1 90 9 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres Notas Sectoriales El mercado del vino tranquilo en Reino Unido
Notas Sectoriales El mercado del vino tranquilo en Reino Unido Esta nota ha sido actualizada por Begoña López en base al estudio del año 2007 de Marta Azpilicueta bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. Septiembre de 2008. 2
ÍNDICE CONCLUSIONES 4 I. DEFINICION DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 6 II. OFERTA 7 1. Tamaño del mercado 7 2. Producción local 11 3. Ventas 13 4. Competidores 28 Supermercados 29 Cadenas independientes 30 5. Vinos de marca blanca Vs.vinos de marca 31 IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 34 1. El producto 34 2. El consumidor 38 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 43 VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 48 VII. DISTRIBUCIÓN 50 VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 55 IX. ANEXOS 58 1. Empresas 58 2. Ferias 59 3. Publicaciones del sector 60 4. Asociaciones 60 5. Otras direcciones de interés 61 6. Transportistas recomendados por la WSTA 62 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 3
CONCLUSIONES * Con cerca de 900 millones de litros importados cada año, el Reino Unido es uno de los principales mercados de vino del mundo y es además, el principal destino de las exportaciones españolas. Este mercado recibe un 17.6% del total de dichas exportaciones. Según cifras de la Federación Española del Vino, en el 2007 las exportaciones a este país crecieron un 9% en valor y un 5,5% en volumen. La producción nacional es casi inexistente, por lo que tiene que importar de los distintos países productores, lo que provoca una fuerte competencia. Los márgenes de la distribución, así como los elevados impuestos que gravan el alcohol, tienen como consecuencia unos elevados precios de venta. Los datos de Nielsen (una de las consultoras más importantes de Reino Unido) muestran un mercado bastante saturado en el que las ventas de vino tranquilo se incrementaron en un 5% en el 2007. A pesar de que ha disminuido ligeramente su cuota, en Reino Unido el vino blanco es el más consumido con el 46,1% del mercado. Un hecho interesante a tener en cuenta desde el punto de vista del marketing, es que en el Reino Unido las mujeres consumen más vino que los hombres y además, son responsables de más de la mitad de la compra de vino, mostrando una clara preferencia por el blanco. El vino tinto representa el 42,7% de las ventas de vino británicas, disminuyendo su cuota un 1% respecto al año anterior. Las disminuciones en las cuotas de vino tinto y blanco han repercutido favorablemente en el aumento de ventas de vino rosado, que cuenta con el 10,9% del volumen total de vino vendido en este país. En los últimos dos años, el interés del mercado británico por este tipo de vino ha crecido exponencialmente, dando como resultado un incremento del 22% en el volumen de sus ventas en el periodo 2007-2008. * Para simplificar la lectura utilizaremos los términos Importación y exportación tanto para intercambios de bienes con terceros países como para intercambio de bienes con países miembros de la Unión Europea (siendo rigurosos, los intercambios de bienes entre países miembros deberían denominarse Adquisiciones o Introducciones y Entregas o Expediciones). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 4
A pesar de los datos sobre la buena evolución del vino rosado, las exportaciones españolas siguen siendo mayoritariamente de vino tinto, si bien hay que puntualizar, que tanto las ventas como la imagen del vino blanco español, han mejorado notablemente en los dos últimos años. No cabe la menor duda de que el mercado británico busca vinos blancos y rosados de alta calidad, lo que representa tanto un reto, como una gran oportunidad para España. En la actualidad, el precio medio del vino español se sitúa en 4,03 libras (3,81 libras en el 2007). A pesar de este importante aumento, el precio sigue siendo inferior al precio medio de venta en el Reino Unido que asciende a 4,08 libras. En cuanto al vino tinto español presenta un precio de 4,25 libras, por encima de la media del vino tinto, que es de 4,22 libras por botella. Sin embargo, el consumo excesivo de alcohol es una preocupación creciente y por esta razón, el Gobierno británico está poniendo en marcha medidas para frenar el consumo especialmente entre el segmento más joven de la población. Entre estas medidas, se encuentran la regulación de la publicidad relacionada con el consumo de alcohol, y el incremento de los impuestos, que en marzo del 2008 sufrieron una importante subida, con un 10% de aumento respecto al año 2007. En conclusión, en vinos el Reino Unido es el gran escaparate del mundo. Se trata de un mercado maduro y exigente donde la competencia de todos los países es atroz. Aún así, en estos momentos, España está considerada como uno de los países con mayor potencial. Para desarrollar ese potencial, hay que intensificar los esfuerzos en el desarrollo de nuevas marcas, en la introducción de nuevos vinos blancos y rosados, y en la promoción de denominaciones de origen menos conocidas. Todos los datos y previsiones que se presentan en este estudio estarán sujetos a la evolución que presente la economía en estos difíciles momentos de crisis económica y financiera que se están viviendo y que afectará a todas las exportaciones y ventas del 2009. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 5
