DE LOS MEDIOS A LOS METAMEDIOS

Transcripción

1 LovelyPepa,AmlulyBartabac:Bloguersdemodagallegasinnovandola comunicaciónenlared Lovely'Pepa,'Amlul'and'Bartabac:'Galician'fashion'bloggers'innovating'the' network'communication JuliaFontenlaPedreira PontificiaUniversidadCatólicadelEcuadorSedeIbarra.PUCESI Resumen: La llegada de las nuevas tecnologías ha provocado una reconfiguración de la comunicacióndeprácticamentetodaslasáreasempresariales,yelsectordelamoda hasidounodelosquemássehaadaptadoalcambiodigital.laaparicióndelosblogsy las bloggers de moda se convierte en un fenómeno de comunicación que ha creado nuevas formas de consumo en la industria textil y que las marcas emplean como escaparateparahacerllegarsusproductosdeunamaneramáseficazalconsumidor. Este estudio se trata de un acercamiento a la comunicación establecida por las bloguerasgallegas másinternacionales,lovelypepa(alexandrapereira),amlul(gala González) y Bartabac (Silvia García), estableciendo un análisis cuantitativo de la actividadgeneradaporcadaunadeellasatravésdesusinteracciones,mensajesypost diarios.lainvestigaciónponedemanifiestoelcambiooriginadoenlasformasdellegar alosusuariosdeunamaneramásefectiva,interactivayparticipativa,dandolugarasu vezaunaumentodelposicionamientodelasmarcasydiseñadoresqueintroducenen cadaunodesusblogs,ademásdecrearunfuerteimpactosignificativocomunicacional sobrelasociedad. Palabrasclave:blogs,bloguers,comunicación2.0,comunicaciónmoda,comunicación online,blogsmoda. Abstract: The arrival of new technologies has caused a reconfiguration of communication of almostallbusinessareasandthefashionindustryhasbeenoneofthemostadapted to the digital change. The appearance of fashion blogs and bloggers becomes a communication phenomenon that has created new consumption ways in the textile industryandbrandsusethemasashowcasetosubmititsproductsinamoreeffective waytoconsumers. This study is an introduction to the communication established by the more international Galician bloggers, Lovely Pepa (Alexandra Pereira), Amlul (Gala González)andBartabac(SilviaGarcía),andmakesaquantitativeanalysisoftheactivity Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

2 produced by each one of them through their interactions, messages and daily posts. Thisinvestigationexposesthechangecausedinthemannerofreachusersinamore effective,interactiveandparticipativeway,increasingatthesametimethepositioning ofthebrandsanddesignersthatbloggersintroduceineachoneoftheirblogs,apart fromcreatingastrongandmeaningfulcommunicationimpactamongsociety. Keywords: blogs, bloggers, 2.0 communication, fashion communication, online communication,fashionblogs,fashionbloggers 1. COMUNICACIÓNYMODA Lacomunicaciónesunfenómenopresenteentodoslosámbitos,ydentrodelsector de la moda no podía ser menos. Partiendo de la unión casi indisoluble entre ambos, hayqueatenderlaconcepcióndediferentesteóricos.paricio(1998)distingueentrela comunicación con la moda, comunicación de la moda, y comunicación en la moda. Ambos términos, comunicación y moda, encierran un carácter complicado, pero a la vezsonrealidadesquesecomplementan,yquizásunanopodríavivirsinlaotra.sin entrar en aquello que caracteriza a ambas comúnmente, se produce el binomio que proclamaparicio(2000:1) nohaymodasincomunicación,planteamientorecogidoa suvezpordelolmo(2005:231): paraquelamodaseaaceptadayconsumidadebe ser, en primer lugar, conocida y seguida, y ello sólo será posible si se conoce y se comunica. Aquí aparece esa relación indisoluble y de total dependencia de la moda hacialacomunicación,puessincomunicaciónnoexistelamoda. Pero por otro lado, ésta también tiene una dimensión comunicativa: la moda es vehículo de comunicación; se trata de un sistema de comunicación no verbal, un concepto que ha sido defendido por teóricos como Knapp(1992:15) quien mantiene que conceptualmente, la fórmula no verbal es susceptible de una gran cantidad de interpretaciones,exactamenteigualqueeltérminocomunicación.nohayqueolvidar que a través del vestido resulta evidente que se comunican una serie de valores, tantoanivelindividualcomocolectivo( )elhechodequecualquiermodapuedaser considerada como un sistema de signoscvalores susceptibles de ser utilizados e interpretados por las personas, hace del fenómeno algo menos intrascendente de lo queaprimeravistapuedeparecer.(rivière,1977:105). Esporelloqueelvestidosiempresignificaalgo, transmiteimportantesinformaciones enrelaciónconlaedad,sexo,grupoétnico,religiosidad,independencia,originalidado excentricidad, así como su concepción de la sexualidad del cuerpo (Squiccirino, 1990:29), hechos con interés comunicativo aunque a veces se produzcan de forma inconsciente.setrataporlotantodeinformaciónquevamásalládelaspalabras,pero también de significado y de lenguaje, aunque no existen valores unánimes para interpretar estos significados. Y lenguaje en tanto que desde hace miles de años el primerlenguajequehanutilizadolossereshumanosparacomunicarsehasidoeldela indumentaria (Lurie,1994:21). Otros autores como Davis (1992: 5) se refieren a la moda como código. Davis ha decidido continuar con la línea establecida por Umberto Eco, para quien la Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

