Métodos cualitativos de recolección de información primaria

Transcripción

1 Métodos cualitativos de recolección de información primaria por Eduardo Martínez En toda investigación de mercados es necesario recopilar información. En este sentido, es importante recordar la diferencia entre los datos secundarios y los datos primarios: Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para otros propósitos diferentes al problema en cuestión (Malhotra, 2008, p. 106). Por lo general, estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo, debido a que ya se encuentran publicados en diferentes fuentes de información. Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta (Malhotra, 2008, p. 106). Los datos primarios pueden ser de tipo cualitativo y cuantitativo. Con el propósito de clarificar la clasificación de los datos, te presento a continuación la siguiente Figura 1: 1

2 Figura 1. Clasificación de los datos de investigación de mercados (Malhotra, 2008, p. 143). En esta lectura nos enfocaremos al análisis de los datos primarios de tipo cualitativo. Diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa Cuando el investigador tiene que determinar la(s) técnica(s) que utilizará para la recopilación de información, es necesario que defina en primer lugar la metodología de investigación, la cual puede ser cualitativa o cuantitativa. De acuerdo con Malhotra (2008, p. 143): 2

3 Una investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria poco estructurada, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión acerca del entorno del problema. En cambio, una investigación cuantitativa es una metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Esto significa que por lo general, cuando se está realizando una investigación exploratoria, es más conveniente aplicar algún método de investigación cualitativa, debido a que ayuda a comprender de mejor forma la situación de estudio. En otros casos, aún cuando se esté implementando una investigación descriptiva o causal, se puede comenzar aplicando un método cualitativo y ya después se pueden aplicar métodos cuantitativos. Ambos métodos, cualitativo y cuantitativo, pueden complementarse entre sí. Ejemplos del uso de la investigación cualitativa Algunos ejemplos de los casos o situaciones en que pueden aplicarse los métodos de investigación cualitativa, son: Para definir problemas en una forma más completa. Para la obtención de reacciones preliminares en conceptos de nuevos productos. Para conocer el vocabulario que utiliza el consumidor para referirse a algún concepto, situación o producto. Para la generación de ideas acerca de nuevos productos, soluciones de problemas o listas de 3

4 características de productos. Para que el investigador se familiarice hacia un medio ambiente en el que no está familiarizado: situaciones o problemas de uso de un producto, conocer las necesidades y satisfacciones de los consumidores. Para la formulación de hipótesis que requieren ser probadas en otra etapa de la investigación o en una investigación subsecuente. A continuación se presentan dos situaciones reales en las cuales se aplicaron técnicas cualitativas para la obtención de información: 1) Se pidió a una agencia de publicidad que preparara un folleto de información pública sobre enfermedades venéreas, especialmente para los jóvenes de aproximadamente 20 años. Se realizaron sesiones de grupo en las cuales los jóvenes discutieron acerca de las enfermedades venéreas en sus propios términos y señalaron áreas de confusión. Gracias a estas sesiones de grupo, se pudieron identificar las preguntas y problemas que tenían los jóvenes, y se plasmaron en el texto real del folleto (Aaker, Day, 1996, pp ). 2) La industria de los cosméticos ofrece muchos ejemplos de investigación cualitativa, ya que se trata de un producto para la intimidad. Por ejemplo, la empresa Estee Lauder ( cambió la forma de su maquillaje azul para atraer más a los clientes. La forma se rediseñó redondeando los bordes para hacerlos más suaves y crear así una asociación con la forma del cuerpo de una mujer. Estos cambios fueron el resultado de sondeos y grupos de enfoque, a través de los cuales se obtuvieron las opiniones de miles de mujeres (Malhotra, 2008, p. 142). Principales métodos de investigación cualitativa Los principales métodos o técnicas que existen para la recopilación de información utilizando la investigación cualitativa son: los grupos de enfoque, las entrevistas a profundidad y las técnicas proyectivas. A continuación se explicará cada una de ellas: 1) Sesiones de grupo: A las sesiones de grupo se les conoce también como grupos de enfoque, grupos focales o focus group. 4

