 74 Utilizar el árbol de navegación para la definición de objetivos IV.3. Optimizar los resultados 77 Testimonios 71 V. COMERCIALIZACIÓN DE SUS PRODUCTOS EN GOOGLE SHOPPING CON lengow 79 Vi. CONCLUSIÓN GLOSARIO 83 88

8 PRÓLOGO CON MÁS DE TIENDAS e-commerce PRESENTES EN ESPAÑA, SEGÚN *ADIGITAL, GANAR VISIBILIDAD SE HA CONVERTIDO EN UN DESAFÍO PRIMORDIAL PARA LOS COMERCIANTES. Mickaël Froger Director Ejecutivo Cofundador Lengow * Asociación Española de la Economía Digital A Debido a la rápida expansión del comercio electrónico en el mundo, los pequeños y medianos e-comerciantes hacen frente a una competencia cada vez mayor, que hace mella en el crecimiento de sus empresas. Para seguir progresando, los comerciantes deberán extender su presencia en las redes a través de canales externos (por ejemplo, canales de venta online internacionales cross border), cada vez más numerosos. La misión que Lengow asume cada día es la de acompañar a sus cerca de 3500 clientes en este nuevo universo online, a través de los comparadores de precios, marketplaces, redes de afiliación y de retargeting o enlaces patrocinados. Desde la creación de nuestra solución en 2009, hemos asistido a una evolución constante del universo online, y la misión que nos hemos encomendado ha sido la de dar respuesta a esa creciente necesidad de los e-comerciantes de ser acompañados, en cuestiones de asistencia técnica (creación de catálogos online optimizados), de marketing (asesoramiento en la elección de un canal u otro) e incluso en la venta de sus productos en otros mercados, lo que hoy denominamos cross-border. 8 Libro Blanco Google Shopping

9 Para los e-comerciantes, es esencial elegir correctamente los canales a través de los cuales realizan la difusión de sus productos. Para los e-comerciantes, es esencial elegir correctamente los canales a través de los cuales realizan la difusión de sus productos. Deben estar alerta para concentrar sus esfuerzos en los canales que representen las posibilidades de éxito más satisfactorias y abandonar aquellos canales que ofrezcan resultados menos rentables, con el fin de optimizar el presupuesto destinado a la difusión de sus productos y con un solo objetivo: incrementar sus ventas. Además de esto, y durante todo el proceso de difusión de sus productos más allá de su propia página web, los e-comerciantes deberán trabajar de manera regular sobre la difusión de sus productos para optimizar su posicionamiento en las diferentes plataformas disponibles. Gracias a la posibilidad de realizar un seguimiento sobre los resultados de cada campaña, el e-comerciante podrá gestionar la rentabilidad de su negocio online con un enfoque centrado en su ROI (RSI) y una capacidad de adaptación eficaz. Lengow trabaja con Google Shopping desde 2010 siendo testigo privilegiado de las numerosas evoluciones de este canal de difusión. Todas estas evoluciones nos han llevado a redactar este libro blanco, con el fin de dar respuesta a todas las dudas que pudiesen surgir respecto a la evolución y las características de Google Shopping. En primer lugar, este documento abordará la temática del posicionamiento de Google Shopping dentro de un sector en constante evolución como es el de los comparadores de precios a CPC. Podrá conocer igualmente las distintas etapas que han hecho posible lograr la versión actual de Google Shopping. Pero ante todo, nos centraremos en los factores clave para asegurar el éxito de una campaña Shopping. El integrador del Merchant Center y de Google AdWords y todos los aspectos promocionales de las campañas Google AdWords. Este libro blanco será actualizado de manera regular, con el fin de reflejar de manera fidedigna las evoluciones sucesivas de la interfaz y el funcionamiento de Google Shopping. Si tiene dudas sobre nuestro libro blanco, no dude en contactar con nosotros vía nuestro blog Lengow o a través de las redes sociales: contacto@lengow.es Libro Blanco Google Shopping 9

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11 I. INTRODUCCIÓN A LOS COMPARADORES DE PRECIOS LA ADQUSICIÓN DE TRÁFICO ES UNA DE LAS PREOCUPACIONES PRINCIPALES DE LOS e-comerciantes DE TODO EL MUNDO. Libro Blanco Google Shopping 11

12 I. INTRODUCCIÓN A LOS COMPARADORES DE PRECIOS L a adquisición de tráfico es una de las principales preocupaciones de los e-comerciantes de todo el mundo. A medida que las prácticas del ecommerce y la profesionalización de los e-comerciantes evolucionan, van apareciendo nuevas técnicas de adquisición de tráfico. El desafío se centra actualmente en la optimización de esta conversión. En la actualidad, los costes de adquisición siguen una tendencia al alza que continúa acentuándose a medida que la competencia aumenta. Hemos constatado que los e-comerciantes están dispuestos a invertir sumas más consecuentes por CPC (coste por clic), una vez que comprueban que dicha estrategia contribuye positivamente a su ratio de conversión. En este contexto, los motores de shopping y los comparadores de precios han evolucionado consecuentemente para responder a dicha problemática. Su tarea reside principalmente en la creación de un universo de compra propicio a la conversión y la generación de tráfico de calidad hacia los sitios de los e-comerciantes, que difunden sus ofertas por medio de sus plataformas. Estas plataformas responden igualmente a la evolución del comportamiento de los compradores online. 70% 65% Usuarios de internet (%) que compraron bienes o servicios para uso personal a través de internet en los últimos 12 meses por grupos de edad, EU-28, % 55% 50% 45% 40% Libro Blanco Google Shopping Total años años años

13 Estas plataformas responden igualmente a la evolución del comportamiento de los compradores online. Estas permiten a la vez informarse sobre los productos, compararlos y adoptar la posición del comprador en busca de la mejor oferta en precio. Según un estudio de Eurostat 1, 6 de cada 10 internautas europeos realizaron alguna compra online en 2015 y una media de 8 personas de cada 10 utiliza internet en sus procesos de decisión de compra, que pueden concretizarse tanto online como en el punto de venta físico. Los comparadores se posicionan como uno de los medios de adquisición de tráfico con mayor éxito, atrayendo a un público con intenciones reales de compra. Representan además un complemento esencial aplicable a otro tipo de mecanismos de adquisición de clientes, tales como los marketplaces 2, el posicionamiento natural o de pago, la publicidad en forma de anuncios online (display), las campañas de , la afiliación, las redes sociales, etc 3. Los comparadores se posicionan como uno de los medios de adquisición de tráfico con mayor éxito, atrayendo a un público con intenciones reales de compra (...) Criticados por su imprecisión, ciertos comparadores de precios han creado un sello de calidad en colaboración con diferentes organismos (públicos y privados). La normativa de consumo Europea fue reformada en Europa el 13 de junio de 2014 a través de la ley sobre los derechos de los consumidores. El principal objetivo de esta directiva es aprovechar el pleno potencial de la ventas online entre los Estados miembros. Esta normativa está compuesta de una serie de puntos que garantizan en particular la actualización regular de las informaciones sobre las distintas ofertas, la mención clara, que establece que la clasificación de los productos no es fijada únicamente en función del precio de venta, etc. Se trata de un avance significativo respecto a la transparencia por parte de este tipo de páginas. Por el momento, no es obligatoria. 1 Eurostat : agencia oficial de Estadísticas de la Unión Europea, es la oficina estadística de la Comisión Europea, que produce datos sobre la Unión Europea y promueve la armonización de los métodos estadísticos de los estados miembros : publications/statistics/index_es.htm 2 Puede descargar la guía gratuitamente aquí: 3 Cómo vender de manera eficaz gracias a los comparadores de precios? : Libro Blanco Google Shopping 13

14 I.1. google SHOPPING FRENTE AL RESTO DE COMPARADORES GOOGLE DECIDIÓ CAMBIAR SU MODELO ECONÓMICO RESPECTO A LA FUNCIONALIDAD SHOPPING DE SU MOTOR DE BÚSQUEDA EN 2012, CONVIRTIÉNDOLA EN UNA OPCIÓN DE PAGO. E l servicio Google Shopping, que fue lanzado de manera inicial como un servicio gratuito, se ha convertido en un comparador de precios remunerado al clic que ofrece diferentes tipos de posicionamiento de pago vía formatos tales como Trusted Feed, Paid Inclusion y recientemente Shopping Campaigns. Este último formato tiene por objetivo fusionar el motor de comparación Google con su servicio de palabras clave patrocinadas AdWords 1, tanto en su modo de funcionamiento como en la gestión del mismo. HISTORIA En sus inicios, Google construyó su reputación en base a la calidad de los resultados obtenidos, posicionándose en contra del principio de indexación de pago (PPC: Pay Per Clic), que motores como AltaVista o Yahoo! habían integrado a principios de los años Pero es en este momento, cuando el gigante de internet adopta la misma estrategia, haciendo pasar su función motor de shopping, de gratuita a de pago. El modelo económico que representa esta estrategia de marketing reside en la alimentación automática y continua de los resultados de búsqueda sobre los productos de consumo, a través del envío de listas en formato XML al Merchant Center Libro Blanco Google Shopping

15 Google introduce nuevas actualizaciones destinadas a optimizar la experiencia de compra de los internautas y el ratio de conversión Desde finales del año 2012 y a lo largo del año siguiente, la integración de la función de búsqueda semántica a través del Knowledge Graph, empuja a Google a abandonar la utilización de la columna a la derecha para incorporar enlaces patrocinados, con el objetivo de incluir nuevos servicios tales como Google+ y las campañas Shopping. Google introduce así el nuevo formato PLA (por sus siglas en inglés Product Listing Ads ) que permite mostrar las ofertas de productos presentes en los resultados de búsqueda naturales de su motor. En 2014, Google introduce nuevas actualizaciones con el fin de mejorar la experiencia de compra de los internautas y el ratio de conversión de los e-comerciantes a través de las campañas Shopping, administradas a partir de sus cuentas AdWords. 1 Adwords disponible en el siguiente enlace: 2 Consultar el Glosario: Definición del Merchant Center Libro Blanco Google Shopping 15

16 8 CONCEPTOS ESENCIALES DEL e-marketing SEO Más comúnmente conocido como posicionamiento natural (Search Engine Optimization) por el gran público. Este canal ha experimentado profundas modificaciones generadas por los sucesivos cambios realizados por Google en sus algoritmos. Algunas páginas han perdido, como consecuencia, posiciones estratégicas en los resultados de los motores de búsqueda que a dia de hoy representa un 90% de la cuota de mercado en España. Dado que este tipo de posicionamiento es imprevisible, es recomendable utilizar varios métodos diferentes de adquisición con el fin de asegurar el éxito de las ventas a largo plazo. Los agregadores como Lengow contribuyen, gracias a su tecnología de difusión, a esta estrategia de difusión multicanal. Marketplaces Desde hace más de 10 años, los marketplaces han sabido imponerse en el sector (Amazon, ebay, Alibaba, etc.). España cuenta con numerosos operadores expertos en el universo marketplace, que ofrecen tiendas online fiables y de calidad. Los pequeños e-comerciantes pueden vender sus productos a través de estas plataformas, que pueden ser híbridas, es decir, creadas por ellos mismos. SEA El acrónimo SEA (Search Engine Advertising) designa una actividad publicitaria destinada a adquirir visibilidad dentro de los soportes de pago de buscadores. Motores de búsqueda tales como Google, Bing o Yahoo!, Yandex (60 % del mercado ruso) y Baidu (32% de cuota de mercado en la publicidad online china según EnfoDesk s). Esta visibilidad se materializa de manera general en forma de anuncios de texto o de banners. Display Además de los motores de búsqueda, los editores de sitios web ofrecen espacios publicitarios en alquiler a los anunciantes. Estos espacios permiten además una reorientación de su campaña publicitaria, gracias a las tecnologías de retargeting (RTB). ING El sigue siendo un canal de adquisición con un fuerte potencial. Con 4,4 mil millones de titulares de cuentas en el mundo (The Radicati Group 2015), se estima que más de un 90 % de entre ellos consultan diariamente su correo electrónico (Syndacast). 16 Libro Blanco Google Shopping

