Prefacio... xvii. Introducción... 51

Transcripción

1 ÍNDICE Prefacio... xvii 1 EL MERCADO INTERNACIONAL: FUERZAS Y ESTRATEGIAS Introducción... 1 Por qué crece el comercio internacional... 1 El papel de Estados Unidos en el comercio internacional... 3 Beneficios de incursionar en los mercados internacionales... 8 Enfoque global 1-1 Las exportaciones como ventaja competitiva frente al mercado deprimido de Estados Unidos... 9 Dificultades para ingresar a los mercados internacionales Planes en el extranjero: de lo internacional a lo global Estrategias del éxito en el mercado global Tendencias que influirán en la mercadotecnia global Enfoque global 1-2 El libre mercado en acción: de los trabajadores sucios a los trabajadores calificados Resumen Conozca los conceptos Respuestas PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Introducción Presentación de Merton Electronics Company Qué hacen los directores de mercadotecnia internacional Conceptos que apoyan los planes de mercadotecnia Enfoque global 2-1 Domino' s Pizza cambia su mezcla Enfoque global 2-2 Diseño de una estrategia exitosa de exportación Filosofías que guían la planeación de la mercadotecnia Resumen Conozca los conceptos Respuestas SISTEMAS DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Introducción Procesos y sistemas de la mercadotecnia internacional La teoría de sistemas explica los procesos de la mercadotecnia Sistemas dentro del sistema de mercadotecnia... 52

2 El sistema organizacional armoniza las actividades de mercadotecnia Enfoque global 3-1 Ford se reorganiza para servir a los mercados globales mejor, más rápido y con menor costo El sistema de planeación ayuda a definir y aprovechar las oportunidades Enfoque global 3-2 Whirlpool tiene éxito en el extranjero El sistema de control evita que los planes se desvíen Resumen Conozca los conceptos Respuestas INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 1: EXPLORACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES GLOBALES Introducción El sistema de información de mercadotecnia activa otros sistemas Enfoque global 4-1 El catalejo global Para qué sirve la investigación de mercadotecnia? Quién realiza la investigación de mercadotecnia? Aplicaciones de la investigación de mercadotecnia al producto/mercado Las aplicaciones de la investigación de mercadotecnia difieren según la industria y las funciones Principales consideraciones de la investigación de mercadotecnia: validez y confiabilidad Principales restricciones de la investigación de mercadotecnia: temas, instrumentos y controles Problemas en la realización de la investigación global de mercadotecnia El proceso de la investigación de mercadotecnia: formular, recopilar, analizar y recomendar Defina el problema de la investigación y sus objetivos Obtenga los datos secundarios Enfoque global 4-2 El equipo de Universal Esthetics se une a U.S. Export Services para alcanzar el crecimiento global Diseñe un plan de investigación Resumen Conozca los conceptos Respuestas INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL: OBTENCIÓN DE RECOMENDACIONES CONFIABLES PARA LOS DECISORES Introducción Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente

3 La investigación concluyente de mercadotecnia produce datos primarios Recopilación, procesamiento y aplicación de los datos primarios Diseño del plan de investigación Obtención de datos mediante la observación Obtención de datos mediante encuestas Diseño del cuestionario: un paso decisivo Análisis de la información por medio de la estadística y los experimentos Extracción de conclusiones y propuesta de recomendaciones Implementación y retroalimentación Resumen Conozca los conceptos Respuestas INFLUENCIAS POLÍTICAS Y LEGALES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Introducción El ambiente político y legal afecta a la planeación estratégica Los ambientes políticos hostiles frustran los planes de ingreso Evaluación de las restricciones que el país de origen impone al comercio Enfoque global 6-1 Los controles de exportación perjudican a las empresas estadounidenses Enfoque global 6-2 White Nights Company cae en una emboscada rusa Cómo afectarán las políticas y regulaciones monetarias del país anfitrión? Los sistemas legales globales afectan a las decisiones de negocios Resumen Conozca los conceptos Respuestas INFLUENCIAS ECONÓMICAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Introducción Las condiciones económicas crean mercados Evaluación de los ambientes económicos nacionales Etapas del desarrollo económico Descubrimiento de economías ricas y receptivas Evaluación de los mercados meta globales Evaluación de las comunidades económicas supranacionales Resumen Conozca los conceptos Respuestas INFLUENCIAS CULTURALES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Introducción Competencia cultural y planeación estratégica global Los valores guían el comportamiento

