Taller I: Técnicas de investigación aplicada a la gestión política Tema : La investigación cualitativa (focus group y entrevistas en profundidad)

Transcripción

1 Taller I: Técnicas de investigación aplicada a la gestión política Tema : La investigación cualitativa (focus group y ) Expositor : Enzo Pimentel Bernal Es un programa de: En alianza con: La investigación cualitativa 1. Enfoque de investigación 2. Uso 3. Aplicación 4. Muestreo 5. Resultados 6. Hallazgos Propósito: Saber las razones y los porqué de los comportamientos de los ciudadanos (profundiza en las respuestas). Cuando existe un desconocimiento total del público ciudadano (mercado electoral). Complementaria a la investigación cuantitativa (lo investigado complementa la información estadística de la investigación cuantitativa). Muestras pequeñas. No estadísticos. Se descubren: Tendencias mayoritarias o minoritarias sobre opiniones, percepciones, expectativas, comportamientos, costumbres de los participantes. Aprobación o rechazo acerca de temas u otros objetos que les presente en el focus group. 1

2 El focus group: perfil general 1. Dinámica de conversación grupal controlada y dirigida. 2. Proporciona información sobre preferencias, hábitos, opiniones y percepciones de consumidores y/ ciudadanos u otros actores sociales. 3. Cada cada segmento no menos de 21, ni más de 30 integrantes. 4. La muestra por segmento se subdivide en tres subgrupos proporcionales (mínimo 2). 5. Los participantes deben ser homogéneos. El focus group Público Objetivo Mujeres; NSE C; 15 a 30 años. Segmento 1 Mujeres; NSE C; 15 a 20 años. Segmento 2 Mujeres; NSE C; 21 a 30 años. Subgrupo 1.1 (7--10 personas) Subgrupo 1.2 (7-10 personas) Subgrupo 1.3 (7-10 personas) Subgrupo 2.1 (7-10 personas) Subgrupo 2.2 (7-10 personas) Subgrupo 2.3 (7-10 personas) Focus Group 2

3 El focus group: perfil general 6. Se aplican guías o cuestionarios no estructurados. 7. Interactúa un moderador (entrevistador del grupo). 8. El espacio o ambiente a usar es muy importante. 9. Las reuniones se graban en audio y/o video para su posterior transcripción y análisis. Ejercicio 1: público, segmento y muestra. En grupos: Usted va a realizar una investigación. Identifique su público objetivo. Segmente su público objetivo. Determine cuáles serían los segmentos que más convienen investigar. Coloque la secuencia en el papelote. 3

4 El focus group: proceso de realización Elaboración De Informe Definición de objetivos, segmentos, muestras y temas a estudiar Diseño de guía Transcripción de FG FG Prueba de guía Realización De FG Filtrado de participantes Reclutamiento de participantes El focus group: objetivos, segmentos y temas. Objetivos Qué se quiere saber o descubrir. Objetivos: temas: preguntas. Segmentos y muestras Hay que identificar a qué parte o partes del público se quiere investigar. Temas Determinados por los objetivos. Temas: subtemas: preguntas. 4

5 Ejercicio 2: objetivos de investigación, temas y subtemas. En grupos: Continuando con el Ejercicio 1. Identifique los objetivos de su investigación (no más de 3). Identifique los temas que abarcará. Identifique dentro de cada tema los subtemas que abarcará. Coloque la propuesta en el papelote. El focus group: diseño de guía. 1. Un cuestionario con preguntas abiertas (van del tema más general al tema más específico. 2. Punto de partida: cuál puede ser el tema general o el tema que se usará como entrada, para llegar al tema que importa indagar?. 3. No hay límite de preguntas. No exceso. 4. Es un guión, no es rígido. 5

6 El focus group: diseño de guía. 5. Tres tipos de preguntas: o o o Introductorias ( cómo te llamas?, a qué te dedicas?, etc). Exploratorias ( qué piensas de?, por qué haces esto?, etc). Concluyentes ( están de acuerdo con?, todos entonces opinan que?). 6. Usar re-preguntas: cómo, cuándo, dónde, cuántos, con qué frecuencia, porqué, quiénes, etc. 7. Duración promedio: 60 a 90 minutos. El focus group: diseño de guía. 8. Uso de dinámicas participativas (técnica de Grupos de Debate): o Trabajo individual (fichas o tarjetas en base a preguntas específicas). o Trabajo en grupos (propuestas gráficas o textuales en papelotes; exponen). o Se exponen, discuten y repreguntan resultados individuales o grupales en plenaria. 6

7 El focus group: diseño de guía. Etapas Bienvenida Introducción Desarrollo #1 Intermedio Desarrollo #2 Cierre Combinación de Técnicas con Focus Group (60 a 90 ) Tiempo Tipos de pregunta NN Entrada Exploración NN Exploración Conclusión Lugares posibles de inserción de técnicas adicionales NN NN Prueba de concepto o de producto o materiales de comunicación NN Prueba de concepto o de producto o materiales de comunicación NN C U E S T I O N A R I O Tiempo Total min. Ejercicio 3: diseño de guía de preguntas. En grupos: Continuando con el Ejercicio 2. Basándose en los objetivos, temas y subtemas predefinidos, diseñe su guía de preguntas. Coloque su propuesta en el papelote. 7

8 El focus group: prueba piloto de guía o cuestionario 1. Ayuda a determinar la eficiencia de: Segmento y perfil. Muestreo realizado. Preguntas diseñadas (efectividad). Duración de FG que generan. 2. Un FG por segmento a estudiar. 3. No usar resultados en informe final. 4. No invitar de nuevo a los sujetos ya convocados. El focus group: reclutamiento de participantes 1. Reclutados: muestra del segmento y participantes a asistir a los FG. 2. Reclutadores: quienes buscan e invitan a los participantes. 3. Los reclutadores solo buscan participantes en base a Tabla de segmentación y tema general. 4. Encargar a reclutadores cuotas pequeñas (por NSE, por territorio, etc.). 8