17 AFILIACIÓN La afiliación sigue siendo uno de los canales principales en la adquisición de notoriedad y ventas adicionales. Este modelo, creado inicialmente por Amazon, ofrece una remuneración basada en el volumen de negocios generado por un afiliado, en general, un grupo editorial o un prescriptor. Este sistema de comisiones en función del rendimiento ha demostrado ser efectivo. Hoy en día, los profesionales tratan de favorecer las prácticas pertinentes y optimizar la duplicación de datos, es decir, la atribución de cada punto de contacto a una ruta de conversión. Offline La llegada de internet a nuestras vidas ha modificado nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, el fenómeno ROPO (Research Online Purchase Offline) o showrooming han vuelto a poner de moda la compra en puntos de venta físicos, como demuestran numerosos estudios 1. REDES SOCIALES Las redes sociales han cobrado una enorme relevancia en apenas unos años. Sobre todo los jóvenes pasan a menudo más tiempo hoy en día en las redes sociales que frente al televisor. Estas redes permiten a los anunciantes identificar y llegar más fácilmente a su público objetivo, así como difundir mensajes con formatos innovadores en plataformas tales como Facebook, Twitter, Instagram o Youtube (segundo motor de búsqueda más empleado del mundo). 1 consultar libro blanco iprospect Libro Blanco Google Shopping 17

18 I.2. COMPARADORES Y PUBLICIDAD ONLINE ANTES DE ADENTRARNOS EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL COMPARADOR GOOGLE SHOPPING, ES NECESARIO COMPRENDER EL CRECIENTE IMPACTO DE LA PUBLICIDAD ONLINE. S egún las últimas cifras de Infoadex 1 ( Oct. 2015), el mercado publicitario español se ha incrementado en un 6.4% respecto al mismo periodo del año anterior si consideramos el mercado en su conjunto (offline y online). Sin embargo, Internet continúa adquiriendo cada vez mayor importancia en las inversiones con un aumento de 11,3% (entre enero y septiembre 2015), en alza gracias en gran parte a los videos (+65% cuyos recursos provienes de las transferencias de espacios en TV), las redes sociales y el móvil (+77%). En lo referente al display, este ha experimentado una baja significativa (-9%) que ha beneficiado al search, que sigue en progreso (+4,4%) con una previsión del +5% en 2015 y Un estudio de CCM Benchmark para Webloyalty muestra en 2014 que dentro de la clasificación de principales canales e-marketing de los pureplayers 2 se encuentran los enlaces patrocinados, la afiliación, el ing y los comparadores de precios. La afiliación mantiene su posición ante los retailers físicos y los actores Click & Mortar (también conocidos como Click & Collect ) puesto que la remuneración según los resultados y la facilidad de puesta en marcha, no implica configuraciones de parámetros complejas, y por tanto atraen a este tipo de inversores. 1 intelligence/la-inversion-publicitaria-crece-el- 64-en-los-9-primeros-meses-de-2015/ 2 ver Glosario: Definición de pure-players 18 Libro Blanco Google Shopping

19 LOS CANALES PUBLICITARIOS Repartición media del presupuesto publicitario por canal en 2013 y pure players CLICK & COLLECT Enlaces patrocinados Posicionamiento de pago Afiliación ing Comparadores de precios Display Optimización del SEO Radio Anuncio TV Otros Ad Exchange RTB Banners Prensa Anuncios redes sociales 8% 7% 7% 8% 6% 7% 6% 4% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 3% Enlaces patrocinados 50% Posicionamiento 41% 46% de pago 38% Afiliación Display ing Comparador de precios Optimización de SEO Otros Ad Exchange RTB Banners Anuncios redes sociales 13% 9% 8% 8% 7% 8% 5% 6% 3% 4% 2% 4% 1% 2% 1% 2% 19% 19% Libro Blanco Google Shopping 19

20 I.3. EL MERCADO DE LOS COMPARADORES DE PRECIOS EN ESPAÑA LOS COMPARADORES DE PRECIOS SON UNO DE LOS CANALES EXTERNOS MÁS POPULARES ENTRE LOS e-comerciantes. S u status híbrido puede sin embargo llevarles a ser confundidos entre las diferentes técnicas del Search Engine Marketing 1 (SEM). De hecho, su forma de generar tráfico se basa en gran parte en los resultados naturales o de pago de los motores de búsqueda. Dado que estos mismos son originariamente motores de búsqueda, su status puede resultar un tanto ambiguo. Su tecnología de «meta-motor» está basada en los shopbots 2 que indexan los inventarios de productos de las páginas e-commerce con el fin de insertar las ofertas. Como hemos mencionado anteriormente, el modelo de remuneración de los comparadores se basa generalmente en el CPC 3 (coste por clic). 1 ver Glosario: Definición Search Engine Marketing (SEM) 2 ver Glosario: Definición Shopbot 3 ver Glosario: Definición CPC 20 Libro Blanco Google Shopping

21 I.4. TIPOLOGÍA DE LOS COMPARADORES EXISTEN CIENTOS DE COMPARADORES EN EL MERCADO, TANTO A NIVEL NACIONAL COMO INTERNACIONAL. P ara comprender sus diferencias, es necesario analizar funcionamiento, su público objetivo y su clasificación. Podemos por lo tanto establecer una tipología de los comparadores de precios de la siguiente manera: Comparadores generalistas: Tienen un objetivo transversal, el de encontrar la mejor oferta al mejor precio del mercado: Google Shopping LeGuide.com Encuentra Precios ShopAlike Libro Blanco Google Shopping 21

22 I.5. RENTABILIDAD DE LOS COMPARADORES INCLUSO SI RESULTA DIFÍCIL GENERALIZAR EN ESTA MATERIA, ES BIEN SABIDO QUE EN LA ACTUALIDAD EL PÚBLICO DE LOS COMPARADORES DE PRECIO SIGUE UNA TENDENCIA A LA BAJA G oogle siempre ha negado que la desclasificación de los comparadores de precio en su motor de búsqueda fuese una estrategia en beneficio del lanzamiento de su propia plataforma Google Shopping, argumentando que se trataba de resaltar la cantidad de los productos y el contenido. Dicho esto, cabe destacar que es uno de los principales beneficiarios. Por ello, los actores tradicionales evolucionan cada vez más hacia un modelo en el cual el precio no tiene la misma importancia que antes. Sería más conveniente denominarlas guías de shopping puesto que intentan desmarcarse por el carácter personalizado de las recomendaciones en lugar de por el precios de los productos ofertados. La rentabilidad de los comparadores, debe ser analizada teniendo en cuenta los objetivos de cada tienda online. Estos pueden ser de diferentes tipos: generando un mayor volumen de negocios, desarrollando la notoriedad de la marca o generando tráfico, simplemente. En la actualidad los e-comerciantes tienen cierta tendencia a privilegiar los canales de pago por rendimiento (marketplace) potenciando las ventas, cierto, pero estos marketplaces van a guardar la información de los clientes, de manera que los e-comerciantes no podrán fidelizar a sus clientes. Un marketplace permanecerá opaco y no cederá ninguna información a los e-comerciantes. Es esta una de las ventajas principales para trabajar con comparadores de precio, ya que estos permiten un seguimiento así como una comunicación directa con el cliente. 22 Libro Blanco Google Shopping

23 Pero para alcanzar el éxito en estos canales remunerados al CPC, es necesario más que nunca conocer la naturaleza, la cantidad y la convertibilidad de cada clic en venta en cada página. De hecho, para alcanzar, un nivel de rentabilidad satisfactorio, será necesario analizar la conversión de cada producto a largo plazo con el fin de conservar solamente aquellos que sean más eficaces. Esto es una de las prestaciones que permiten las herramientas y funciones integradas de la solución Lengow. Para ilustrar el estudio llevado a cabo por el colectivo L Affiliation, junto con más de 70 anunciantes respecto a la rentabilidad de sus canales de adquisición e-marketing, este gráfico muestra el puesto que ocupan los comparadores en términos de coste de adquisición de clientes. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8% 62% 30% Afiliación COMPARADORES 15% 42% 42% 47% 35% 35% 55% 33% 30% 23% 23% 20% DISPLAY ING MÓVIL 12% 38% 50% BÚSQUEDA Rentabilidad cliente elevada / Coste de adquisición Rentabilidad cliente media / Coste de adquisición Rentabilidad cliente baja / Coste de adquisición Libro Blanco Google Shopping 23

24 S egún un estudio elaborado por el Ernst & Young 1 (EY) y el Observatorio ecommerce basándose en una muestra de tiendas online españolas en el 2015, el 59% de los ecommerce encuestados indican que su principal fuente de tráfico proviene de los motores de busqueda SEO, sin entrar a valorar el ratio de conversión. El 19% de los visitantes a las tiendas online proviene del tráfico directo, índice este que permite determinar la notoriedad de una marca o url del site online, sin embargo es el que menos información aporta sobre el origen del comprador. Las Redes Sociales generan un 10% del tráfico, un tráfico que llega principalmente a través de los móviles. 10% 9% 3% Por último, buscadores SEM (9%), un porcentaje reducido de tráfico pero en teoría con alto ratio de conversión esperado. 19% 59% 1 Ernst & Young (EY) y el Observatorio ecommerce: Evoluci%C3%B3n_y_perspectivas_ ecommerce_2015/$file/ey-informe- Tendencias_eCommerce-2015.pdf 24 Libro Blanco Google Shopping

25 I.6. EVOLUCIÓN de google shopping LA HISTORIA DE GOOGLE SHOPPING DEBE ANALIZARSE TENIENDO EN CUENTA EL FRACASO DE FROOGLE, PRIMER MOTOR SHOPPING DE GOOGLE, INVENTADO POR CRAIG NEVILL-MANNING EN D esde mediados de los años 90, los meta-motores o metabuscadores (herramienta que permite realizar búsquedas en la base de datos de varios motores a la vez), tratan de referenciar automáticamente los precios desde internet, pero su experiencia usuario es mediocre y la precisión, aleatoria, lo que limita el valor añadido para los consumidores, que hace 30 años, todavía no eran muchos. A medida que internet evoluciona, otros servicios como Bargain Finder o Netbot, equipados con una tecnología más eficiente, permiten a los usuarios guardar sus preferencias, recibir alertas y compartir contenido. Con Froogle, Google se centra en la pertinencia del motor de búsqueda y en mejorar la calidad de las informaciones proporcionadas por los anunciantes, permitiéndoles importar su catálogo de productos. En 2007, Froogle se convierte en Google Product Search. En 2012, Google Shopping hace su aparición en el mercado, tal y como lo conocemos hoy en día. En septiembre de 2014, Product Listing Ads (PLA) se convierte en campañas Shopping para AdWords. Más allá del nombre, se trata de una mejora en la lectura del feed a partir de AdWords sobre la base de Google Merchant Center. Las campañas Shopping han sido experimentadas en Estados Unidos desde 2013 entre clientes cuidadosamente seleccionados, que han podido beneficiarse de las evoluciones en formato beta 8 (formato de prueba). Algunos clientes europeos han podido disfrutar igualmente de esta prestación desde finales de Su generalización no llegaría hasta la primavera de A partir de noviembre de 2014, el programa Google Merchant Promotions permitiría a los anunciantes destacar sus promociones con la mención Oferta especial. Libro Blanco Google Shopping 25