3 indumentaria es comunicación (Eco, 2000: 103). Para ambos, los estilos de indumentariaylasmodashanconstituidoalgoaproximadoauncódigo,uncódigoque dependedeuncontexto,enestecasoseríaelportadordelaindumentaria,ellugar,el momento,yelparaqué,loselementosquedotarándesignificadoatodoelconjunto. De este modo este significado será diferente en el receptor según variables espacioc temporales.davisdescribelascaracterísticasdeestecódigocentrándosetambiénen que la moda posee un carácter cambiante y por lo tanto sus significados mutarán obligatoriamenteydeformaconstante. Esto es ejemplo de que la moda es comunicación y además no entiende ni de fronteras culturales ni económicas; la globalización ha roto todo tipo de límites para llegar a mercados que antes eran inimaginables. La moda sufre una transformación quepasadelodiversoalocomúnyqueacabaconelprincipiodeheterogeneidady libertad. Se trata de una globalización que aumenta la competitividad comercial y donde abaratar costes se convierte en una prioridad: las grandes firmas y cadenas externalizangranpartedelosprocesosallevaracaboysesitúangeográficamenteallá donde los costes son más bajos. Una globalización que en palabras de Martínez Barreiro(2006:2) provoca que las imágenes, los artículos y los estilos se creen y se dispersen por el mundo con mucha mayor rapidez que nunca, gracias al comercio internacional,alasnuevastecnologías,alosmediosdecomunicaciónyalaemigración global. Así las clases medias acceden al consumo y se convierten en protagonistas consumidoresmasivos porcontagio.porconsecuencia, elmodelopiramidaldonde losartículosnuevossedifundíanapartirdelasclasessuperioreseinvadíanalasclases inferioresyanoesválidoenelsistemaglobal( )yanohayunasolamoda,sinouna multiplicidaddemodasigualmentelegítimas (Lipovetsky,1990:170). 1.1Blogsybloggers Esta globalización, esta llegada de las nuevas tecnologías ha provocado una reconfiguración de prácticamente la totalidad de las áreas del saber. La moda no ha sido menos. Este campo está marcado por la efervescencia económica y un crecimientoexponencialquellevaaunaproduccióncíclicayelgustoporlanovedad.el hechodequeestépresenteeneldíaadíadetodaslaspersonas,provocaquetodoel mundoentiendaohableseacualseasuestilo,deloútilyprácticoalmásinnovadory provocador;incentivadoporlacantidaddeinformacióndiseminadaeninternetyblogs dondelamodaeseltemaprincipal.deestamaneraelaccesoalasinformacionesgana más adeptos, y las actualizaciones sobre tendencias y accesorios provocan casi una homogenizaciónenloshábitosconsumidores. Es por eso que el fenómeno blog y bloggers no puede pasar desapercibido. Es necesario analizar la influencia que ejercen los blogs de moda y belleza sobre los consumidorespotenciales,sobretodounpúblicofemeninojoven,enununiversocada vezmáscreciente.elpuntodepartidaeslosblogscomoelementofundamentalque incide a la hora de adquirir determinadas prendas o en la elección de determinados estilos, convirtiéndose en punto de referencia más que el seguimiento de revistas especializadas de moda tales como Vogue, Glamour, o Telva. Por otro lado, se convierteenunaobviedadqueestasrevistasespecializadashantenidoquedarungiro Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