I. DEFINICION DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR La presente nota sectorial contiene un análisis del mercado británico de los vinos tranquilos: tintos, rosados y blancos. En este mercado el vino se distribuye a través de dos canales que se rigen por sus correspondientes Regulatory Acts : Off-Trade o canal detallista. Este canal está compuesto por todos los puntos de venta en los que se permite la venta de alcohol para su consumo fuera del establecimiento en el que es vendido, como son las grandes cadenas detallistas, las tiendas especializadas y las cadenas independientes. Este sector domina el mercado vinícola del Reino Unido tanto en valor como en volumen. Desde mayo 2007 hasta mayo de 2008, el 84% de las ventas de vino tranquilo se realizaron a través de este canal, de las cuales el 69 % tuvieron lugar en las grandes cadenas detallistas, según datos de Nielsen. On-Trade o sector en el que se permite la venta de alcohol en el mismo establecimiento en el que se consume, como pubs, bares, restaurantes y hoteles. Es un canal muy fragmentado, con unos 133.000 establecimientos, aproximadamente el triple que los del Off-Trade. Representa el 16% del total de las ventas de vino tranquilo en volumen de acuerdo a las estadísticas de Nielsen. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Pertenecen al grupo de vinos tranquilos las partidas comprendidas entre la 2204.21.10 y 2204.21.85, ambas incluidas. El estudio, sin embargo, está basado en datos de ventas obtenidos de Nielsen. Estas cifras, a pesar de que solo son estimaciones de datos proporcionadas por los distribuidores e importadores, son las utilizadas por todos los operadores del mercado para realizar sus valoraciones y sus estrategias. Hay que mencionar que Nielsen no contabiliza las importaciones directas, de hacerlo así, las cifras de España serían mucho más elevadas y la posición en el ranking que Nielsen establece en séptimo lugar para España, sería mucho mejor. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 6
II. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO Reino Unido tiene una población de 61 millones de personas. Además, el número de habitantes sigue creciendo a la vez que la expectativa de vida se alarga y la población envejece. Debido a la disminución de las tasas de natalidad y de mortalidad, Nielsen prevé que en el 2050, un 60% de la población será mayor de 50 años. Este envejecimiento de la población afecta positivamente al consumo de bebidas alcohólicas. Durante el año 2007, el 92% de los hogares compraron alcohol. Además, cada hogar gasta más de 350 libras al año en esta partida. En el gráfico, se muestra la cuota de mercado de las bebidas alcohólicas más consumidas en el Reino Unido, en términos de valor y volumen. % Cuota de mercado por valor y volumen. 2008. Valor Volumen 60 50 53,3 40 37 30 26,4 24,3 22,2 20 10 0 10,3 4,3 5,7 1,6 4,9 4,2 3,2 Cerveza Vino Sidra Espirituosos Vino espumoso Otros Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, marzo 2008. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 7
En la tabla, vemos que en el Reino Unido, la cerveza es la bebida alcohólica más consumida, con una cuota de volumen superior al 50%. El vino ocupa el segundo lugar en el consumo de bebidas alcohólicas con casi el 25% de la cuota del mercado en términos de volumen. Si analizamos este mercado por valor, el vino tiene la mayor cuota con el 37,7%, seguido de la cerveza con el 26,4% y las bebidas espirituosas con el 22,2% del valor del mercado. Debido a la insignificante producción de vino en el Reino Unido, es uno de los principales importadores de vino del mundo, con unos volúmenes de ventas de 846 millones de litros valorados en unos 4.320 millones de libras. El mercado británico ha estado en continuo crecimiento desde los años 60 en los que el consumo de vino por persona y año era de 5 botellas frente a la media de 36 que existe hoy en día. En los últimos años se había experimentado un estancamiento, sin embargo las últimas cifras de Nielsen, reflejan un incremento de las ventas de un 3% en volumen y un 5% en valor. Este aumento del valor es debido a la subida de los precios medios por botella que han pasado de 3.97 en 2007 a 4.08 en 2008. En la tabla que figura a continuación se han recogido los datos de ventas de vino tranquilo en el mercado británico así como las ventas de vino español, en el sector Off-Trade. VENTAS DE VINO TRANQUILO EN REINO UNIDO EN EL SECTOR OFF-TRADE Volumen 2007* Volumen 2008* Ventas totales 848.780 863.167 Tinto 371.076 369.303 Rosado 77.208 93.830 Blanco 398.340 397.847 Ventas de vino español en R.U. 58.181 59.694 Cuota de mercado del vino español 6,8% 6,9% Cuota vino tinto español 5% 5% Cuota vino rosado español 0,3% 0,4% Cuota vino blanco español 1,6% 1,5% Fuente: AC Nielsen, Julio 2008. * Volumen expresado en miles de litros. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 8
Si analizamos las cifras de exportación españolas por países de los últimos años, Reino Unido se sitúa en primer lugar en valor. Estos datos indican que los consumidores en Reino Unido buscan vinos de mejor calidad. Así lo podemos comprobar en la siguiente tabla: Principales destinos de las exportaciones de vino españolas (miles de Euros) 350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 0 REINO UNIDO ALEMANIA ESTADOS UNIDOS FRANCIA SUIZA ITALIA PAISES BAJOS RUSIA BELGICA SUECIA 2005 2006 2007 Fuente: D.G.A./ICEX. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 9
A continuación se muestra la tabla con todas las cifras en miles de euros de las exportaciones españolas de vino desde el 2004 hasta el 2007. Como se ve, Reino Unido es el principal destino de nuestras exportaciones con un porcentaje del 17,6%, seguido de cerca por Alemania y Estados Unidos. EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE TODOS LOS VINOS P.A. 2204 Miles de Euros PAIS 2.004 2.005 2.006 2.007 2006/2004 %s/total REINO UNIDO 279.977 268.771 282.471 305.681 0,9 17,6 ALEMANIA 310.019 298.948 273.587 294.926-11,8 17 ESTADOS UNIDOS 145.721 159.231 182.503 200.926 25,2 11,4 FRANCIA 129.767 120.066 95.884 105.624-26,1 6 SUIZA 72.055 78.149 82.158 98.395 14 5,1 ITALIA 54.168 33.784 27.021 78.523-50,1 1,7 PAISES BAJOS 74.085 74.816 77.878 77.486 5,1 4,9 RUSIA 15.493 25.770 62.202 61.137 301,5 3,9 BELGICA 32.616 37.252 49.314 57.959 51,2 3,1 SUECIA 52.155 49.178 53.179 54.347 2 3,3 DINAMARCA 48.956 47.438 41.826-14,6 2,6 CANADA 26.983 33.939 40.233 49,1 2,5 MEXICO 25.095 29.033 35.110 39,9 2,2 PORTUGAL 56.929 44.764 33.967-40,3 2,1 JAPON 29.631 31.074 32.855 10,9 2 TOTAL MUNDO 1.540.867 1.548.214 1.605.146 4,17 100 Fuente: Elaboración propia en base a datos de ICEX. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 10