26 I.7. POR QUÉ VENDER A TRAVÉS DE GOOGLE SHOPPING? CON UNA CUOTA DE MERCADO QUE SUPERA EL 90% EN EL MUNDO 1, GOOGLE ES MÁS QUE NUNCA EL LÍDER DE LA GESTIÓN DE DATOS EN INTERNET. E l motor de búsqueda americano referencia cada día millones de millones de páginas y gestiona 3,3 mil millones de búsquedas al día de las cuales 500 millones son nuevas. En algunos casos, las ventas en Google Shopping representan el 7% de las ventas totales. La difusión de productos en las páginas del motor de búsqueda de Google permite multiplicar el impacto comercial, así como beneficiarse del interés que representa el CPC (Coste por clic). La media del ratio de conversión observada en Google es también superior a la constatada en otros motores. Para alcanzar esta posición dominante, Google puso desde el principio el acento en la calidad de los resultados proporcionados a los internautas y en la conversión directa para los e-comerciantes. 1 fuente : 2 fuente : Estudio CPC Strategy 30 3,3 MIL MILLONES DE MILLONES DE PÁGINAS REFERENCIADAS MIL MILLONES 2 DE PETICIONES AL DIA EN EL MUNDO 26 Libro Blanco Google Shopping

27 I.8. Lengow y la experiencia del consumidor : 8 reglas a respetar para incrementar sus ventas online E n el proceso de compra de un cliente, la página del producto es un elemento clave, momento decisivo donde el cliente compra o abandona. Ni el neuromarketing, ni estudios ópticos de movimiento de retina, dan con las claves exactas. Es todo mucho más irracional. La mejor opción es ponerse en el lugar del cliente y plantearse Qué información necesito? Cómo puedo elegir una talla diferente? Un color? Será seguro pagar con tarjeta? Cuál es la política de devoluciones?. Lengow, basándose en su experiencia en la gestión de 3600 clientes, resume en: capacidad de síntesis, calidad de la imagen y trasparencia. En España, ya son más de 11 millones 1 de internautas que compran a través de internet. Según estimaciones, el 52,6% del tráfico online que llega a una tienda de venta online, compra al menos un artículo pero previamente habrán visitado 11 páginas durante el proceso de compra. En este periplo, el cliente busca el producto, acto seguido bucea para encontrar las mejores garantías post-venta. A continuación proponemos 8 consejos o reglas de oro a respetar para garantizar el mayor ratio de conversión en su tienda online. Libro Blanco Google Shopping 27

28 Un contenido de calidad La página de producto, ante todo tiene como objetivo aportar el máximo de información a los clientes, para ganar su confianza y disuadir las posibles dudas que puedan surgir pudiendo frenar el proceso de venta o generar desconfianza. Por esta razón, es esencial detallar al máximo la descripción del producto así como sus características empleado un vocabulario adaptado en función a nuestro público objetivo (profesionales, jóvenes, amas de casa, etc). Cuanta más información de calidad (que no necesariamente, cantidad) haya del producto, mas posibilidades de atraer tráfico natural a nuestra web y por tanto más garantías de compra. Esto implicaría además un mejor posicionamiento en motores de búsqueda como Google. Si la difusión de los productos se hace a través de otros medios como marketplaces o comparadores de precio, lo ideal sería no copiar y pegar el contenido de la tienda online. Es importante facilitar una nueva descripción del producto para evitar la duplicidad de contenido que impactaría directamente en el posicionamiento del site de venta online en cuestión. 28 Libro Blanco Google Shopping

29 Imagenes atractivas A falta de poder tocar el producto o bien probarlo, los e-shoppers (compradores) necesitan poder ver hasta el mínimo detalle para poder convencerse de que es exactamente lo que buscan y evitar las devoluciones. Para satisfacer esta curiosidad legitima, lo ideal es proponer al menos 3 imágenes de diferentes perfiles en alta definición con la posibilidad de agrandar y ver al detalle el producto. Lo ideal sería poder adjuntar imágenes interactivas que permitan una rotación de 360, incluso videos. Sin olvidar la calidad del color y las proporciones. Según un estudio reciente a consumidores 2, un 55,6% prefieren una imagen 360 y un 30,8% las imágenes convencionales por perfil. Una propuesta cross-channel Si existe una tienda física de esta tienda online, es importante no obviar u omitir esta información conocida como cross-channel. Permite ganar en credibilidad estableciendo un puente entre la actividad online y offline. Este nuevo término cross-channel es una garantía para los consumidores cada vez más exigentes y de algún modo, desconfiados. Libro Blanco Google Shopping 29

30 De ahí la importancia de indicar la existencia de esta tienda física, dando la opción de poder ver el producto directamente. Incluso, proponer la posibilidad de hacer el pedido por internet y recogerlo y pagarlo en tienda, concepto este último cada vez más en uso, conocido como el Click and Collect (Zara, Fnac así como otras grandes marcas, ya lo han implantado). La visibilidad del «Call to Action» Para facilitar la compra (objetivo final), la opción call to action debe estar bien identificada, fácil de encontrar. El botón de compra es la garantía de que nuestra página convence. La ubicación debe ser estratégica, así como la forma y el color, acorde con las tonalidades de la web o el código de la marca, de algún modo es importante que destaque, atraiga. Elementos que convencen Con el objetivo de convencer al cliente en el proceso de compra, es fundamental la trasparencia. Los elementos indispensables a tener en cuenta son: los métodos de envío, las modalidades de pago, y la política de devoluciones. En previsión de la nueva ley reguladora del comercio online llevada a cabo por la Comisión Europea 3, este tipo de información será de obligado cumplimiento en la página de producto así como en el momento de la validación de la compra. La opinión de los consumidores La opinión de los consumidores juega un rol esencial en el proceso de compra, casi más que el precio final del producto. Los consumidores comentan de manera pública todo aquello que consideran relevante, sin filtros ni censuras. Según Google, este tipo de comentarios, influye de modo directo en el consumidor, incrementando el ratio de conversión en un 17%. Si en ocasiones algún cliente publica algún comentario negativo, es importante responder a este comentario para atenuar el impacto de este. 30 Libro Blanco Google Shopping

31 El cross-selling Elemento esencial en la optimización de la página de producto, el cross-selling consiste en proponer o bien productos alternativos o bien complementarios con el objetivo de incentivar la compra así como mejorar la experiencia de compra del potencial cliente. Este aspecto no se considera intrusista, al contrario, es un plus que el consumidor agradece dado que es interpretado como una fuente de ideas. Las redes sociales Las redes sociales hoy en día juegan un papel esencial. Facebook, Pinterest incluso Twitter. Esta opción permite a los consumidores compartir sus experiencias, sugerencias, opiniones, imágenes. Esta nueva dimensión, confirma que el consumidor final es escuchado y su opinión cuenta. Esto debe ser tomado como un buzón de sugerencias para mejorar. 1 Fuente : Instituto Nacional de Estadística (INE) 2 Fuente : skeelbox 3 Fuente : Comisión Europea : PC0635&from=EN Libro Blanco Google Shopping 31

32 32 Libro Blanco Google Shopping

33 II. CARACTERÍSTICAS DE LAS CAMPAÑAS SHOPPING PARA EMPEZAR A VENDER CON GOOGLE SHOPPING, ES NECESARIO INFORMAR A GOOGLE SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS DEL CATÁLOGO DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE GOOGLE MERCHANT CENTER (GMC). Libro Blanco Google Shopping 33

34 II. CARACTERÍSTICAS DE LAS CAMPAÑAS SHOPPING P ara empezar a vender con Google Shopping, es necesario informar a Google sobre las características del catálogo de productos a través del Google Merchant Center (GMC). Google Merchant Center es una herramienta que permite configurar el feed de datos y subir datos de su tienda online y ponerlos a disposición de Google Shopping y otros servicios de Google. Google Merchant Center (GMC) Catálogo Agregador / Difusor El catálogo comunicado por el e-comerciante a Google debe ser exportado en un formato compatible:.xml,.txt o.csv. El feed de datos presente en su catálogo de productos servirá para diseñar sus campañas Shopping. Esto permite la difusión de dicho catálogo a través de los resultados de búsqueda. Google AdWords Shopping Campaign (ex PLA) Publicación Google (búsqueda y pestaña Shopping) 34 Libro Blanco Google Shopping

35 II.1. SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS VS. GRUPOS DE PRODUCTOS LOS PRINCIPALES CAMBIOS EN GOOGLE SHOPPING AFECTAN ESPECIALMENTE A SU VÍNCULO CON LA PLATAFORMA ADWORDS. L Los principales cambios en Google Shopping afectan especialmente a su vínculo con la plataforma AdWords, que ofrece, según Google, una mayor flexibilidad y un manejo más intuitivo para el usuario. La terminología también evoluciona, de esta manera en las Products Listing Ads (PLA), hablamos de segmentación de productos, que pasará a denominarse grupos de productos en las campañas Shopping. Con las PLA, hemos encontrado una lógica ascendente que va desde los productos a los atributos. La interfaz de segmentación no era práctica a nivel de utilización porque no permitía visualizar el feed GMC. Libro Blanco Google Shopping 35

36 Las campañas Shopping siguen una lógica natural, que va de lo general a lo específico: los atributos se abren bajo sub-atributos, según un sistema arborescente. Sin embargo, la puesta en marcha de campañas Shopping requieren una reflexión más profunda, así como la toma de precauciones complementarias en lo que se refiere al establecimiento de las especificaciones del feed en el Merchant Center. En contrapartida a las modificaciones sobre este sistema de interconexión, en ocasiones es posible que resulte más complejo suprimir ciertos tipos de producto. Por lo tanto, será necesario prestar especial atención a los productos situados debajo de los mismos. Pese a todo, en estos casos, Google integra una petición de confirmación de manera sistemática. 36 Libro Blanco Google Shopping

37 SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS EN ADWORDS Grupo de Anuncios Grupo de Anuncios Detalle productos Grupo de productos Categorías (Google o personalizadas) Id Marca Producto Condición Condición Adwords Labels Adwords Grouping Condición Condición Condición PLA shopping (Formato antiguo, obsoleto hoy en día) Libro Blanco Google Shopping 37