4 ensudinámicadetrabajoysehanvistoobligadasaincorporarasuediciónonlineel métodoblog. Eltérminoblogdemodayanoresultaindiferente,conocidostambiéncomoweblogo bitácora, se trata de un sitio web de temática especializada en el ámbito del diseño, tendencias,yestilos,condiferentesfines(detipopersonal,periodístico,empresarial, corporativo, etc) que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el post más reciente. Habitualmente, en cada artículo loslectorespuedenescribirsuscomentariosyelautordarlesrespuesta,deformaque esposibleestablecerundiálogo.especializarseesunaopciónyesporelloqueelblog demodaaparecepisandofuerte. Losdenominadosbloggersdemodasehanconvertidoenunaherramientadenueva comunicacióndignadeserestudiadadadalarelevanciaadquiridaensupropioámbito así como por su poder para construir o modificar la imagen de marca, su capacidad para implantarse en la mente del consumidor, o las interacciones en el área empresarial Modayegoblogs El primer blog de moda data de 2005 aunque en España el desarrollo pleno de este sectorsehadadoentre2009y2010.blogsybloggersaparentementesoninocentes, pero juegan un papel complejo en la publicidad: jóvenes que muestran sus gustos y realizanunacríticavorazatravésdesusestiloshangeneradoelinterésdelasgrandes empresas, dando lugar a repercusiones y sobre todo oportunidades de negocio. A partir de aquí es necesario hacer una clasificación de los blogs y bloggers del sector modasegúninteresesdetipocomercial,publicitario,informativoosimplementecomo afición,hallandoresultadosquedejanpatenteelfuncionamientodelaindustriadela modaysusefectosenlasociedad. Elobjetodeesteestudiosonlosblogspersonales:egoblogs,dondesusprotagonistas cuelgan sus fotos y analizan looks. Se caracterizan fundamentalmente por ser muy subjetivosenfuncióndelosgustosdelasinteresadas,mostrandosufondodearmario o su apariencia física. Por otro lado no suelen incorporar rigor lingüístico o periodístico.muchosdeestosblogssehansometidoaunaprofesionalizacióndebidoa lacantidaddemasasquemueven,conseguidoresfielesquenodudanendirigirseala compradedeterminadosartículosdespuésdelpostdeldía.así,noesdeextrañarque estas figuras ocupen un puesto en primera línea de batalla en pasarelas y eventos destacados. Suaudienciaescadavezmayor.DehechoGiró(2012:3)habladeadictosalosblogs de moda, una adicción justificada porque estos representan una forma de comunicación más de acuerdo con la era actual, ya que permiten la visualización de estilosdemodasimultáneamenteyentiemporécordatodoelplanetayaceleranla propagación.deestemodolosblogsdemodaestánentrelosmásexitososmediosde comunicación de la actualidad que ponen en contacto moda a golpe de pie de calle gracias a factores como rapidez, inmediatez e interacción. Además se difuminan las fronteras entre los productores y consumidores de moda, y son los propios Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

5 consumidoreslosqueasumenelroldeproduciryconsumir.white(2006:1)delportal ebayafirmaque elimpactosocialdelosblogsesquedanimpresióndequetodoel mundo puede tomar el control y apropiarse de la moda. Esta aparición de blogs provoca más y más consumo, así como la generación de opinión, llegando incluso a repercutirenlasgrandesmarcasycadenas,dependiendodesuuso,yhaciendo(ono) unapublicidadadecuada.así,losbloggersdemodainfluiránenlasventasdemarcade maneraqueseránelegidoscomoembajadoresdeesta. Lamodacomofenómenosocialenlaredexplotadatantoporbloggerscomoenredes sociales es un fenómeno tardío por lo que no hay muchos referentes. Uno de los precursores de este fenómeno, también precursor del street style, es Scott Shumann con The Sartorialist, un blog que recibe más de visitas diarias. Shumann comenzóacolgarensublogfotosdegentedelacallequevestíandeformallamativa, acompañadasdecomentariossobrelaindumentaria.suéxitolocolocóentrelosmás influyentesdelsectorplasmandoeldesfaseentreloquesepresentabaenpasarelay lo que la gente de la calle vestía y convirtiéndose en figura indispensable al lado de estilistas y diseñadores. Ruiz (2012: 1c69) analiza la moda como un sistema de comunicaciónquepermiteinterpretarlosparámetrosculturalesyeconómicosquehay enlasociedadactualidad.segúnlaautora, losblogsestánmodificandoelecosistema comunicativo y están obligando a los medios de comunicación tradicionales a a replantear sus propios formatos, por lo que las empresas se han visto obligadas a cambiar su forma de actuar en el mercado global en un mundo dominado por la tecnologíaydondelasaudienciassoncadavezmásdinámicas,complejasyexigentes. SindudaInternetharevolucionadoelpanoramacomunicativoentodoslossectores,y lasversionesimpresascomomagazinesdemodahantenidotambiénquedarunpaso adelante para no quedar relegados al kiosco. En un comienzo, los blogs introducían fotos de personalidades ajenas al sector que comentaban formas de vestir propias o de gente anónima fotografiada por casualidad, la denominada moda callejera, términoacuñadoporshumann,evolucionandodesdefotosrealizadasenlascallesde laciudadaserenlaactualidadelpersonajeenelquepersonalidadesdelespectáculo confíansusestilismosparaeldíaadíaoeventosdesumaimportancia. Poco a poco el sector ha ido evolucionando y los bloggers se han convertido en periodistasdemodanocualificadosenlagranmayoríadeloscasos,loqueprovocaun desgaste importante para la prensa del sector; y por otro lado asumen las funciones delestilistademoda.talmagnitudalcanzaestefenómenoqueen2010losdesfilesde diseñadores de renombre como Carolina Herrera, ocupan lugar junto a la prensa acreditada. Los profesionales del diseño se dan cuenta de que son un canal de divulgación de mucho calibre de sus colecciones y sus valores de marca capaces de mantenerloseinclusodeimpulsarlosenelmercado.enelcasoespañolporejemplo incluso se reservó en este mismo año, un espacio exclusivo para los 15 bloggers más importantes del país para retransmitir el evento, poniéndose de manifiesto que la generación blogger pisaba fuerte, no es de extrañar que el Wall Street Journal los definecomo elquintopoder,conemisióndelainformaciónentiemporealylibertad informativa Bloggersgallegasdeestilointernacional Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

