ESTUDIO DE MERCADO. Semana 03

Transcripción

1 ESTUDIO DE MERCADO Semana 03

2 Las Estrategias. Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus actividades. Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas. Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción que determinan el modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector. Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de la empresa para dar cara a la competencia y cómo poner remedio a los puntos débiles. Michel Porter identifica tres tipos: Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.

3 El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio. Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas. Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos: Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo Sistema de distribución de bajo costo Precios bajos

4 La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios únicos y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio. Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados. No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estándar satisface sus necesidades o son imitables. Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc. Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación: Fuerte potencial de comercialización Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo Tradición en la industria Precios medios y relativamente altos

5 La estrategia de nicho o focalización es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeños de consumidores. Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

6 Estudio de Mercado Es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información para la toma de decisiones.

7 ESTUDIO DE MERCADO La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado. Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia. Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos técnicos y económico financieros.

8 Es un estudio diseñado para definir: Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda. Determinar la competencia actual y potencial. Determinar la tendencia de la oferta. Definir las principales estrategias comerciales (intermediación). Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.

9 Desglose del estudio de mercado: Análisis del mercado Análisis de la Oferta Análisis de la Demanda Análisis de Precios Análisis de la Comercialización Conclusiones del Análisis de Mercado

10 Tipos de Información Fuentes Secundarias: Estadísticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

11 1. Estudio de la Demanda

12 1.1 Objetivo El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.

13 1.2 Partes del Estudio de la Demanda 1.- Descripción del bien o servicio 2.- Análisis del Entorno 3.- Demanda Presente y Pasada 4.- Demanda Futura

14 1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO Definición Zona de Influencia Tipo de Bien

15 1.2.2 Análisis del Entorno del Mercado Marco económico. Marco tecnológico. Marco socio cultural. Marco institucional y político.

16 En el marco económico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, balanza comercial, entre otros. No sólo se trata de análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que definen estas variables económicas.

17 En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hábitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

18 En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinámica sería favorable para el proyecto, pero el estar fuera de su alcance constituiría una amenaza.

19 En el marco institucional y político, se debe observar la estabilidad jurídica e institucional, las políticas gubernamentales, acción de los grupos políticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

20 1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA Determinación del consumo histórico y actual Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

21 VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta personal Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.) Preferencias de los consumidores Coeficientes técnicos: Economía de Escala Bien final: mejoras técnicas Infraestructura productiva

22 1.2.4 DEMANDA FUTURA Los métodos más usuales para proyectar el mercado son: 1. Método del Estudio de Mercado 2. Métodos Subjetivos 3. Métodos de pronósticos causales 4. Método de la serie de tiempo 5. Análisis de Elasticidad 3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

23 METODO DE ESTUDIO DE MERCADO Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo. Mercado potencial: necesidad. Mercado disponible: necesidad + intención de compra. Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.

24 Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que puedan requerir diferentes productos o servicios. Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

25 Mercado Potencial DEMANDA DEL PROYECTO Mercado Disponible Mercado Objetivo

26 MÉTODOS DE PROYECCIÓN Los métodos más usuales para proyectar el mercado son: Métodos Subjetivos Métodos de pronósticos causales Método de la serie de tiempo

27 MÉTODOS SUBJETIVOS Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos, o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro Dentro de los Métodos subjetivos tenemos: Método Delphi Consenso de Panel Pronósticos visionarios

28 MODELOS CAUSALES Se presentan dos etapas en la formulación del modelo: 1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal, etc)

29 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO Se puede predecir el futuro en base a datos históricos. Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos: 1.- Tendencia 2.- Cíclico 3.- Estacional 4.- Irregular

30 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA Clasificación del componente:sistemático Definición: General o persistente, patrón de movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo. Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología, población Duración : varios años

31 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO Clasificación del componente:sistemático Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión) luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una expansión(recuperación o crecimiento) Razones por las que cambia: Interacción de múltiples factores que influyen sobre la economía Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad no uniforme para un ciclo completo

32 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL Clasificación del componente:sistemático Definición: Fluctuaciones periódicas bastante regulares que se presentan dentro de cada período de 12 meses. Razones por las que cambia: Condiciones climatológicas, costumbres sociales y religiosas Duración :Generalmente en un lapso de 12

33 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR Clasificación del componente: No sistemático Definición: Las fluctuaciones erráticas o residuales en una serie de tiempo que existen después de tomar en cuenta los efectos sistemáticos: tendencia,cíclica y estacional. Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos políticos, inundaciones

34 2. Estudio de la Oferta

35 2.1 ANALISIS DE LA OFERTA Determinación de la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado.