38 II.2. ACCESO AL INVENTARIO EN LOS PARÁMETROS ACCEDA DIRECTAMENTE A LOS «PARÁMETROS AVANZADOS» DESDE SU CUENTA DE CAMPAÑAS SHOPPING. E s posible restringir el acceso limitándolo a ciertas categorías de artículos. Es necesario dosificar dichas restricciones para evitar la indisponibilidad de categorías de productos completas en su arborescencia. GESTIÓN DE prioridades En los parámetros de sus campañas Shopping, podrá encontrar también el apartado Gestión de Prioridades, que permite evitar solapamientos en las posibles campañas Shopping, cuando existen diversos objetivos de venta (promociones, venta flash) para un mismo producto. Con los PLA, en ocasiones se producían varias pujas sobre un mismo producto en dos ofertas diferentes, debido a la falta de visibilidad. Un caso que puede producirse, cuando se dispone de un cierto stock de artículos en liquidación. En estos casos, se conserva la campaña habitual, añadiendo además una nueva campaña «en liquidación 1» sobre una parte definida de la gama de productos clasificados en la categoría de sub-grupo de productos. Esta funcionalidad permite posicionar una campaña determinada en lo más alto de su lista de prioridades. Esta funcionalidad se encuentra en la pestaña configuración del panel de configuración de la campaña, en el apartado de parámetros avanzados. Configurar una campaña de Shopping: answer/ Usar etiquetas personalizadas para una campaña de Shopping: google.com/adwords/answer/ ?hl=es 38 Libro Blanco Google Shopping

39 prioridades DE CAMPAÑA SHOPPING Libro Blanco Google Shopping 39

40 II.3. SIMULACIÓN DE SUBASTAS A dwords ofrece un simulador que permite efectuar simulaciones de subasta sobre sus grupos de anuncios o sobre una campaña Shopping en concreto, con el objetivo de estimar la cantidad de clientes potenciales alcanzados con la publicación y el presupuesto diario necesario para tal alcance. Para emplearlo, es necesario disponer de un volumen de datos suficiente, aunque no necesariamente de un presupuesto diario consecuente con el mismo. Este simulador permite obtener una respuesta a la cuestión a qué nivel evolucionaría mi tráfico aumentando el presupuesto? 40 Libro Blanco Google Shopping

41 II.4. UNIVERSALIDAD DE LAS CAMPAÑAS L as campañas Shopping presentan las mismas ventajas que AdWords en términos de ajustes al nivel de las subastas de cada producto, programación diaria (gracias al calendario), así como de la adaptación de las campañas en función del tipo de dispositivo empleado. Subastas Google : com/adwords/answer/142918?hl=es-419 Libro Blanco Google Shopping 41

42 II.5. RESULTADOS DETALLADOS (BENCHMARK) U na de las ventajas a tener en cuenta, es el contexto del mercado, que viene proporcionado por los indicadores AdWords sobre la competencia, por grupo de productos, tales como: el CPC (Coste Por Clic) máximo (análisis comparativo) el CTR (Click Through Ratio = proporción de clics) - (análisis comparativo) el porcentaje de impresiones En la pestaña Grupos de productos, compare la puja de CPC de cada grupo de productos con la de los competidores que pujan por productos similares mediante la comparativa de CPC máximo. En el caso de grupos de productos con CPC más alto que los competidores, pero que tienen un mal rendimiento, pruebe a optimizar la calidad de los datos de los productos de dicho grupo en su feed. 42 Libro Blanco Google Shopping

43 Le recomendamos que para mejorar su posicionamiento: 1. Asegúrese que tiene una segmentación, todos los productos activos 2. Verifique que la prioridad de la campaña básica sea baja, esto garantiza que las pujas de las campañas por niveles tengan preferencia 3. Adapte su estrategia de pujas con las métricas de comparativas de CPC máximo 4. Adapte su estrategia de pujas en base al contenido Utilize expresiones fáciles de entender. Desplazar al principio las palabras clave importantes que buscan los compradores. Evitar escribir todas las letras en mayúsculas, palabras clave de relleno o texto promocional. Mostrar la información del producto del sitio web. ANÁLISIS COMPETITIVO A continuación, puede obtener un informe más preciso consultando la pestaña variables, en función del ID del producto, relacionándolo con su categoría. Sin embargo, en este caso, los datos relativos a la competencia no son visibles. Libro Blanco Google Shopping 43

44 44 Libro Blanco Google Shopping

45 III. GESTIONAR UNA CUENTA GOOGLE MERCHANT CENTER (GMC) Libro Blanco Google Shopping 45

46 III.1. CARACTERÍSTICAS DEL FEED GMC POLITICAS DE GOOGLE SHOPPING L os feeds Google Shopping deben responder a ciertas normas relativas: Para garantizar la publicación del catálogo, es esencial respetar las políticas de Google Shopping (estas previsiblemente serán modificadas en febrero 2016) Experiencia del usuario La información de los productos deben proporcionar una experiencia positiva a los usuarios. Protección y seguridad La información de los productos deben ser seguras para todos los usuarios. Datos de los productos La información de los productos deben ser precisas y reales. (Disponibilidad, condiciones...) 46 Libro Blanco Google Shopping

47 Transparencia y privacidad La información de los productos no deben infringir la confianza de los usuarios ni invadir su privacidad. (Afiliación, representación engañosa, ofertas globales...) Asuntos legales La información de los productos deben cumplir con la legislación y las normativas. (derechos de autor, falsificación, seguridad, territorial, contenido lingüístico específico, contenido sexual) La marca de Google La información de los productos deben ser compatibles con las decisiones de marca de Google. El feed del producto es indispensable para garantizar la alimentación del comparador de Google Shopping y la actualización de los datos generados. También es posible no utilizarlo conectándose directamente a través de los conectores de la API Google Shopping. 1 Políticas de Google Shopping: Libro Blanco Google Shopping 47

48 III.2. ATRIBUTOS OBLIGATORIOS DEL FEED GOOGLE SHOPPING EL CATÁLOGO DE PRODUCTOS ONLINE DE GOOGLE SHOPPING DEBE CONTENER COMO MÍNIMO 10 ATRIBUTOS BÁSICOS, OBLIGATORIOS Y COMUNES A CUALQUIER TIPO DE PRODUCTO. G oogle otorga especial importancia a algunos de ellos, como el atributo GTIN (Global Trade Item Number) por ejemplo, que puede expresarse en diferentes formatos en función del país de venta: UPC, EAN, JAN, ISBN, etc. Atributos Obligatorios: no incluir un atributo obligatorio ni asignar valores correctos a cada artículo podría derivar en la suspensión de sus productos: Id, titulo, descripción, precio, categoría, estado, vinculo, disponibilidad, vinculo imagen, marca, GTIN 1. Atributo recomendado: no es obligatorio incluirlo en el feed. Sin embargo, incluirlo en los casos que corresponda, contribuye a mejorar la calidad de los datos asi como el posicionamiento en los resultados de búsqueda. Algunos atributos son obligatorios para todos los artículos, otros atributos son obligatorios únicamente para un determinado tipo de artículo (por ejemplo, para la indumentaria) y otros atributos son atributos recomendados. No especificar los atributos obligatorios de un artículo puede hacer que ese artículo no aparezca en los resultados de Google Shopping, mientras que no especificar un atributo recomendado puede hacer que el artículo aparezca con menos frecuencia 2. Un ejemplo común es el no contar con un código GTIN (en Europa es conocido como EAN). En caso de ausencia de código EAN, algunos e-comerciantes pueden ver relegado su posicionamiento. Estos identifican única y exclusivamente a un producto en el mercado global. Estos identificadores, ayudan a hacer que sus anuncios sean más valiosos y facilita a los usuarios la búsqueda de los productos. Además para Google es más difícil clasificar los productos que se envían sin identificadores. 48 Libro Blanco Google Shopping

49 Para finalizar, la categoría Google es también indispensable para el correcto posicionamiento de sus productos en el motor de Google Shopping. Durante esta etapa, es necesario proceder a la correspondencia de los campos entre las categorías de la tienda en línea y las de los tesauros 3 de Google Shopping. Los gastos de envío son igualmente un punto importante a tener en cuenta, que pueden causar una denegación, a menudo, se debe a un problema de sintaxis en el atributo gastos de envío que debe contener 3 dos puntos ( : ). Ejemplo: En caso de gastos de envío de un importe de 3,85 en España, el importe se expresará de la siguiente manera (ES:::3.85). INFORMACIONES ÚTILES Si utiliza un formato delimitado, puede usar los nombres de atributos en inglés o en el idioma de su país de destino. Asegúrese de que los valores (por ejemplo, nuevo [new]) y los nombres de los atributos (por ejemplo, condición [condition]) estén siempre en el mismo idioma. Si utiliza un archivo XML o la API, debe incluir los nombres de los atributos en inglés que se muestran entre corchetes. Si utiliza un archivo XML o la API, debe utilizar un guión bajo (carácter de subrayado) en lugar del espacio en los nombres de atributos (por ejemplo, vínculo_de_imagen [image_link] en lugar de vínculo de imagen [image link]). Está permitido que haya un espacio dentro del valor de un atributo (por ejemplo, disponible [in stock]).. 1 La normativa de Google Shopping puede ser consultada online : answer/188484?hl=es 2 Centro de Asistencia de Google : merchants/?hl=es#topic= Consultar el glosario: Definición Tesauro Libro Blanco Google Shopping 49

50 Resumen de los requisitos de los atributos Para conocer al detalle campo por campo, acceda a: Obligatorio: No incluir un atributo obligatorio ni asignar valores correctos a cada artículo podría derivar en la suspensión de sus productos. Recomendado: No es obligatorio incluirlo en el feed. Sin embargo, incluirlo en los casos que corresponda, ayudará a mejorar la calidad de los datos. - No aplicable: El atributo no es aplicable a esta categoría de productos. Todos los productos con grupos de productos Productos que no son ropa Zapatos, lentes de sol, bolsos, relojes Otros productos de la categoría de ropa Productos de la categoría de ropa sin grupos de productos Zapatos, lentes de sol, bolsos, relojes Otros productos de la categoría de ropa Productos personalizados Medios de comunicación, software de videojuegos Libros Todos los demás productos id [id] título [title] descripción [description] Atributos generales categoría en google product [google product category] categoría [product type] vínculo [link] vínculo móvil [mobile link] (si es una categoría aplicable) vínculo de imagen [image link] * * * vínculo de imagen adicional [additional image link] estado [condition] *Recuerde que si proporciona datos de variantes de un artículo, la imagen proporcionada en enlace imagen [image link] debe coincidir con la variante. Precios y disponibilidad disponibilidad [availability] fecha de disponibilidad [availability date] precio [price]* precio de oferta [sale price]* fecha efectiva del precio de oferta [sale price effective date] *Recuerde que las políticas de Google indican que en todo momento debe proporcionar el precio que se muestra en su sitio web. Si va a poner en oferta determinados productos, puede utilizar el atributo precio de oferta [sale price] para proporcionar información precisa sobre el precio de los productos. El precio total debe incluir el IVA o los impuestos que correspondan. Identificadores únicos de producto gtin [gtin] - (UPC) (ISBN) marca [brand] - mpn [mpn] - Obtenga más información sobre cuándo presentar identificadores únicos de producto : identificador de grupo [item group id] Atributos de producto detallados y grupos de productos color [color] sexo [gender] edad [age group] material [material] diseño [pattern] talla [size] tipo de talla [size type] (si corresponde) (si corresponde) (si corresponde) (si corresponde) (si corresponde) (si corresponde) (si corresponde) (si corresponde) (Prendas de vestir y calzado) (si corresponde) (si corresponde) (Prendas de vestir y calzado) (Prendas de vestir y calzado) (Prendas de vestir y calzado) sistema de tallas [size system] Utilice los grupos de productos para aquellos casos en que los artículos se diferencien entre sí únicamente por estos atributos de producto detallados. Si su variante no se puede representar mediante estos atributos, consulte guía de prácticas recomendadas para variantes no compatibles : envío [shipping] Es obligatorio que proporcione la información relacionada con el envío para todos los artículos. Puede hacerlo mediante la especificación de los valores de envío predeterminados en la configuración de su cuenta de Google Merchant Center o a través de este atributo. peso de envío [shipping weight] Este atributo es obligatorio si especificó en Configuración un método de envío global que depende del peso del envío. etiqueta de envío [shipping label] Este atributo se puede usar para agrupar productos en las normas de envío a nivel de la cuenta mediante la asignación de valores de etiquetas personalizados a productos específicos. Envío 50 Libro Blanco Google Shopping