6 Hablar de comunicación de moda en las redes significa hablar de referentes internacionales con las blogueras gallegas Alenxadra Pereira (Lovely Pepa), Gala González (Amlul), y Silvia García (Bartabac) que lideran la lista de las blogueras más influyentesdelmomentosegúnelportaldemodatrendencias,'ocupandolospuestos tercero,cuartoynovenodelránkingrespectivamente,ycompitiendoconpersonajes públicos como Blanca Suárez y Paula Echevarría. Pero también sin olvidar blogueras gallegascomoalbacuesta(descalzaporelparque),carmelalastres(quiestinquiest out), Irene Medín (La Gordita Presumida), Isabel Casanova (Ropa Low Cost, Marta Fernández(CandiesCloset),NereaVilela(NeryPoppins)PalomaHernández(Chocolate &Lemon),PaolaAmeigeiras(LoveCadessi),PaulaBoado(MimundobyPaulaBoado), PatriciaG.Lema(Donkeycool),oRebecaRodríguez(ElarmariodeSilvia). El alcance que tiene el sector de las bloggers de moda en la comunidad gallega desemboca en la organización en 2010 del I Encuentro de Bloggers de Moda en la pasarelapontusveterisdepontevedra,porpartedegaliciademoda(agenciademoda yrevistaonlineespecializadaenelsector),enunaetapaenlaqueempiezanaemerger las grandes bloggers gallegas. Su éxito fue tal que las protagonistas seunierony decidieron crear en 2011 la Asociación de Bloggers de Galicia(ABG) con el apoyo de estaagenciaquelasvionacer,yconglomerandoamásde300asociados.eseneste momento cuando se hace patente el auge del sector, por lo que todos los años se celebra el Fashion Blogger Day en Galicia, un evento que realiza desde el 2010 en diferentesubicaciones.enelaño2015,yporprimeravez,galiciademodaorganizóel InternationalBloggerDayenelquelasbloggersgallegasacudieronaPortugalaunode loseventosdemodaynuevastendenciasmásimportantesdelpaís. Estas tres bloggers gallegas han rozado el cielo consiguiendo hacer de sus blogs una fuente de ingresos nada modesto Bartabac, 2009 Lovely Pepa, 2006 Amlul. Todasellasconunaagendavertiginosaenlasque,ademásdelaactualizacióndiariade blogs y redes sociales dependientes, no faltan eventos de índole internacional, colaboracionesconmarcas,publicidadeinclusolíneasdeproductos. 2. METODOLOGÍA Elpresentetrabajohaseguidounametodologíacuantitativaapartirdelanálisisdelos blogsdetresbloguerasgallegasdeéxitoreconocidoanivelinternacional:lovelypepa (Alexandra Pereira), Amlul(Gala González) y Bartabac(Silvia García), tomando como base la semana del 5 al 15 de octubre de En el estudio se ha analizado la actividadgeneradaporcadaunadeellasatravésdesusinteracciones,mensajesypost diariosteniendoencuentaquelaúltimacifraregistradasehatomadoalfinaldeldíay matizandoquelosdatospuedenvariardebidoaqueelaccesoalainformaciónsigue presenteenlasredesyporlotantopuedeaumentar. Ademásseharealizadounaencuestasobre100personas,50hombresy50mujeresde entre16y45años(sectordelapoblacióngallegaquemásempleainternetsegúnel INE)paraanalizarsuactitudalahoradeconsultarblogs,asícomoconocerelmodoen Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