2. PRODUCCIÓN LOCAL En el mercado del vino de Reino Unido se puede diferenciar entre: British wine : Vino elaborado en Reino Unido a partir de mosto de uva concentrado, importado de otros países y considerado como producto industrial. English and Welsh wine : Vino producido y elaborado en Reino Unido con uvas locales. En el año 2007 se produjeron en Reino Unido más de un millón de botellas de vino blanco y casi 300.000 botellas de vino tinto. Es decir, 7.751 hectolitros de vino blanco y 2.197 hectolitros de vino tinto. En los últimos años estas cifras han ido en aumento, debido a la profesionalidad del sector. Año Vino blanco* Vino Tinto* Nº Botellas Blanco Nº Botellas tinto 2000 12.748 1.465 1.699.848 195.453 2001 14.243 1.574 1.899.067 209.867 2002 8.034 1.349 1.071.281 179.996 2003 11.665 2.838 1.555.333 378.400 2004 16.140 2.931 2.152.000 390.800 2005 10.427 2.379 1.390.267 317.200 2006 20.184 5.083 2.691.200 677.733 2007 7.751 2.197 1.033.467 292.933 * Producción en hectolitros. Fuente: Elaboración propia en base a datos de English Wine Producers. Como se observa, el vino blanco representa la mayoría de la producción local. La producción media de los últimos 5 años ha sido de 13.233 hectolitros de vino blanco y 2.838 hectolitros de vino tinto. A pesar de estas cifras, las ventas de vinos ingleses no llegan al 1% del total del vino vendido en Reino Unido por lo tanto, no puede ser considerado como un país productor de vino, sino como un gran importador. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 11
Las principales áreas de producción del Reino Unido son la zona del sudeste de Inglaterra y Gales. Las variedades de uva que más se cultivan son: Müller-Thurgau, Reichensteiner, Bacchus, Pinot Noir, Chardonnay y Sauvignon Blanc. En la actualidad hay 383 viñedos, ocupando 922 hectáreas. La estructura de la producción es de viñedos de pequeño tamaño (aproximadamente 2,50 hectáreas cada uno). Año Nº viñedos Nº Bodegas Total hectáreas 2000 363 106 857 2001 350 105 835,7 2002 333 114 812 2003 333 109 773 2004 339 106 761 2005 350 793 2006 362 102 923 2007 383 98 992 Fuente: Elaboración propia en base a datos de English wine producers. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 12
3. VENTAS 3.1 OFF-TRADE 3.1.1 Generalidades La siguiente tabla muestra la evolución de las ventas de vino tranquilo en el sector Off-Trade en volumen. Se puede observar que las ventas totales han aumentado. Sin embargo lo que se refiere a países como son Francia y España estas cifras que solo reflejan los volúmenes comercializados por el sector detallista y no incluyen las fuertes importaciones directas especialmente españolas, no reflejan la realidad ya que ambos países realmente ocupan posiciones superiores. Las cifras reflejan que los vinos del Nuevo Mundo siguen teniendo una elevada presencia en el mercado británico. En la última década, los vinos de Australia, principal proveedor de Reino Unido, han desbancado a otros vinos de mucha tradición como son los de Francia. Estados Unidos Sudáfrica y Chile y España siguen ganado cuota en volumen VENTAS DE VINO POR PAÍSES SEGÚN VOLUMEN Volumen 2007* Cuota Volumen 2008* Cuota Total 848.780 100% 863.167 100% AUSTRALIA 191.767 22,50% 188.657 21,80% USA 133.703 15,80% 140.301 16,31% FRANCIA 141.675 16,62% 133.559 15,47% ITALY 98.353 11,63% 108.902 12,61% SUDÁFRICA 70.551 8,37% 76.952 8,91% CHILE 60.346 7,09% 66.035 7,63% ESPAÑA 58.181 6,85% 59.694 6,91% ALEMANIA 44.733 5,28% 39.008 4,52% NUEVA ZELANDA 16.114 1,88% 17.568 2,03% ARGENTINA 12.324 1,48% 12.038 1,43% PORTUGAL 7.639 0,90% 7.601 0,88% HUNGRÍA 5.811 0,70% 5.375 0,64% BULGARIA 2.733 0,32% 2.678 0,31% RUMANÍA 972 0,12% 1.119 0,13% Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen. *Volumen expresado en miles de litros Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 13
El siguiente gráfico muestra el volumen de ventas de una forma más visual. Vemos como Australia es el país con mayor cuota de mercado junto Estados Unidos y Francia. Sin embargo, Australia en el 2007 ha disminuido su cuota de ventas por diversas razones que antes le favorecían tales como su estrategia de promocionar pocas marcas, problemas con la cosecha o pérdida de imagen, lo que ha resultado en una disminución del volumen de sus exportaciones. Francia ha pesar de la fuerte inversión que está haciendo en el mercado sigue sin conseguir los resultados esperados por el mercado. % Ventas en el sector Off-Trade por países.(volumen) 25 20 15 10 5 0 AUSTRALIA USA FRANCIA ITALY SUDÁFRICA CHILE ESPAÑA ALEMANIA NUEVA ZELANDA ARGENTINA PORTUGAL HUNGRÍA BULGARIA RUMANÍA 2007 2008 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 14
A continuación se ofrecen los datos de las ventas de vino en el Reino Unido en valor. Según esta tabla España tiene un 6,8% de la cuota de mercado. El valor de las ventas españolas ha aumentado en un 8% para llegar a los 321 millones de libras. Destaca el crecimiento que ha obtenido Nueva Zelanda, Italia y Chile, aumentando su valor en un 16%, 15% y 13% respectivamente. Por otra parte, los países que han perdido valor en sus ventas han sido: Australia, Alemania, Bulgaria, Hungría y Francia. VENTAS DE VINO POR PAÍSES SEGÚN VALOR Valor 2007* Cuota Valor 2008* Cuota TOTAL 4496 100% 4717 100% AUSTRALIA 1.091 24,3 % 1.103 23,4% EE.UU. 727 16,2 % 774 16,4 % FRANCIA 799 17,8 % 788 16,7 % ITALIA 472 10,5 % 541 11,5 % SUDÁFRICA 358 8,0 % 388 8,2 % CHILE 305 6,8 % 343 7,3 % ESPAÑA 297 6,6 % 321 6,8 % ALEMANIA 159 3,5 % 147 3,1 % NUEVA ZELANDA 131 2,9 % 153 3,2 % ARGENTINA 61 1,4 % 63 1,3 % PORTUGAL 35 0,8 % 35 0,7 % HUNGRÍA 27 0,6 % 27 0,6 % BULGARIA 12 0,3 % 11 0,2 % RUMANÍA 4 0,1 % 5 0,1 % Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen. *Valor expresado en millones de libras. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 15
El siguiente gráfico nos ofrece los mismos datos anteriores pero de una forma más visual. % VENTAS EN EL OFF-TRADE POR VALOR 30 25 20 15 10 5 0 AUSTRALIA EE.UU. FRANCIA ITALIA SUDÁFRICA CHILE ESPAÑA ALEMANIA NUEVA ZELANDA ARGENTINA PORTUGAL HUNGRÍA BULGARIA RUMANÍA 2007 2008 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen. Por otra parte, analizando el tipo de vino según su color, vemos como los mayores volúmenes de ventas son para los vinos blancos con un 46% del mercado, seguido muy de cerca del vino tinto. El vino rosado tan sólo cuenta con el 11% del mercado. Cuota de mercado por tipo de vino 11% 46% Tinto Rosado Blanco 43% Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 16