4 La competencia lingüística produce confianza Enfoque global 8-1 No cometa errores de lenguaje! La religión produce cohesión y conformidad Función del profesional de la mercadotecnia: identificar y utilizar las predisponentes Enfoque global 8-2 Conviene conocer el contexto de la negociación Cómo evitar el choque cultural y el criterio de autorreferencia Cómo preparar al personal para la diversidad cultural Resumen Conozca los conceptos Respuestas PERSPECTIVAS Y OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Introducción El crecimiento de los mercados globales Las comunidades asiáticas de la CEAP, del GATT, del TLC y de la UE América del Norte y Sudamérica El gran milagro económico de Latinoamérica Enfoque global 9-1 Los países andinos se estrechan la mano El mercado de la Cuenca del Pacífico La Unión Europea estancada Resumen Conozca los conceptos Respuestas MERCADOS INTERNACIONALES INSTITUCIONALES Y DE CONSUMIDORES Introducción El comportamiento del consumidor define los mercados meta y las mezclas de mercadotecnia Investigación del comportamiento del consumidor global: problemas y oportunidades Estímulos que influyen en el comportamiento del consumidor Cómo influyen las variables interpersonales en el comportamiento del consumidor Enfoque global 10-1 El dueño de Ostrich Ranch trata de extender su nicho a los mercados internacionales Cómo influyen los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor Cómo influyen las variables intrapersonales en el comportamiento del consumidor Componentes del mercado institucional El mercado de los productos industriales Las industrias más importantes de la exportación crean empleos y crecimiento

5 Enfoque global 10-2 SIVAM: Estudio de casos en el cabildeo exitoso Patrones de demanda que caracterizan a los mercados industriales El proceso de la compra industrial El mercado de revendedores Gobiernos internacionales Resumen Conozca los conceptos Respuestas ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN, DE SELECCIÓN DEL MERCADO META Y DE POSICIONAMIENTO EN EL ÁMBITO INTERNACIONAL Introducción La selección del mercado meta mejora la planeación de mercado Opciones de estrategias de la segmentación Criterios que definen los segmentos atractivos Criterios para segmentar los mercados Identificación y definición de los segmentos del mercado Selección de una estrategia de segmentación en el mercado de consumidores Selección de una estrategia de segmentación en el mercado institucional Posicionamiento en el mercado: encuentre un nicho seguro Enfoque global 11-1: Un exportador de sustitutos no alcohólicos de vino incursiona en los mercados mundiales Resumen Conozca los conceptos Respuestas MEDICIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL Y DEL POTENCIAL DE VENTAS Introducción Los pronósticos hacen una proyección del potencial de mercado y de ventas Relaciones entre la actividad mercadológica y la demanda Las numerosas dimensiones del pronóstico Los pronósticos ayudan a planear y alcanzar las metas de la mercadotecnia Métodos de pronóstico en los mercados globales Cómo pronosticar directamente el potencial global El método del pronóstico directo en tres pasos Los pronósticos se basan en cifras, en el juicio o en ambos Métodos cuantitativos y evaluativos de pronósticos Estrategias para pronosticar los mercados institucionales Métodos evaluativos del pronóstico Cómo adaptar los métodos evaluatorios a los mercados globales El método de brechas estudia y compara Resumen Conozca los conceptos

6 Respuestas PLANEACIÓN DE PRODUCTOS INTERNACIONALES I: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DEL PRODUCTO/MERCADO Introducción Los productos definen a los clientes, a los competidores y a la mezcla de mercadotecnia. 331 Definición del producto: grupo de satisfacciones Definición de productos industriales y de consumo Auge global de los servicios Consecuencias de la segmentación Clasificación de productos en los mercados internacionales Beneficios de los productos globales Planes estandarizados frente a específicos Enfoque global 13-1 Cuando los planes fallan Estrategias de adaptación del producto/mercado Los ciclos de vida del producto ayudan a planear las estrategias Productos nuevos: todo lo que sea nuevo Cómo organizar el desarrollo de productos nuevos Resumen Conozca los conceptos Respuestas PLANEACIÓN DE PRODUCTOS INTERNACIONALES II: ESTRATEGIAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Introducción Con la planeación de productos se atienden las necesidades del cliente y se cumplen los objetivos de la compañía Planeación de los productos internacionales dentro de su contexto Diseño del producto: una decisión crucial Enfoque global 14-1 Aprendizaje de diseño de productos satisfactorios y fracasos Decisiones de marca: nombre, calidad, niveles y servicio La falsificación de productos amenaza al comercio global Los patrones globales de uso definen los niveles de calidad Enfoque global 14-2 Cómo las percepciones de los clientes definen la calidad Oportunidades de servicio pasadas por alto Enfoque global 14-3 Importancia creciente del servicio en los mercados globales muy competidos Cómo satisfacer las necesidades de servicio al cliente Las decisiones de empaque responden a las necesidades ambientales Las decisiones de etiquetado completan las de empaque Estrategias de línea y de mezclas de productos Resumen