5 Consiste de una sesión donde existe un mediador que realiza preguntas a un grupo de entre 8 a 12 personas (previamente seleccionadas para ser parte de este estudio). Las preguntas son acerca de: algún tema que necesita ser profundizado, la indagación de opiniones de las personas, la evaluación de las reacciones o sentimientos de los invitados acerca de algún aspecto investigado. La utilidad principal de una sesión de grupo es que a través de ella es posible obtener opiniones y motivos de compra o consumo de las personas, y mediante éstos, se pueden describir las actitudes que ayudan a explicar los comportamientos de las personas. Algunos usos específicos de las sesiones de grupo son: o Realizar sondeos de opinión. o Validar información acerca de un producto. o Establecer hipótesis sobre el comportamiento de consumo de las personas. o Elegir o generar nuevos diseños de productos. o Desarrollar publicidad creativa. o Conocer los hábitos de consumo de las personas. En la Tabla 1 se mencionan las principales características que distinguen a una sesión de grupo: 5

6 Características principales de las sesiones de grupo Tamaño del grupo Composición del grupo Entorno físico Duración Registro de información Moderador 8 a 12 personas. Homogéneo; evaluación previa de los participantes. Atmósfera relajada e informal. 1 a 3 horas. Es recomendable utilizar grabación en audio o en video (para no perder los detalles de los aspectos comentados durante la sesión de grupo); o bien, hacer uso de la tecnología de información (computadoras y programas de software) para que cada participante vaya capturando sus respuestas en algún programa de cómputo en particular. Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación, para que vaya guiando de manera organizada la sesión de grupo. Tabla 1. Características principales de las sesiones de grupo (Malhotra, 2008, p. 146) La metodología para llevar a cabo una sesión de grupo consiste por lo general de los siguientes pasos: Antes de llevar a cabo la sesión de grupo, se deben preparar los siguientes aspectos: o Definir el objetivo general de la sesión de grupo, así como sus objetivos específicos. o Tal como lo comenta Malhotra (2008, p. 146), previo a la sesión de grupo es necesario evaluar de manera cuidadosa a las personas que participarán en la sesión de grupo, para asegurarse de que cubran ciertos criterios. Los participantes deben tener una experiencia adecuada con el asunto o tema de discusión. o Además, también de manera previa a la realización de la sesión de grupo, es necesario elaborar las preguntas base o que servirán como detonadoras de la discusión. A este respecto, Aaker y Day (1996) proponen comenzar la sesión con una serie de preguntas generales que sirvan para 6

7 contextualizar el tema de investigación, y conforme se vaya desarrollando la discusión, se toque el(los) tema(s) específico(s) que son el verdadero interés de la investigación. Por ejemplo, la empresa Pacific Gas and Electric realizó una serie de discusiones de grupo para probar el concepto de apagar y prender automáticamente el aire acondicionado para ahorrar energía. Empezaron con una discusión sobre la crisis de energía, de las cosas que la gente había hecho para conservar la energía y de sus percepciones acerca de los controles del gobierno, antes de desplazarse al argumento más específico (Aaker y Day, 1996, p. 134). Durante la sesión se deben analizar y registrar las principales expresiones corporales captadas durante la sesión, tales como: gestos, movimientos corporales de aceptación o rechazo, etc. Una vez que se realiza la sesión de grupo, es importante organizar y clasificar la información obtenida, para generar un reporte por escrito de los resultados tenidos en dicha sesión. De acuerdo con Fischer y Espejo (2008), en un análisis cualitativo no se manejan porcentajes ni números (a diferencia del análisis cuantitativo), sino que sólo se busca englobar las respuestas en aspectos tales como: la mayoría dijo, la mayoría expresó, la mitad comentó, la totalidad manifestó, etc. También se deben fundamentar los comentarios principales de la sesión con algunas frases dichas por los participantes, las cuales sustenten la evaluación. Estas frases deben ir entre comillas; por ejemplo: no me gustó el producto x, sabía a tierra, sí, sabía a hierba podrida, tenía un sabor agridulce, sugeriría hacer este ajuste al producto, etc. (Fischer y Espejo, 2008, p. 117). Para finalizar, se deben elaborar las conclusiones de la sesión tomando en cuenta el objetivo general y describiendo por separado las fortalezas (aspectos positivos) y las debilidades (aspectos negativos) del producto, servicio o situación que se analizó durante la sesión. 2) Entrevistas a profundidad: 7