A pesar de la reducida cuota del rosado, el consumo de este vino, está experimentando un fuerte aumento durante los últimos años, creciendo un 22% en volumen el último año, para pasar de 77.211 litros vendidos en el 2007 a los 93.834 litros en el 2008. Evolución cuota de mercado por color. 60 50 40 30 20 10 0 2006 2007 2008 Tinto Rosado Blanco Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. En la encuesta que la revista Off Licence News (a partir de ahora la denominaremos OLN ) realizó a los principales distribuidores en Reino Unido, el 64% considera que el crecimiento de vino rosado seguirá siendo muy alto en los próximos años. El 30% opina que seguirá creciendo pero que ya está acercándose a su máximo y se trata de un mercado casi maduro. La mayoría de las empresas británicas importadoras están realizando unos mayores esfuerzos en la promoción de los vinos rosados, que suponen una esperanza para el aumento de las ventas en un mercado tan maduro como el británico 1. En la misma encuesta de OLN, el vino blanco resultó ser el mejor vendido para el 47% de los encuestados frente al 34% del año 2007. Asimismo, el 55% de los vinos vendidos corresponden a vinos europeos, siendo el vino del país mejor vendido, el francés para el 24%, seguido por el español y el de Sudáfrica para el 12% de los importadores encuestados. 1 Off Licence News, 11/07/2008. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 17
3.1.2 Ventas de vino A continuación se muestra una tabla con la cuota de ventas de los 3 últimos años según la banda del precio de cada botella. Los vinos más vendidos son los que se encuentran entre 3,01 libras y 4 libras por botella. Como se observa, más del 80% de los vinos vendidos en Reino Unido tiene un precio inferior a las 5 libras. Cuota de ventas de vino según la bandas de precios Precios 2006 2007 2008 Hasta 3 23,2 20,7 16,8 3.01-4 41,9 42,5 42,7 4.01-5 21,9 22,1 23,2 5.01-6 7,6 8,6 9,9 6.01-7 2,6 3,0 3,6 7.01-8 1,3 1,4 1,8 8.01-9 0,6 0,6 0,8 9.01-10 0,4 0,5 0,6 Más de 10,01 0,5 0,5 0,7 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. A continuación, pasamos a ver cuáles son los vinos más vendidos por país, y según su franja de precios. Para los vinos españoles, los más vendidos son los más baratos con precio inferior a las 5 libras por botella. Cuota de ventas por países y bandas de precios. Precios Francia Australia Chile Italia Nueva Zelanda Sudáfrica EE.UU España Alemania Portugal Hasta 3 16,2% 7,0% 16,6% 26,5% 0,6% 23,7% 5,9% 30,2% 56,4% 56,6% 3.01-4 36,4% 44,9% 52,2% 41,6% 1,7% 52,0% 51,9% 27,8% 29,1% 20,7% 4.01-5 21,0% 27,1% 19,4% 21,7% 13,4% 15,8% 30,2% 24,2% 11,7% 17,9% 5.01-6 10,8% 13,6% 7,4% 6,2% 35,4% 5,7% 9,4% 8,5% 1,7% 3,5% 6.01-7 5,6% 4,5% 3,0% 1,5% 23,7% 1,3% 1,5% 4,6% 0,8% 0,6% 7.01-8 3,7% 1,6% 0,9% 1,2% 13,6% 0,8% 0,7% 2,0% 0,2% 0,3% 8.01-9 1,9% 0,7% 0,2% 0,4% 5,9% 0,3% 0,1% 0,9% 0,0% 0,2% 9.01-10 1,7% 0,3% 0,1% 0,4% 3,2% 0,1% 0,2% 0,7% 0,0% 0,1% Más de 10 2,5% 0,3% 0,1% 0,5% 2,5% 0,3% 0,1% 1,0% 0,1% 0,2% Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 18
3.1.3 Ventas de vino tinto. Las ventas de vino tinto, en volumen, representan el 42,7% de las ventas totales de vino en Reino Unido. El país con un mayor volumen de ventas de vino tinto es Australia, con el 11,8% sobre la cuota total de vino tinto (42,7%). Es decir, más del 25% de las ventas de vino tinto, proceden de Australia. Por otra parte, el país que más crecimiento ha experimentado en el último año es Nueva Zelanda, con un 22% de aumento en sus ventas en el último período. España, tiene el 5% del 42,7% de cuota que tiene el de vino tinto vendido en Reino Unido, obteniendo un crecimiento de un 2% respecto al año anterior. De esta forma, el vino tinto español representa el 11,7% del vino tinto vendido en Reino Unido. % 14 12 12,3 11,8 Cuota de vino tinto(en volumen) 10 8 8,7 8,0 6 4 3,9 3,8 3,0 3,2 3,7 4,0 5,0 5,4 5,0 5,2 2 0 0,8 0,8 0,2 0,2 0,1 0,1 ARGENTINA AUSTRALIA CHILE FRANCIA ITALIA NUEVA ZELANDA PORTUGAL SUDÁFRICA ESPAÑA EE.UU. 2007 2008 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 19
A continuación, el gráfico nos presenta los precios medios del vino tinto vendido en Reino Unido según su banda de precios. Como se muestra, España supera las 4 libras, siendo el precio medio de una botella de vino tinto español de 4,25libras. La mayoría de los vinos tintos oscilan alrededor de las 4 libras con un precio medio de 4,22libras. La excepción es Nueva Zelanda, que supera las 7 libras, con un precio medio de 7,71libras/botella. Precio medio del vino tinto por país 2006 2007 2008 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 SUDAFRICA CHILE ITALIA ARGENTINA EE.UU. ESPAÑA FRANCIA AUSTRALIA PORTUGAL NUEVA ZELANDA Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 20
3.2.3 Ventas de vino blanco Las ventas totales de vino blanco representan un 46,1% del volumen total de vino vendido en Reino Unido. Al igual que para el caso del vino tinto, el país que más volumen de vino blanco vende es Australia, siendo un 20% de las ventas totales de vino blanco procedente de este país. Por otro lado, Chile es el país que más crecimiento ha tenido en el último período, con un aumento en su cuota del 20%. España tiene el 1,5% del 46,1% de cuota que tiene el de vino blanco vendido en Reino Unido, obteniendo un ligero crecimiento de 2% respecto al año anterior. Así, las ventas de vino blanco español representan un 3,3% del vino blanco vendido. % 12 Cuota de vino blanco(en volumen) 10 8 6 4 9,6 9,3 2,8 3,4 6,8 6,3 7,9 8,3 4,3 4,3 5,9 5,7 2 0 0,6 0,6 1,6 1,8 0,1 0,1 1,6 1,5 ARGENTINA AUSTRALIA CHILE FRANCIA ITALIA NUEVA ZELANDA PORTUGAL SUDÁFRICA ESPAÑA EE.UU. 2007 2008 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 21
En el gráfico se presentan los precios medios del vino blanco vendido en Reino Unido según su banda de precios. España tiene un precio medio de 3,42libras, por debajo de la media de 4,02 libras por botella. El país con el vino más caro, como en el caso del vino tinto, es Nueva Zelanda, seguido por Francia y Australia. 7 Precio del vino blanco por países. 2006 2007 2008 6 5 4 3 2 1 0 ESPAÑA PORTUGAL ITALIA SUDAFRICA CHILE ARGENTINA EE.UU. AUSTRALIA FRANCIA NUEVA ZELANDA Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 22