7 queestosinfluyenenelmomentodecompra,alavezquecuálessonlasventajase inconvenientesquevenalahoradecompraronline. Elcuestionariogeneradofueelsiguiente: a. Consultan'blogs'de'moda?''''Si/No.' En'caso'de'respuesta'negativa,' ISeñale' los' motivos' por' los' que' no' ' hace' uso' de' estas' publicaciones.' (Desinterés,'los'considera'banales,'no'domina'las'redes'sociales,'otros).' ' I Consulta'revistas'especializadas'en'moda'en'formato'digital?' ' ' En'caso'de'respuesta'afirmativa'se'analiza'cuántos'de'ellos'son'hombres' y'cuántas'mujeres.' I Con' qué' fines' lo' emplea?' (informativo,' entretenimiento,' profesional,'' otros).' I Cuáles' son' los' blogs' del' sector' moda' que' más' sigue'(incluyendo' rrss?' Lovely'Pepa,'Amlul,'Bartabac,'otros.'' I Consulta'otras'revistas'especializadas'en'moda'en'formato'digital?' ' I El' uso' de' estos' blogs,' le' ha' incentivado' a' cambiar' sus' pautas' de' consumo'encaminado'a'una'compra'más'abusiva?'' I Y' a' través' de' internet?' (En caso de respuesta afirmativa continua el cuestionarioycontestaalassiguientespreguntas) I Qué' es' lo' que' más' compra' incentivado' por' los' blogs' de' moda?' Calzado,' moda' joven' y' adulta,' complementos,' ropa' interior,' moda' infantil.' I Cuáles' son' los' principales' motivos' de' compra?' Comodidad,' precio,' acceso'a'marcas,'artículos'exclusivos,'evitar'aglomeraciones.' I Cuáles' son' los' frenos' a' la' hora' de' comprar?' Preocupaciones' por' el' tallaje,'gastos'de'envío,'desconfianza'en'la'forma'de'pago,'desconfianza' en'el'método'de'envío,'no'convence'la'devolución.'' 3. RESULTADOS Los resultados obtenidos en el análisis de los blogs de moda de las tres bloggers gallegaspropuestasestáncontenidosenlastablas1,2y3analizandolosítemsde post por día, y media de post; comentarios recibidos y media, likesotorgadosporlosusuariosymedia;respuestasalospost,presencia depublicidad,yfollowersderedessociales. Tabla1:DatosdeanálisisblogLovelyPepa(AlexandraPereira) Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Post post Comentarios Facebook Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

8 177 comentarios Likes likes Contestan a los post No Followers Facebook: Twitter: Instagram: 67.9k Presencia de publicidad Si Fuente:Elaboraciónpropia Tabla2:DatosdeanálisisblogAmlul(GalaGonzález) Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Post post Comentarios Facebook comentarios Likes comentarios Contestan a los post No Followers Facebook: Twitter: 81.2k Instagram: 508K Presencia de publicidad Si Fuente:Elaboraciónpropia Tabla3:DatosdeanálisisblogBartabac(SilviaGarcía) Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Post post Comentarios Facebook comentarios Likes Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

9 comentarios Contestan a los post Followers Facebook: Twitter: 25K Instagram: 296k Presencia de publicidad 78 No Si Fuente:Elaboraciónpropia Los resultados obtenidos de la encuesta programada con pregunta eje central y determinante Consultaonoblogsdemoda? Estoshansidolosresultados: Tabla4:Datosusuariosblogsdemoda Consultanblogsdemoda?Si/No. 15%NO Señalelosmotivosporlosqueno haceusodeestaspublicaciones. (Desinterés,losconsiderabanales, nodominalasredessociales, otros).. 90%considera superficialeslos blogsdemoda 10%nole interesa Seanalizacuántosdeellosson hombresycuántasmujeres,ycuál essufranjadeedad. 5%Hombres 95%Mujeres Entre18y27 años:62% Entre27y35 años:29% Entre35y45 años:9% 85%SI Consultarevistasespecializadasen modaenformatodigital? 100%Si 0%No Conquéfinesloemplea? (informativo,entretenimiento, profesional,otros). 95%coinciden eninformativoy de entretenimiento 5%profesional Cuálessonlosblogsdelsectormodaquemássigue(incluyendorrss? LovelyPepa,Amlul,Bartabac,otros) 97%LovelyPepa 3%otros Consultaotrasrevistasespecializadasenmodaenformatodigital? 100%Si 0%No Elusodeestosblogs,lehaincentivadoacambiarsuspautasde consumoencaminadoaunacompramásabusiva? 98%Si 2%No Elusodeestosblogs,lehaincentivadoacambiarsuspautasde consumoencaminadoaunacompramásabusiva? Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