51 USO DEL DEPURADOR PARA EL CONJUNTO DE FEED DE DATOS Para cargar la totalidad de su feed de datos, haga clic en el enlace Cargar en el depurador en la página Estado del feed. El depurador de feeds está disponible para todo el feed si este cumple con los siguientes requisitos: Su feed ha sido enviado en formato XML o de texto delimitado, Se envía al destino de Shopping. Es inferior a 200 KB En esta etapa, podrá utilizar la herramienta de depuración 1 del feed para encontrar solución a los problemas de formato de su feed de datos. Este último permite únicamente validar el procedimiento a seguir para corregir un error: las modificaciones efectuadas en dicha herramienta no serán conservadas en su feed. La herramienta de depuración está disponible para la totalidad del feed de datos o de artículos individuales, una vez haya importado un feed satisfactorio en conformidad con los requisitos citados anteriormente. 1 Como utilizar el depurador de feeds: answer/ ?hl=es-419 Libro Blanco Google Shopping 51

52 III.3. SEGMENTAR EL FEED GOOGLE SHOPPING UNA VEZ QUE SU FEED SE ENCUENTRE EN CONFORMIDAD CON LAS EXIGENCIAS DEL MERCHANT CENTER, ES NECESARIO SEGMENTAR, COMPONER Y PERSONALIZAR SUS ANUNCIOS PARA PODER COMERCIALIZAR SUS PRODUCTOS CON EL MOTOR DE GOOGLE SHOPPING. TÍTULO DE LAS CATEGORÍAS En AdWords, es primordial organizar correctamente los grupos de anuncios, atribuyéndoles títulos de categoría coherentes con la nomenclatura real de su tienda en línea. Este pre-requisito es sumamente importante, puesto que permite gestionar el acceso al inventario de productos en AdWords a partir de las entradas de las categorías (product_type) indicadas inicialmente en su feed en la plataforma Google Merchant Center. En definitiva, esto permite segmentar el catálogo de productos en promoción según su naturaleza. Ejemplo para una prenda de ropa: Tipo de producto Bicicletas VTC Marca Bianchi Género Mujer Colección Por lo tanto, una buena clasificación 1 permite facilitar la organización y la gestión de campañas diarias. Esto le permitirá igualmente beneficiarse de una organización arborescente que contribuye a la segmentación del feed de manera progresiva y gradual. 1 Categorizar productos: merchants/answer/160081?hl=es Colección Libro Blanco Google Shopping

53 Para incrementar las posibilidades de que sus productos figuren en las categorías correctas, es recomendable precisar en su feed los atributos y categoría de los productos Google ( google product category ) y la categoría ( product type ). Es importante recordar que el atributo Google Product Category 1 indica la categoría en base a la clasificación de los productos Google. Se trata de valores predefinidos y en caso de que su producto pertenezca a varias categorías, es recomendable seleccionar únicamente la más pertinente. Una categorización detallada le ayudará a definir mejor sus subastas en función de la categoría. Ejemplo: Moda y accesorios > Moda > Prendas de invierno > Abrigos y chaquetas es aceptable VS Moda y complementos no lo es. Para las ofertas colectivas, es recomendable definir la categoría en función del producto principal de la oferta. El atributo product type corresponde a la categoría del producto propuesto en conformidad a su propia clasificación. Puede añadir varios valores (máximo 10) si sus artículos pertenecen a varias categorías, sin embargo, en las campañas se tomará en cuenta exclusivamente el primer valor indicado. CREAR GRUPOS DE OBJETIVOS Los custom Labels o especificaciones de etiquetas personalizadas contribuyen a la optimización de su feed Google Shopping. En Lengow se puede emplear para crear reglas sobre su feed que servirán para segmentar su catálogo de productos, según los valores que haya seleccionado. Se recomienda atribuir valores comunes a los productos en función a sus objetivos comerciales (KPI o indicadores de rendimiento) con el fin de estructurar y optimizar sus campañas Shopping. Un mismo artículo puede formar parte de varios grupos de anuncios. En definitiva, todos estos consejos permiten posicionar sus productos frente a sus competidores e incrementar su ratio de conversión de clic, en definitiva, sus ventas. 1 Especificación de feeds de productos: : answer/188494?hl=es#google_product_ category Contar con estos dos atributos referenciados de manera correcta contribuirá al posicionamiento de su producto en su categoría, ya que Google lo interpretará como una muestra de calidad y de coherencia. Libro Blanco Google Shopping 53

54 NUESTROS CONSEJOS I. Antes de emplear etiquetas II. Una buena estrategia consiste en personalizadas en su feed, puede comenzar con algunos niveles utilizarlas en un primer momento diferentes que incluyan una cantidad de para generar un informe Analytics que productos significativa. A continuación, incluya dimensiones secundarias de en base a los resultados, podrá adaptar AdWords. Si constatase, por ejemplo, la granularidad de sus categorías. que no existe una diferencia notable entre los resultados de un producto en la categoría verano y un producto primavera no sería de utilidad reestructurar sus campañas. suprimido Atributos Adwords (PLA : Formato antiguo ahora obsoleto) Adwords Grupo de Anuncios Adwords etiquetas La creación de un grupo de anuncios es obligatoria si desea aplicar una puja diferente a varias subcategorías de productos. No puede contener más de un valor. Muy similar a Adwords Grupos de Anuncios ( Adwords Grouping ), a diferencia de que esta funcional Opción funciona en base al CPC. Este atributo puede albergar varios valores, lo que permite asociar un mismo producto a varias etiquetas. Reemplazado por Atributos Adwords (Shopping) Etiquetas personalizadas Adwords redirectcionamientos Hasta 5 etiquetas (0 à 4) permiten clasificar las categorías de productos en función de los atributos en relación con su negocio (rentabilidad, productos con gran margen de beneficios, de temporada, en promoción, ventas flash etc.) Permite indicar una URL diferente que puede ser empleada para hacer un seguimiento sobre el tráfico proveniente de Google Shopping. Si decide utilizar esta función, asegúrese de que la URL indicada redirige al comprador hacia la página correcta, con ayuda del atributo enlace ( link ). recuerde Puede crear un máximo de 1000 etiquetas por cuenta. A partir de esa cifra, no serán tomadas en consideración. 54 Libro Blanco Google Shopping

55 Si constatase, por ejemplo, que no existe una diferencia notable entre los resultados de un producto en la categoría verano y un producto primavera no sería de utilidad reestructurar sus campañas. Libro Blanco Google Shopping 55

56 10 CASOS PRÁCTICOS DE UTLIZACIÓN DE LAS ETIQUETAS PERSONALIZADAS Usted comercializa bañadores y medias: cree una etiqueta «temporada» y en función de la estación del año publique únicamente aquellos productos que correspondan a la temporada verano : los bañadores. Siguiendo el mismo modelo, durante el periodo próximo a San Valentín, sabe que hay ciertos productos que se veden mejor: reagrúpelos en una puja superior a sus otros artículos durante unas fechas definidas. En el caso de una operación flash, céntrese en la selección de productos que ofrecen tarifas promocionales. Reagrupe los productos en liquidación o de fin de colección de su oferta en calzado de invierno, por ejemplo, para comenzar una nueva temporada con una colección inédita. Apueste por las novedades: puede atribuir una puja específica a sus nuevos productos para sacar el máximo partido a su oferta de lanzamiento. Integrando los rangos de precio en sus etiquetas personalizadas usted podrá constatar que gama de precios le ofrece el ROI más rentable. Por ejemplo, en el caso de una etiqueta personalizada 0, introduzca los valores 0 a 50 / 50 a 100 / + de 100 y analice a continuación los resultados por franja de precio. Tenga en cuenta también su SPV (servicio post-venta): ha identificado claramente los productos que generan la mayor cantidad de solicitudes de asistencia por parte del cliente y su servicio post-venta es solicitado muy a menudo durante un periodo en particular: disminuya las pujas sobre este tipo de artículos puesto que, evidentemente, desea venderlos, pero no todos al mismo tiempo, para evitar la saturación de su servicio al cliente. 56 Libro Blanco Google Shopping

57 Otra variante a tener en cuenta es la fecha de lanzamientos: comercializa piezas para vehículos, una reagrupación anual de sus modelos puede resultar muy rentable en función de las tendencias del mercado. Para establecer un criterio en base al ROI, establezca una puja X sobre aquellos productos que ofrecen el mejor margen de beneficios y una puja Y sobre aquellos que ofrecen un margen inferior. Reagrupe sus artículos de la categoría Mejores Ventas dentro del mismo grupo, identificando por ejemplo todos aquellos productos cuyo ratio de conversión es superior al 15%. Para destacar los productos que generan un máximo de clics, seleccione únicamente aquellos artículos que hayan generado al menos 150 clics en los últimos 7 días. Libro Blanco Google Shopping 57

58 PREGUNTAS FRECUENTES SOBRE SHOPPING El sistema AdWords permite el ajuste de las pujas aplicable a todo el feed. Esta es por lo tanto, la opción más fácil, pero no la más pertinente. Esto quiere decir que a ojos de Google, todos los productos del inventario son idénticos, sin distinción. Sin embargo, el valor añadido que ofrece Google Shopping, es justamente la posibilidad de segmentación (multi-atributos), que proporciona señales específicas al motor shopping, con el fin de orientar las impresiones de los productos en función de la estrategia puesta en marcha. GRANULARIDAD PRODUCTOS NIVELES DE PUJA Referencias: id - sku Atributos: varios criterios Marcas X Y Z Promociones Marcas Gamas Todos los productos: Marcas - Gamas 58 Libro Blanco Google Shopping