3.1.4 Ventas de vino rosado El vino rosado representa un 10,9% del volumen total de vino vendido en Reino Unido. En esta ocasión, es Estados Unidos el país de donde procede casi el 50% del vino rosado vendido en Reino Unido, con una cuota de mercado del 5,4% sobre el 10,9% de cuota de este tipo de vino. Los países con un espectacular crecimiento de rosado en el último período son Italia y Sudáfrica, con un 63% y 60% de aumento respectivamente. España tiene un 0,4% de cuota sobre el 10,9% de la cuota total del rosado. Así, las ventas de rosado español representan un 3,6% del vino rosado vendido en Reino Unido. % Cuota de vino rosado(en volumen) 6 5,4 5 4,5 4 3 2 1 0 0,0 0,1 0,6 0,6 0,4 0,5 1,1 1,1 1,2 0,7 0,7 0,7 0,7 0,4 0,3 0,4 ARGENTINA AUSTRALIA CHILE FRANCIA ITALIA PORTUGAL SUDÁFRICA ESPAÑA EE.UU. 2007 2008 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 23
El siguiente gráfico muestra los precios medios del vino rosado vendido en Reino Unido según su banda de precios. España tiene un precio medio de 3,66 libras, inferior al precio medio de 3,95 libras por botella. Australia es el país con el precio más elevado, ya que la botella de rosado alcanza las 4,58 libras. 7 Precio del vino rosado por países. 2006 2007 2008 6 5 4 3 2 1 0 ITALY PORTUGAL SPAIN CHILE SOUTH AFRICA FRANCE ARGENTINA USA AUSTRALIA Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 24
3.2. ON-TRADE 3.2.1 Generalidades. Es importante destacar que dentro del sector On-Trade (sector HORECA) hay 3 subsectores muy diferentes: Los restaurantes, los pubs y el food service o catering. El consumo en el sector de restauración es mayoritariamente de vinos tintos, mientras que en los pubs se consumen más los blancos y rosados. Desde mayo de 2007 hasta mayo de 2008, las ventas de vino tranquilo en el sector On-Trade experimentaron un mayor crecimiento que en el Off-Trade, con una subida del 4 %. A diferencia del Off-Trade, donde Australia domina el mercado, el sector On-Trade está liderado por Francia. Los vinos del Viejo Mundo siguen siendo los que concentran las mayores ventas, aunque en los últimos años han ido reduciendo su cuota. España se sitúa como el segundo país que ha obtenido una mayor tasa de incremento interanual, con un 9,3% de aumento, pasando del 4,3% al 4,7% en el On-Trade. El país que ha obtenido un mayor aumento en la cuota es Estados Unidos, con un crecimiento del 13% para alcanzar el 10,1% del mercado. % 30 Ventas en el sector On-trade por países 25 20 15 10 2007 2008 5 0 FRANCIA ITALIA AUSTRALIA ESTADOS UNIDOS CHILE S.AFRICA ESPAÑA ALEMANIA ARGENTINA NUEVA ZELANDA OTROS PORTUGAL Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 25
España, ha ido ganando cuota de mercado lentamente, situándose como 7º proveedor de vino tranquilo en el sector On-Trade, subiendo un puesto respecto al 2007 y obteniendo un 4,7% de las ventas totales. En la siguiente tabla, podemos observar las cuotas de ventas de los principales proveedores de Reino Unido. CUOTA DE VENTAS DE VINO TRANQUILO POR PAÍSES EN EL SECTOR ON-TRADE Países 2007 2008 FRANCIA 26,8 27,1 ITALIA 20,7 20,4 AUSTRALIA 15,7 14,3 ESTADOS UNIDOS 8,9 10,1 CHILE 8,1 8,3 SUDÁFRICA 5,9 5,7 ESPAÑA 4,3 4,7 ALEMANIA 5,4 4,4 ARGENTINA 2,0 2,2 NUEVA ZELANDA 1,6 1,7 OTROS 0,1 0,7 PORTUGAL 0,3 0,3 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 26
Analizando el mercado On-Trade en función del color del vino, al igual que en el Off-Trade, la mayoría de las ventas son de vino blanco, seguidas de cerca por el tinto. El rosado apenas alcanza el 8 % del total de las ventas. Cuota de mercado por tipo de vino 8% 55% Tinto Rosado Blanco 37% Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. En la siguiente tabla podemos ver la evolución de los 3 últimos años. El vino rosado, a pesar de su baja cuota de mercado, está creciendo fuertemente en los últimos años, con un incremento del 33% en el período 2007-08, por lo que las expectativas para el rosado son muy positivas. Evolución cuota de mercado por color. Porcentaje 70 60 50 40 30 20 10 0 57,9 57,7 55,3 38,3 36,5 36,8 3,8 5,8 7,9 2006 2007 2008 Tinto Rosado Blanco Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 27
4. COMPETIDORES Respecto a las marcas competidoras con las españolas, primero analizaremos las marcas del total del Off-Trade, en segundo lugar las marcas de los grandes detallistas (multiple grocers) y por último, las de las cadenas independientes (multiple specialists). Total Off-Trade: La venta de vino español ha experimentado una mejora en los últimos años. Sin embargo, los vinos del Nuevo Mundo están obteniendo unos crecimientos en las ventas mucho mayores que los vinos del Viejo Mundo, como refleja la siguiente tabla, que muestra las marcas más vendidas en el Reino Unido a través del canal Off-Trade. Los 10 primeros puestos se encuentran ocupados por marcas procedentes de Australia, Estados Unidos y Sudáfrica. Posición (año anterior) Marca Origen % Evolución 1 (1) Hardys Australia 8 2 (3) Blossom Hill EEUU 9 3 (2) Gallo EEUU 3 4 (4) Jacob s Creek Australia 6 5 (6) Stowells Varios 10 6 (7) Wolf Blass Australia 14 7 (9) Lindemans Australia 2 8 (5) Echo Falls EEUU 27 9 (8) Kumala Sudáfrica -6 10 (10) Banrock Station Australia 4 19 (21) Campo Viejo España (Rioja) 16 28 (40) Berberana España (Rioja) 54 29 (30) Torres España (Cataluña) 12 45 (-) Castillo de San Lorenzo España (Rioja) 92 Fuente: Elaboración propia en base a datos de OLN, julio 08. Respecto a las marcas españolas, Campo Viejo es la más vendida en la posición 19 de la clasificación. Berberana ocupa el puesto 28, Torres el 29 y Castillo de San Lorenzo el 45. Todas ellas han mejorado su posición respecto al 2007 2. 2 OLN, 11/07/08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 28
A pesar de que los vinos del Nuevo Mundo tienen la mayor parte del mercado del Off-Trade, en el top 50 también hay más vinos franceses e italianos que el año pasado. España, Portugal y Alemania tienen el mismo número de marcas que durante el 2007. Grandes cadenas detallistas (Multiple grocers) Las ventas de vino en las cadenas detallistas han experimentado un crecimiento del 6%, por lo que dicho aumento ha sido superior a la media del Off-Trade (5%). Si analizamos los países que cuentan con mayor representación de marcas en el Reino Unido, los países del Nuevo Mundo obtienen los 10 primeros puestos del ranking de los 50 vinos más vendidos en los supermercados. Además, la gran mayoría de los vinos en este sector proceden del Nuevo Mundo. Asimismo, 38 de las 50 primeras marcas, aumentaron su tasa de ventas. Respecto a los vinos españoles, son 5 los que aparecen entre los 50 más vendidos: Campo Viejo, Berberana, Castillo de San Lorenzo, Torres y Marqués de León. La siguiente muestra las marcas más vendidas. Hardys es líder en ventas, seguido por Gallo. Posición (año anterior) Marca Origen % Evolución 1 (1) Hardys Australia 12 2 (3) Gallo EEUU 6 3 (2) Blossom Hill EEUU 14 4 (4) Jacob s Creek Australia 5 5 (8) Wolf Blass Australia 13 6 (7) Stowells Sudáfrica 32 7 (9) Lindemans Varios Australia 11 8 (8) Banrock Station Australia 4 9 (6) Kumala Sudáfrica -5 10 (12) Concha y Toro Chile 64 20 (21) Campo Viejo España (Rioja) 12 29 (-) Berberana España (Rioja) 75 33 (-) Castillo de San Lorenzo España(Rioja) 92 43 (43) Torres España (Cataluña) 8 50 (48) Marqués de León España 6 Fuente: Elaboración propia en base a datos de OLN, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 29