7 Conozca los conceptos Respuestas PRECIOS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES I: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y POLÍTICAS Introducción Los objetivos definen las políticas y estrategias El precio influye en las ventas, en las utilidades y en las mezclas de mercadotecnia Los precios apoyan a los elementos de la mezcla de mercadotecnia La fijación de precios vista como una función de la mercadotecnia Establecimiento de los objetivos, de las políticas y las estrategias globales de precios Enfoque global 15-1 Cómo fijan las compañías competitivas el precio de productos nuevos Enfoque global 15-2 Sanción de los abusos en los precios de transferencia: acciones y reacciones Resumen Conozca los conceptos Respuestas PRECIOS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES II: DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y DE TÁCTICAS Introducción Las estrategias de precios ayudan a alcanzar las metas de mercadotecnia Opciones de precios: basadas en el costo y en la demanda Estrategias basadas en el costo: rendimiento sobre la inversión, sobreprecio y punto de equilibrio Estrategias oligopolistas: imitadores y curva torcida de la demanda Estrategias de precios basadas en la demanda: desnatar o penetrar? La discriminación de precios favorece a los segmentos Los precios promocionales atraen a los segmentos del mercado Las estrategias de utilidad estimada controlan las propuestas Estrategias de precios basadas en las líneas de productos Estrategias de modificaciones de los precios: condiciones de venta y de pago Enfoque global 16-1 Cada compañía tiene sus propias estrategias de precios Estrategias del cambio de precios: cuándo y cómo Cómo prever las reacciones ante los cambios de precios Resumen Conozca los conceptos Respuestas PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN INTERNACIONAL Introducción Los elementos de la mezcla promocional informan, persuaden o recuerdan Qué hace el personal del departamento de promoción La publicidad en el mundo Un modelo del proceso de la comunicación

8 Planeación de programas promocionales productivos Enfoque global 17-1 Las exposiciones comerciales internacionales mejoran la venta directa Administración del personal de promoción en el extranjero Enfoque global 17-2 Cómo administrar la carrera profesional de los expatriados Resumen Conozca los conceptos Respuestas PLANEACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL I: ESTRATEGIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Introducción La planeación de la distribución mueve los bienes a través de los canales Las funciones de los canales mejoran la rentabilidad de la mercadotecnia Enfoque global 18-1 Venta directa e indirecta: los exportadores usan ambas Redes de canales en los mercados industriales y de consumidores Los flujos de los canales influyen en la elección del canal Detallistas y mayoristas en los mercados globales Detallistas definidos por la propiedad Detallistas definidos por los servicios e instalaciones Tipos de mayoristas Decisiones de mercadotecnia de los detallistas y los mayoristas Estructura de los sistemas verticales de mercadotecnia que favorecen la cooperación entre canales Alternativas a los sistemas verticales de mercadotecnia: sistemas horizontales y de canales múltiples Diseño de los sistemas de canales en los mercados internacionales Cómo localizar distribuidores en los mercados internacionales Administración de canales en los mercados internacionales Enfoque global 18-2 Los distribuidores como socios estratégicos de negocios Los buenos acuerdos con los distribuidores facilitan una comunicación eficaz Resumen Conozca los conceptos Respuestas PLANEACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL II: LOGÍSTICA GLOBAL Introducción Logística global: cómo hacer llegar los productos a los consumidores Los sistemas y costos totales definen las metas de la logística global Enfoque global 19-1 Cómo se hacen conexiones globales en Caterpillar

9 Planeación de sistemas logísticos rentables en los mercados globales Las funciones logísticas afectan al inventario en los mercados globales Administración de la función logística Enfoque global 19-2 Cómo Bussines Logistics Services simplificó el problema de entrega de National Semiconductor Corporation Resumen Conozca los conceptos Respuestas Índice analítico