59 La sincronización entre el Google Merchant Center (GMC) y Google AdWords se realiza de manera automática? Sí, es totalmente transparente para el usuario. No es preciso volver a crear una campaña si la estructura del feed ha sido modificada en el GMC, la actualización se realiza de manera automática en AdWords. Es Google Shopping compatible con el optimizador de conversiones AdWords (CPA)? No, esta opción es la solución ideal para las campañas estándar, fuera de la plataforma Shopping. Esta herramienta de bid management, la cual no está todavía disponible para Shopping, permite calcular el umbral de rentabilidad y las ambiciones de transformación (150% 200%, más?). Cuál es el importe máximo a prever para obtener una conversión? Atención, esta opción desactiva todas las otras funciones de difusión y de estrategia de puja establecidas anteriormente en su campaña. Se trata de una gestión realizada de manera automática al 100% por el algoritmo de Google 1. Es posible obtener la posición del anuncio en Google Shopping? Desafortunadamente, no es posible por el momento. Pero parece ser que Google está trabajando en ello, puede que este 2016 el proyecto vea la luz en España. El algoritmo de Shopping es diferente al de los PLA (Product Listing Ads)? No se han introducido modificaciones. Las diferencias de resultados se explican principalmente en base a la manera según la cual el anunciador establece y segmenta las nuevas campañas. Se requiere un cierto periodo de adaptación para clonar de manera correcta las antiguas PLA (Product Listing Ads) hacia Shopping. 1 Ajuste de pujas: adwords/answer/ ?hl=es Libro Blanco Google Shopping 59

60 III.4. CREACIÓN DE ANUNCIOS (TÍTULO, DESCRIPCIÓN, IMÁGENES) ES ESENCIAL PRESTAR ESPECIAL ATENCIÓN A LA COMPOSICIÓN DE LOS ANUNCIOS DESTINADOS A SER DIFUNDIDOS EN LA RED GOOGLE SHOPPING. L o más conveniente sería iterar, es decir, proceder a la realización de ajustes sucesivos a medida que se efectúan los test de formulación o de maquetación de los artículos en venta. Entre todos los atributos, existen 5 que tendrán un impacto decisivo sobre los resultados de sus ventas, puesto que son tomados en cuenta de manera prioritaria por el algoritmo de Google, encargado de evaluar la calidad y la pertinencia de las ofertas: El título debe incluir la marca, la gama, la palabra clave y no debe contener más de 150 caracteres debido al acortamiento realizado por el algoritmo de Google (incluso si solo se muestran los 50 primeros caracteres, el conjunto de 150 caracteres es tomado en cuenta por Google). Para aquellos productos cuyo título y descripción coincidan, puede diferenciales empleando los tributos de tipo, tamaño y color al final del título. La descripción debe contener las cualidades distintivas del producto (talla, color, materia, estilo) y su longitud debe estar comprendida entre 500 y 1000 caracteres. Debe ser lo suficientemente larga para mejorar el 60 Libro Blanco Google Shopping número de impresiones. La descripción mostrada será acortada a 180 caracteres por defecto. La imagen única del producto, donde este aparece solo, sobre un fondo claro, sin logotipos (o marcas de agua), deberá medir al menos 800 x 800px. Cuanto más grande, mejor será tomada en cuenta por Google, por lo que se recomienda no reducir el tamaño de las imágenes enviadas. La actualización del stock debe ser realizada de manera regular vía la actualización del feed en un servidor ftp o conéctandose a la aplicación API de Google Shopping, de esta manera los datos son actualizados prácticamente en tiempo real. El feed inventario le permite igualmente mantener actualizados los valores vinculados a la variación del inventario: precio, disponibilidad, precio en rebajas. Este tipo de feed es tratado de manera más rápida que el catálogo de productos online al completo. Lengow entre sus funciones, permite actualizar la totalidad de sus datos, automáticamente cada vez que incluya una modificación en su feed de origen o bien de manera manual, tantas veces como desee el anunciante. De este modo, la información estará perfectamente al día y mejor posicionada que la competencia.

61 Los único facilitan la impresión de los productos, ya que ayudan a Google a ordenarlos en el momento en el que son inscritos. Los identificadores internacionales (gtin) pueden presentarse en forma de UPC, EAN, ISBN, JAN, las referencias de producto (mpn) y la marca. El atributo GTIN es obligatorio. FLUJO DE TRABAJO adwords google merchant center AGREGADOR Flux Google Shopping En caso de duda respecto al código, es preferible dejar el campo vacío antes que proporcionar un código erróneo. CON LENGOW La herramienta de Lengow, permite crear reglas automáticas capaces de crear un feed a medida y evitar penalizaciones de Google a través de su sistema de filtro y análisis. Con nuestro «matching» de campos, nuestra solución le permite mejorar sus títulos, completando de manera simple su campo inicial destinado al título. Por ejemplo: Titulo = {Categoría} {Marca} {Referencia} INFORMACIONES ÚTILES En esta etapa, las informaciones proporcionadas a Google son coherentes para Merchant Center. Solo queda componer sus anuncios vía AdWords, realizando la segmentación de sus productos por grupos. Para facilitar esta tarea, conviene rellenar el campo [product_type] y atribuir una nomenclatura similar a todos sus grupos. Esto le permitirá ser eficiente de manera más rápida. Correspondencias de atributos Google Nomenclatura personalizada (atributo categoría) Personalización (etiquetas) Optimización (título, descripción, imágenes, MAJ)

62 III.5. ERRORES FRECUENTES A EVITAR LOS ERRORES QUE CONSTATAMOS DE MANERA REGULAR SON A MENUDO RESULTADO DE UNA FALTA DE ATENCIÓN, PERO CAUSAN IMPORTANTES PÉRDIDAS DE TIEMPO Y DINERO 62 Incluir en su feed productos ilíciticos que no están permitidos. Productos restringidos: com/merchants/ answer/ ?hl=es-419 No contar con 2 de los 3 atributos obligatorios: el MPN (Manufacturer Product Number), el GTIN (como un código EAN) la Marca del producto No emplear el atributo identifier_exist con el valor false para aquellos productos que no posean al menos 2 de los 3 identificadores mencionados anteriormente. No incluir los gastos de envió fijos. Configurar de manera incorrecta el archivo robot.txt y bloquear Google. Libro Blanco Google Shopping En cuanto al Merchant Center, las principales razones de bloqueo provienen a menudo de: URLs erróneas o página 404 Ausencia de atributos Una categoría Google desconocida Precio o una disponibilidad erróneos No haber realizado una actualización CON LENGOW La API Google Shopping Campaigns y su inteligencia artificial permiten una visualización en tiempo real a través de la plataforma de Lengow y una corrección automática de los errores reenviados por Google Shopping. Tras el envío del feed, Lengow procederá a la verificación de los informes transmitidos por Google y efectuará correcciones automáticas en los casos en los que no se requiera una intervención por parte del anunciante. Lengow, gracias a sus reglas automáticas permite evitar todos estos errores. A su vez, permite potenciar, destacar y confeccionar un feed a medida, adaptado al cien por cien a los requerimientos de Google Shopping garantizando una rápida y eficaz publicación de los productos.

63 INFORMACIONES ÚTILES Cuál es el número máximo de productos para un feed Google Merchant Center (GMC)? productos por feed y productos por cuenta. Existe un límite de número de feeds? 15 feeds como máximo acumulados en una misma cuenta. Cuál es el peso máximo permitido por categoría? Las importaciones manuales deben ser inferiores a 20MB. Las importaciones automáticas o vía FTP deben ser inferiores a 1 GB. Las etiquetas están disponibles de manera ilimitada? No. Han de ser utilizados de manera razonable. De todas maneras, se aceptan hasta 1000 valores únicos como máximo para todos los artículos de una cuenta. Existen alertas en caso de sobrecarga o de incidente? No, el producto será rechazado y no se enviará notificación alguna. Son gratuitas las actualizaciones de la API Google Shopping? Si, dentro de un límite de 20 millones de actualizaciones por anunciante y día. Por qué han sido rechazados mis productos? Calidad de los vínculos : invalido o hacia la página de inicio Redacción: inclusión de menciones promocionales en el titulo o en la descripción Precio y divisas: incoherencias con la página de destino (diferencias entre los países objetivos) Solución : Contactar el centro de soporte en caso de dudas: merchants/contact/disapproved Cuáles son los plazos actuales de actualización de un feed (ftp/manual y API) para su utilización en AdWords? FTP y manual: 24 horas pero en general, por experiencia, es inferior a 8 horas. Vía la API: en función de la demanda. Libro Blanco Google Shopping 63

64 SUSPENSIÓN DE CUENTAS Para que los usuarios puedan disfrutar de un servicio de compra óptimo, los datos relativos a los productos proporcionados por los anunciantes a Google deben reflejar las cualidades del artículo con exactitud y ser coherentes en todo momento con el estado actual de los productos disponibles en la tienda online. Para garantizar la calidad, Google verifica estos datos con la ayuda de robots. Si estiman que los productos no corresponden con los estándares de calidad requeridos, Google podrá suprimirlos de su plataforma Google Shopping hasta que el problema sea resuelto. Google envía automáticamente un de aviso informándole del plazo del que dispone para la corrección de los problemas de calidad de datos. Durante el periodo de preaviso, sus artículos siguen siendo difundidos por Google Shopping. Sin embargo, este plazo de preaviso no aparecerá en su cuenta Google Merchant Center. Una vez haya transcurrido un plazo de 7 días, Google examinará de nuevo los datos al origen del problema. Si estos no han sido debidamente corregidos, su cuenta Merchant Center podrá verse suspendida y todos los artículos presentes en la misma serán eliminados de Google Shopping. El estado de suspensión de su cuenta se encuentra en la pestaña Calidad de datos y Panel de Control de las cuentas Merchant Center. Las causas más frecuente de suspensión de cuentas son: Un precio diferente entre el feed y la página del anunciante Productos en el feed que no respetan la normativa Omisión o no especificación de las reglas claras y precisas sobre las condiciones de devolución y reembolso de los productos en la página del anunciante. 64 Libro Blanco Google Shopping

65 III.6. LAS MODIFICACIONES 2015/2016 DE GOOGLE SHOPPING AQUÍ PODRÁ ENCONTRAR LOS CAMBIOS QUE YA HABRÁ PODIDO CONSTATAR EN GOOGLE SHOPPING O QUE SE EFECTUARÁN PRÓXIMAMENTE EL FEED DE ACTUALIZACIÓN DEL INVENTARIO DE PRODUCTOS ONLINE El feed de inventario le ofrece la posibilidad de enviar únicamente los valores relacionados con la variación del inventario (precio, disponibilidad, precio en rebajas, periodo de validez del precio promocional). Este tipo de feed es tratado más rápidamente que el catálogo de productos online al completo, que es actualizado una vez al día. De esta manera, los datos relativos a sus productos estarán siempre actualizados, lo que le permitirá ofrecer una mayor reactividad frente a sus clientes. Google solicita el envío del feed completo de productos y la utilización del feed inventario para actualizar ciertos atributos que ya han sido especificados anteriormente en su feed principal. answer/ ?hl=es-419 LA RLSA O REMARKETING LIST FOR SEARCH ADS La Remarketing List for Search Ads fusiona sus listas de remarketing AdWords con sus campañas tradicionales en la red de búsqueda. Esto le permite efectuar la difusión de sus anuncios en el motor de búsqueda de Google, para aquellos usuarios que ya hayan consultado su página web, así como personalizar dichos anuncios en función de la sección que hayan visitado. Con la RLSA, podrá difundir un anuncio entre los internautas presentando el producto que hayan consultado anteriormente en su página web. answer/ ?hl=es-419 EVALUACIÓN DE PRODUCTOS A partir de marzo de 2015, la evaluaciones sobre los productos pueden figurar en los anuncios de un producto con una nota basada en un sistema de 5 estrellas y en el número total de evaluaciones. Esta nota se obtiene a partir de los datos relativos a las evaluaciones de los productos, recopiladas a partir de diferentes fuentes en particular los comerciantes, agregadores, editoriales y usuarios. Libro Blanco Google Shopping 65