Cadenas independientes (Multiple specialists) Las cadenas independientes como Majestic, Oddbins o Thresher, representan algo más del 10% de las ventas totales del Off-trade. En el último año, las ventas en estas cadenas no han sido positivas, ya que descendieron en un 3%, sin embargo tradicionalmente ese sigue siendo un segmento de gran interés para el vino español de calidad 7 de las 10 primeras marcas comercializadas en estas cadenas, redujeron su crecimiento, y sólo la mitad de las 50 primeras marcas obtuvieron tasas de crecimiento. Campo Viejo se sitúa en el 13º puesto, Torres en 16º, Faustino en el 29º, Marqués de la Concordia en el 39º, Berberana en el 41º y Marqués de Griñón en el puesto 49º. Todas las marcas españolas que aparecen en esta clasificación aumentaron sus ventas, con la excepción de Faustino. Posición (año anterior) Marca Origen % Evolución 1 (1) Gallo Australia -13 2 (2) Blossom Hill EEUU -14 3 (3) Fiordaliso EEUU -12 4 (4) Hardys Australia -10 5 (5) Jacob s Creek Australia -20 6 (7) Wolf Blass Sudáfrica 1 7 (6) Stowells Varios Australia -34 8 (16) First Cape Australia 102 9 (8) Montana Sudáfrica -9 10 (23) Echo Falls Chile 133 13 (11) Campo Viejo España (Rioja) 17 16 (17) Torres España (Cataluña) 14 29 (22) Faustino España (Rioja) -23 39 (44) Marqués de la Concordia España( Rioja) 4 41 (48) Berberana España (Rioja) 33 49 (-) Marqués de Griñón España 20 Fuente: Elaboración propia en base a datos de OLN, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 30
5. VINOS DE MARCA BLANCA VS VINOS DE MARCA. En los últimos años la marca blanca (Own-label) ha ido perdiendo cuota de mercado a favor de los vinos de marca (Brand-label). Mientras que en el 2006, el porcentaje de marca blanca era de un 24,4%, en la actualidad es de un 22,4%. La tendencia es a que cada vez hay más vinos de marca. % Vinos de marca Vs. Marca blanca Vino de marca Cuota de mercado. Vino de marca blanca 90 80 70 60 50 40 30 75,6 76,4 77,6 20 10 0 24,4 23,6 22,4 2006 2007 2008 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. *Datos expresados en porcentajes. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 31
En la siguiente tabla podemos ver las ventas de Off-Trade en el Reino Unido. La evolución es positiva para los vinos de marca, mientras que los vinos de marca blanca presentan una tendencia en descenso, perdiendo en el último año un 1,2% de cuota. VENTAS DE VINO TRANQUILO EN EL SECTOR OFF-TRADE. Tipo de vino Volumen* 07 Valor** 07 Volumen* 08 Valor** 08 Vino de marca 651.156,10 3.601 669.169,90 3.811 Marca blanca 201.018,30 921 192.483,10 918 Total 852.174,40 4.521 861.654 4.729 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. * Volumen expresado en miles de litros. ** Valor en millones de libras. A continuación se muestran los precios para los vinos de marca, que son muy superiores a los vinos de marca blanca. PRECIO MEDIO DE LAS BOTELLAS DE VINO DE MARCA Y DE MARCA BLANCA. Precio por botella* (75cl) 2006 2007 2008 Vino de marca 4,06 4,14 4,27 Marca blanca 3,33 3,43 3,57 Precio medio 3,88 3,98 4,11 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. *Precio en libras. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 32
Respecto al vino español, los vinos de marca presentan un volumen de ventas muy superiores a los vinos de marca blanca. La marca blanca presenta una tendencia decreciente en los últimos años. VENTAS DE VINO ESPAÑOL EN EL SECTOR OFF-TRADE. Vino de marca Marca blanca * Volumen expresado en miles de litros. Volumen*06 Volumen*07 Volumen*08 50.220 48.879 49.896 10.377 9.873 9.108 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. En el siguiente gráfico se muestra la evolución en la tendencia de los vinos con y sin marca. En el período 2007-08, del 6,9% de cuota de mercado que tiene España en el mercado británico, el 5,8% corresponde a vinos de marca, mientras que el 1,1% corresponde a marca blanca de los distribuidores. % 7 6 5 4 3 2 1 0 Vino de marca español Vs. marca blanca española 6,1 5,7 5,8 1,3 1,2 2006 2007 Vino de marca Marca blanca 2008 1,1 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen, julio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 33
IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA El análisis cualitativo de la demanda puede realizarse desde dos perspectivas: las características propias del producto y el comportamiento del consumidor. 1. EL PRODUCTO 1.1 ENVASE Predominan las botellas de cristal de 75cl, llegando a representar el 87% del valor de las ventas. El siguiente formato más vendido es la caja de 3 litros, con el 8,5% de las ventas. Es interesante el crecimiento de los envases de plástico, así como las latas pero su posicionamiento en el mercado se sitúa en los puntos de ventas menos prestigiosos. Por otra parte, la botella de cristal de 1 litro y la lata de 250 ml, han experimentado un descenso en el crecimiento de las ventas. Formato Ventas (millones ) Crecimiento anual Botella 75cl. 2.800 5,7% Caja 3L 273 3,9% Botella 1,5L 58 27,8% Botella 25cl 50 20,6% Botella 1L 6,5-6,9% Garrafa 75cl 5,3 4,0% Botella 37,5cl 3,9 1,0% Lata 25cl 2-8,9% Bot.plástico 75cl 2 322,5% "Bag in box" 1,4 - Fuente: Elaboración propia en base a datos de Nielsen ScanTrack.Junio 08. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 34