10 88%Si 12%No Quéesloquemáscompraincentivadoporlosblogs demoda?calzado,modajovenyadulta, complementos,ropainterior,modainfantil Modajoven/adulta 67% Complementos 19% Calzado 10% Ropainterior 4% Modainfantil 0% Cuálessonlosprincipalesmotivosdecompra?Precio, accesoamarcas,artículosexclusivos,comodidad, evitaraglomeraciones. Comodidad 75% Accesoamarcas 19% Artículosexclusivos 5% Evitaragoleraciones 1% Cuálessonlosfrenosalahoradecomprar? Preocupacionesporeltallaje,gastosdeenvío, desconfianzaenlaformadepago,desconfianzaenel métododeenvío,noconvenceladevolución Preocupacionesporeltallaje 90% Desconfianzaformadepago 10% Fuente:Elaboraciónpropia 4. DISCUSIÓNYCONCLUSIONES Seconstataqueelnúmerodepostenlosblogsanalizadosessimilarsituándoseenuna mediadeentreunoydospostdiarios,todosellosdandogranprioridadalafotografía. Laactualizaciónesconstante,sobretodoenelblogLovelyPepa,unanálisisprofundo deja patente que esto se debe a que los contenidos se mueven alrededor de una temática más variada relativos a decoración, productos de belleza y cotidianeidad. Amlulporsuparte,presentacontenidosmásenfocadosenlalíneaprofesional,enlos que se aprecia la formación de origen de la autora. En cambio Bartabac Mode, presentacontenidosperosintantarepercusióncomolasanteriores,quizásporquea estasotrasselesdamayoraugeencuantoacontenidospublicitarios. Por otro lado, hay una gran participación de las masas que se interesa no sólo en el blog de cada una de ellas, sino también en todas las redes sociales, con elevados seguidoresentodasellasaunquemuchasvecesquienesseguidorenfacebook,loes en Twitter e Instagram, por lo tanto existe repetición del público para los mismos o similarescontenidos.seconstataademásqueaunqueestasbloggerssedefinencomo cercanas a sus audiencias, ninguna de ellas responde a los comentarios de sus seguidores con preguntas acerca de las prendas portadas o estilos, lo que atenta contralafinalidaddelblogensí,queesunmayorcontactoconlospúblicos. Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

11 Unaobservacióncontinuadejapatentequesuscontenidossonmuysemejantesentre lastresbloggers,siguiendoladinámicadelookdeldía,lecturadetendenciademoda, eventosdestacadosrelativosalámbitodelamoda,etc. A través de los post y likes se crea una relación entre las blogueras de moda y sus lectoras;las bloggers se comunican con otros bloggers creando una red inmensa que semultiplica.setratadeunarelacióndepoderpuesestásiempreestimuladoporla publicidaddemodaquedeunamanerauotraejerceunainfluenciaalargoalcance, apelandoalasubjetividadyestimularelconsumo. Además atendiendo a quien es el público objetivo y analizando los resultados de las encuestas, se establece que por norma general, las mujeres consumen más blogs de moda y belleza (un 95% en una edad comprendida entre 18 y 27 años) que los hombres,aunqueesteúltimoestásufriendounrepunteycrecimiento,muchasveces ligado al sector masculino homosexual. En cuanto a los cambios generados por los blogs de moda sobre la población, los encuestados reconocen haber comprado movidos por lo visualizado en este tipo de blogs, a veces de forma innecesaria, e inclusounamodificacióndelasformasdeconsumomovidoshacialacompraonline. Ademásprácticamenteeltotaldelosencuestados(98%)hareveladoquehacomprado movido por la actividad de las bloggers de moda, lo que demuestra que sí son modificadoras de las pautas de consumo de la población. De los que reconocen esta pauta, una fuerte mayoría ha visto modificado sus hábitos en torno al sector online, tan sólo un 12% no ha sucumbido a los encantos de esta vía, aunque tampoco lo descartacompletamente. Por sectores, las prendas de moda joven son las más demandadas mientras que el consumo de ropa infantil es prácticamente nulo. Entre los motivos que mueven a la compra la comodidad de que te lo lleven a casa, es una clara apuesta; otros consumidores, sobre todo las fashionistas quieren encontrar productos que los diferencien y que sean adecuados a sus gustos y exigencias, dando a su imagen un estilo personal y a la vez mostrando su personalidad de manera diferenciada. Son estos los que muchas veces se convierten en consumidores de opinión, los que primero adoptan una prenda y posteriormente pueden ser seguidos. Esto es lo que llevóalasempresasaestablecerestrategiasdesegmentaciónparasuscampañasde comunicaciónyconseguirobjetivos;esporelloquelasmarcasinviertencadavezmás en publicidad a través de los blogs como por ejemplo la marca italiana Dolce & Gabanna que invitó a los bloggers Tommy Tom, Brian Boy, Constance Doré o Scott Shuman los bloggers más influyentes de EEUU, sentándolos en primera fila en sus desfiles,debidamenteequipadosparacomentarloensusrespectivosblogs.algoque deciertamaneratambiénsequisollevaracaboenlamadridfashionweek. En cuanto a los motivos que frenan la compra, la preocupación por el tallaje y la desconfianza en los métodos de pago se convierten en los factores a los que los encuestadosvenmáspeligro. Queda claro que muchas bloggers han tenido una repercusión que no hubieran imaginado cuando en su día decidieron abrir su portal de entrada. El caso de las Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