8 La característica principal de una entrevista es que las preguntas se realizan de manera individual y de persona a persona, entre el entrevistador y el entrevistado. Y en particular, lo que caracteriza a una entrevista a profundidad es que se realiza un nivel de indagación amplio por parte del entrevistador. De acuerdo con Fischer y Espejo (2008, p. 118), una entrevista de profundidad es una entrevista personal que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un sólo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos, sobre un tema. El propósito de esta técnica es llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento. La entrevista a profundidad se considera como una técnica poco estructurada (o semiestructurada), debido a que, al igual que en las sesiones de grupo, se elabora inicialmente una guía de preguntas generales o tópicos a indagar, y dependiendo de las respuestas que vaya dando el entrevistado, la indagación puede orientarse hacia uno u otro enfoque, por lo cual también las preguntas siguientes pueden variar, dependiendo de las respuestas que vaya dando el entrevistado. De acuerdo con Malhotra (2008), las entrevistas a profundidad se aplican en la investigación de mercados en ciertas situaciones, entre las más importantes se encuentran las siguientes: Realizar un sondeo detallado del participante, respecto a alguna situación de compra o consumo. Indagar y discutir acerca de temas confidenciales, delicados o embarazosos (por ejemplo, temas sexuales, de drogas, finanzas personales, etc.). Cuando se busca la opinión de personas expertas o líderes de opinión, acerca de algún tema en particular. Para indagar la opinión de alguna persona en cuanto al análisis de piezas publicitarias o promocionales (carteles, trípticos, material punto de venta, etc.). 8

9 Según Fischer y Espejo (2008, p. 119), la metodología de las entrevistas a profundidad es similar a la de las sesiones de grupo, y los pasos que ellos proponen son los siguientes: La metodología de las entrevistas de profundidad es similar a las sesiones de grupo, se plantean los objetivos general y específicos, se hace una guía de tópicos, y en el caso del número de personas a entrevistar, se basa en los criterios y experiencia de la agencia de investigación y del cliente, este número varía en relación al tiempo en el que se desea obtener la información, por ejemplo, si se desea hacer un estudio a médicos cardiólogos, se obtiene en la asociación de cardiología el número de afiliados y se toma una muestra dependiendo del número de ellos. El entrevistador deberá profundizar en los cuestionamientos hasta poder obtener la mayor cantidad de información posible. El desarrollo de la entrevista debe ser muy dinámico para que el entrevistado esté motivado a responder, utilizando apoyos para su funcionamiento (video, pruebas de producto, escalas de medición de actitudes, etc.), la entrevista es grabada íntegramente, para después ser analizada por el investigador y entregada al cliente para su consulta. El análisis se realiza al final de las entrevistas en forma similar a las sesiones de grupo: primero se analizan los resultados en forma individual, buscando las semejanzas y diferencias de cada uno de ellos, posteriormente, se hace un análisis global de los principales hallazgos, no se manejan porcentajes, sólo términos de la mayoría, minoría, la totalidad, pocos, etc., y escribiendo sus comentarios para fundamentar sus respuestas entre comillas. Se hacen las conclusiones en base al objetivo general, buscando los puntos débiles y fuertes del producto, servicio o situación en cuestión. 3) Técnicas proyectivas: De acuerdo con Malhotra (2008, p. 163): Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas a profundidad son métodos directos en los que los verdaderos propósitos de la investigación son evidentes o se revelan a los participantes. Las técnicas proyectivas difieren de esas técnicas, ya que tratan de disfrazar el propósito del estudio. En las técnicas proyectivas, se pide a las personas que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación planteada. De esta manera, las actitudes de las personas 9

10 se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura. Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a algún tema de interés. (Malhotra, 2008, p. 163) A continuación se analizarán los principales tipos de técnicas proyectivas: a) Asociación de palabras: En esta técnica se leen al entrevistado una serie de palabras, una por una, y se le pide que indique la primera palabra o frase que se le venga a la mente, dentro de un tiempo limitado, para que el entrevistado no piense demasiado la respuesta. Aaker y Day (1996, p. 136) recomiendan que la lista de reactivos que se emplean como estímulos deben incluir una mezcla aleatoria de elementos neutrales como silla, cielo y agua, repartidos con las variables de interés, como centro de compras, vacaciones en Grecia o ayudante de hamburguesas. Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios. También esta técnica es muy útil para medir el posicionamiento de una marca, ya sea leyendo al entrevistado una lista de atributos para que él los asocie con una determinada marca, o bien, solicitándole cuál es la marca que más reconoce para una categoría de producto en particular. Por ejemplo, si a una persona se le pidiera nombrar la primera marca que venga a su mente para la categoría de refrescos de cola, cuál marca crees que resultaría más nombrada?