1.2 ETIQUETA Y CONTRA-ETIQUETA Además de tener en cuenta los requisitos legales detallados en el punto IV. Condiciones de acceso al mercado, es muy importante cuidar el aspecto tanto de la etiqueta como de la contra-etiqueta, puesto que es la tarjeta de presentación del vino. Es recomendable el uso de nombres fáciles de pronunciar por los consumidores y es necesaria la utilización del inglés para cualquier tipo de explicación en la etiqueta y contra-etiqueta. Se recomienda también la revisión de la etiqueta por parte de una persona conocedora del mercado y del idioma para evitar problemas derivados de malas interpretaciones. Los consumidores británicos muestran las siguientes preferencias en cuanto al etiquetado de los vinos: - Sin anglicismos, si el vino es español prefieren un nombre que suene español. - Textura gruesa en el papel de la etiqueta. - Escritura itálica. - Relieve en las letras de la marca de la etiqueta. La oferta presente en este mercado es muy amplia y variada, por lo que es conveniente mostrar al consumidor sólo la información que realmente le interesa y hacer lo posible por crear una etiqueta sencilla. Para ello, se debe definir cual es el público objetivo y en función de sus necesidades proceder a su diseño. Los consumidores exigentes, interesados en vinos exclusivos y selectos, necesitarán disponer de más información; pero a la mayoría de los consumidores les bastará con conocer las variedades de uva, la región y el año de la cosecha. 1.3 CIERRE El sistema de sellado de las botellas de vino presenta muchas variedades: corcho natural, tapón de rosca, corcho sintético, cierres de plástico e incluso vidrio. Sin embargo el sistema que presenta mejor acogida entre los consumidores como sustituto del tradicional corcho, es el tapón de rosca o screwcap. Las claves de su éxito son su diseño, que permite conservar las propiedades organolépticas del vino y su indudable comodidad. En una encuesta realizada por la publicación Off Licence News (OLN) en 2008, el 67 % de los importadores de vinos en el Reino Unido consideran que el uso del tapón de rosca seguirá en aumento en el próximo año, ya que los consumidores cada vez lo van aceptando más y más, en detrimento de los cierres sintéticos, de acuerdo al 20% de los distribuidores. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 35
En el siguiente gráfico, se observan los datos extraídos de la encuesta de OLN respecto a los cierres de los vinos. El tapón de rosca es el tipo de cierre que tiene una mayor aceptación durante los últimos años y presenta una evolución creciente en los últimos 3 años. El corcho es el cierre con un mayor porcentaje de descenso en su utilización. % 60 Tipos de cierres de vinos. Tendencias. 2006 2007 2008 50 49 47 42 40 37 31 30 20 27 24 22 21 10 0 Corcho Tapón de rosca Plástico Fuente: Elaboración propia en base a datos de Off Licence News A pesar de que el corcho natural sigue predominando en Reino Unido, en los últimos años ha cambiado la tendencia del sector y parece que otras alternativas lideradas por el tapón de rosca, pueden acabar imponiéndose, principalmente en los vinos blancos y jóvenes. Es por ello que no sería una sorpresa si una cadena detallista o un importador exigen o recomiendan el uso de un sistema de cierre diferente al corcho natural para satisfacer las necesidades de los consumidores británicos. Hasta hace poco tiempo, el tapón de rosca se asociaba a vinos de bajo precio y no era bien aceptado por los consumidores, especialmente en los países del Viejo Mundo. Esta idea ha ido cambiando en los últimos años y hoy en día, las bodegas australianas, neozelandesas, sudafricanas, chilenas y unas pocas norteamericanas, están utilizando este sistema que está dando muy buenos resultados en mercados como el británico. Las bodegas europeas se muestran más reticentes al uso de este cierre. Además, el tapón de rosca no es muy usado para vinos tintos y de alta gama. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 36
1.4 VINOS ECOLÓGICOS Y DE COMERCIO JUSTO La mayoría de los distribuidores y minoristas de productos agroalimentarios ha introducido una gama de productos ecológicos en los últimos años, alcanzando los 20,7 millones de libras en 2007 de ventas en el mercado británico. La demanda de bebidas ecológicas a diferencia de la de otros tipos de productos ecológicos, como son los frescos, es todavía relativamente pequeña, con un 2% de la cuota del mercado, aunque la diversidad de marcas, tipos de vino y suministradores ha incrementado en los últimos años. En el Reino Unido, la British Soil Association es la encargada de certificar los vinos ecológicos. Para más información se puede consultar su Web: www.soilassociation.org El vino calificado como de comercio justo (Fairtrade) tuvo un valor estimado de 5,68 millones de libras en el 2006, lo que representa un 68% de crecimiento respecto al año anterior 3. A pesar de no representar un alto volumen, el vino de comercio justo tiene buenas perspectivas ya que se espera un crecimiento anual del 46%. Se pronostica que el vino de comercio justo tendrá una cuota del 3% dentro del total del mercado del vino en el 2012 4. 3 Harpers, 22 /06/07 4 Erhmans. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 37
2. EL CONSUMIDOR 2.1 TENDENCIAS GENERALES De acuerdo con un estudio de WSTA (The Wine and Spirit Trade Association) publicado en Harpers el 12/09/08, el 43% de los consumidores de vino afirman beber ahora más que hace 3 años. Además, el 31% beben vino durante las comidas con mayor frecuencia. Las previsiones de consumo de vino de los próximos años según un informe de Key Note son las siguientes: Valor (millones libras) 2009 2010 2011 12.725 13.000 13.500 % Cambio 7,8% 2,2% 3,8% Por lo que se puede sacar de los datos, se entiende que el consumo de vino seguirá creciendo pero con un menor ritmo en los próximos años. 2.2 CLASIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR De los 40 millones de personas adultas que habitan Reino Unido, aproximadamente un tercio son consumidores de vino. La media de consumo es de 32 botellas de 75 cl. por persona y año. 2.3 CONSUMO POR GÉNERO Las mujeres son el segmento clave entre los compradores de vino británicos ya que compran el 55% del vino vendido en Reino Unido. El 69% de los consumidores de vino blanco corresponde a las mujeres. El vino tinto es consumido en el mismo porcentaje tanto por hombres como por mujeres. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 38