36 2.2 MERCADO COMPETIDOR El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.

37 De su análisis podrá conocerse más acerca de los: 1.- Precios que se cobran 2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen 3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.- Diversidad de tamaños y envases 5.- Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

38 Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes: Cuáles son las fortalezas de la competencia? Cuáles son las debilidades de la competencia? Cuáles son sus objetivos y estrategias? Cuántos son? En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria? En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?

39 - Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación? - Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva? - Hay barreras de ingreso y/o de salida? - Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa cada competidor? - Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores? - Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

40 2.3 ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA 1.- Descripción del mercado de la oferta 2.- Oferta presente y pasada. 3.- Variables que afectan a la oferta 4.- Oferta futura

41 2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA 1.- Estructura de mercado 2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.) 3.- Ubicación Geográfica

42 2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA 1.- Identificación de la competencia 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores. 3.- Determinar objetivos de la competencia 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia 5.- Patrones de Reacción d la competencia

43 2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologías, etc.

44 2.3.4 OFERTA FUTURA Extrapolación de la tendencia Incorporación de aquellos proyectos que se sepan que está financiada su ejecución Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.

45 3 Análisis de la Comercialización

46 3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de un proyecto de inversión es plantear de la manera más precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercialización del bien o servicio que ofrecerá el proyecto al mercado. 4

47 3.2 LA MEZCLA DE MARKETING PRODUCTO Qué producto / servicio ofrece? PRECIO Cuál es el precio? para el Las 4 P PROMOCION Cómo comunicas lo que ofreces? PLAZA Dónde y cómo ofreces el producto?

48 PRODUCTO Qué artículo / servicio ofrece? PRODUCTO Es el artículo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor.

49 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Venta $ EstancamientoMadurez decadencia Introducción Crecimiento? Ciclo de vida en función del tiempo Tiempo

50 PRECIO Cuál es el precio para el Consumidor? PRECIO Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio

51 Factores que hay que evaluar para determinar la política de precios. Los márgenes de los mayoristas y los minoristas Controles oficiales de los precios Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen ) Condiciones de pago y de entrega Tasa de interés y montos de cuotas

52 Pasos para fijar el mejor precio Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades? Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc. Costos variables: : M.P., Empaque, Transportación, etc. Precio De Venta = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad) Número de Unidades Vendidas

53 PROMOCION Cómo comunicas lo que ofreces? Publicidad Relaciones Publicas Ventas Personales Promoción Política De Marcas

54 POLÍTICA DE MARCAS Se tiene que decidir si vender un producto con marca registrada o sin marca. Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes de consumo El producto debe tener una misma calidad, encontrarse en disponible en todas las zonas comerciales y al mismo precio en todas ellas. A largo plazo se crea una diferenciación muy importante.

55 PLAZA Dónde y cómo ofreces el producto? Conductos de distribución Densidad de distribución Período de gestación Existencias Transportes

56 ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN Ventajas de distribución por medio de mayoristas El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes. Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos. El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas

57 DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS Distribución sin restricciones Distribución selectiva DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR La venta directa es la más utilizada para los bienes de capital Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catálogo

58 Ejemplo:Cementerio parque Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 2,24%.

59 .. (Cont.)Cementerio parque Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la población de ese distrito.según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.

60 .. Y la Solución?? Mercado Potencial *0,433= habitantes Mercado Disponible *0,6273=73641hab. Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682 habitantes

61 .. Y la Solución?? Año Dda. Proyecto ?