Prf. Juan Benavides Delgado XIV Foro de Investigadores en Comunicación 19 de Febrero de 2013 Universidad Cardenal Herrera.

Transcripción

1 Prf. Delgado XIV Foro de Investigadores en Comunicación 19 de Febrero de 2013 Universidad Cardenal Herrera. Valencia

2 1. Planteamiento convencional a- La problemática asociada a la marca sigue excesivamente anclada en un conjunto de tópicos derivados de las antiguas definiciones y clasificaciones que se han hecho sobre la marca: objetos, servicios y valores de empresa. b- Estos enfoques han sido útiles, pero en la actualidad resultan ineficaces a la hora de explicar las cuestiones emergentes en el mercado de la comunicación y, especialmente, los problemas con los que se enfrentan las empresas y organizaciones a la hora de planificar sus estrategias comunicativas.

3 2. PLANTEAMIENTO CONVENCIONAL c- Enfoque clásico: la marca es un nombre y/o símbolo distintivo (como un logotipo, marca registrada o diseño de envase) que identifica productos, servicios o valores de un fabricante o grupo de fabricantes y diferencia aquellos productos, servicios o valores de los de su competencia: marca de producto y marca corporativa d- Pero la marca no es solo el nombre distintivo de un producto o de un servicio sino que además se traslada a todo un complejísimo conjunto de asociaciones mentales que se expresan en los procesos de construcción social.

4 3. PLANTEAMIENTO CONVENCIONAL El conjunto de rankings y ratings sólo expresan datos sobre el posicionamiento de la marca en relación con atributos y valores cuantificables; pero están lejos de dar razón cualitativa de los problemas comunicativos de las empresas: reputación y reconocimiento social, retorno eficaz de su comunicación, posicionamiento real que las empresas y organizaciones tienen en los contextos sociales

5 4. NUEVO ENFOQUE SISTÉMICO Lo más importante que se debe observar en la marca es su proceso de construcción y circulación permanente en los contextos sociales; un proceso que, además, no depende de modo directo de los propios gestores empresariales, sino que deriva de todo un conjunto de circunstancias sociales y problemas de origen y naturaleza muy diversa: usos del lenguaje, comportamientos y estilos de vida

6 5. NUEVO ENFOQUE SISTÉMICO En un contexto sistémico la marca de una empresa circula de un modo poco controlable. En la gestión y circulación de las marcas de una empresa (y de la propia empresa) se requiere una observación permanente de sus grupos de interés, de los medios de comunicación, de los nuevos formatos y plataformas tecnológicas y, sobre todo, del análisis de las acciones realizadas por las empresas, sus contenidos asociados y los discursos sociales y personales de los consumidores sobre los que se sitúan sus marcas.

7 6. NUEVO ENFOQUE SISTÉMICO El enfoque sistémico supone definir sobre todo relaciones de contenido y experiencias entre organizaciones y grupos sociales y exige una visión clara y global del conjunto de los problemas. La marca se posiciona discursivamente en contextos sociales muy diferentes que no dependen ni cabe controlar desde los emisores sociales o desde la planificación estratégica que estén aquellos en condiciones de elaborar. Estos espacios sociales se entienden como los espacios cognitivos de las marca, que no son otra cosa que los procesos de posicionamiento discursivo implícitos en la construcción de cualquier marca, sea ésta de producto, corporativa o, incluso, personal; cada una de ellas con su alcance y características propias

8 7. NUEVO ENFOQUE SISTÉMICO Este concepto se debe situar más allá de lo que tradicionalmente conocemos como personalidad de marca o las clásicas nociones de visión y misión de una empresa desde donde ésta define su marca como empresa, sus diferentes productos y servicios. Este nuevo enfoque sistémico se sitúa en la sociedad (un contexto de extrema complejidad) y, por ende, en el ámbito de unos stakeholders cada vez más exigentes, caprichosos y creativos, con una creciente conciencia de su protagonismo y capacidad para introducir cambios en los procesos de intercambio social y corporativo: narrativa empresarial, patrocinios corporativos, etc.

9 EL ENFOQUE SISTÉMICO NOS ENSEÑA A COMPRENDER LA COMUNICACIÓN COMO UNA ESTRATEGIA EN RED; DONDE CADA ELEMENTO DE UN SISTEMA SE DEFINE POR SU RELACIÓN CON LOS ELEMENTOS DE UN MISMO SISTEMA Y DEL SISTEMA EN RELACIÓN CON OTROS SISTEMAS FORMANDO UNA RED. SE LLAMA RED A UNA SERIE DE PUNTOS VINCULADOS POR UNA SERIE DE RELACIONES QUE CUMPLEN DETERMINADAS PROPIEDADAES

10 8. NUEVO ENFOQUE SISTÉMICO Este enfoque obliga a una nueva clasificación de la marca en función de sus procesos de gestión. Atendiendo a dos cuestiones fundamentales: Clarificar las cuestiones epistemológicas y metodológicas en los procesos de construcción y análisis de la marca. Definir los problemas con los que se enfrenta la marca en los nuevos contextos comunicativos que se producen: medios, competencia, contenidos, afinidad, formatos, conocimiento, etc..

11 9. CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS 1. MARCAS FUNCIONALES: La gestión de estas marcas afecta a la determinación de los productos, servicios, valores corporativos y sujetos de una empresa. La naturaleza de estas marcas viene dada por los atributos y valores de los productos y servicios y la propia empresa. 2. MARCAS ESTRUCTURALES: La gestión de estas marcas afecta a la estructura del propio mercado de la comunicación. La naturaleza de estas marcas viene dada por su relaciones con los diferentes grupos de interés: experiencias, contenidos, nuevas narrativas, etc.

12 10. CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS Esta nueva clasificación viene dada por las características de los propios sistemas de representación de los escenarios mediáticos y los modelos de gestión implicados y desarrollados en cada caso por las empresas: Objetivos de gestión (políticos, económicos, sociales, etc.) Nuevo papel de los medios de comunicación (no informan sino construyen acontecimientos) Nuevos formatos. Nuevos contenidos y experiencias. Etc.