2.4 CONSUMO POR EDAD Las personas de entre 35 y 65 años de edad son los consumidores más habituales y, actualmente este grupo es el principal responsable del incremento que han experimentado las ventas de vino en este país. Consumo por género, edad y tipo de vino en el Reino Unido Tinto Blanco Hombres 18-34 7% 7% Mujeres 18-34 8% 16% Hombres 35+ 49% 29% Mujeres 35+ 37% 49% Total 100% 100% Fuente: TNS AlcoVision 2007 2.5 CONSUMO POR TIPO DE VINO De acuerdo con un estudio realizado por TNS AlcoVision, la tendencia de consumo en función del tipo de vino es la siguiente: Los hombres, entre 18 y 34 años consumen un 7% del vino blanco y otro 7% del vino tinto. Este consumo se ha reducido si lo comparamos con las cifras del 2004, que eran 8% y 9% respectivamente. Los hombres mayores de 35 años consumen un 29 % del vino blanco y un 49 % del vino tinto. Las mujeres entre 18 y 34 años consumen el doble de vino blanco que de tinto. Así la cuota de vino blanco consumida por las mujeres es del 16 %, mientras que de vino tinto es del 8 %. Las mujeres mayores de 35 años consumen un 49 % del vino blanco y un 37 % del vino tinto. Las principales ocasiones en las que se consume vino en el Reino Unido son: 1. Para tomar una bebida: 30% 2. Bebida habitual para una cena o comida: 28% 3. Reuniones con amigos en casa: 18% 4. Para terminar la noche: 9% 5. Para una celebración: 4% Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 39
Las variedades de uva son el factor más importante para el 74% de los consumidores a la hora de elegir el vino. La popularidad de determinadas variedades viene marcada por las modas. El consumo de vino rosado está experimentando un fuerte crecimiento debido al aumento del consumo por jóvenes mujeres que lo consideran vinos ligeros de beber. El vino rosado ha mostrado un 60% de incremento en el nº de consumidores en los últimos 3 años. El contenido en alcohol aparentemente no es un criterio muy tenido en cuenta por el consumidor británico a la hora de hacer la selección, al contrario de lo que ocurre con las variedades de uva. No obstante, según la encuesta de la revista OLN a profesionales del sector, el 80% de los encuestados, afirman que hay una demanda creciente por los vinos de baja graduación, y el 39% de los distribuidores han añadido vinos de esta gama. A medida que los consumidores se interesan más por los vinos y conforme las normativas europeas cambian, la categoría de vinos de baja graduación se convierte en un segmento con un potencial de crecimiento elevado. 2.6 AUMENTO DE GASTO PERSONAL Según la encuesta de gasto familiar realizada por la Oficina Nacional de Estadística las familias británicas destinan un porcentaje cada vez mayor al ocio, convirtiéndose en el tercer componente más importante del gasto de las familias 5. Esta tendencia favorece la demanda de este tipo de bienes, que se consideran de lujo y que se asocian a situaciones de recreo. Sin embargo, las dificultades económicas por las que atraviesa el país en estos momentos, pueden afectar al análisis anterior. 2.7 BINGE DRINKING O CONSUMO EXCESIVO DE ALCOHOL Debido a la creciente sensibilización en los últimos años de la sociedad británica en torno al problema del binge drinking o consumo excesivo de alcohol que afecta en especial a los más jóvenes, el gobierno británico ha tomado medidas para frenar la tendencia. A su publicación en el 2004 del Libro Blanco sobre la salud, dónde se pretendía fomentar un consumo responsable, le han seguido diferentes iniciativas: Introducción en 2005, de un código más estricto para la promoción de bebidas alcohólicas, prohibiendo la publicidad del alcohol relacionado con conceptos tales como la popularidad o autoestima, conductas antisociales, consumo en solitario, incremento de la fuerza, consumo irresponsable o cualidades terapéuticas. A raíz de estos cambios, el Reino Unido tiene ahora una de las normas más estrictas de publicidad de alcohol en Europa. 5 National Statistics. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 40
Presentación en mayo de 2007 de una nueva iniciativa que afectará al etiquetado de las bebidas alcohólicas, en el que se pretende reflejar las indicaciones para un consumo responsable. El Gobierno ha lanzado esta iniciativa con acuerdo de la propia industria, con la intención de que para finales del 2008 todas las etiquetas de las bebidas alcohólicas incluyan la información de las cantidades de unidades alcohólicas así como las cantidades diarias recomendadas. Publicación de la nueva estrategia contra el alcohol, que se centra en animar a los consumidores a beber con moderación. El trabajo ha sido llevado a cabo por el Ministerio del Interior y el Ministerio de Sanidad. El objetivo de estas iniciativas es el disminuir el consumo excesivo de bebidas alcohólicas. Por otro lado, The Alcohol Health Alliance, AHA (Asociación de Medicina Británica), ha pedido que se prohíba todo tipo de publicidad relacionada con las bebidas alcohólicas debido a los crecientes niveles de consumo irresponsable. En muchas ocasiones, se señala como culpable al sector detallista por los descuentos en precio que ofrece. Otras sugerencias por parte de esta Asociación para atacar el problema son advertencias de riesgo para la salud, cambios en el etiquetado, acciones para detener la violencia causada por la bebida y un incremento del 10% en los impuestos indirectos. El gobierno británico, se enfrenta por un lado a la presión social y a la acción de lobby ejercida por la AHA y por otro lado, a la industria de bebidas alcohólicas. Conciliar las propuestas de ambas, supondrá un desgaste para el que debe estar preparado. 2.8 ENTERTAINING El británico es muy amigo de recibir en casa a amigos y conocidos invitándoles a comer o cenar o simplemente a tomar una copa, especialmente durante el fin de semana, es lo que se conoce en terminología anglosajona como Entertaining Durante los últimos años las ventas de bebidas alcohólicas para consumir en casa ha ido quitando peso al consumo en bares y discotecas en el Reino Unido. Además con la nueva prohibición del fumar en los locales públicos la tendencia a las reuniones o fiestas en las viviendas está aumentando. A pesar de ello, el ambiente sin humo puede favorecer el concepto de eating-out, lo que supone una oportunidad mas para los vinos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres. 41