66 Un producto debe contar con al menos tres evaluaciones para que estas aparezcan en el anuncio. SECCIÓN ATRIBUTOS DE PRODUCTOS DETALLADOS Y REAGRUPACIÓN DE ARTÍCULOS Esta actualización de septiembre de 2015 dio lugar a una reagrupación de los atributos vinculados a los productos textiles y a sus variantes bajo una misma y única sección: atributos de productos detallados y reagrupación de artículos. Este cambio le ofrece la posibilidad de enviar un conjunto de informaciones sobre sus productos de las cuales ya tiene conocimiento, permitiéndole obtener descripciones más completas. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS GOOGLE Google ha decidido reagrupar un cierto número de categorías, entre ellas y a partir de sus categorías principales quedan suprimidas a partir de ahora las subcategorías que podíamos encontrar en las categorías siguientes: Abrigos y chaquetas, Camisas y tops, Pantalones, Shorts, Prendas de baño, Bolsos, Calzado, Medicamentos, Libros, Accesorios para consolas y videojuegos. En lo referente a las subcategorías Ropa de deporte y fitness, estas serán integradas en las categorías equivalentes y no en categorías específicas. La subcategoría Faldas de deporte será por ejemplo integrada en la categoría principal Faldas. Es importante tener en cuenta la aparición de subcategorías para las categorías Gastronomía, Bebidas y Tabaco. Para finalizar, tenga en cuenta que ciertas categorías se han visto modificadas de manera importante. Si sus artículos forman parte de las categorías Arte y artesanía, Decoración, Material, Artículos deportivos, o Vehículos y accesorios, le recomendamos que reexamine su oferta de productos. answer/ ?hl=es-419 PUJAS AUTOMÁTICAS Para sus campañas AdWords, podrá contar con nuevas estrategias de puja a su disposición. El optimizador de CPC o enhanced CPC permite aumentar o reducir en tiempo real de puja según la probabilidad que un clic genere una venta. El optimizador de clics o maximize clicks le permite atraer la mayor cantidad de tráfico posible, sin sobrepasar el presupuesto establecido. LAS EXTENSIONES AUTOMÁTICAS DE ANUNCIOS Es posible añadir extensiones automáticamente a sus anuncios sin necesidad de invertir costes o esfuerzos suplementarios, puesto que se basan en informaciones que ya están presentes en su feed. Su objetivo principal es mejorar el rendimiento de sus anuncios y ejercen una influencia directa sobre el posicionamiento de los mismos. 66 Libro Blanco Google Shopping

67 Puede recurrir a: Extensiones de anuncio para mostrar de manera automática los envíos gratuitos o información sobre el precio Extensiones snippet* para predefinir una lista de valores en coherencia con su sector de actividad (ex: los diferentes colores de un jersey). No todas pueden ser empleadas a la vez pero si incluye varias Tiene más posibilidades de que Google seleccione la mejor combinación de entre ellas. *Snippet: término en inglés utilizado en programación para referirse a pequeñas partes del código fuente. Características de los tipos de extensiones: Cuándo utilizarla Ejemplos Extensiones de texto destacado Destacar los servicios y productos de su empresa Envío gratuito, Entrega en 48h, Atención al cliente 24h Extensión snippet Para destacar una característica específica de un servicio o producto en concreto Equipamiento: Wifi, Piscina, Lavadora Número máximo de caracteres Mínimo de valores mostrados Máximo de valores mostrados 4 Varía en función de la longitud de los valores y de la pantalla del dispositivo Fuente : UN NUEVO FORMATO PUBLICITARIO, SHOPPING ADS Tras Cards y TrueView for Shopping que integraban los anuncios en el contenido de los videos presentes en la plataforma Youtube, Shopping Ads permite ahora introducir imágenes e informaciones concretas sobre sus productos directamente en el video, además de incluir un botón Comprar que reenvía al usuario directamente a su tienda online. Shopping Ads está disponible en cualquier tipo de dispositivos y se aplica a los videos de marcas y distribuidores, así como a cualquier tipo de video donde aparezca el producto. Este formato publicitario está integrado en la interfaz AdWords junto con otro tipo de campañas. Libro Blanco Google Shopping 67

68 ZOOM SOBRE LOS LOCAL INVENTORY ADS O ANUNCIOS DE PRODUCTOS EN TIENDA Esta solución de web to store permite al anunciador publicar en Google todo su catálogo de productos, incluido aquellos que son vendidos exclusivamente en tienda. Estos anuncios son muy similares a los anuncios Shopping, la diferencia reside en la aparición del criterio de disponibilidad de los productos en las tiendas que se encuentren a proximidad del usuario. Puede separar sus anuncios Shopping y Productos en tienda o conectarlos para obtener anuncios híbridos. Anuncio Tipo de producto Los clics redirigen hacia: Anuncio sobre un producto en tienda Anuncio para una oferta de productos Únicamente en tienda y multicanal La página de inicio de la tienda La publicidad se abre en: Ordenadores de escritorio y dispositivos móviles Online Su página web Ordenadores de escritorio y dispositivos móviles Multicanal Multicanal La página de inicio para los clics efectuados en el vínculo de la tienda en el anuncio Su página web para cualquier otra parte del anuncio Ordenadores de escritorio y dispositivos móviles 68 Libro Blanco Google Shopping

69 Para difundir los Local Inventory Ads, estas son las acciones requeridas: Utilice un feed de direcciones Google My Business para enviar la dirección de sus tiendas físicas Verifique su feed de producto en línea que especifica el stock de productos vendidos online A continuación indique el stock y el precio de venta disponible en cada tienda vía el feed de inventarios de productos A continuación será necesario crear la correspondencia entre sus productos en las diferentes fuentes de datos, gracias al catálogo de productos en tienda que reagrupa los datos básicos relativos a todos los productos comercializados en tienda física No olvide importar de manera regular sus diferentes feeds con el fin de actualizar los datos necesarios: Feed Feed de productos locales Feed de inventario de productos locales Feed de productos Tipo de frecuencia de importación mínima recomendada Al menos una vez por semana Al menos una vez al día, pero puede ser enviado varias veces al día para actualizar ciertos segmentos de su inventario. Al menos una vez al mes Libro Blanco Google Shopping 69

70 LISTA COMPLETA DE ATRIBUTOS PARA PRODUCTOS TEXTILES FEED ESPECÍFICO PARA ALEMANIA, EEUU, ESPAÑA, FRANCIA, JAPÓN Y REINO UNIDO Color [color] : obligatorio para todos los artículos de la categoría Ropa y accesorios. No olvide verificar los colores no estándar y renombrarlos (ejemplo: cambiar índigo por azul, bambú por verde, etc). talla [size] : obligatorio para todos los artículos de la categoría Ropa y accesorios > Ropa y Ropa y accesorios > Calzado. estampado [pattern] : obligatorio únicamente en caso de que un artículo de la categoría Ropa y accesorios se distinga por su estampado. materia [material] : obligatorio únicamente en caso de que un artículo de la categoría Ropa y accesorios se distinga por la materia empleada. grupo de edad [age group] : obligatorio para todos los artículos de la categoría Ropa y accesorios. sexo [gender] : obligatorio para todos los artículos de la categoría Ropa y accesorios. Identificador de grupo [item group id] : obligatorio para reagrupar todos los artículos que incluyen una variante en sus atributos por ejemplo, un mismo artículo disponible en tallas y colores diferentes (máximo de 25 variantes por item group ID) tipo de talla [size type] : recomendado para proporcionar informaciones más precisas sobre la talla. sistema de tallado [size system] : recomendado para proporcionar informaciones más precisas sobre la talla. Mas información en Especificación de feeds de productos : RECORDATORIO IMPORTANTE Para los atributos obligatorios es importante asegurarse que no haya campos vacíos en su catálogo de productos de origen. En el caso de ropa/calzado para adultos, no es necesario emplear el atributo reservado a adultos destinado exclusivamente a productos sensibles.

71 IV. CONFIGURAR UNA CAMPAÑA DE SHOPPING Libro Blanco Google Shopping 71

72 IV.1. ESTRUCTURACIÓN DE SU CAMPAÑA SHOPPING Producto X Producto X Producto X Producto X Categoría (perso) U na vez integrada en Google AdWords, el trabajo está casi hecho. Según sus objetivos, basta con reagrupar los segmentos en función del orden de prioridad definido según la estrategia de las campañas y de atribuirles el presupuesto respectivo a cada una, el área geográfica de preferencia, difusión y estrategia de pujas. Marca Gama Retabilidad Colección Producto Y Producto Y Categoría (perso) Temporada Producto Z Categoría (perso) SEGMENTO X SEGMENTO Y SEGMENTO Z google Merchant center 72 Libro Blanco Google Shopping

73 Objetivos Presupuesto Campaña 1 prod X Categoría (personalizada) Estrategia pujas Marca Gama Categoría (personalizada) Rentabilidad Objetivos Presupuesto Estrategia pujas Campaña 2 prod X Categoría (personalizada) Colección Objetivos Presupuesto Campaña 3 prod X Categoría (personalizada) Estrategia pujas Objetivos Presupuesto Estrategia pujas Campaña 4 prod Y Categoría (personalizada) Temporada google adwords campaign shopping Libro Blanco Google Shopping 73

74 IV.2. CONFIGURACIÓN DE LAS CAMPAÑAS LOS TIPOS DE PUJA Los ajustes sobre las pujas 1 se efectúan a partir de la interfaz principal, en la pestaña Configurar una campaña y en el apartado Estrategia de pujas. Google AdWords ofrece dos modelos principales de puja para gestionar sus campañas. Modo Manual (con un coste por clic máximo) Es el modo que se activa por defecto en el momento de lanzamiento de una nueva campaña. El anunciante propondrá su CPC (coste por clic) máximo, es decir, la tarifa máxima que se aplicará cada vez que un internauta haga clic en un anuncio. Esta tarifa será calculada tras realización de un análisis de rentabilidad 74 Libro Blanco Google Shopping

75 interna al anunciante y en relación a los CPC (coste por clic) que se practican en ese momento en el mercado. Durante el periodo de difusión del anuncio, AdWords notificará al anunciante la existencia de optimizaciones disponibles por medio de un informe regular. Dichas optimizaciones pueden ser aplicables a las pujas y/o al límite de presupuesto establecido. Modo Automático, vía un ECPC El Coste Por Clic Mejorado (ECPC) Para activar el ECPC 2 en el momento del lanzamiento de nuestra campaña, es necesario disponer de un código de tracking para las páginas de conversión, para permitir a AdWords proceder a la recopilación de los datos relativos a las ventas en curso. Al activar esta opción, el algoritmo Adwords se reserva el derecho de aumentar las pujas en un 30% para optimizar las posibilidades de conversión. Este modelo de pujas no exime al anunciante de deber efectuar el control sobre los costes de adquisición observados. La competencia, las actualizaciones del algoritmo, las tendencias del mercado son variables que fluctúan con el transcurso del tiempo y contribuyen al desajuste de este tipo de estrategias. 1 Como elegir un importe de puja adecuado: answer/ ?hl=es 2 Acerca del coste por clic mejorado (ECPC): answer/ ?hl=es INFORMA- CIONES ÚTILES La arborescencia de su catálogo de productos puede albergar hasta 7 niveles. Libro Blanco Google Shopping 75