11 b) Terminación de frases o historias: Esta técnica consiste en proporcionar al entrevistado una serie de frases incompletas y ambiguas, con el propósito de que él complete la frase de manera razonada y acorde a su forma de pensar acerca de lo que se le está pidiendo responder. Por ejemplo, en el contexto de un estudio de una marca de yogurt (Kumi), podrían utilizarse las siguientes frases: Las personas que toman yogurt marca Kumi, son: Mis amigos consideran que el yogurt marca Kumi. es: Los que no toman yogurt marca Kum es porque son: Una variación de esta técnica consiste en presentar al entrevistado un fragmento de una historia, y se le pide que él la termine con sus propias palabras. Al redactar el final de la historia, se busca que el entrevistado refleje sus propias emociones, actitudes u opiniones acerca de la situación planteada. Por ejemplo, en un estudio de una tienda departamental, se presentaría al entrevistado una historia como la siguiente:

12 Un hombre acudió a una tienda de productos electrónicos, después de destinar 1 hora observando televisiones de pantalla plana, finalmente se decide por una en particular. Cuando estaba a punto de dirigirse a la caja para pagar el producto, se le acerca un vendedor y le dice que tienen una oferta especial consistente en una TV de pantalla plana de otra marca, al mismo precio que la elegida, pero con la ventaja de tener dos pulgadas más de tamaño. El vendedor invita a analizar la oferta y comprar esa otra TV. Figura 1. Cuál considera usted que será la respuesta del cliente y por qué? La forma en que el entrevistado termine esta historia, reflejará el valor relativo que da al tiempo invertido en la elección de una marca, así como la reacción que la persona podría tener en cuanto a la forma de hacer sus compras (racional o emocional). b) Técnicas de construcción: Las técnicas de construcción son un tipo de técnica proyectiva en la que se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En esta técnica el investigador proporciona menos estructura inicial al entrevistado que en las técnicas de complementación (Malhotra, 2008, p. 165). De acuerdo con Malhotra (2008), los principales tipos de técnicas de construcción son: Técnica de respuesta a imágenes: se muestra a los participantes una ilustración o imagen y se les pide que relaten una historia que la describa, o bien, se les pide describir aspectos tales como las características o perfil de las personas que utilizarían el producto, o la forma de uso del producto o servicio. Pruebas de caricaturas: se muestran personajes de caricatura en una situación relacionada con el problema o situación de estudio. Se pide a los participantes que indiquen el diálogo de uno de los personajes en respuesta al (los) comentario(s) de otro. A continuación se muestra un ejemplo de una prueba de caricaturas:

13 Te parece que $250 es un buen precio? Estos shorts son de muy buena tela. Figura 2. Con el propósito de realizar un comparativo entre los principales métodos de investigación cualitativa, se presenta a continuación una tabla comparativa entre las sesiones de grupo, las entrevistas a profundidad y las técnicas proyectivas. Tabla 2. Comparación entre los principales métodos de investigación cualitativa (Malhotra, 2008, p. 169). Como puedes observar en la Tabla 2, cada uno de los tres grandes métodos de investigación cualitativa

14 tiene sus pros y contras, y la elección del (los) método(s) a utilizar depende siempre de los objetivos de la investigación y por ende del tipo de información que se desee obtener. Es importante además tomar en cuenta que en ocasiones valdrá la pena implementar uno o más métodos en una misma investigación de mercados. Referencias AAaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México, D. F.: McGraw-Hill. Fischer, L., Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico. México: Servicio Express de Impresión. Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México, D.F.: Pearson Prentice Hall. Referencias de imágenes