9 El focus group: reclutamiento de participantes Público objetivo: Hombres y mujeres de PPJJ, dirigentes de organizaciones e base. Segmento 1 Variable de enfoque Hombres y mujeres dirigentes de PPJJ Tabla de segmentación Variable primaria NSE C y D Variable secundaria Sexo, edad, zona extrema pobreza de la ciudad. Segmento 2 Hombres y mujeres líderes de ONG que actúan en PPJJ NSE B Sexo, edad En grupos: Ejercicio 4: diseño de tabla de segmentación. Continuando con el Ejercicio 3. Basándose en todo lo anterior diseñe su tabla de segmentación. Coloque su propuesta en el papelote. 9

10 El focus group: filtrado de participantes 1. Asegura que los participantes a los FG sean los idóneos. 2. Evita presencia de participantes mal seleccionados. 3. Aplicar antes del inicio de los FG. El focus group: filtrado de participantes Nombre Edad Ocupación Ficha de filtrado Nivel de estudios Variable de enfoque (hecha a modo de pregunta) Ninguna Primaria incompleta Secundaria incompleta Técnico Primaria completa Secundaria completa Universitario Usted es dirigente en PPJJ? SI NO Si respondió SI, mencione el nombre de su PPJJ y el de su Asociación. 10

11 El focus group: realización de FG a. El moderador. b. La conducción y uso de la guía de preguntas. c. El ambiente a usar. d. La dinámica de los FG. e. El registro de los FG. El focus group: realización de FG: a) el moderador El encargado o la encargada de conducir el FG. El moderador debe tener: o Carisma, para que logre la confianza de la gente. o Facilidad de palabra. o Capacidad de observación. o Capacidad de atención. 11

12 El focus group: realización de FG: b) la conducción El moderador: o Nunca opina. o Promueve la participación. o Evita la atomización del diálogo. o Mantiene orden, disciplina y respeto. o No tiene preferencias. o No pregunta uno por uno (expresión del grupo). o Respeta la guía, pero es flexible. El focus group: realización de FG: c) el ambiente Técnicamente se usa una sala especial: Sala Gesell. Sala de sesión El vidrio es doble faz: Espejo y Ventana Sala de observación 12

13 El focus group: realización de FG: c) el ambiente Si hay Sala Gesell, el ambiente debe tener: o Buen espacio. o Buena luz e iluminación. o Buena climatización o temperatura. o Comodidad. o Baños accesibles. o Alejado de distracciones. o Buena acústica. El focus group: realización de FG: d) la dinámica BIENVENIDA: autopresentación, motivo de la reunión. INTRODUCCIÓN: preguntas generales (tema general o tema pretexto). DESARROLLO I: preguntas tema específico. INTERMEDIO: interrupción y descanso. Ajuste de problemas. DESARROLLO II: Se continúa en tema específico. Presentación de bocetos, pilotos o prototipos. CIERRE: preguntas concluyentes (redondear ideas sueltas, rescatar opiniones, rescatar comentarios). OBSEQUIO Y DESPEDIDA: algún tipo de regalo a los asistentes y/o pago movilidad (monto simbólico o real. 13

14 El focus group: realización de FG: e) el registro En cinta de audio (grabadora de mano; centro de la mesa). En video (micrófono sobre el centro de la mesa). La grabadora de audio, ni cámara (se cambia o mueve de lugar). El focus group: transcripción de FG Copia literal de la conversación entre moderador y grupo de FG. Formato de transcripción: o Moderador:. o Participante 1: Anotar todo audio inaudible; risas o gestos importantes de parte del grupo. 14

15 El focus group: elaboración de informe de FG Información no estadística. del 100% de los entrevistados 10% dijeron lo siguiente... Objetivo: descubrir tendencias generales, nociones comunes entre todos o la mayoría de los entrevistados, coincidencias. El focus group: elaboración de informe de FG PRIMERO Organizar preguntas alrededor de temas y objetivos. SEGUNDO Organizar cada pregunta sobre tres campos: Qué piensa - Qué hace - Qué sabe. TERCERO Concluir sobre cada pregunta y en general. CUARTO RECOMENDACIONES y SUGERENCIAS. 15

16 Ejercicio 5: simulacro de conducción. En grupos: Continuando con el Ejercicio 4. Basándose en todo lo anterior se simulará la conducción de un FG. La entrevista en profundidad: perfil general 1. Dinámica de conversación individual controlada y dirigida. 2. Proporciona información sobre consumidores y/ ciudadanos u otros actores sociales que son referentes importantes (experiencia en el tema, líderes, actores protagónicos, etc.). 3. Muestra con no menos de 10 sujetos. 4. Se usa cuando hay: problemas operativos para poder participar en FG (horarios, trabajo, distancia geográfica, etc.); tema íntimo; se quiere evitar presión de grupo. 5. Se usa el modelo de proceso de FG, adaptado. 6. Se busca la heterogeneidad de respuestas. 16

17 La entrevista en profundidad: proceso de realización 1. Contactar a entrevistados a través de personas allegadas y de confianza. 2. Confidencialidad. 3. Explicar objetivos y alcance de la entrevista. 4. Entrevistador solo indaga, no opina. 5. Cuidar gestualidad, tono de voz, mirada; nivel expresivo, acorde a entrevistado. 6. Flexibilidad frente al entrevistado y su estilo de participación (ritmo, estilo, velocidad). 17