76 UTILIZAR EL ÁRBOL DE NAVEGACIÓN PARA LA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Como si se tratase de muñecas rusas, los atributos de cada producto (categoría, marca, condición, etiquetas personalizadas) encajan unas con otras dentro de las categorías principales. Este principio es restituido de forma arborescente en AdWords. En la ilustración siguiente, le mostramos como proceder a la creación de un segmento Liquidación de libros web de la sección de informática de la marca Dunod sobre la cual aplicaremos la puja seleccionada. Cuál es el procedimiento a seguir? I. Se ha creado una categoría personalizada II. Situada en la categoría standard Google III. Seleccionar el atributo Marca IV. Junto con el atributo etiqueta personalizada 76 Libro Blanco Google Shopping

77 IV.3. OPTIMIZAR SUS RESULTADOS ESTRATEGIAS PARA VENDER MÁS Observe el informe sobre los términos de búsqueda al origen de la campaña. Descargue el informe y efectué una selección de las palabras inoportunas y establezca una lista de términos a excluir. En la actualidad, no existe todavía una función intuitiva que permita excluir automáticamente aquellos términos de búsqueda que le resulten poco útiles. Para micro-campañas específicas El objetivo es identificar los artículos con una tasa de transformación satisfactoria, cuyo potencial se ve obstaculizado por el nivel de pujas del grupo de anuncios. Con el fin de vender con más frecuencia este tipo de productos, es preferible aislarlos de los grupos de anuncios específicos para aplicar estrategias de puja más importantes, con el objetivo de aumentar el volumen de ventas. Si fuese necesario, es posible crear microcampañas de importante rentabilidad para una gestión más satisfactoria del presupuesto. Multiplicar los puntos de contacto En algunos casos puede resultar interesante combinar la venta de sus productos en Google Shopping con anuncios de texto con el fin de maximizar la difusión y alcanzar un máximo de clientes potenciales a través de puntos de contacto múltiples y diversos. Esto permite multiplicar las posibilidades de compra. Un análisis exhaustivo realizado con Google Analytics le permitirá obtener una visión global del recorrido de usuario hacia el momento de la conversión, desde la entrada en el túnel de compra ( palabras clave más empleadas ) hasta la acción de compra en Google Shopping. Libro Blanco Google Shopping 77

78 Utilizar la herramienta Adwords Editor La optimización tiene también por objetivo reducir el tiempo destinado a la gestión de sus campañas. Para ello, AdWords Editor permite cargar las campañas de manera local, con el fin de poder modificarlas sin tener que interrumpir su publicación (por grupo: pujas, urls, textos de promoción sobre diferentes grupos de anuncios, palabras claves negativas). Una vez se hayan efectuado las modificaciones pertinentes, estas serán publicadas online, para reemplazar los parámetros existentes en su cuenta AdWords. En cambio, no es posible crear o suprimir grupos de productos o campañas Shopping. Acerca del editor de AdWords: LÍMITES DE LAS CAMPAÑAS GOOGLE SHOPPING Según la normativa de Google, una campaña Shopping no podrá contar con más de: grupos de productos por campaña Se pueden visualizar has 500 productos en la interfaz, aparte de esta regla, no existe un número límite de líneas en base a la normativa de Google Merchant Center. Un máximo de palabras excluidas o de 20 listas compartidas de palabras. Google Shopping está actualmente disponible en los países siguientes: Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, Dinamarca, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México, Noruega, Países Bajos, Polonia, República Checa, Reino Unido, Rusia, Suecia, Suiza y Turquía. 78 Libro Blanco Google Shopping

79 V. VENDER A TRAVÉS GOOGLE SHOPPING CON LENGOW Libro Blanco Google Shopping 79

80 V. VENDER A TRAVÉS DE GOOGLE SHOPPING CON LENGOW L engow trabaja con Google Shopping desde Nuestra colaboración con Google Shopping nos ha permitido integrar de manera eficaz la totalidad de las funcionalidades de la API Google Shopping en la propia interfaz Lengow, destinada a la gestión de los catálogos de productos online. Esta interfaz permite: Simplificar la configuración Gestionar la totalidad de los canales en los que decida publicar sus productos Definir los parámetros de sus feeds incluso modificar, suprimir, sustituir y actualizar el estado de los productos comercializados a través de Google Shopping. El sistema de tracking de Lengow, a través de su API, permite obtener análisis detallados de la actividad de sus productos. Lengow y lo que denominamos inteligencia artificial, permite detectar errores y corregirlos obteniendo un catálogo de origen de calidad con el fin de publicar el mayor número de productos posibles. No hay que olvidar que la calidad del catálogo es esencial para el posicionamiento en Google. DEFINICIÓN DE LOS PARÁMETROS DE SU CUENTA GOOGLE MERCHANT CENTER Todo vendedor tiene la posibilidad de crear una cuenta Google Merchant Center directamente a través de la solución Lengow, administrar sus parámetros, actualizar el conjunto de las informaciones relativas a su cuenta y controlar el estado actual de la misma ( validado o no por Google). ENVÍO DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE LOS FEEDS Los usuarios de la solución Lengow pueden registrar su feed (catálogo de productos) directamente en el Merchant Center. Lengow es capaz de integrar los diferentes formatos de feeds propuestos por Google actualmente, a tener en cuenta: el feed producto (Google product feed) el feed inventario (Google online product inventory feed) el feed local (Google local products feed) Cada vendedor puede controlar el estado de integración de su feed a través de Lengow, así como la indexación realizada por Google y/o las validaciones y denegaciones. 80 Libro Blanco Google Shopping Acerca actualización del inventario de productos online: answer/ ?hl=es

81 ENVÍO DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE LA API La API Products de Google Shopping ha sido integrada en Lengow de modo que permita a todos los vendedores poder crear, actualizar y suprimir productos y/o categorias de la solución automáticamente a través de las API. Los e-comerciantes que utilicen Lengow podrán activar igualmente las indexaciones Google en lugar de verse obligados a esperar una recuperación del catálogo automática, que puede provocar un largo plazo de espera. Gracias este sistema, Lengow realiza un seguimiento de cada uno de los productos enviados a partir su plataforma para comprobar su trayectoria así como su status en Google (aceptado/ rechazado). Esto permite conocer el porcentaje de su catálogo que ha sido difundido por el motor de Shopping. INTELIGENCIA ARTIFICIAL La inteligencia artificial de la solución Lengow permite corregir de manera eficiente los errores encontrados tras el envío de sus productos a Google. Cada vez que se realiza un envío, Lengow analiza los informes de Google a través de la API y efectúa las correcciones pertinentes de manera automática. Es importante destacar que a problemas menores, Lengow los corrige de modo automático, sin embargo, según el tipo de error, se solicitará la intervención del anunciante para garantizar la seguridad y la calidad del feed. Esta medida le permite ganar tiempo y además los productos son difundidos mucho más rápidamente. Un feed de calidad, hecho a medida y que responda a las reglas de configuración de Google, permite un mejor posicionamiento y un mayor ratio de conversión. Lengow tiene la capacidad tecnica de crea un feed único por canal. Libro Blanco Google Shopping 81

82 82 Libro Blanco Google Shopping

83 VI. CONCLUSIÓN LOS MOTORES DE BÚSQUEDA SE HAN CONVERTIDO EN HERRAMIENTAS INDISPENSABLES PARA LOS e-comerciantes EN SU ESTRATEGIA DE ADQUISICIÓN DE TRÁFICO, DE CALIDAD Y DE VISIBILIDAD EN LA RED. Libro Blanco Google Shopping 83

84 VI. CONCLUSIÓN G oogle Shopping, anteriormente gratuito, se convirtió en una solución de pago cuando el gigante de los motores de búsqueda tuvo la idea de crear su propio comparador de precios. No obstante, este último no funciona completamente como un comparador clásico, aunque sea remunerado, como en el caso de los shopbots, al CPC. Debido a esto, puede resultar más complejo publicar con Google Shopping que a través de otro comparador de precios. No obstante, una vez integrado en Google Shopping, es muy fácil ganar notoriedad y vender a través de Googe. Para conseguirlo, es necesario ante todo crear un catálogo de productos online organizado y bien estructurado. Éste quedará sometido a la validación del Merchant Center de Google directamente a través de la solución Lengow. Desde ese momento, podrá crear sus campañas Shopping empleando AdWords para establecer los parámetros de los CPC máximos que desea invertir para adquirir un cliente interesado en el producto. El sistema de pujas funciona exactamente de la misma manera que emplearía habitualmente para las palabras clave. Para tener éxito, es necesario recordar que el Merchant Center evoluciona hacia una versión más simple y flexible (sobre todo si usted administra su cuenta a partir de Lengow) fusionándose cada vez más con AdWords. Para ganar rápidamente en eficacidad, es necesario ante todo crear un catálogo de productos online organizado y bien estructurado. 84 Libro Blanco Google Shopping

85 El Merchant Center ha modificado también su diseño para ofrecer una interfaz más intuitiva y fácil de utilizar. El objetivo es siempre el mismo: mejorar la gestión del feed de datos, la visualización de las transacciones y la calidad de los datos difundidos en la red. Algunos atributos evolucionan a su vez para proporcionarle, entre otras: La posibilidad de ventas por lote (bundle) El redireccionamiento hacia páginas especialmente concebidas para móviles Una indicación simplificada para notificar la disponibilidad de stock Especificaciones suplementarias para artículos textiles. El Merchant Center ha modificado también su diseño para ofrecer una interfaz más intuitiva y fácil de utilizar más intuitiva y fácil de utilizar Libro Blanco Google Shopping 85

86 En AdWords, si las PLA (Product Listing Ads) han dejado paso a las campañas shopping, ha sido para poder integrar una simplificación importante en la gestión y la definición de los parámetros de las campañas. LAS PRINCIPALES EVOLUCIONES AFECTAN A: la priorización de las campañas en el marco de operaciones promocionales la posibilidad de segmentación desde el principio de la configuración de los parámetros de las campañas la posibilidad de constituir grupos de anuncios y de productos así como la obtención de informes avanzados la visualización de los productos en forma de lista. Las modificaciones efectuadas por Google pueden resultar desconcertantes en un primer momento, pero contribuyen a una mayor eficacia de la plataforma. Por ejemplo, las campañas Shopping pueden visualizarse actualmente de manera más eficiente tanto en smartphones como en su PC. 86 Libro Blanco Google Shopping

87 La eficacia y la importancia de este canal hoy en día es indiscutible. Paradigma de los comparadores de precio, a Google la competencia le sigue de cerca. Por esta razón es importante estar al día de las posibilidades que brinda esta herramienta. Google representa en España más del 90% de la cuota de mercado. Desde Lengow, le animamos a publicar sus productos en Google Shopping, privilegiando la calidad de su catálogo, elemento crucial para ganar en visibilidad e incrementar su ratio de conversión y Lengow, sabe hacerlo! Suerte en sus campañas! Libro Blanco Google Shopping 87