12 gallegas Lovely Pepa, Bartabac, o Amlul) son un ejemplo de ellos. El caso de Lovely Pepa es claro ejemplo creando sus propias líneas y colecciones para las primeras marcas del mundo. Alexandra de Lovely Pepa que cada verano viene realizando una colecciónparalamarcakrackoamlulparaadolfodomínguezejemplificanestehecho. Son personajes que inspiran a miles de personas que las buscan en la Web, formadoras de opinión, asesoras en grandes evento (Lovely Pepa, o Bartabac en el Centro Comercial de Las Cancelas de Santiago de Compostela), contando ahora con grandesprivilegiosentrelasempresasdemodayconvirtiéndoseenreferencia;incluso enlaspasarelaslesreservanlugaresdeprivilegioyhastaselespagaporsupresencia. Su tirón es tal que incluso las grandes marcas se animan a publicitarse en ellos, sus autores son invitados a los eventos más distinguidos del momento y les llueven los encargos de diferentes revistas. Las grandes marcas no viven de espaldas a esta realidadymuchastratandesubirsealtrenenmarcha.poreso,pull&bearseinspiró enunodeestosblogsparalapublicidaddesucolecciónverano2008. Apartirdetodoslosdatosrecabadosvemosquelaventajaclaraeslaformadeacceso: tan solo un ordenador con conexión a internet, y de forma gratuita; no existe limitación espacio tiempo, y hay muchas más libertad de opinión con informaciones tratadas de forma más amena. Esto provoca que la moda ahora se dirija a una sociedadglobalconaltacapacidaddecríticayconconexióncontinua,aumentandoel númerodeseguidores.losblogsquesiguenlaactualidadsenutrendelainformación sobre colecciones y campañas publicitarias que difunden las mismas marcas. Sus protagonistas son modelos y actrices que siguen el modelo de belleza propio de las revistas de moda y se subraya de nuevo la belleza como el principal valor de estas mujeres, que se vincula al éxito en su actividad profesional (Menéndez y Figueras 2013:43). Las egoblogueras muestran con los reportajes fotográficos las prendas elegidas y las dotandesignificadoatravésdeunescenarioodeunmomentodadodesdeunpaseo, salir de fiesta, colores, estaciones del año etc.). Lo más importante es mostrar la personalidaddelabloguera.normalmentesonchicasestudiantesytrabajadoras,cuyo universosemueveentremarcasdegranconsumo.enelmismosentido,enlosblogs de corte práctico, lo más relevante es la personalidad y gustos de la autora presentandoformasdeplasmarlabellezafemenina.enestosúltimosblogssecuidaal máximo la proximidad con los seguidores y las seguidoras a través de una actitud próximaatravésdeloscomentarios.aunquesecontinúarelacionandolabellezaalas marcas,desfilesymodelosimponenunanuevaprotagonistaeneldiscursodelamoda, unachicacorriente.apesardeello,todoslosblogs,deltipoquesean,tieneninterés poratraerpublicidad;mantienencolaboracionesconmarcas,perolosuelenexplicitar de manera directa, a diferencia de las revistas femeninas. Dado que la inversión publicitariaesmuchomenorqueenlasrevistasimpresas,noexisteunadependencia enlaseleccióndemarcasqueaparecen,ydeahíqueelabanicodepropuestasyestilos seamásamplio.lasmarcas,apesardeestarpresentes,noimponenundiscursosobre lafeminidadnormativaydominantedelamismaformaquelohacenlasrevistas.enla actualidad cualquier persona puede publicar un blog y ampliar el discurso sobre la belleza de los medios tradicionales, desarrollando su potencial democrático. Habrá que ver si en la medida en que estos blogs ganen audiencia y se profesionalicen se desvirtuará o no este potencial, si las estrategias publicitarias futuras limitarán la Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

13 libertadactualy,siestoocurriera,silosblogsdemodaperderánlacredibilidaddesus seguidoresyseguidoras(rierayfigueras,2012). Apesardeestecrecientefenómenoblog,laprensafemeninasiguesobreviviendocon índices de audiencia notables. Su discurso es complejo pues se mueve entre estereotipos e ideas feministas. Los blogs de moda pueden considerarse, en cierto modo, una evolución de la prensa. Si el éxito de la prensa femenina se atribuía, en buena parte, a que la prensa de información general excluía a las mujeres como protagonistasycomoaudiencia,losblogsseestánerigiendocomoherederosdeesta función.enlaprensafemenina,enpapelodigital,sepretenderecogerlosinteresesde las lectoras, mientras que los blogs lo consiguen porque muchos de ellos están realizados por ellas mismas, las mujeres lectoras. De este modo el concepto de lo femenino se amplia y redefine substancialmente, la usuaria escoge entre una amplia gamadeposibilidadesasualcance.ahorasonlasmujeresquieneseligenatravésde los blogs que siguen o que crean, y empleando el método del post. Se trata de una comunidadreal,congranpotencialdecohesión,unaparticipaciónquenoexisteenla prensademasasquevaenunasoladirección.así,podríaafirmarsequeeselfindeun discurso impuesto (o al menos diseñado «desde fuera» de las lectoras, sin su participaciónreal)parallegaraotroconstruidoentretodas,bloguerasyseguidoras. Losblogsquelaspropiasusuariasolectoraselaboranhoydeformaautónomasonuna realidad que merece atención, sobre todo porque hay que suponer una iniciativa independienteypersonaldesuscreadoras,nosometidas,enprincipio,alimperiodela publicidad y las marcas que, cada vez más, intervienen en la agenda temática de las publicacionesescritasodelosblogscomerciales.ellosupone,enteoría,unespaciode libertadycreatividadperotambiénunamayorconglomeracióndeinformación. 5. REFERENCIASBIBLIOGRÁFICAS BARTHES, R. (2003). El' sistema' de' la' moda' y' otros' escritos. Barcelona: Paidós Comunicación. DEL OLMO, J. L. (2005). Marketing' de' la' moda. Madrid: ediciones Internacionales Universitarias. FINKELSTEIN,J.(1998).Fashion:'an'introduction.NewYork:NewYorkUniversityPress. JOLY, M. (2002). La' interpretación' de' la' imagen:' entre' memoria,' estereotipo' y' seducción.barcelona:paidós. LIPOVETSKY,G.(1990).El'imperio'de'lo'efímero.'La'moda'y'su'destino'en'las'sociedades' modernas.barcelona:ed.anagrama. LOZANO HERNÁNDEZ, J. (2000). Simmel: la moda, el atractivo formal del límite. Revista'Española'de'Investigaciones'Sociológicas.REIS.89,237c250. LURIE, A.(1994). El' lenguaje' de' la' moda:' una' interpretación' de' las' formas' de' vestir. Barcelona:PaidósIberia. Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de

14 MARTÍNEZBARREIRO,A.(2006).La'moda'en'las'sociedades'modernas.Madrid:Tecnos. MORA,E.(2004).Globalización'y'cultura'de'la'moda.En:Codina,M.;Herrero,M.(Eds). Mirandolamoda.Oncereflexiones.Madrid:Ed.InternacionalesUniversitarias. PARICIO, P. (1998). Una aproximación a las dimensiones comunicativas de la moda: análisisdelacomunicacióndelamodaenlaprensadeinformacióngeneralespañola duranteels.xx.(tesisdoctoral)madrid:universidadcomplutensedemadrid. PARICIO ESTEBAN, P. (2000). El encuadre de la moda en los diarios españoles de informacióngeneraldeámbitonacional(1900c1994).revista'latina'de'comunicación' Social,28. RIVIÈRE, M. (1977). La' moda,' comunicación' o' incomunicación?. Barcelona: Gustavo Gili SIMMEL,G.(1977).Sociología.Madrid:RevistadeOccidente. SIMMEL,G.(1985).Il'volto'e'il'ritratto.Bologna:IlMulino. SIMMEL,G.(1997).Filosofía'del'dinero.'Madrid:InstitutodeEstudiosPolíticos. SQUICCIARINO,N.(1990).El'vestido'habla:'consideraciones'psicoIsociológicas'sobre'la' indumentaria.madrid:cátedra. Mtr.JuliaFontenlaPedreira CURRÍCULUMDELOSAUTORES LicenciadaenPeriodismoporlaUniversidaddeSantiagodeCompostelayMásteren Lenguaje y Comunicación en los Negocios por la Universidad de Vigo. Actualmente doctoranda en Comunicación e Información Contemporánea. Especialista en comunicación organizacional y corporativa, gabinetes de prensa institucionales y sectorprivado,redessocialesyperiodismoelectrónico.experienciaprofesionalligada adiferentesmediosdecomunicaciónydocenteuniversitariaenpontificiauniversidad CatólicadelEcuador. Pontevedra, 27 y 28 de noviembre de